答:小木（北京某醫藥公司營銷副總裁）閱卷:耿洪武（北京某醫藥公司副總裁）耿俊波（河南某醫藥公司招標部經理）問:保證金應該收嗎？我應該收多少保證金？a:根據要完成的具體銷售環節，保證金通常分為以下幾類，其設置是必要且合理的。1.醫保保證金主要是為了確保產品特別是新產品成功納入當地醫保並有效維持醫保後的價格。隨著全民醫保改革的實施，進入醫保後，產品銷量將得到實質性提升。在進入醫保的同時，產品也將面臨降價風險。如何有效維持醫保後價格，延長產品生命周期，是企業將面臨且必須解決的現實問題。此外，醫保支付限額也是壹些大宗產品（尤其是高價高端產品）必須有效突破的壁壘。收取醫保押金的對象往往是擁有優勢資源的壹般客戶或配送企業的核心客戶。由於今年是醫改後醫保調整的第壹年，許多新的醫保產品在各方面都有更多的限制，因此嚴重影響了產品銷售，各地對醫保名額的競爭也變得激烈。即使是專家交易員也不能100%確保手中的所有產品都能順利進入，沒有任何後顧之憂。與過去相比，企業往往通過其熟悉的大客戶和朋友免費支持和索賠，在這種極其特殊的環境下，適當地收取醫療保險押金可以在壹定程度上增加壹些保險因素，但最重要的是選擇合適的人。2.投標保證金主要是確保產品以企業預期的理想價格掛在當地掛網。網上競價是臨床產品銷售的必要準入條件。目前，各地正在以省或直轄市為單位實施統壹的網上招標，這不再像不同城市的招標。這是壹場成敗之戰。能否成功拆分標的，能否有效區分產品質量等級，能否順利做好議價專家的工作，能否提高評分和賠率成為重中之重。掛網保證金也是向企業委托掛網的壹般客戶或核心客戶收取。對於銷售成熟但競爭激烈的新產品和同質化產品，適當收取投標和掛網保證金越來越成為壹種趨勢，以確保客戶可以全心全意地保護自己的產品，而不是毫無成本和門檻地成為競品的緩沖墊和受害者。有些地區很容易確認出價，掛網保證金需要與確認出價的要求整合在壹起，以避免盡管掛在臉上卻失去了糧食。與以前的招標相比，由於企業直接掛網，省去了招標客戶可以有條件或無條件幫助企業轉讓分銷的要求，企業的自主權大大提高。然而，對於如何有效保護在線客戶的權益，企業也必須信守承諾，和諧合作。3.銷售保證金主要是保證產品在規定時間內達到目標區域市場或醫院的預定銷量和進度要求，並保證客戶規範經營，不會出現搶貨等違規行為。有些企業的銷售利潤率完全與銷售要求掛鉤，即銷售利潤率也包括銷售利潤率，許多企業只與純市場保護的要求有關。銷售保證金的收取對象可以是壹般代客戶，也可以是分銷客戶。銷售定金也是必要的。部分壹般客戶雖然成功解決了醫保、互聯網連接、價格等銷售準入條件，但自身純銷售或經銷網絡不完善，或單方面追求高差價，導致經銷價格高、開發和數量遠低於企業進度要求，也會制約後期產品銷售。銷售保證金的設立也將減少和杜絕壹些害群之馬的不當行為。此外，隨著國家藥品審批制度的日益嚴格，新產品的審批和上市周期更長，好產品越來越罕見。產品資源將作為上遊資源，重新整合各種銷售渠道資源。問:什麽產品適合收取保證金？a:空間好、有壹定特色的獨家產品或準獨家產品；市場火爆、銷售穩定的大型產品和新產品；對市場保護有嚴格要求的產品通常有保證金要求。其中，也有壹些具有獨特規格的新產品，包括基礎藥物產品，這些產品是通過創建和升級空間制成的。問:多少保證金合適？a:存款金額必須與產品價值及其給客戶帶來的回報相匹配，即與產品價值、客戶的投入和產出及其承擔的風險和回報成正比。在符合行業規定和市場規律的情況下，也要適當考慮壹些有實力的客戶的習慣進行雙向調整。壹些有實力的客戶已經養成了壹種習慣，經常收到這種有保證金要求的大型產品，但壹些大手是許多企業無條件交付給他們的，依靠的是雙方的信任和對方在當地的不折不扣的實力。問:誰是存款的合適對象？a:收取保證金不是目的，真正的目的是有效控制客戶的質量和實力，降低經營風險。如果企業不了解市場和行業狀況，就會漫天要價。如果企業不對客戶進行全面評估，不了解客戶的習慣和實力，而簡單地或更多地使用保證金的金額作為客戶篩選標準，也將是苦澀的。找到合適的理想客戶和有實力的客戶，把產品做得完美、精細、徹底，永遠是企業招商的目的和根本。保證金只是與客戶的相互承諾和保證，而不是絕對和唯壹的篩選標準。企業對客戶有各種各樣的要求，反過來，企業自身的誠信、支持服務和管理水平也應該與市場接軌，讓客戶滿意。有了好的客戶支持，企業才能變得更強大；有了良好的企業保障，客戶才能放心合作，* * *興旺* * *實現良性持久發展。問:在銷售過程中，我們應該更註重利潤的實現還是客戶實力的保證？a:壹般來說，根據產品和市場分類，保證金收取有相對統壹的標準。壹些企業由於自身的經驗，缺乏統壹的規劃和控制，對能夠接待的客戶或有意哄擡價格，對難以到達的客戶給出地板價和攤位價。此外，他們沒有做好對政策信息的控制，已經簽署和正在等待簽署合同的客戶在得知這壹消息後感到不安和難以平衡。了解企業內部情況且不急於簽訂合同的客戶繼續坐在釣魚臺上觀望，等待免費的那壹天。客戶與客戶之間的關系變得微妙而緊張，這對客戶和銷售人員造成了很大的困擾，甚至直接影響了銷售業績。壹些願意支付高保證金的人並不是真正的實力客戶，而是願意賭博和碰運氣的新手。真誠和勇氣值得稱贊，但市場運作的競爭仍然是實力和資源。不合適的保證金退還時仍然退還，看到時無法收錢。只有做好客戶舒適度，和諧才能發展。銷售穩定後，利潤率充其量只有壹兩個月。如果客戶選擇不當，損失將是十倍甚至幾十倍。許多新產品僅領先市場兩到三年，然後大量的模仿產品就會蜂擁而至。因為保證金的數額，錯過合適的客戶和市場發展機會是得不償失的。耿洪武:醫保和中標都是非經濟活動。這樣的存款能保證什麽？是保證進入醫保目錄，還是保證高價中標？如果產品不符合醫保要求和高價中標的規定，哪個企業敢做這樣的保證？如果符合要求，則需要通過政府公關來解決，這表明存款的性質已經異化。這樣的保證，生產企業敢信嗎？保證金只是壹種手段，所以不要賦予它難以承受的功能，否則保證金不僅不能起到保障作用，反而會成為營銷中的障礙。耿俊波:關於競買保證金，在全省未聯網的情況下，企業委托客戶競買。為了防止客戶惡意投標，限制壹定數量的保證金。在這個階段，大多數生產企業直接參與，客戶幫助他們。存款意義不大。閱卷點評:保證金只是壹種手段耿洪武:保證金是經濟活動中常用的壹種手段，是指合同雙方當事人為保證合同履行而留下的款項，作為合同訂立的擔保、合同生效的條件、合同成立的證明，或者合同解除的價款。《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國擔保法》對定金有明確規定。醫藥行業保證金的出現是隨著藥品銷售模式的不斷豐富和成熟而產生的，特別是投資代理制的出現，使保證金成為優勢產品和獨家產品銷售中防止違約的主要手段。因此，對藥品銷售保證金制度的評價不能以質量來衡量，而是需要根據實際情況來判斷，只要適合，就是最好的。保證金只是藥品營銷中可以使用的壹種手段，用得好可以取得好的效果，反之亦然。筆者認為，不能因為解決貨物走私問題的保證金存在漏洞、企業收取的保證金數額不現實、保證金執行不規範而否定這壹制度的合理性，認為醫藥營銷不應采用保證金制度。當壹個搶手的產品在某地找代理商時，由於廠家和代理商之間並不了解，存在信息不對稱，通過設置保證金作為篩選門檻，廠家至少可以證明代理商在代理該產品時完成合同的信心和決心。實踐證明，這也是招商代理中最有效的方法。耿俊波:保證金主要是約束合同雙方、規範市場行為的壹種擔保手段。主要是對合作客戶把握不清，缺乏控制。另壹方需要支付壹定數額的保證金以約束或督促另壹方根據合同的權限行使其權利，主要目的是降低風險。我們提到的利潤率大多是指銷售利潤率。銷售定金有幾個限制。顯式約束是:1。根據商定的時間表開發市場；2.完成約定的任務量；3.不要急於逃離貨物。隱檢:1。客戶的實力檢驗（壹定的流動性）；2.客戶對該產品的信心如何？3.增加替代競品的難度。是否收取以及如何收取押金取決於企業的業務目標以及企業提供的產品和服務是否匹配。保證金是維持市場秩序和服務於公司營銷目標的壹種手段。因為影響市場推廣，得不償失。市場的發展可以先無序化，再有序化，使企業快速占領市場並回籠資金，形成壹定規模後再管理市場，適用於我國壹些發展初期因資金問題而不接受穩步前進、急需經濟效益的中小企業。現階段市場管理薄弱，以銷售為主，定金可有可無。資金充裕的企業可以穩紮穩打，經受住市場初期的大投入小產出，加強市場管理，有序推進銷售。這種情況多在外企。保證金只是壹種手段，不可能解決市場上的所有問題。如果銷售人員的營銷發展因為是否收取押金而感到困惑，就像“睡覺時把胡子放在被子裏面或外面”而失去睡眠壹樣，這是不可取的本末倒置。保證金制度應該靈活，並根據市場、公司、客戶和競爭產品的不同而區別對待。市場上的許多問題並不是非黑即白的，存款也是如此。接受與否因人、因時、因地而異！