첫째, 고대에.
수천 년 동안 우리는 시장이 무엇인지 발견했습니다. 시장은 같은 이익을 추구하는 사람들 사이의 대화입니다. 바이어와 판매자처럼 할 말이 많다. 그들은 직접 소통하고, 언론의 필터링을 거치지 않고, 위치 지정 문구가 없는 표현 예술, 광고의 자랑도 없고, 홍보 인원의 피실도 없다.
이 대화들은 인류가 예로부터 가장 원시적이고 자연스러운 대화이다. 이러한 대화는 사회적이며 같은 집단의 이익에 기반을 두고 있다. 그들은 사람들이 다양한 결정을 내릴 수 있게 해준다. 이러한 결정은 본질적으로 예측할 수 없고, 모든 말은 마음에서 우러나온 것이다. (알버트 아인슈타인, 생각명언) 시장은 대화다' 는 뜻은 시장이 시끄럽다는 것이 아니라 시장이 사람들이 만나서 서로 일하는 곳이라는 뜻이다.
대화는 인류의 가장 중요한 활동 중 하나이다. 시장은 예전에 이랬다.
둘째: 산업화의 장벽
공업 시대가 도래함에 따라 공업 생산의 효율성이 높아질 뿐만 아니라 생산과 노동자를 관리하는 방법도 시장과 고객에게 신속하게 적용되었다. 그들은 공장에서 규모의 경제를 실현했기 때문에 시장에서도 규모의 경제를 실현해야 한다. 공업 시대 말기에 우리는 시장의 진정한 의미를 잊어버렸는데, 그것은 마치 공업 대체품의 대명사가 된 것 같다.
토플러는' 제 3 의 물결' 이라는 책에서 산업의 흥기가 생산과 소비자 사이에' 무형의 계약' 에 들어갔고, 거스는 100 년 전에 이 사실을 깨달았다고 썼다. 생산량이 급증하면서 전체 제품의 생산 과정은 수많은 반복되는 작은 공정으로 변해 효율성과 차이를 극대화하고 교체 가능한 노동자들이 교체 가능한 제품을 생산한다.
시장에서 소비도 크게 늘려야 한다. 크게 늘어난 제품을 소비해야 할 뿐만 아니라, 대량 생산된 동일 제품을 구매하려는 소비자의 의지를 강화해야 한다. 관리자는 생산-소비 체인에서 효율성을 병행할 수 있다는 것을 알아차리기 위해 많은 시간을 들이지 않아도 됩니다. 만약 제품과 노동자가 대체될 수 있다면, 대체할 수 있는 소비자들은 상당히 좋아 보인다.
목표는 간단합니다. 소비자들에게 같은 제품을 구매하려는 의욕이 있어야 하고, 검은색이면 같은 T-자동차가 필요하게 해야 한다. 같은 반복 작업에서 노동자들이 더 잘 조직할 수 있다면 같은 취향을 가진 소비자를 쉽게 정의할 수 있다. 관리자가 생산 규모를 늘리기 위해 새로운 조직 형식을 발명한 것처럼, 관리자도 대규모 마케팅 기술을 발명하여 소비 규모를 늘렸다.
그 결과, 이전에 시장에서 당신 앞에서 상품을 불렀던 고객이 소비자가 되었습니다. 업계 분석가인 제리의 말에 따르면 소비자는' 평생 제품을 삼키고 돈을 내는 식도' 에 불과하다. 권력은 분명히 제조업자에게 넘어갔고,' 마케팅' 은 동사가 되었다: 당신이 고객에게 무엇을 했는지를 뜻한다.
Ps: 제품과 노동자가 모두 대체될 수 있다면, 대체가능한 소비자들은 상당히 좋아 보입니다.
공업시대에 회사는 한 상품의 생산 과정을 반복되는 조작 고리로 바꾸어 제품과 노동자를 대체할 수 있게 했다. 이런 맥락에서, 회사는 상품을 판매하는 과정을 단순화 중복 과정으로 변화시켰는데, 상품이 겨냥한 시장 (소비자) 을 마주한 다음 반복해서 시행하면 소비자들은 회사의 눈에 한 무더기의 데이터일 뿐이다. 만약 그가 사지 않는다면, 다른 사람들도 살 수 있다, 데이터 결과가 달성되면. 이에 따라 생산과 소비자 사이에 무형의 격차가 생겼다.
셋째, 대중 매체의 부상
20 세기 대중매체의 부상으로 고객에 대한 업계의 홍보 능력을 높이고 홍보비용을 낮추면서 대규모 마케팅이 명실상부해졌다. 더 넓은 시장은 더 많은 수익을 가져다 주는데, 이런 풍성한 보답은 더 나은 보장이 필요하다. 더 많은 관료주의, 등급 통치, 통제 관리는 당신과 눈짓을 한 고객이 곧 보안에서 거절당했다는 것을 의미한다.
대중마케팅 제품은 홍보 메시지다. 얼마나 많은 매체가 있는지, 포장 형태가 몇 가지인지, 홍보 자료를 작성하는 리셀러가 몇 가지나 있다. 현지 홍보, 글로벌 홍보, 반복해서. 마케팅 업계는 홍보 메시지를 전달하는 데 주력하고 있다. 불행히도, 소비자들은 결코 이런 선전을 받아들이기를 원하지 않는다.
넷: 마케팅 실수
공업시대에 원료는 생산에서 소비로, 리넨에서 리넨으로, 철광석에서 라이플까지, 길고 복잡한 과정이다.
잠재적인 확장 시장도 있고 물류에 대한 수요도 더 확장될 가능성이 있다. 새로운 교통 시스템의 발전은 이러한 부담을 경감시키고, 전 세계 교통 시스템이 왕성하게 발전하였다. 거리가 아무리 멀어도 효율적으로 상품을 운송할 수 있다.
상업은 이런 특수한 표현을 통해 상업의 의미를 점차 분명하게 한다. 상업은 운송이다.
사업은 운송이라는 설법에서, 운송은 오늘날에도 여전히 전통 기업의 핵심이자 영혼이다. 제조업자는 화물을 포장하여 운송 경로를 통해 운송한 다음 물류 시스템을 통해 위탁한다.
이런 주장은 유형상품의 운송뿐만 아니라 모든 판매 대상의 포장과 배송에도 빠르게 적용된다. 기업들이 마케팅이 단지 각종 상품을 소비자에게 배달하는 것이라고 생각하기 시작한 것도 놀라운 일이 아니다. 이것은 관리가 잘되기 때문에 한 모델의 제품이 많은 사람들의 요구, 물류 채널, 그리고 뉴미디어 업계를 만족시킬 수 있기 때문에 잘 이해됩니다. 언제든지 준비할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 이 둘 사이에는 완벽한 대응 관계가 있다. 기업의 생산 부서는 대체가능한 제품을 공급하고 마케팅 부서는 대체가능한 정보를 출력하여 모두 같은 시장을 겨냥하고 있다. 시장이 클수록 단일할수록 기업에 유리하다.
단 하나의 문제가 있다: 소비자는 홍보 정보에 대한 수요가 없다. 소비자들은 회사의 홍보를 듣고 싶지 않다.
이것이 마케팅의 무서운 부분이다. 그것은 사람들에게 방송되지만, 사람들은 그것을 전혀 좋아하지 않는다. 마케팅 부서에서 기획한 모든 광고, 보도 자료, 홍보는 대중이 전혀 듣기 싫은 사실을 감출 수 없다.
마케팅 담당자는 이것에 대해 잘 알고 있다. 그들은 홍보 메시지를 숨기고, 오락 프로그램으로 위장하고, 내용을 재포장하는 법을 배웠는데, 마치 회사가 매년 생산 라인의 패턴을 바꾸는 법을 배우는 것처럼 빈번하다. 지금, 우리 모두는 이 모든 것을 알고 있고, 이것에 대해 심리적인 준비를 하고 있다. 만약 선전 수법이 충분히 흥미진진하지 않다면, 우리는 심지어 실망할 것이다. TV 광고는 단막극으로 가장하고, 보도 자료는 이야기의 주요 줄거리를 연기하며, 인쇄 광고는 교육영화를 가장한다. 마케팅은 기업과 소비자 간의 교묘한 경쟁이 되었지만 결과는 결코 변하지 않았다. 마케팅이 아무리 교활해져도 사람의 능력을 이길 수 없다. 항상 마케팅의 향수 냄새에서 돈을 벌려는 초심을 맡을 수 있다.
이렇게 하면 왜' 상업은 운송이다' 라는 말이' 상업은 전쟁이다' 라는 느낌을 주는지를 이해하는 것이 어렵지 않다. 이것은 또 다른 유행설이다. 우리가 마케팅 활동을 할 때 따르는 전략은 고객을 목표로 하는 것이다. 더 많은 시장을 열기 위해, 우리는 정보로 사람들을 폭격했다. 전통 기업은 영원히 시장과 싸우고 있고, 마케팅 담당자는 영원히 최전방에 있다.
우리가 얼마나 멀리 갔는지 생각해 보세요. 시장은 원래 매매 쌍방이 같은 이익을 바탕으로 만나 이야기를 나누는 곳이었다. 현재 전통기업들은 잔혹한 전쟁에 빠져들고 있으며, 그들의 고객은 전쟁에서 끊임없이 감소하고 있다. 그렇다면 마케팅이 실패하는 것이 왜 이상한가?
동사 (verb 의 약어) 네트워크 시장
우리는 마케팅의 진정한 목적은 우리가 머리를 베지 않을 때 광고 정보를 우리의 숨겨진 의미에 몰래 넣는 것임을 알고 있다. 우리가 좋든 싫든, 광고는 우리에게 광고가를 부르고 광고어를 외우는 법을 가르쳐 준다. 만약 그들의 도끼가 옳다면, 우리는 가서 광고 정보를 듣고 제품을 살 것이다. 마케팅 도끼가 우리를 침묵하게 하고, 시장상의 교류를 불필요하게 하기 때문에, 일찍이 탈락한 소달구지처럼, 이것이 마케팅 도끼의 목적이기도 하다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 침묵명언)
공업체계가 이렇게 평온하게 유지되었다. 전통 기업의 번잡함 속에서 우리의 침묵은 아무도 알아차리지 못했다. 매매 쌍방은 교류도 없고, 우호적인 농담도 없고, 대화도 없고, 열정적인 악수도 없다.
200 년의 역사와 수억 달러의 마케팅을 더하면, 두 사람의 무게가 모두 당신의 마음 속에 있는 마케팅 도끼에 눌려 있을 때, 그러한 마케팅이 반드시 효과가 있을 것이라고 상상하기는 어렵지 않다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 주목할 만하게도, 지금 이 마케팅 도끼를 느슨하게 할 수 있는 강력한 힘이 있다.
인터넷은 우리가 인터넷에서 책과 표를 사는 곳이다. 우리는 인터넷 위에 있지도 않고, 인터넷을 통해서도 아니고, 갱단에 있지도 않다. 인터넷을' 플랫폼' 이라고 부르는 것은 그것의 후대를 과소평가할 수 있다. 인터넷에서 일어나는 일은 상업뿐 아니라 콘텐츠를 탐색하는 것뿐만 아니라 앞뒤로 끌거나 마우스를 클릭하거나 정보를 교환하는 것이 아니다. 인터넷은 사람들이 배우고, 서로 소통하고, 함께 사업을 할 수 있는 진정한 공간이다. 그것은 시장, 고객이 상품을 찾고, 판매자가 상품을 전시하고, 사람들이 관심 있는 주제에 대해 이야기하는 시장이다. 이것은 대화였고, 결국 또 하나의 대화로 변했다.
"저는 새 컴퓨터를 사기 위해 이 시장에 왔습니다." 어떤 사람들은 그녀가 나중에 다일의 웹사이트에 갔다고 말하지만, 그녀는 그 멋진 노트북을 바로 사지 못할 수도 있다. 그녀는 먼저 다른 사람의 의견을 물어볼 것이다. 웹사이트, 뉴스그룹, 메일을 통해 "어떻게 생각하세요? 이 컴퓨터는 괜찮습니까? 누가 써본 적 있어요? 진정한 항속 시간은 얼마나 됩니까? 그들의 고객은 어떨까요? 어떤 제안이 있습니까? 아니면 무슨 끔찍한 일이 일어났을까요? "
이러한 대화는 대부분 가치와 관련이 있다: 제품의 가치와 제품을 판매하는 기업의 가치. 이 대화는 가격뿐만 아니라 시장에서 전해지는 입소문, 포지셔닝, 지위 등 품질 평론도 이야기했다.
어떤 의미에서 이것은 결코 새로운 일이 아니다. 정말 효과적인 광고는 입소문으로만 전해지고 입소문은 단지 대화일 뿐이다. 오늘날 입소문 평가는 이미 전 세계에 널리 퍼져 있다. 과학기술이 발전함에 따라 먼저 사회화 생산 분야에서 일대다 (일대다) 를 실현한 다음 대중 마케팅으로 밀어붙였다. 이 복지 업체는 200 년을 즐겼고, 지금은 소비자들도 즐길 수 있다. 그들은 잃어버린 시간을 보충하기를 갈망한다.
전통적인 마케팅에 더욱 불리한 것은 고객이 자신이 시장에서 연계되어 있다는 것을 발견하고, 제품 주장의 이면에 있는 진실을 발견한 것이 아니라는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 지혜명언) 온라인 대화의 목소리는 이미 각지의 마케팅 부서에서 배포하는 단조롭고 생기 없고 자기 중심적인 공허한 설교를 완전히 대체했다.
인터넷상의 언어는 기업그룹의 고조되고 텅 빈 말이 아니라 순수하고 인간적인 목소리를 보여준다. 한편 인터넷상의 목소리는 자신의 경험에 따라 실제 상황을 알려주는 것으로, 기업의 홍보 메시지와는 달리 가장 아름다운 환상을 보여주기 위한 것이다. 고객은 시간을 할애할 수 있을 뿐만 아니라 온라인 대화 라이브러리 카탈로그에서 진실을 볼 수 있습니다. 또 전통기업의 첨예하고 나르시시즘적인 목소리 자체는 텅 비어 있어 인터넷에서 전해지는 풍부한 대화에 비해 부족함을 알 수 있다.
전통적인 기업들은 여전히 시장이 전쟁터, 목표, 통계와 같은 먼 추상적인 개념이라고 생각하기 때문에 이를 인식하지 못하고 있으며, 인터넷은 기업의 또 다른 선전 방식일 뿐입니다.
하지만 인터넷은 홍보경로도, 파이프도, TV 채널도 아니다. 인터넷은 손님들에게 속마음을 이야기하도록 초청하고, 모두들 담소를 나누고, 서로 공부한다. 서로 연결되어 시장에서 발언권을 되찾았지만, 이번에는 범위가 더 넓어지고, 영향이 더 깊고, 그 어느 때보다도 컸다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 언어명언)
자, 오늘의 공유는 여기까지입니다. 이상은 순전히 개인적인 관점이다. 이의가 있으면 사적으로 이야기해 주세요.