첫째, 문화적 요인
문화는 사람이 사회 구성원으로서 얻은 인류 지식, 신앙, 예술, 도덕, 법률, 심미, 풍습, 언어 등 능력과 습관의 총칭이다. 문화는 사람들의 사회 실천에서 형성되며 일종의 역사 현상의 침전이다. 동시에 문화는 동적이고 끊임없이 변한다. 문화는 일반적으로 두 부분으로 구성되어 있다. 첫째, 모든 사회 구성원들은 같은 기본 핵심 문화를 가지고 있다. 둘째, 가치관, 생활방식, 풍습이 다른 하위 문화.
가치관
가치관이란 사회 생활의 각종 사물에 대한 사람들의 태도와 견해를 가리킨다. 문화적 배경에 따라 사람들의 가치관은 크게 다르다. 시장의 유행 추세는 가치의 영향을 받을 것이다. 기업은 판촉 전략을 세울 때 제품과 문화 전통, 특히 목표 시장의 가치관을 연결시켜야 한다. 예를 들어, 미국인들은 개인의 자유를 극대화하고 고급 즐거움을 추구하기를 원한다. 사람들이 집, 자동차 등을 살 때. , 그들은 할부로 지불하거나 은행에서 대출할 수 있다. 중국에서는, 사람들은 돈을 저축하고 물건을 사는 것에 습관이 되어 있고, 사람들은 왕왕 화폐지불 능력 범위 내에서 상품을 구매한다.
(2) 물질 문화
물질문화는 기술과 경제로 구성되어 있으며 수요의 수준, 제품의 품질, 종류, 스타일, 이들 제품의 생산 및 판매 방식에 영향을 미친다. 한 나라의 물질문화는 마케팅에 여러 가지 의미를 가지고 있다. 예를 들어, 전기 면도기, 다기능 식품 가공기 및 기타 소형 가전제품은 선진국에서 완전히 받아들여졌지만, 일부 가난한 나라들에서는 보이지 않거나 필요하지 않을 뿐만 아니라 사치품과 낭비로 여겨지기도 합니다.
(3) 미적 기준
심미 기준은 일반적으로 사물에 대한 사람들의 평가 기준 (예: 선과 악, 아름다움과 추함, 선과 악) 을 가리킨다. 심미 기준은 특정 문화에서 예술의 다양한 표현 형식, 색채, 미의 기준을 이해하는 상징적 의미에 큰 역할을 하기 때문에 마케팅 담당자는 특히 심미 기준을 파악하고 중시해야 한다. 한 사회의 심미 기준에 대한 정확한 문화적 이해 없이는 제품 디자인과 광고 창작이 성공하기 어렵다. 심미 기준이 너무 유치하다고 느낀다면 제품 스타일과 포장이 효과가 없을 뿐만 아니라 잠재 소비자를 불쾌하게 하거나 나쁜 인상을 줄 수도 있다.
하위 문화 집단
각 문화마다 큰 차이가 있으며, 같은 문화 내에서 사람들의 가치관, 풍속 습관, 심미 기준은 민족, 종교 등 여러 요인의 영향을 받아 다른 특징을 보이고 있다. 하위 문화는 일반적으로 민족, 종교, 인종, 지리, 직업, 성별, 나이, 언어, 문화, 교육 수준 등의 기준에 따라 구분된다. 같은 하위 문화 집단의 사람들은 다른 하위 문화 집단과 구별하기 위해 비슷한 특징을 가지고 있을 것이다. 목표 시장의 하위 문화적 특징에 익숙해지면 기업이 해당 마케팅 전략을 개발하는 데 도움이 됩니다.
기업과 마케팅 담당자는 문화에 대한 연구를 강화해야 한다. 문화가 제품 디자인, 가격, 품질, 스타일, 품종, 포장 등 전체 마케팅 활동에 스며들기 때문이다. 마케팅 담당자의 활동은 실제로 문화 구조의 유기적 구성 요소가 되었다. 따라서 그들은 국제 시장의 문화적 요구를 충족시키기 위해 끊임없이 자신의 활동을 조정해야 한다. 국가 간 문화 교류, 침투, 귀감, 문화 변천 등 마케팅 담당자는 서로 다른 문화의 특징과 서로 다른 문화 모델 간의 미묘한 차이를 이해하고 식별할 수 있는 능력을 필요로 하며 소비자 행동에 대한 교차 문화 분석을 실시하여 서로 다른 문화적 배경 아래 소비자의 수요와 행동 발전 추세를 진정으로 파악한다.
둘째, 사회적 요인
소비자 행동은 또한 소비자의 가족, 참고단체, 사회계층을 포함한 사회적 요인의 영향을 받는다.
(1) 가족
가정은 소비자가 속한 가장 기본적인 집단이다. 한 사람이 부모로부터 많은 일상적인 소비 행위를 배운다. 어른이 되어 집을 떠난 후에도 부모의 가르침은 여전히 뚜렷한 영향을 미친다.
남편과 아내의 구매 역할
가정 수명 주기
소비자 행동은 가족 수명 주기의 영향을 많이 받으며, 수명 주기 단계마다 구매 또는 행동 패턴이 다릅니다. 판매자는 수명 주기 단계를 통해 자신의 목표 시장을 정의하고 수명 주기 단계에 따라 다른 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다.
(2) 참조 그룹
한 사람의 소비 행위는 많은 참고 집단의 영향을 받는다. 직접적으로 영향을 받는 그룹을 구성원 그룹이라고 하며 가족, 친구, 이웃, 동료 등 큰 그룹뿐만 아니라 종교 조직, 전문 조직, 노조 등 하위 그룹도 포함됩니다. 숭배 그룹은 또 다른 참조 그룹입니다. 일부 제품 및 브랜드는 참조 그룹의 영향을 많이 받고, 다른 제품 및 브랜드는 참조 그룹의 영향을 거의 받지 않습니다. 참고 집단의 영향을 많이 받는 제품과 브랜드에 대해 소비자는 관련 참고 자료의 리더와 접촉하여 관련 정보를 전달하려고 노력해야 한다.
(3) 사회계층
사회계층은 소득, 교육 수준, 직업, 사회적 지위, 명성 등 일정한 사회기준에 따라 사회구성원을 여러 사회계층으로 나누는 것을 말한다. 같은 사회계층의 사람들은 종종 같은 가치관, 생활방식, 사고방식, 생활목표를 가지고 있어 구매 행동에 영향을 미친다. 미국 마케팅학자, 사회학자 W L 워너 (W L. Warner) 는 상품 마케팅의 관점에서 미국 사회를 6 개 계급으로 나누었다. 각 사회마다 서로 다른 계층이 있기 때문에, 그 수요에도 상응하는 수준이 있다. 소득 수준이 같은 사람이라도 계층에 따라 생활습관, 사고방식, 구매동기, 소비행위 등에서 뚜렷한 차이가 있다 (표 1 참조). 따라서 기업과 마케팅 담당자는 사회 계층에 따라 시장을 세분화한 다음 자신의 목표 시장을 선택할 수 있습니다.
셋째, 소비자의 개인적 요소
소비자의 구매 행위는 먼저 자신의 요인에 의해 영향을 받으며, 주로 다음을 포함한다.
(1) 소비자의 경제상황, 즉 소비자의 수입, 예금, 자산, 대출능력 등이다.
소비자의 경제 상황은 그들의 소비 수준과 범위에 강하게 영향을 미치고 그들의 수요 수준과 구매력을 결정할 것이다. 소비자들은 경제 상황이 비교적 좋을 때 더 높은 수준의 수요가 있을 수 있고, 더 고급스러운 상품을 구입하고, 더 높은 소비를 즐길 수 있다. 반면 소비자 경제상황이 좋지 않아 보통 의식주 등 기본적인 생활수요를 우선적으로 충족시킬 수밖에 없다.
(2) 소비자의 직업과 지위.
직업에 따라 소비자들의 상품에 대한 수요와 취미는 왕왕 다르다. 교사 직업에 종사하는 소비자는 일반적으로 더 많은 서보 잡지 등 문화용품을 구입한다. 패션 모델의 경우 예쁜 옷과 우아한 화장품이 더 필요하다. 소비자 지위의 차이도 그들의 상품 구매에 영향을 미친다. 지위가 높은 소비자들은 신분과 지위를 더 잘 보여주는 더 높은 수준의 상품을 구매할 것이다.
(3) 소비자의 나이와 성별이다.
소비자들의 제품 수요는 나이가 들수록 바뀌며, 수명 주기의 여러 단계에서 그에 따라 다른 상품이 필요하다. 예를 들어 유아기에는 유아식품, 장난감 등이 필요합니다. 노년이 되면 건강과 장수가 더 필요한 제품입니다. 성별에 따라 소비자들은 구매 행동에도 큰 차이가 있다. 술과 담배 제품은 남성 소비자를 위해 많이 구매하는 반면, 여성 소비자들은 패션, 보석, 화장품을 즐겨 산다.
(4) 소비자의 성격과 자기 개념이다.
성격이란 한 사람의 독특한 심리적 자질을 가리킨다. 보통 강인하거나 연약하거나, 열정적이거나 괴팍하거나, 외향적이거나 내성적이거나, 창조적이거나 보수적으로 표현된다. 성격이 다른 소비자들은 구매 행위가 다르다. 강세 소비자들은 구매할 때 대담하고 자신감이 있으며, 약세 소비자들은 상품을 선택할 때 종종 꼬리를 두려워한다.
넷째, 심리적 요인
소비자의 구매 행위는 동기, 인식, 학습, 태도, 신념 등 주요 심리적 요인에도 영향을 받는다.
(a) 동기 부여 및 수요
1, 동기는 개인이 각종 활동을 하도록 추진하는 동력이다. 동기는 행동의 직접적인 원인이며, 개인이 행동의 방향을 나타내는 행동을 취하도록 동기를 부여한다.
동기 부여는 필요에서 비롯됩니다. 소비자의 구매 행위는 소비자가 수요를 해결하는 행위이다.
사람마다 수요가 다르기 때문에 인간의 물질적 정신적 수요는 광범위하고 다양하다. 사람마다 구체적인 상황이 다르고, 필요 문제를 해결하는 순서도 자연히 다르기 때문에' 필요 계층' 이 생겼다. 급히 만족시켜야 할 수요는 강한 구매 동기를 자극할 수 있다. 수요가 충족되면 행동에 대한 인센티브를 잃게 된다. 즉 행동을 트리거하는 동력은 없다.
(2) 인식
소비자들이 흥분하여 엔진을 시동했을 때, 그들은 행동할 준비를 했다. 그러나 관련 상황에 대한 그의 견해에 다소 영향을 받았다.
1. 지각이란 개인이 의미 있는 개인 세계 이미지를 만들기 위해 입력 정보를 선택, 구성 및 해석하는 과정을 말한다. 인식은 자극의 특성뿐만 아니라 자극과 주변 환경과의 관계 및 개인의 처지에도 달려 있다.
2, 인식의 특성-선택성
(1) 선택적주의-소수의 사람들만이 느끼는 자극이 주의를 끌고 의식을 형성하고, 대부분 선별적으로 무시된다. 일반적으로, 다음 상황은 주의를 끌기 쉬우며 의식을 형성한다.
A. 최근 수요와 관련된 사항
B. 정보 대기
C 정상 및 예상치 못한 변화보다 큽니다.
(2) 선택적 곡해-사람들은 종종 자신의 경험, 선호도, 감정, 당시의 상황에 따라 자신이 알아낸 것을 설명하기를 좋아한다. 이런 해석은 기업의 생각과 의도와 일치하거나 크게 다를 수 있다.
(3) 선택적 기억-사람들은 종종 대부분의 정보를 잊지만, 항상 자신의 태도와 신념과 일치하는 것을 기억한다. 기업의 정보가 고객의 기억 속에 남아 있는지 여부는 구매 결정에 큰 영향을 미친다.