1. 브랜드 제휴 및 파트너 브랜드에 대한 소비자의 태도 관계
정보 통합 이론은 특정 사물과 관련된 새로운 정보가 나타날 때 사람들이 기존 신념이나 태도를 이용하여 새로운 정보를 통합하여 그 사물에 대한 새로운 태도나 신념을 형성한다고 주장한다. 이 이론에 따르면 SIMONIN 등은 브랜드 컨소시엄의 설립을 제안하여 파트너 브랜드에 새로운 정보를 제공했다. 소비자가 브랜드 제휴 관련 정보를 처리할 때 각 파트너십 브랜드에 대한 태도가 그에 따라 달라질 수 있습니다. 이에 따라 브랜드 연합은 이후 파트너십 브랜드에 대한 태도를 조정할 가능성이 있다. SIMONIN 등의 실증 연구는 브랜드 연맹에 대한 소비자의 태도와 파트너 브랜드에 대한 태도 사이에 긍정적인 관계가 있음을 증명했다. LAFFERTY 등은 사건과 브랜드 조합에 대한 연구에서도 비슷한 결론을 내렸고, 브랜드 조합에 대한 소비자의 태도가 긍정적이라면 브랜드와 브랜드 후원 활동에 대한 소비자의 태도가 조합 후 강화될 것으로 나타났다.
파트너 브랜드 피드백 효과에 대한 브랜드 동맹의 영향 요인
브랜드 제휴의 피드백 영향은 파트너십 브랜드에 따라 다릅니다. PARK 등은 브랜드 연맹의 파트너 브랜드에 대한 피드백이 파트너 브랜드의 상대적 위치와 관련이 있다고 생각합니다. 리더십 브랜드와 브랜드 제휴 간의 높은 관련성으로 인해 브랜드 제휴가 리더십 브랜드에 미치는 영향이 더 크다는 것을 제안합니다. 브랜드 컨소시엄과 리더십 브랜드의 속성 중요도 및 성과 수준이 다를 경우 리더십 브랜드의 속성 특성은 호환 가능한 프로세스를 통해 브랜드 컨소시엄의 이러한 기능으로 전환됩니다. 브랜드 수정은 브랜드 동맹의 일부 특성만 조정했을 뿐 브랜드 동맹과의 연관성은 선두 브랜드보다 낮다. 이에 따라 브랜드 제휴는 브랜드 수정에 미치는 영향이 적다. 공원 같은 거요. 경험적 연구는 이러한 추론을 뒷받침하며, 장식 브랜드가 속성 중요도 및 성과 수준에서 리더십 브랜드와 매우 상호 보완적일 때, 브랜드 연합 이후 리더십 브랜드는 장식 브랜드의 더 강한 속성에서 크게 향상되었지만 장식 브랜드에 대한 피드백의 영향은 분명하지 않다는 것을 발견했다.
SIMONIN 등은 "브랜드 제휴가 파트너십 브랜드에 대한 피드백은 비대칭이지만 PARK 등과는 다르다고 생각한다" 고 말했다. 저자는 이런 비대칭은 파트너십 브랜드의 유행에 기반을 두고 있다고 생각한다. SIMONIN 과 J 는 브랜드 연맹이 소비자에게 파트너 브랜드에 대한 태도나 신념을 조정하는 정보를 제공한다고 지적했다. 기존의 낮은 인지도 파트너십 브랜드 Lenovo 네트워크는 비교적 작아서, 소비자들의 브랜드에 대한 태도가 아직 형성되지 않았거나 매우 약하다. 이에 따라 브랜드 제휴가 제공하는 정보는 인지도가 낮은 파트너 브랜드에 대한 소비자의 태도를 바꾸는 데 더 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 반면 인지도가 높은 브랜드는 이미 광범위한 연상과 강한 감정을 가지고 있어 브랜드에 대한 소비자의 태도가 쉽게 바뀌지 않을 것이다. 따라서 브랜드 연합이 제공하는 정보는 소비자 태도에 미치는 영향이 적다. 관련 실증 연구는 이 논단을 지지한다. 또한 VAIDYANATHAN 의 민족 브랜드와 이름 모를 소유 브랜드 조합에 대한 연구도 브랜드 포트폴리오 이후 민족 브랜드에 대한 소비자의 태도와 품질 인식이 변하지 않은 것으로 나타났다. 이는 브랜드 리그에서 평판이 높은 브랜드에 대한 소비자의 태도가 바뀌기 어렵다는 것을 어느 정도 보여 주며, 이는 사이먼인의 논단도 다시 한 번 입증하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드)
협력 브랜드 간의 상호 작용
연합에 참여하는 파트너 브랜드에 대한 직접적인 역할 외에도 브랜드 연합은 원래 관련되지 않았던 브랜드를 더욱 관련성이 높은 시나리오를 만들어 파트너 브랜드 간의 상호 작용을 일으킵니다. 이는 브랜드 제휴 피드백의 또 다른 중요한 측면입니다. LEVIN 등은 브랜드 연맹이 고품질 파트너십 브랜드에 대한 소비자의 느낌을 저품질 파트너십 브랜드로 옮긴 것으로 밝혀졌다. LEVIN 등은 브랜드 연맹이 야기한 파트너십 브랜드 간의 상호 작용을 더 조사해 브랜드 연맹이 파트너 브랜드 간에 흡수 효과를 발생시킨 것으로 밝혀졌다. 즉, 소비자는 한 파트너 브랜드에 대한 인식을 통해 다른 파트너 브랜드의 누락 정보를 추론하여 파트너 브랜드 간의 품질 유사성에 대한 소비자의 기대치를 높입니다. 이러한 흡수 효과는 파트너 브랜드의 상대적 모호성과 파트너 브랜드 간의 통합 정도라는 두 가지 요인에 의해 영향을 받습니다. 소비자들은 한 파트너십 브랜드에 대해 좀 더 구체적인 인상을 가지고 있고, 다른 하나는 더 모호한 인상을 가지고 있을 때 흡수 효과가 더 강하다. 동시에 브랜드 연맹의 파트너 브랜드가 긴밀하게 결합될수록 흡수 효과가 강해진다. 두 경우 모두 협력 브랜드 간의 품질 유사성에 대한 소비자의 기대가 크게 높아질 것이다.
파트너 브랜드가 브랜드 연합에 상대적으로 기여하는 요인에 영향을 미치는 요인은 브랜드 연합에 대한 소비자의 태도 형성 과정에서 파트너 브랜드에 따라 다른 역할을 한다. 한편, 이 문제에 대한 연구는 파트너 브랜드가 브랜드 제휴에서 각자의 가치를 정확하게 평가하여 보다 합리적인 협력 조건을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 한편, 광고, 포장 등 프로모션 전략에서 파트너 브랜드의 어떤 측면이 제품 홍보에 더 유리한지 파악하는 데도 도움이 될 수 있습니다. 이 문제에 대한 연구에 따르면 다음 두 가지 요소가 파트너 브랜드의 상대적 기여에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
파트너십 브랜드의 상대 위치
PARK 등은 파트너 브랜드의 브랜드 연합에 대한 상대적 기여도를 파트너십 브랜드의 상대적 위치에 따라 제시했다. 브랜드 연합을 하는 두 개의 파트너십 브랜드가 명사-명사 복합 개념을 구성한다고 지적했다. 복합 개념 이론에 따르면, 복합 개념에는 복합 개념 속성 정보의 형성이 주도적 개념에 더 기반을 두고 있다는 우세한 효과가 있다. 브랜드 연합에서 제품은 주로 리더 브랜드에 의해 인식되기 때문에 PARK 등은 제품 속성 정보의 형성이 리더 브랜드에 더 기반을 두고 있다고 생각하기 때문에 리더쉽 브랜드의 기여는 장식 브랜드보다 더 크다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드) 경험적 연구에 따르면 동일한 제품 속성에 대해 속성이 지배적 브랜드를 기반으로 형성될 때 수정 브랜드를 기반으로 형성될 때보다 브랜드 컨소시엄을 구현하는 해당 제품의 특성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀져 PARK 등의 가설을 지원합니다.
협력 브랜드의 상대적 인지도
PARK 등과 달리 SIMONIN 등은 파트너 브랜드의 브랜드 동맹에 대한 상대적 기여도가 파트너 브랜드의 상대적 인지도에 달려 있다고 생각합니다. 태도 접근성 이론에 따르면 SIMONIN 등은 소비자들이 연합에 참여하는 파트너 브랜드에 따라 브랜드 연합에 대한 태도를 형성할 것이라고 지적했다. 파트너 브랜드가 유명할수록 제공하는 정보가 더 뚜렷해지고 수용이 쉬워질수록 소비자는 파트너 브랜드에 대한 태도가 암시하는 방향으로 정보를 쉽게 처리할 수 있다. 이에 따라 유명 파트너십 브랜드가 브랜드 연합에 더 큰 기여를 하고 있다. 파트너 브랜드의 인지도가 비슷할 때, 브랜드 연맹에 대한 공헌은 거의 같다. 실증적 연구를 통해, 이러한 가정들도 좋은 증거를 얻었다.
박 등. SIMONIN 등도 그 가설을 지지하는 증거를 찾았지만, 두 연구의 결론에는 뚜렷한 차이가 있다. 예를 들어, 자동차 브랜드와 칩 브랜드의 조합에 대해 PARK 등의 결론에 따르면 최종 제품 (자동차) 은 주로 자동차 브랜드에 의해 인식되기 때문에 자동차 브랜드와 칩 브랜드의 인지도에 관계없이 자동차 브랜드는 브랜드 연합의 태도에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 SIMONIN 의 결론에 따르면, 높은 구성의 자동차 브랜드와 낮은 구성의 칩 브랜드가 결합되어야만 자동차 브랜드가 브랜드 연합에 더 큰 기여를 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 그러나, 낮은 구성의 자동차 브랜드와 높은 구성의 칩 브랜드가 결합되었을 때, 상황은 정반대였다.
브랜드 연맹의 연구와 전망은 위의 종합에서 볼 수 있듯이 과거 브랜드 연맹에 대한 연구는 이미 많은 성과를 거두어 이 문제에 대한 인식을 풍부하게 했다. 그러나 학계에서 이 문제에 대한 연구가 충분하지 않다는 것을 알아야 하며, 더 연구해야 할 많은 문제들이 있다. 다음 몇 가지 방면에 특별한주의를 기울여야 한다.
합자기업의 파트너는 서로 다른 수준의 통합을 가지고 있다.
아크와 범수성은 브랜드 연맹의 형태가 다양하고, 연맹의 파트너들도 서로 다른 수준의 융합을 가지고 있다고 지적했다. 서로 다른 형태의 브랜드 연합은 비슷하지만, 그것들 사이에는 약간의 차이가 있다. 이러한 차이는 브랜드 컨소시엄에 대한 소비자의 평가, 파트너 브랜드의 상대적 기여 및 브랜드 컨소시엄의 피드백에 영향을 줄 수 있습니다. 따라서, 서로 다른 형태의 브랜드 연맹에 대한 선인들의 연구 결론을 검증하고, 서로 다른 형태의 브랜드 연맹에 대한 비교 연구를 실시하여, 이론적으로 서로 다른 형태의 브랜드 연맹의 유사점과 차이점을 탐구하고, 연구 결론의 적용 가능성을 높일 필요가 있다.
2. 다양한 제품 범주에서 브랜드 동맹의 유효성을 테스트합니다.
제품 범주는 소비자 평가 브랜드 동맹의 유효성에 영향을 미치는 중요한 요소일 수 있습니다. 공원 같은 거요. 저위험 제품과 하이테크 또는 고위험 제품을 구매할 때 파트너 브랜드가 브랜드 연합에 미치는 영향이 다를 수 있다는 지적이 나왔다. 힐리어 등은 제품 참여 수준에 따라 소비자들의 브랜드 공동 평가에 영향을 미치는 요소가 다를 것이라고 지적했다. 그러나 기존의 실증 연구는 주로 일상적인 소비재 분야에서 이뤄지고 있으며 내구재나 서비스 제품에 대한 브랜드 제휴 연구는 상대적으로 적다. 이러한 제품 범주에는 브랜드 제휴 사례가 많기 때문에 이러한 범주에서 직접 테스트하면 실무에 보다 효과적인 지침을 제공할 수 있습니다. 동시에, 서로 다른 제품 범주에 대한 비교 연구는 연구 성과의 보편성을 높일 수 있다.
브랜드 동맹에 대한 파트너 브랜드의 상대적 기여에 영향을 미치는 요인
SIMONIN 과 PARK 등은 파트너 브랜드의 브랜드 동맹에 대한 상대적 기여도를 각각 검증했지만, 앞서 언급한 바와 같이 이 두 연구의 결론은 일치하지 않았다. 앞으로 각종 연구 조건 하에서 두 가지 요인의 영향의 상대적 크기를 비교 연구할 필요가 있다.
브랜드 동맹의 피드백 영향에 대한 심층 분석
브랜드 제휴 피드백의 영향에 대한 기존 연구는 브랜드 제휴 성공 가정을 바탕으로 한 것으로, 실패한 브랜드 연합이 파트너십 브랜드에 어떤 영향을 미칠지는 미지수다. 실제로 여러 가지 이유로 브랜드 공동 전략 실패를 초래한 사례는 많지 않다. 브랜드 공동 전략 실패의 피드백 영향을 연구하고 브랜드 공동 전략의 위험을 밝히는 것도 의미 있는 일이다.
기업이 브랜드 얼라이언스를 구현하는 동기
(a) 브랜드 자산의 가치 향상
브랜드 연합은 두 가지 측면에서 각 공동 브랜드의 자산 가치를 높일 수 있습니다. 첫째, 합리적인 브랜드 연합은 각 공동 브랜드가 상대 브랜드 소비 시장에 침투하는 능력을 강화하고 공동 브랜드에 익숙한 소비자들이 받아들일 가능성을 확대할 수 있다. 각 브랜드에는 브랜드에 대한 인지도가 높은 고유한 인식 집단과 충실한 집단이 있습니다. 유명 브랜드가 다른 브랜드와 연합하는 것을 볼 때, 이러한 높은 인지도는 자연히 새로운 공동 브랜드로 전달될 것이다. 이런 유익한 이전을 통해 공동 브랜드는 또 다른 새로운 시장의 소비자 집단과 관계를 맺었다.
둘째, 브랜드 연합은 협력 브랜드의 연상을 확대하고 제고하여 협력 브랜드의 자산을 높일 수 있다. 한 브랜드를 다른 브랜드와 결합함으로써 소비자는 두 브랜드의 공동 정보를 통합할 수 있습니다. 이는 두 브랜드에 대한 소비자의 연상을 풍요롭게 하고 공동 브랜드의 연상을 강화하고 높일 수 있습니다. 브랜드 Lenovo 의 콘텐츠를 확대하면 브랜드의 차이와 연관성을 높일 수 있다. 차이는 브랜드를 차별화하고 경쟁력을 강화할 수 있습니다. 강한 연관은 브랜드 연상을 더 넓은 소비시장에 침투시킬 수 있으며, 둘 다 브랜드 자산 가치를 질적으로 비약적으로 만들 수 있다. 예를 들어, 제품과 브랜드가 단독으로 나타나 제품의 품질을 밝힐 수 없을 때 한 브랜드는 다른 브랜드가 가져온 브랜드 Lenovo 를 사용하여 제품의 품질을 설명할 수 있습니다. 블루밴드와 테팔의 브랜드 연맹이 그렇습니다. 프랑스 블루벨트는 프랑스 요리학원으로, 그 브랜드는 이미 요리 최고 수준의 대명사가 되었다. 포드는 프랑스 최고의 주방장 제조사이다. 그것은' 전체' 브랜드의 고품질의 취사도구 새 시리즈를 내놓았고, 블루밴드 승인을 받은 후 블루밴드와 함께 마케팅 활동을 벌여 포드의' 전체' 브랜드와 요리 품질을 밀접하게 연결시켰다. 익숙한 블루밴드 브랜드는 이 신제품과 이름 모를 브랜드에 대한 기억과 연상을 심화시켰다.
(b) 이점 및 자원 상보성 달성 * * *
기업 자산은 기업이 보유한 다양한 고유 기술과 자원으로 분해되어 시장 경쟁에서 기업의 핵심 경쟁 우위를 형성할 수 있습니다. 공동 브랜드의 각 브랜드 요소는 어떤 면에서는 고유한 장점을 가질 수 있습니다. 그리고 한 브랜드의 어떤 장점은 정확히 다른 브랜드가 부족할 수도 있고 필수일 수도 있다. Lenovo 그룹과 코카콜라는 올림픽 분야에서 많은 협력을 펼쳤다. 두 회사가 연합하여' 레노버-코카콜라 코너' 를 만들고 100 개 Lenovo 매장에 전용 홍보 공간을 개설하고 코카콜라 회사는 각종 무료 음료를 제공할 책임이 있다. Lenovo 는 또한 Lenovo 코카콜라 한정판 노트북을 출시했으며, 코카콜라가 설계, 생산 및 판매하며 올림픽 오환 로고를 달았습니다. 쌍방은 각자의 고객 자원을 공유하고, 각자의 브랜드 우위를 최대한 활용하며, 공동으로 일련의 협력 홍보 활동을 전개하여 브랜드 건설과 시장 확장의' 윈윈' 을 추구한다. 따라서 브랜드 연합은 브랜드 간의 장점을 더욱 잘 실현할 수 있습니다.
(c) 브랜드 운영 비용 절감
시장 개척 방면에서 공동 브랜드는 판촉 비용을 줄이고 쌍방이 부담할 수 있다. 또한 각 브랜드의 사전 광고 및 홍보 활동은 공동 브랜드에 도움이 되며, 쌍방의 프로모션 비용은 크게 절감됩니다.
모든 비즈니스 파트너십에는 어느 정도의 위험이 있습니다. 브랜드 연맹은 두 명 이상의 브랜드 회원을 포괄하며, 그 복잡성은 자연히 심상치 않다. 기업경영자는 브랜드연맹이 막대한 이익 상관관계를 가지고 있다는 것을 의식하면서 부적절한 연맹이 가져오는 중대한 위험을 조심해야 한다. 브랜드연맹이 제대로 운영되면 윈윈의 효과를 얻을 수 있지만, 제대로 작동하지 않으면 협력한 쪽이나 쌍방이 나쁜 결과를 겪게 되고, 심지어 무고한 상대의 잘못까지 연루될 수 있다.