공익 광고는 유망하다.

사효동

공익 광고란 무엇입니까? 먼저 예를 들어 보겠습니다. CNN 은 두 어린 아이가 다정하게 함께 노는 광고를 방송했다. 아래 글은 각각 이스라엘어와 팔레스타인어이다. 그리고 보스니아와 세르비아의 아이들, 이라크와 쿠웨이트의 어린이들의 친밀한 장면들, 그리고 자막을 찍습니다. 전쟁을 멈추고 아이들을 위한 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 전쟁명언) 서명: 유엔 아동 기금. 이것은 전형적인 공익 광고이다. 이와 같은 광고는 상업홍보비용을 부과하지 않고 무료로 일부 사상과 이념을 판매하고, 일부 문명의 도덕관념을 대중에게 전달하여 문명 수준을 높이고 좋은 사회효과를 얻는 것이 공익광고다. 공익광고는 일종의 분위기와 기세, 즉 일정한 사회 분위기를 조성하는 것이다. 어떤 의미에서 한 도시, 한 지역, 한 나라의 공익광고 수준은 이 도시, 이 지역, 이 나라 국민의 문화 도덕 수준과 사회 풍조의 중요한 상징이다. 공익광고의 기능은 크게 두 가지가 있다. 하나는 사회문명을 전파하고 도덕풍조를 발양하는 것이다. 둘째, 기업은 자신의 좋은 사회적 이미지를 확립하고 이를 통해 자신의 브랜드 이미지를 공고히 한다.

첫째, 공익 광고의 범주

광고 발행자의 신분으로 볼 때 공익광고는 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫 번째는 방송사, 신문 등 언론이 직접 제작한 공익광고다. 예를 들어 CCTV 는 이런 광고를 자주 발표한다. 이것은 언론의 정치적 책임과 사회적 책임이다. 둘째, 사회전문기구가 발표한 공익광고. 유네스코, 유니세프, 세계보건기구, 국제야생 동물 보호기구가 각각' 문화유산 보호',' 아동은 교육받을 권리',' 에이즈 환자를 차별하지 마라',' 희귀한 동물 보호' 등 공익광고를 발표했다. 이러한 공익광고는 대부분 발행자의 기능과 관련이 있다. 세 번째는 기업이 제작한 공익광고를 발표하는 것이다. 예를 들어 보잉은' 사람들을 모으는 것' 과 같은 공익광고를 발표했고, 에릭신은' 배려는 소통에서 나온다' 고 발표했다. 기업은 좋은 일을 했을 뿐만 아니라 자신의 사회 공익 이미지도 세웠다.

광고 전달체로 볼 때, 텔레비전, 신문에 실린 광고, 옥외 광고 (예: 역, 버스, 도로 표지판에 실린 공익광고) 와 같은 미디어 공익 광고로 나눌 수 있다.

공익광고의 주제로 볼 때 개혁개방 20 년, 건국 50 주년 환영, 과학기술흥국, 민주법제, 빈곤구제 등 정치정책 주제로 나눌 수 있다. 오일절, 스승의 날, 중양절, 식목일 등과 같은 명절. 환경 보호, 물 절약, 장애인 배려와 같은 사회 문명 건강류, 예를 들면 금연, 전민 헬스, 눈 좋아하는 등. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 사회적 초점류, 예를 들면 해고, 가짜, 부정부패, 마약 금지, 희망 공사 등이다.

둘째, 국내외 공익광고의 발전과 현황

공익광고의 기원이 비교적 빠른 것은 외국이다. 오늘날 유럽과 미국의 선진국에서는 공익광고가 이미 상당히 보편화되고 있는데, 특히 텔레비전 공익광고는 이미 상당히 보편화되고 있다. TV 공익광고는 미국, 프랑스 등 주요 국가 TV 네트워크 (예: 미국의 ABC, 프랑스의 CANAL+) 에서 가장 먼저 볼 수 있다. 이후 유럽과 미국의 일부 다국적 기업과 기관들도 공익광고 제작과 발표에 참여했다. 현재 유럽과 미국 방송국에서 방송되는 공익광고는 대부분 국제 적십자회, 세계보건기구, 미국 국립보건협회, 유엔아동재단 등 일부 국제급 단체와 기관에서 발표한다. 일부 대기업들은 상업광고를 발표하면서 공익광고를 하는 데 여념이 없다. IBM 의' 사해', 제너럴 일렉트릭의' 인생 조명' 등등. 이들 대기업들은 공익광고가 자신의 제품을 직접 홍보하지는 않지만 기업의 사회적 책임의식과 사랑을 부각시키고, 기업의 고결한 사회이미지를 확립하고, 잦은 방송을 통해 기업의 브랜드 인상을 강화하는 역할을 한다는 것을 예리하게 인식하고 있다. 이 회사들은 상업광고와 공익광고를 완벽하게 결합해 두 갈래로 세계 광고의 선두 자리를 확고히 차지하며 물질과 정신의 양풍작이라고 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익)

중국에서는 공익광고도 최근 몇 년 동안 장족의 발전을 이루었다. 각 대도시의 버스, 도로, 디스플레이, 공공장소에서의 공익광고는 이미 매우 보편적이다. 언론의 공익광고도 빠르게 늘고 있다. 특히 텔레비전의 경우 CCTV' 방송' 란은 중국 방송국의 공익광고의 선례를 열었다. 현재 거의 모든 시급 이상 방송국에는 공익광고 기간이 있다.

셋째, 공익광고 창작의 원칙과 특징

공익광고의 창작은 일반 광고의 창작 원칙을 따라야 할 뿐만 아니라 공익광고의 개성 원칙도 반영해야 한다. 공익광고 창작의 개성원칙은 다음과 같은 측면을 포함한다.

1, 사상 정치 원칙

공익광고 마케팅 이념. 관념은 상층건물에 속하며, 사상 정치 원칙은 제 1 의 요지이다.

사상정치 원칙도 공익광고의 고상한 품위를 요구한다. 사상성과 예술성을 통일하고 사상성을 예술성에 녹여야 한다는 얘기다. 제 43 회 칸 국제광고절에는 인종차별에 반대하는 광고가 있다. 사진은 네 개의 뇌를 보여 줍니다. 처음 세 개는 크기가 같고, 마지막은 처음 세 개보다 훨씬 작습니다. 자막은 아프리카인, 유럽인, 아시아인, 인종차별주의자 순이다. 관객이 스스로 생각하고 경험하게 하다. 독특한 아이디어가 사람을 경탄하게 한다.

2. 옹호 원칙

공익광고는 제창한 방식으로 이념이나 행동 규범을 대중에게 홍보해야 한다. 쌍방은 평등하게 교류해야 한다. 교육자로 자처하고, 높은 곳에서 내려다보며, 다른 사람을 가르치는 말투로 말하는 것은 절대 받아들일 수 없다.

공익광고가 나쁜 행위와 나쁜 기풍을 겨냥해서는 안 된다는 뜻은 아니다. 공익광고의 제창 원칙은 우리가 긍정적인 선전을 위주로, 일깨움과 설득을 보조하여 대중과 동등하게 소통할 것을 요구한다. 이 방면에는' 너의 여름방학 시간을 소중히 여기라',' 너의 가족은 네가 핑안 돌아오기를 기대한다',' 수자원 보호',' 아이, 흡연자 대열에 가입하지 마라' 와 같은 성공 사례가 많다.

3. 감정 원칙

사람의 태도는 감정에 뿌리를 두고 있다. 개념은 쉽게 감지할 수 있는 감정 성분을 첨부할 수 있다면 사람의 * * * 를 불러일으킬 수 있는데, 하물며 동양인들은 감정을 매우 중시한다.

예를 들어 푸젠방송국에서 방송된' 양안 사랑, 골육상봉' 광고는 조국 통일의 이념을 감정에 호소하는 데 성공했다.

넷째, TV 공익광고의 아이디어

어떻게 하면 대중이 재미있고, 궁금하고, 홀가분하고, 매력적이며, 교묘하게 대중을 마음에서 우러나오게 하는 것이 프로듀서의 최우선 과제다. 예를 들어, "외출할 때는 전기를 끄고 불을 꺼야 한다" 고 해서 러시아 광고주들이 어떻게 하는지 봅시다. 한 무리의 애니메이션 화면, 한 부부가 시끄럽게 떠들어대자 남편은 참을 수 없이 옷을 싸서 가출했다. 아내는 몽상가처럼 깨어나 몇 명의 아이를 안고 울었다. 잠시 후 문이 갑자기 열리자 그녀의 남편이 문 앞에 나타났다. 남편이 돌아왔다! 아내와 아이가 막 눈물을 터트려 웃으려 할 때, 남편은 손을 내밀어 탁 하고 벽의 스위치를 끄고 문을 내던졌다. 방이 갑자기 어두워졌다. 자막이 나타납니다: 에너지 절약, 사람이 등불을 타고 꺼지다. 이것이 바로 아이디어, 예상치 못한 결말이다.

상업광고에 비해 공익광고는 창조적으로 비교적 자유롭다. 상업광고는 광고주의 제한을 받을 수밖에 없기 때문이다. 공익광고는 자신의 도덕규범과 법률에 부합하면 되고, 제한을 덜 받고, 창작자는 더 많은 공간을 발휘할 수 있다.

좋은 TV 공익광고 아이디어는 다음과 같은 특징을 가져야 한다.

1, 본질을 깊이 드러내고 사물을 철저히 분석하다.

CCTV 는 흡연이 생명에 해롭다고 경고하는 공익광고를 방송한 적이 있다. TV 화면에서' 흡연' 이라는 단어가 눈에 띄는 위치에 나오는데, 배경은 흡연이 건강에 해롭다는 조합화면이다. "연기" 라는 글자의 절반에 있는 "불" 은 담배 한 대에 불을 붙이고, 일련의 놀라운 숫자를 태운다.

전 세계적으로 매년 흡연으로 인한 사망자 수는 연간 사망자 수의 5% 를 차지하는 300 만 명에 이른다. 전 세계적으로 10 초마다 1 사람이 흡연으로 사망합니다.

중국 15 이상 남성의 평균 흡연율은 61%입니다. ......

나지막한 음성 해설은 본질을 더욱 드러낸다.

흡연은 전쟁, 기아, 역병에 이어 인류의 생존에 가장 큰 위협이다.

한 조의 놀라운 숫자, 한 조의 충격적인 경고는 본질적으로 흡연의 위험에 대해 이야기하고, 간담이 서늘하고, 말할 필요도 없이 좋은 선전과 경고 효과를 받았다.

좋은 광고 아이디어는 지혜의 결정체로 공익광고의 경고와 교육 효과를 두 배로 늘릴 수 있다.

2, 예술은 고도로 집중되고, 비유는 교묘하고 함축적이다

텔레비전 공익광고는 반드시 치밀하고 짧아야지 꾸물거려서는 안 된다. 그러나 홍보 효과는 짧고 용맹하며 진실성이 강하다. 이를 위해서는 사람들에게 말하는 것이 눈부신 순간에 고도로 집중되어야 한다.

산둥 주 1997 중 한 편의 공익광고는 잊을 수 없는 작품이다. 광고가 시작되자마자 사과 꽃 한 송이가 화면을 가득 채웠다. 꽃이 시들면 녹색의 가지에서 사과 하나가 열리는데, 길수록 커질수록 크고 맛있는 사과로 자란다. 과일이 사라지면 작은 사과 두 개가 생기고, 과일이 다시 사라지면 작은 사과 네 개가 생성됩니다 ... 몇 번 은근히 나타나 열매가 가득한 가지들은 모두 가늘고 작습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 과일명언) 이때, 무거운 사과 나뭇가지가 찰칵 하고 부서졌다. 화면이 얼어붙었다. 의미심장한 화외음이 멀리서 들려온다: 인간도 자신을 통제해야 한다.

예술의 농축과 비유의 정묘함은 시공간을 10 배 단축하고 감화력과 설득력을 100 배 증가시킬 수 있다.

3, 적당한 과장, 세밀한 경보.

좋은 광고 창의성은 정교한 비유나 적당히 정확한 과장을 빼놓을 수 없다. 중국은 수자원이 부족한 나라다' 는 말을 한 뒤 CCTV 에서 방송되는 공익광고는 수자원이 파렴치하게 파괴된다면 우리가 보는 마지막 방울이 우리 자신의 눈물이 될 것이라고 과장하지 않고 경고했다. 화면에서 반짝이는 눈물 하나가 아름다운 큰 눈에서 미끄러져 떨어졌다. 사람들은 그 냄새에 경외심과 충격을 느꼈다. 정말 경세의 격언이다, 눈길을 끄는 필치.

TV 공익광고를 자주 보면, 항상 창작 스타일이 다르다고 생각하는데, 제각기 천추가 있다. 어떤 사람은 진실을 말하고, 마음을 계발한다. 경이로운 비유가 있고, 시폐의 비하적 의미가 있다. 어휘 선택 경고, 생각을 자극하는; 결론적으로, 우수한 TV 공익광고는 항상 사운드, 비디오, 자막, 오디오 등 TV 수단을 통해 창의적인 효과를 충분히 구현하여 최상의 사회적 효과를 창출하고 경고와 교육의 목적을 달성한다. 창의적인 공익광고를 보는 것은 일종의 예술적 즐거움이다.

공익광고는 정부 행위뿐만 아니라 사회 전체의 참여와 지원이 필요하다. 더 많은 기업가들이 이를 인식하고 적극적으로 참여할 수 있다면 중국의 미래 공익광고는 더 넓은 하늘과 더 나은 전망을 갖게 될 것이다.

(편집: 정철)

참고 자료:

시선을 돌리다