(a) 관련 개념
1. 짧은 비디오의 개념
통속적인 짧은 동영상은 유머, 패션, 창의력 등의 요소를 융합해 제작이 간단하고 재생 시간이 5 분을 넘지 않는 시청각 콘텐츠 단편을 말한다. 짧은 비디오는 긴 비디오를 보완하며 이동 중 언제든지 볼 수 있는 사용자에게 더 적합합니다. 짧은 비디오는 일반적으로 모바일 터미널 장치의 응용 프로그램을 기반으로 합니다. 사용자가 짧은 비디오 앱을 다운로드하면 단편적인 시간 오락과 지식 습득의 요구를 충족시킬 수 있다. 실제 응용 프로그램에서는 짧은 비디오 응용 프로그램 플랫폼마다 짧은 비디오 제작 기준이 다릅니다. 비디오 길이는 15 초 이내로 중국 틱톡(더우인) 짧은 비디오 표준이지만 20 19 부터 Tik Tok 은 1 분으로 늘어납니다 Aauto 는 제작 기준을 57 초로 더 빠르게 제한했습니다. 위챗 는 사용자가 위챗 모멘트 에 보낼 수 있는 짧은 동영상 을 30 초 이내로 제한한다. 현재 전 국민이 짧은 동영상을 보면서 정보와 오락을 받는 경향이 있어 이동통신 장비에 대한 짧은 동영상 앱이 속출하고 있다. 바이두, 시나닷컴, 미단 등. 짧은 동영상 시대의 유량쟁에도 동참해 보기 좋고 초침 등 앱 모바일 앱을 개발했다.
Aauto Quicker 가 일찍 태어났기 때문에 20 12 에서 짧은 비디오 상호 작용 플랫폼으로 전환했습니다. 현재 이미 방대한 사용자 집단을 축적하여 일년 내내 짧은 동영상 분야의 머리에 있다. Tik Tok 은 20 16 에 설립되어 시장 차별화 전략을 채택하고 있습니다. Aauto Quicker 의 사용자 그룹과 달리 Tik Tok 은 1,2 선 도시의 중산층 사용자를 대상으로 양질의 비디오 콘텐츠 출력과 패션 트렌드에 대한 관심을 통해 젊은 사용자들 사이에서 빠르게 휩쓸려 현재 가장 인기 있는 앱이 되고 있다. 다운로드 열기는 이미 Aauto 더 빠른 플랫폼, Tik Tok 생방송 업무, Tik Tok 플랫폼 상점, Tik Tok 테이크아웃 등 다양한 비즈니스 기능을 능가하고 있으며 Tik Tok 도 기업에서 선호하는 짧은 동영상 플랫폼이 되었습니다.
2. 짧은 비디오 플랫폼 운영
짧은 동영상 운영은 뉴미디어 플랫폼 운영의 한 분야로, 웨이보, 스티커와는 달리 도문 전시를 주요 수단으로 하고 있다. 짧은 동영상 운영은 양질의 동적 비디오 콘텐츠를 이용하여 제품 정보를 전시하고 기업 브랜드 문화를 전달한다. Tik Tok, Aauto Quicker 등의 짧은 비디오 미디어 플랫폼을 비즈니스 이벤트 링크 사이트로 엔터프라이즈 인터넷 마케팅 활동을 촉진하고 브랜드 마케팅 실현 및 지속적인 브랜드 성장을 실현합니다. 대량의 문헌과 관련 연구 자료를 빗질하여, 현 단계에서 우리나라의 짧은 영상 운영업계가 발전하고 있으며, 표준 규범이 없다. 기존의 짧은 비디오 운영 논리와 경험을 정리하고 요약했습니다. 짧은 비디오 운영 요소에는 콘텐츠 운영, 사용자 운영, 계정 운영, 데이터 분석이 포함됩니다.
① 콘텐츠 운영: 짧은 비디오 운영의 기초. 흥미롭고 의미 있는 짧은 동영상을 기획, 제작하고, 기업 제품을 짧은 동영상 장면에 통합하고, 양질의 짧은 동영상 콘텐츠를 지속적으로 주목받고, 기업 계정 제작 내용에 대한 신뢰와 의존도를 갖게 되며, 청중의 선호도에 영향을 미치고, 심지어 기업 제품도 구매한다.
② 사용자 운영: 짧은 비디오 운영의 궁극적 인 목표. 쇼트비디오 플랫폼 기업 계정 운영의 목적은 팬 신뢰를 얻고 팬 점도를 높여 팬을 기업 제품 및 서비스 사용자로 전환시키는 것이다. 기업 짧은 동영상 운영의 논리는 홍수 유량을 얻는 것, 팬 수를 축적하는 것, 사용자를 수직으로 침전시키는 것이다.
③ 계정 운영: 기업 짧은 동영상 콘텐츠가 다중 플랫폼, 채널 간에 연계적으로 전파되는 매트릭스 전파 모드. 각 짧은 비디오 플랫폼에는 특정 사용자 그룹이 있으며 기업은 단일 채널에 의존하여 전파할 수 없습니다. 여러 개의 짧은 비디오 플랫폼 등록 계정. 서로 다른 계정의 사용자 상호 작용 빈도를 비교하여 사용자를 인지도가 높은 플랫폼으로 분류하여 팬을 침전시켜 기업 사용자로 변환합니다.
④ 데이터 분석: 짧은 비디오 콘텐츠 참조 지표 제작. 짧은 동영상 작품이 발표되면 플랫폼은 자동으로 창의적인 지표를 생성합니다. Tik Tok 을 예로 들면 한 작품의 인기도는 점찬수, 댓글 수, 포워딩 수, 방송 완료율로 측정됩니다. 이 네 가지 지수가 높으면 Tik Tok 의 푸시 메커니즘이 작품에 더 많은 트래픽과 관심도를 부여하고 기업 계정의 전파 영향력도 계속 상승할 것으로 보인다. (윌리엄 셰익스피어, Tiktok, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
(b) 관련 이론적 근거
1. 인터넷 4I 마케팅 이론
4I 마케팅 이론 (4I marketing theory) 은 기업이 목표 고객의 요구에 따라 모든 방면의 인터넷 자원을 통합하여 지속적인 정보 생산 및 경영 활동을 하는 정밀 인터넷 마케팅 활동으로 1990 년대에 생겨났다. 현재 대화형 뉴미디어 시대의 맥락에서 콘텐츠 생산자의 전통적인 단방향 전파 모델은 현재의 뉴미디어 환경에 더 이상 적용되지 않으며 4I 마케팅 이론도 이전 기업의 정보 생산과 다릅니다.
단방향으로 소비자에게 전달되고, 현재 소비자 중심의 온라인 마케팅은 청중의 정보 피드백에 더 많은 관심을 기울이고 있으며, 정보의 양방향 전달 모델입니다. 디지털 미디어 기술이 발달하면서 소비자들은 시장 정보를 충분히 파악해 뉴미디어 플랫폼에 입주한 기업과의 소통을 통해 온라인 마케팅 창조에 참여했다. 관심 원칙, 개성 원칙, 상호 작용 원칙, 관심 원칙 등 네 가지 기본 원칙은 소비자의 개인화된 요구와 기업과의 다방향 상호 작용의 특징을 보여준다.
2. 비즈니스 모델 이론
기업과 공급자, 채널, 고객 간의 다양한 거래 관계 및 연결 방법을 비즈니스 모델이라고 합니다. 짧은 비디오 플랫폼으로 대표되는 미디어 플랫폼은 공급과 수요의 연결 패턴을 크게 바꿔 새로운 미디어 플랫폼을 기반으로 하는 비즈니스 모델을 만들어 냈습니다. 주 등은 최근 10 년 기업 가치 획득 메커니즘 연구를 체계적으로 정리하여 가치 창출의 네 가지 부분, 즉 가치 제안, 가치 창출, 가치 전달, 가치 획득을 제시했다. 비즈니스 모델의 본질은 가치를 창출하는 것입니다. 가치 창출의 논리적 맥락을 바탕으로 기업 짧은 동영상 작품의 내용은 가치 주장의 차원에 속하고, 기업 계정 운영의 패턴과 획득한 팬, 트래픽은 가치 창출의 차원에 속하며, 기업과 사용자, 채널 등의 그룹과의 관계 관리는 가치 전달의 중점이며, 마지막으로 콘텐츠 마케팅은 기업이 짧은 비디오 플랫폼에서 가치를 얻는 중요한 방법입니다.
3. 인터넷 커뮤니티 이론
소위 공동체란 문화를 바탕으로 동일하거나 비슷한 가치관, 취미 또는 생활권을 가진 사람들이 모이는 것을 말한다. 커뮤니티 마케팅은 기업 생산 커뮤니티가 관심을 갖는 정보화제로, 화제와 후속 조치를 일으켜 기업 제품을 판매하는 소셜네트워크서비스 마케팅을 가능하게 한다. 이런 마케팅 방식은 기업과 사용자 간의 소통을 더욱 빈번하고 긴밀하게 한다. 기업은 먼저 짧은 비디오 플랫폼의 포지셔닝이 기업 자체의 포지셔닝과 일치하는지 고려해야 한다. Tik Tok 사용자들은 25 세에서 25.40 세 이하로 여성의 비율이 높아 메이크업 회사에 자연스럽고 적합한 잠재적인 목표층을 제공한다. 기업 플랫폼 계정은 스킨케어 미용과 관련된 짧은 동영상 콘텐츠를 발표하고 자신의 계정에 뷰티 라벨을 붙여 뷰티 관계자들을 끌어들인다. 마케팅 캠페인의 짧은 동영상 콘텐츠를 발표하고, 생중계실을 개설하고, 기업 계정 미화장군을 설립하고, 그룹 내에서 미화장 의제 설정을 유도하고, 커뮤니티의 미화장 흥미를 구축하고, 커뮤니티 대상 사용자와 잠재 사용자가 미화장 제품을 주문하도록 자극하고, 운영제품의 상업전환률을 높일 것이다.
셋째, 연구 대상
(1) 회사 소개
완벽한 일기의 모회사는 인터넷 창업회사이다. 인터넷으로 만든 뷰티 브랜드인 완벽한 일기는 설립 초기부터 인터넷 운영의 길을 열었다. 화장품의 전통적인 오프라인 운영 모드와 달리 완벽한 일기는 뉴미디어 플랫폼을 배치함으로써 단기간에 브랜드에 높은 관심과 인지도를 부여했다.
공식적으로 제품 판매와 제품 중심 입소문의 두 번째 뜨거운 관심을 열었다. 완벽한 일기 제품 라인은 다양한 유형에 기반을 두고 있다
메이크업 위주이고 스킨케어 제품은 보조입니다. 브랜드가 겨냥한 사용자 통점은 유럽과 미국의 거물급 메이크업이 비싸고 초보자라는 점이다.
시험 비용이 높고 얼굴을 다치지 않는 양질의 메이크업을 추구하기 때문에 완벽한 일기는 본질적으로 유럽과 미국의 거물급 미녀다.
패리티 교체. 완벽한 일기 브랜드는 제품 개발에서 디자인 포장에 이르기까지 최고의 미적 혁신을 추구합니다.
모든 디테일은 완벽한 일기의 아름다움에 대한 정교한 추구를 보여준다. 동양 여성의 피부 특징에 따른 완벽한 일기
R&D 제품, 중국의' 로레알' 로 새로운 아름다운 미래를 이끌어가는 것은 완벽한 일기의 브랜드 이념이다.
완벽한 일기 혁신으로 뷰티 제품을 개발하고, 독창적인 제품 디자인과 포장도 브랜드가 끊임없이 자아를 돌파하고 축적하고 있음을 보여준다.
미지의 정신을 탐구하다.
완벽한 일기 브랜드 제품은 에어쿠션, 립글레이징, 메이크업 브러시, 속눈썹 등 뷰티의 모든 범주를 포괄한다.
크림, 파운데이션, 볼터치 등. 모두 메이크업 위주로 크림, 에센스등 스킨케어 제품, 뷰티 제품으로 보완됩니다.
하이 엔드 라인 외에도 다른 제품의 가격은 약 100 위안이며 스킨 케어 제품도 가격 대비 성능이 뛰어납니다. 완벽한 일기
제품 개발은 세부 사항에 특히 중점을 두고 있으며, 각 제품의 포장과 안감은 모두 디자인이 교묘하다.
제품 테마에 맞춰 국경을 넘나드는 공동 제품을 자주 개발하는데, 디자인이 참신하여 사용자에게 참신한 용도를 제공합니다.
느낌.
(b) 완벽한 일기 브랜드 형성
20 17 부터 전자상거래 플랫폼은 유량쟁탈에서 "눈코 뜰 새 없이 바쁘다" 고 말했다. 인터넷 창작화장품 브랜드로서 완벽한 일기는 화장품 전통선 운영의 낡은 길을 걷지 않고 뉴미디어 플랫폼을 통해 일련의 인터넷 마케팅을 펼쳐 트래픽 배당금의 승자다. 첫 번째 단계는 공개 도메인 트래픽을 얻기 위해 샤오홍슈 KOL 을 출시하는 것입니다. 샤오홍슈 때 아직 오늘의' 국민종초기' 가 아니었을 때 완벽한 일기가 샤오홍슈 브랜드 마케팅을 시작했다. KOL 1, KOC2, 아마추어 통합 배치 모델을 채택하여 엄청난 트래픽 관심을 받아 티몰 트래픽을 가져왔습니다. 완벽한 일기 2065 438+08 90 분 매출이 억을 돌파하며 티몰 쌍십일 가장 잠재력이 있는 메이크업 브랜드가 됐다. 20 19 의 완벽한 일기가 티몰 더블 11 메이크업 차트 1 위에 올랐다. 그해 기범시 아르마니 등 국제 메이크업 브랜드를 넘어 가장 인기 있는 국산 메이크업 브랜드로 떠올랐다. 두 번째 단계는 위챗 개인 도메인 트래픽 운영입니다. 완벽한 일기는 브랜드 위챗 위챗 공식 계좌, 뷰티 컨설턴트의 개인 마이크로신호를 만들어 보조금, 신상품 선제 등을 통해 고객을 위챗 군으로 끌어들이고, 뷰티 컨설턴트' 완자' 에게 맡겨 커뮤니티 유지 관리를 진행한다. 전파 과정에서 고객의 평가, 호평 또는 전달 데이터는 사용자 상호 작용 데이터를 구성합니다. 완벽한 일기는 팬 집단에 따라 사용자 특성에 따라 전방위적인 특색 위챗 공식 계좌 운영을 선보인다. 완벽한 일기 캠퍼스 연맹' 은 학생들을 위한 위챗 공식 계정이다. 뉴스 푸시는 주로 저렴하고 실용적인 메이크업 제품을 위주로 한다. 완벽한 일기 로맨스 고백' 은 완벽한 일기 브랜드 대변인 팬을 위해 만든 위챗 공식 계정으로, 주로 스타를 홍보하여 같은 제품을 광고한다. 완벽한 일기 작은 어셈블리가 생방송, 입소문 재배, 상품 구매 등의 기능이 되었다. , 그리고 뷰티 컨설턴트' 완자' 의 지속적인 후속 서비스로 사용자 점도를 크게 높였다. 3 단계, 브랜드는 국경을 넘어 운영되며 마케팅을 위해 계속 기세를 올리고 있다. 20 18 년, 완벽한 일기는 몽상가의 16 색 아이섀도 트레이를 내놓았고 대영박물관과 공동 계약을 맺어 예술감이 있다. 20 19 년 탐험가 12 색 동물 아이섀도 디스크가 출시되어 발견과 협력하여 자연의 신비를 드러낸다. 2020 년' 중국 내셔널 지오그래픽' 과 함께 중국의 실제 경관 아이섀도 트레이를 선보였다. 이러한 국경을 넘나드는 공동 제품들이 출시되면 올해의 가장 인기 있는 스타 제품이 되어 각 대형 매체의 메이크업 목록을 휩쓸었다. 국경을 넘나드는 운영은 브랜드의 인지도와 영향력을 높일 뿐만 아니라 소비자들에게 완벽한 일기의 미래의 무한한 가능성을 보여 준다.
첫째, 완벽한 일기는 Tik Tok 플랫폼의 엄청난 트래픽을 최대한 활용해 스타 생중계와 달인 배송을 통해 많은 팬들을 데려왔다. 둘째, 완벽한 일기는 제품과 사용자의 상호 작용을 통해 사용자의 점도를 높인다. 채터 링 플랫폼의 사용자들은 젊은이들을 위주로 하고, 완벽한 일기는 스타와 달인을 결합해 스타 생중계와 달인 생중계를 주요 형식으로 하고 있다. 스타, 유명인은 다양한 메이크업, 스타일리시한 동영상 콘텐츠를 플랫폼에 공개해 팬과의 상호 작용을 통해 사용자 점도를 높인다. 완벽한 일기는 이 플랫폼을 이용해 브랜드 노출을 늘려 팬 수를 늘렸다. 마지막으로 완벽한 일기는 Tik Tok 플랫폼이 제공하는 다양한 서비스도 사용한다. 예를 들어 Tik Tok 에는 사용자에게 미용 서비스를 전문적으로 제공하는 전문가가 있다. 그들은 생방송이나 짧은 동영상을 통해 제품을 소개하고 사용자의 피드백에 따라 제때에 조정할 것이다.
Tik Tok 플랫폼 콘텐츠 제작 도구와 알고리즘이 개선되면서 완벽한 일기도 Tik Tok 에서 일련의 활동을 벌였다. 예를 들어, 뷰티 전문가를 Tik Tok 에서 생방송으로 초대합니다. 뷰티 블로거와 함께 크리에이티브 비디오를 촬영했습니다. 짧은 비디오로 제품을 전시하고 사용자와 상호 작용합니다. 이와 함께 완벽한 일기는 수많은 뷰티 전문가들을 초청해 Tik Tok 플랫폼에 입주해 생중계했다. 게다가 완벽한 일기는 중국 우편과 합작하여 그 제품에 무료 배송 서비스를 제공한다. 이러한 조치들은 모두 완벽한 일기로 많은 팬들을 추수시켰다.
(c) 완벽한 일기 중국 틱톡(더우인) 짧은 비디오 플랫폼 운영
완벽한 일기는 2065438+2009 년 9 월 Tik Tok 플랫폼에 입주해 중국 최초의 Tik Tok 에 진출한 화장품 브랜드다. Tik Tok 플랫폼 사용자가 늘어남에 따라 완벽한 일기가 디더링 플랫폼에서 운영되기 시작했다. 현재 완벽한 일기는 중국 틱톡(더우인) 플랫폼에서 430 만 명의 팬을 보유하고 있으며, 하루 평균 654.38+0.6 억 회, 4 억 회 이상, 그 중 단일 동영상은 최대 654.38+0.7 만 회 방송된다. 한편 완벽한 일기의 팬 점도가 강해 팬과 계정 간 상호 작용 횟수는 230 만 건에 달하며 팬과의 상호 작용률은 9 1.7% 에 이른다. 분석을 통해 완벽한 일기가 디더링 플랫폼에서 주로 두 가지 조작 방법이 있는 것으로 나타났다.
첫 번째는 인재 보급에 협조하는 것이다. 완벽한 일기는 떨림플랫폼에서 많은 인재를 모집하여 보급하였다. 현재 완벽한 일기는 장,, 부기, 레이첼 모모 등 10 명 이상의 메이크업 전문가를 계약했다. 이 인재들은 백만 명의 팬을 보유하고 있으며 중국 틱톡(더우인) 플랫폼에서 완벽한 일기의 주요 홍보력이다. 동시에 완벽한 일기는 다른 기업들과 협력하여 보급한다. 예를 들면: 상하이 가화 산하의 우택과 합작하여 보급하다. 베링비, 미제 고사 등 메이크업 브랜드와 합작하여 홍보하다. 영국 메이크업 브랜드 비티 로즈와 합작하여 홍보하다. 이들 인재들의 추천과 홍보를 통해 완벽한 일기는 더 많은 소비자들에게 자신의 제품과 브랜드를 홍보해 더 많은 팬들의 관심을 끌고 있다.
두 번째는 KOL 을 통해 전파되는 것이다. 완벽한 일기는 흔들림 플랫폼에서 많은 kol 을 모집했는데, 이 kol 은 모두 일정한 팬 수와 영향력을 가지고 있다. 완벽한 일기가 Tik Tok 플랫폼에 들어가기 전에 KOL 은 거의 1000 만 명의 팬을 보유하고 있다. 그들의 계정을 통해 콘텐츠, 마케팅 제품을 게시하면 브랜드 영향력을 확대하고 사용자 충성도를 높일 수 있습니다. 게다가, 완벽한 일기는 또한 자신의 개인 도메인 트래픽 풀을 세웠다. 완벽한 일기는 개인 도메인 트래픽 풀을 통해 운영 비용과 게스트 비용을 어느 정도 절감할 수 있습니다. 예를 들어, 중국 틱톡(더우인) 플랫폼에서 인기 있는 동영상을 발표한 후 다른 사용자의 찬사와 댓글을 받을 수 있다면 약간의 트래픽을 가져올 수 있습니다. 다른 사용자와 위챗 위챗 모멘트 공유를 할 수 있다면 약간의 트래픽을 가져올 수 있습니다. 다른 사용자가 웨이보 또는 위챗 등의 소셜 플랫폼을 공유할 수 있다면 약간의 트래픽을 가져올 수 있습니다. 다른 사용자가 Tik Tok 플랫폼과 공유할 수 있다면 더 많은 트래픽 등을 가져올 수 있습니다. 이에 따라 완벽한 일기는 운영 비용과 접대 비용을 낮출 뿐만 아니라 개인 도메인 트래픽 풀을 통해 브랜드 영향력과 제품 인지도를 높였습니다. 이에 따라 완벽한 일기는 운영 비용과 접대 비용을 낮출 뿐만 아니라 개인 도메인 트래픽 풀을 통해 브랜드 영향력과 제품 인지도를 높였습니다.