관광관리학과 졸업 논문, 온라인 등을 열람하다.

여행사 산업의 가격 인하 경쟁에 대하여

요약: 여행사업은 신흥업으로서 자신의 특징과 내재 메커니즘의 미숙으로 마케팅 경쟁에서 비정상적인 현상이 나타났는데, 그중에서 가장 두드러진 것은 가격 인하 경쟁이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 가격 인하 경쟁의 원인과 폐해를 분석하는 기초 위에서 일련의 비가격 경쟁 전략을 제시하였다.

[키워드] 여행사 산업; 가격 인하 경쟁 비가격 경쟁

치열한 시장 경쟁에서 마케팅 경쟁은 기업이 시장 경쟁에서 승리하는 데 필요한 수단이다. 마케팅에서의 경쟁은 본질적으로 기업들 간에 더 많은 경제적 이익을 얻기 위해 발생하는 충돌이며, 이러한 충돌은 제품을 기반으로 고객을 얻는 것을 목적으로 한다. 이런 충돌은 종종 상품의 가격에 나타나 시장 경쟁의 중요한 수단이 된다. 더 많은 시장 점유율을 얻기 위해 기업들은 종종 가격을 중심으로 마케팅 경쟁을 벌인다. 가격 인하 경쟁이란 기업이 제품의 거래 조건을 개선하고 제품 판매량을 늘리기 위해 단순히 가격을 낮추고 이윤을 얻기 위한 경쟁을 말한다.

첫째, 최근 몇 년 동안 여행사 업계의 가격 인하 경쟁

중국 여행사업은 신흥업으로서 개혁개방 이후 무에서 유유, 어려서부터 대발전에 이르기까지 이미 산업 규모를 갖추기 시작했다. 1978 이전에는 중국 국제여행사와 중국여행사 두 여행사만이 정치 접대를 위주로 산업을 구성하기에 부족했고, 경제적 성격을 갖추지 못했다. 1980 년 중국 청년여행사가 설립되어 중국 여행사의 독점을 시작했다. 1984 년, 국가관광국은 관광외제권을 내려놓았고, 1988 년 중국 여행사 수가 1573 으로 치솟아 업계 독점을 완전히 깨뜨렸다. 그 이후로 여행사 업계의 매력적인 발전 전망은 점점 더 많은 사람들이 인정하고 있다. 여행사의 접근 문턱이 낮기 때문에 더 중요한 것은 1996 의 새로운' 여행사 관리조례' 가 출범하기 전에 여행사 수가 5000 개보다 적은 것은 그리 많지 않다는 것이다. 시장 공급이 부족하고 경쟁이 그다지 치열하지 않아 관광법규가 완벽하지 못하다. 이에 따라 여행사의 이익률이 상대적으로 높아 잘 알려진' 이윤이 후하다' 는 업종이 됐다. 고액이익의 유치로 전국 각지에서' 전민영여행사' 의 물결이 일면서 여행사는 각 업종의 투자 핫스팟이 되었다.

최근 몇 년 동안 여행사 수가 계속 증가하여 관광시장 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 시장 점유율 쟁탈을 위해 가격 인하는 객원 쟁탈의 주요 수단이나 유일한 수단으로 여겨진다. 일부 여행사들은 저가로 관광객을 유치하고 경쟁자를 타격하는 반면 경쟁자들은 더 낮은 가격으로 보복해 관광시장에서 여행사 제품 가격이 점점 낮아지면서 여행사 간 가격 인하 경쟁에 대한 오해가 생겨 여행사 업계의 무질서한 경쟁의 악순환을 초래하고 있다. 국내 관광이든 국제 관광이든 가격 인하 경쟁 현상은 매우 보편적이어서' 제로 단체비',' 마이너스 단체비' 까지 나타났다. 2002 년 겨울에 상하이 관광시장에는 강한' 해남 쌍비' 가격 인하 바람이 불었다. 2 월 중순부터 1600 원, 1500 원, 1400 원, 심지어 업계에서 인정한 최종선 1300 원까지 떨어졌다. 하이난으로 가는 편도 항공권은 1520 원으로 나중에 조정되었지만 1360 ~ 1400 원 사이를 배회하고 있습니다. 이번 가격전의 원인은 관광 비수기 관광객 수가 급감했기 때문이다. 시장 점유율을 유지하기 위해 항공사는 마케팅력을 높였다. 상하이의 일부 유력한 여행사들은' 전세기' 의 특수정책을 이용해 가장 낮은' 전세기 가격' 으로 항공권을 쟁취하면서 하이난의 호텔, 차량, 관광지, 여행사와 합의를 이뤄 전례 없는' 저가' 대전과 해남 관광 열풍을 일으켰다. 2006 년 이래로 가격 인하 경쟁 현상이 여전히 발생하고 있다. 지난 5 월 초, 우한 모 국제여행사가 단숨에 4 개의 양방향 저가 관광을 내놓아 사람들이 몰려와 한동안 다른 여행사들을 푸대접했다. 잃어버린 시장을 탈환하기 위해 국내 몇 대 항공사는 신속하게 우한 다른 출국사와' 연맹' 을 결성했다. 몇 대 항공사의 지원으로 강성의 여러 여행사가 더 낮은 가격으로 관련 노선을 신속히 내놓아 우한 관광시장의 가격전을 열었다. 6 월 초 여행사는 계림 장가계 화동 5 시 쌍비행선 감소폭이 400 원 이상, 심양 대련 쌍비유랑 감소폭 1000 원을 다시 한 번 인하했다. 이에 대해 후베이 () 성 내 다른 출국 여행 기관들은 다시 몇 개의 여행선 제시가격을 10 여 원에서 수백 원 이하로 낮췄다.

여행사의 이익률은 가격 인하 경쟁의 소용돌이 속에서 점점 낮아지고 있다. 통계에 따르면 2000 년 중국 여행사의 평균 이익률은 3% 미만이었지만 2002 년 전 업종에서 적자가 발생했다. 지금까지 여행사 산업은 여전히 "마이크로 이익" 산업입니다.

둘째, 여행사 업계의 가격 인하 경쟁 이유

1. 여행사 제품 공급이 수요보다 큽니다. 중국에는10.3 만여 개의 여행사가 있다. 1 인당 여행사는 많지 않지만 소비 수요는 많지 않다. 여행사는 주로 경제가 발달한 연해 지역에 집중해 지역 분포가 매우 불균형하다. 따라서 여행사의 수는 관광 시장에 비해 여전히 높다. 이것은 여행사 업계의 비용과 직결된다. 여행사의 고정 비용은 상대적으로 낮다. 팩스와 전화가 있는 외관을 빌리고 직원 몇 명을 고용하는 것도 비싸지 않다. 변동 비용은 주요 원가로서 업무량에 비례한다. 업무량이 많을 때는 당연히 돈을 벌 수 있고, 사업 불황은 겨우 지탱할 수 있다. 이로 인해 실력이 약한 많은 여행사들이 암울한 경영을 유지하면서 시장 규칙에서 응당한 힘을 잃었다. 이 때문에 제품 공급이 수요보다 큰 것이 가격 인하 경쟁의 직접적인 원인이다.

2. 여행사 제품의 계절성 및 저장불가. 여행사 제품 판매에는 비수기와 성수기 구분이 뚜렷하기 때문에 여행사 제품은 주로 서비스를 통해 고객의 요구를 만족시키기 때문에 여행객이 구매하고 소비할 때만 관광자원, 시설, 서비스를 결합한 여행사 제품이 존재할 수 있습니다. 즉 저장할 수 없습니다. 즉, 기회를 놓치면 안 됩니다. 더 이상 오지 않습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 여행명언) 그 결과 기회가 찾아왔고, 모두가 몰려오자 거의 모든 여행사들이 각종 가격 인하 반응을 보였고, 이런 반응은 정상적인 계절적 할인의 범위를 훨씬 넘어 가격 인하 경쟁의 도화선이었다.

여행사의 중복 제품. 국내 많은 여행사들이 제품 개발에 힘이 부족해 고품질의 제품이 부족하다. 절대다수의 상품은 모두 대종상품에서 나온 것으로, 유명한 관광노선은 몇 개밖에 없어서 모두 판매하고 있습니다. 이는 주로 여행사 제품에 상표권 특허권 등의 접근 메커니즘이 부족하기 때문이다. 한 여행사가 시장성이 맞는 제품을 개발하자, 즉각 많은 중소여행사들이 동축해 모방을 다투게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 해리포터스, 상품명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 상품명언) 이것이 가격 인하 경쟁의 근본 원인이다.

여행사 관리자의 질과 수준은 낮습니다. 현재, 많은 중소 여행사의 일부 관리자, 특히 중급 관리간부들은 시장경제에서의 마케팅 경쟁에 대한 내포에 대한 인식이 깊지 않아 높은 수준의 경쟁 전략을 파악할 수 없고, 간단한 가격 인하 경쟁 전략만 채택할 수 있다.

규모는 이미 규모를 갖추기 시작했고 질서는 혼란스러웠다. 다년간의 노력 끝에 여행사 업계 관리의 규모는 이미 초보적으로 세워졌다. 그러나 중국과 선진국이 거시규제, 규제제도, 처벌조치 등에서 차이가 나면서 중국 여행사의 시장 질서는 여전히 혼란스러운 단계에 있다. 이것은 가격 인하 경쟁의 외인이자 여행사의 힘보다 못한 범주이다.

셋째, 가격 인하 경쟁이 여행사 업계에 미치는 부정적인 영향

어떤 의미에서 가격 인하 경쟁은 여행사 시장이 많고, 작고, 흩어져 있고, 혼란스럽고, 약한 현황을 정화하는 데 도움이 되며, 대기업을 만드는 데 도움이 된다. 이런 가격 인하 경쟁도 관광객들에게 약간의 이득을 가져다 줄 수 있다.

그러나 여행사는 독립채산, 스스로 손익을 책임지는 경제주체로서' 제로단비' 를 진정으로 실현할 수 없다. 한편 이윤을 유지하기 위해서는' 먼저 가격을 인하하고, 나중에 서비스를 줄인다' 는 방법을 채택할 수밖에 없다. 즉 음식 기준을 낮추고 관광지를 줄이고, 여행 시간을 압축하고, 쇼핑 횟수를 늘리는 것 등이다. 각종 리베이트와 인두세로 이윤 공간을 충당하거나, 심지어 일부 협동조합은 관광보험료 공제를 통해 수입을 늘리는 경우도 있다. 일부 실력 있는 여행사들은 전세기에서도 어느 정도 이윤을 낼 수 있지만, 작은 여행사는 쇼핑을 위주로 할 수밖에 없다. 그래서 하루에 서너 개의 쇼핑점에 가거나, 조금 더 높은 관광지를 추가하세요. 가이드와 운전자는 리베이트를 늘리기 위해 하루 중 가장 좋은 시간을 쇼핑점에 쓰고 관광지를 한 번 둘러보며 관광객의 이익을 심각하게 손상시켜 관광업의 전반적인 접대 질에 영향을 미치고 서비스를 크게 할인했다. 일부 여행사들은 비용 절감을 위해 무저급 임시 가이드를 고용하여 가이드의 문화적 소양을 보장하기가 어렵다. 어떤 가이드는 질이 낮고, 서비스 의식이 나쁘며, 서비스 품질에 심각한 영향을 미치며, 손님의 불만을 불러일으키기 쉽다. 골든 위크 이후가 불만의 최고봉인 이유는 여행사가 먼저 가격을 인하한 후 서비스를 줄이는 행위와 큰 관계가 있다. 두 번째 방법은 가격에 대해 글을 쓰는 것입니다. 예를 들어, 반포가, 작은 가방 가격으로 전체 패키지 가격을 가장하여 소비자를 끌어들이는 것입니다. 소비자들이 자신이 싼 노선을 선택했다고 생각할 때, 두 번 세 번 지불하는데, 최종 비용은 당초 생각했던 것만큼 싸지 않다. 무질서한 가격 경쟁으로 여행사는 낮은 서비스 수준에 머물러 휴가 탐험 등 관광에 대한 높은 수준의 수요를 충족시킬 수 없었다. 가격 인하 경쟁의 결과는 관광 서비스 기업에 대한 불신으로 이어질 수 있으며, 빈약한 이윤은 여행사가 영원히 식량과 의복을 보장하는 수준에 머물게 할 것이다. 직원 교육에 투자하고, 새로운 관광 상품을 개발하고, 관광 서비스의 질을 높이고, 높은 자질의 인재를 보유할 가능성이 없어 여행사를 악순환에 빠뜨릴 수 있다. 무질서한 가격 경쟁으로 여행사 제품이 제대로 포지셔닝되지 못했다. 일부 핵심 관광상품의 가격이 상징가치보다 낮으면 매출이 하락하고 여행사업의 발전에 심각한 영향을 미칠 수 있다. 그렇다면 여행사 업계는 어떻게 건강하게 발전할 수 있을까?

넷째, 비가격 경쟁은 현대 여행사 마케팅 경쟁의 발전 추세이다.

비가격 경쟁이란 기업이 가격 이외의 마케팅 수단을 이용해 자사 제품을 경쟁 제품과 구별해 다른 장점을 갖고 제품 판매를 촉진하는 경쟁 모델을 말한다.

현대 시장경제 조건 하에서 비가격 경쟁은 점차 마케팅의 주류가 되었다. 또한 시장 환경의 관점에서 볼 때 경제의 급속한 발전은 소비 수준과 구매력을 지속적으로 향상시키고 있으며 구매자의 관심은 상품 가격에 국한되지 않습니다. 더 이상 가격이 낮을수록 판매량이 좋아지는 것이 아니라 특정 시장의 수요를 충족시킬 수 있는 제품이 좋다. 과학기술이 발전함에 따라 기업과 소비자는 경쟁 상품을 자신의 제품 (예: 품질, 기능, 상표, 포장, 서비스 등) 과 더욱 효과적으로 구분할 수 있다. ). 일반적으로 여행사의 비가격 경쟁 전략은 다음과 같은 측면을 참고할 수 있다.

1. 제품 차별화 전략. 현재 우리나라 여행사의 제품은 비교적 단일하여 일찌감치 단체와 전체 패키지 관광이 천하를 통일하는 국면을 형성하였다. 여행사가 단체관광업무의 외나무다리에서 가격전을 벌이며 막다른 골목에 다다랐다. 하지만 관광여행의 비중은 떨어지고 휴가여행과 특색 관광의 비중은 상승할 것으로 예상된다. 관광에도 반군사화 훈련형 관광은 거부돼 편안함과 문화를 추구하는 추세가 더욱 두드러질 것으로 보인다. 여행사가 발전하려면, 반드시 혁신을 강화하고, 레저 휴가 관광, 비즈니스 관광, 쇼핑 관광, 농업 관광, 수리 관광, 탐험 관광 등 시장 전망이 넓은 관광 상품을 신속하게 개발해야 하며, 끊임없이 신제품을 내놓아야 한다. 시합에서 우리는 동행과 외나무다리를 밀지 않고, 다른 길을 개척하여 차이로 이겼다.

2. 맞춤형 서비스 전략. 여행객들은 여행할 때 개인화, 특색화, 시각화된 서비스를 원한다. 같은 시간, 같은 장소의 손님마다 서비스 수요가 다르다. 마치 한 식당의 손님들이 배경음악에 대한 취향을 가지고 있는 것 같다. 같은 손님의 서비스 수요는 시간과 장소에 따라 다르다. 예를 들어 관광객들은 낮에는 신기하고 자극적인 행사가 필요하고 밤에는 편안하고 조용한 환경이 필요하다. 고급스러운 여행사일수록 개인화된 서비스를 표준화된 내용으로 분류한다. 여행사는 고객에게 개인화된 서비스를 제공하는 동시에 정보 우위를 활용해 관광객에게 편의를 제공해야 하며, 관광객들이 정상적인 경쟁가격과 회사의 과거 신용도를 빠르게 알 수 있도록 비정상 가격으로 비정규 경쟁을 벌이는 회사가 진실을 숨기기가 어렵다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

3. 인터넷 마케팅 전략. 인터넷을 할 수 없는 기업은 파산의 위험에 직면하게 된다' 는 영국 총리 토니 브레어 (University of Cambridge Technology) 가 캠브리지 테크놀로지 기업을 방문할 때 내린 경고다. 아마도 이 말들은 지금 다소 위협적으로 보일지 모르지만, 정보기술을 기반으로 한 2 1 세기에는 논란의 여지가 없는 사실이 될 것이다. 특히 여행사 업계에서는 이런 장거리 멀티배치 소액거래에 전자 상거래의 속도, 정확성, 운영비용이 낮은 장점이 더 필요하다. 현재 국내의 많은 여행사들은 팩스 한 통으로 장사를 하고 있으며, 여전히 업무 광고를 뒤지고 팩스 오퍼를 보내고 있다. 그들의 경영진은 인터넷이 여행사에 미치는 큰 영향을 충분히 인식하지 못했기 때문에 인터넷 건설에 많은 노력을 기울이지 않았다. 새로운 세기에 중국 관광 시장은 여행사가 중국, 심지어 세계 관광객의 수요를 효율적이고 정확하게 만족시켜야 한다. 여행사는 몇 분 안에 천리 밖에 흩어져 있는 관광객들에게 상담, 매표, 단체여행, 소풍 등의 서비스를 제공할 수 있다. 컴퓨터가 없으면 여행사의 경영은 빈말이 될 것이다. 여행사 경영 방식의 전산화와 네트워킹이 이미 중요한 일정에 올랐다. 먹고, 묵고, 행행하고, 유람하고, 구매하고, 오락을 하든, 대, 중, 작은 여행사든, 심지어 두세 명의 소규모 판매기구든, 전산화와 네트워킹을 절실한 인프라 건설로 삼아야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 네트워크화, 네트워크화, 네트워크화, 네트워크화, 네트워크화) 인터넷 마케팅 전략을 여행사 업계에 적용한다면 홍보비 절감, 판매대행자 감소, 시장 적용 범위 확대, 브랜드의 깊이와 영향력 향상, 생산성 향상, 이윤 공간 확대 등의 효과를 거둘 수 있습니다.

최근 상하이 춘추국제여행사의 국내 관광 실적이 4 년 연속 국내 동행의 1 위를 차지한 것은 전국을 포괄하는 컴퓨터 네트워크를 구축하는 것과는 거리가 멀다. 지금까지 춘추국여단은 전국 140 여개 도시에서 네트워킹과 합동경영을 진행했으며, 그중 20 여개 도시가 재산권을 소유하고 있다. 중국의 미래 여행사는 인터넷 기술의 도움으로 더 빨리 발전할 것이다.

4. 브랜드 마케팅 전략. 수년간의 발전을 거쳐 중국 여행사 업계는 이미 중국 여행사, 중국 여행사, 중국 청년여행사, 춘추, 강휘 등 유명한 여행사들이 쏟아져 나왔다. 하지만 아메리칸 익스프레스, 일본 통신협회, 토마스 쿡 등 국제적으로 유명한 여행사에 비해 여전히 뚜렷한 차이가 있다. 공급이 수요를 초과하는 경우, 시장은 구매자 시장이고, 고객은 주동적인 위치에 있으며, 더 많은 선택이 있다. 제품 간의 차이가 점점 작아지고 있을 때, 고객이 어떤 상품을 구매하는지 여부는 고객의 이런 상품에 대한 신뢰의 정도에 달려 있다. 중요한 것은 고객이 브랜드' 선호' 심리, 즉 브랜드 충성도를 가지고 있다는 것이다. 새로운 형세에서 경쟁의 격렬함과 복잡성이 갈수록 높아지고 있으며, 세계적으로 유명한 여행사가 속속 국내에 유입되는 것은 우리 여행사 업계에 큰 위협이 되고 새로운 도전을 제기하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 경쟁명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언 브랜드는 일종의 자원이다. 선기를 차지한 사람은 누구나 이 자원을 점령하고 이용할 수 있어 시장을 점령할 수 있다.

5. 관계 마케팅 전략. 여행사의 경영은 뚜렷한' 관계의 특징' 을 가지고 있다. 관계 마케팅 전략의 도입은 여행사가 관계자와의 접촉과 연계에 초점을 맞추고, 오랫동안 기업 이미지의 지속적인 개선에 주력하며, CI (기업 이미지 인식) 를 바탕으로 CS (고객 만족도) 를 도입할 예정이다. 광저우의 유명한 국제여행사' 광지여행' 은 지난 5 월 전국 여행사 1994 에 CI 를 최초로 도입했다. CS 와 함께 고객 만족을 규범으로, 각종 규칙과 제도를 효과적으로 보완하고, 규범관리를 통일하고, 관광서비스의 관건인 가이드를 독려하고, 고객에게 양질의 서비스를 제공하고, 대성공을 거두며, 언론에 의해' 광지투어' 효과라고 불린다. 9 월, 1998,' 광지여행' 은 고객을 더 조직해' 광지여행 노년관광클럽' 을 설립했다. 2 년도 채 안 되어, 우수한 여행선과 주도면밀한 서비스로, 많은 노인동지의 인정을 빠르게 받았고, 클럽 회원이 계속 증가하여 여행사가 성공의 길로 들어섰다. 국가관광국은 "할인가격 프로모션을 실시하여 관광시장을 활성화시키는 것은 필요하지만, 양질의 우가가 있어야 하며, 품질가격이 맞아야 하며, 원가보다 낮은 악의적인 가격 인하를 해서는 안 된다" 고 지적했다. 각종 협회는 여행사, 호텔, 관광지 등 중점 기업을 조직하여 합리적인 시장가격을 약속하고 준수하며 전체 판촉을 형성하고 사회에 공개하고 여론과 도덕평의부의 감독을 받아야 한다. " 결론적으로 현대여행사의 경쟁에서 비가격 경쟁은 이미 매우 두드러진 역할을 했다. 우리는 가격 인하 경쟁의 곤경에서 벗어나, 마케팅 담당자의 경쟁 경험을 높이는 기초 위에서 시장 메커니즘을 확립하고 보완하고, 비가격 경쟁 우위를 활용하고, 현대여행사 마케팅 경쟁의 발전 추세를 파악하고, 여행사 비가격 경쟁 전략을 제정하여 우리나라 여행사업이 치열한 시장 경쟁에서 건강하고 순조롭게 발전할 수 있도록 해야 한다.

참고 자료:

안젤라베이비 장리리. 관광 마케팅 [M]. 베이징: 칭화대 출판사, 2005.

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