주디스 찰스 (Judith Charles) 미국 소매광고사 회장은 문건을' 문안은 키보드 뒤에 앉아 있는 영업 사원' 으로 정의해 문안의 역할을 직접 설명했다.

& gt& gt? 1.2 새로운 미디어 카피 라이팅 기능

& gt& gt 는 기존 미디어에 비해 출시 비용이 낮고, 전파 채널과 형태가 다양하며, 상호 작용이 강하며, 대상 청중이 더욱 정확하고, 사용자가 쉽게 카피 라이팅과 전파를 할 수 있다는 특징을 가지고 있습니다.

& gt& gt 뉴미디어의 문건에 대한 요구는 기존 문안보다 더 평민화되고, 더 짧고, 평평하고, 더 빠르다.

짧음: 문안은 짧을 수 있고, 청중의 주의를 빠르게 끌 수 있으며, 핵심 메시지를 표현할 수 있다.

평면: 평평하고 은은하다. 뉴미디어의 특성에 따라 브랜드는 더 이상 우월할 수 없으며 가장 솔직하고 가까운 언어를 통해 대상 그룹과 효과적으로 소통해야 합니다.

빠름: 전파 속도가 빠르기 때문에 뉴미디어 문건의 반응이 빨라야 합니다. 예를 들어 인터넷 핫스팟을 따라가고 빠르게 제작해야 합니다.

& gt& gt 1.4 새로운 미디어 카피 라이팅 일반 유형

문안은 기업 광고의 목적에 따라 판매 문안과 전파 문안으로 나눌 수 있다. 문안의 길이에 따라 긴 문안과 단문 안건으로 나뉜다. 광고 배치 방식에 따라 소프트 광고와 하드 광고로 나뉜다. 문안 배치 채널에 따라 위챗 위챗 공식 계정인 소프트문, 위챗 모멘트 마케팅 문안, 웨이보 문안, App 문안으로 나눌 수 있다. 표현에 따라 일반 텍스트 문안, 광고 사진 문안, 비디오 문안 등으로 나뉜다.

광고 목적별>& gt 분류: 판매 카피 라이팅 및 카피 라이팅

& gt& gt 는 공간별로 분류됩니다: 긴 글과 짧은 글.

& gt& gt 는 문안의 길이에 따라 긴 문안과 단문으로 나눌 수 있다. 긴 참조 1000 자 이상, 짧은 참조 1000 자 이하. 일반적으로 긴 문건은 강렬한 감정 장면을 구축해야 한다. 작은 이야기는 핵심 정보를 빠르게 만지고 표현하는 것이다.

또한>& gt, 카피 라이팅의 적용은 업계 속성에 따라 다릅니다. 긴 문안은 일반적으로 보석, 자동차 산업과 같이 가격이 높고 고객의 의사 결정 비용이 높은 산업에 사용됩니다. 가격이 낮고 고객의 의사 결정 비용이 낮은 업종은 일반적으로 라이터, 컵과 같은 단편을 사용한다.

광고 배치 방법에 따라: 소프트 광고와 하드 광고.

& gt& gt 소프트 광고는 상품과 서비스를 직접 소개하는 것이 아니라 사례 분석에 브랜드 광고를 포함시키고 스토리에 브랜드 광고를 포함시키는 등 다른 방법으로 광고를 대체한다. 청중이 소프트 광고의 존재를 직접 감지하기 쉽지 않은 것은 은밀하다. 하드 광고는 해당 채널 미디어에 게재되어 내용이 직설적이다.

제 2 장 뉴미디어 카피 라이팅의 업무 요구 사항 및 전문 능력

& gt& gt 다재다능한 새로운 미디어 문건은 콘텐츠 기획, 콘텐츠 편집, 운영 역할을 맡고 있습니다.

& gt& gt( 1) 새로운 미디어 채널 콘텐츠 기획 및 작성

& gt& gt(2) 기업의 각 단계에서 마케팅 활동을 계획하고 홍보하다.

& gt& gt(3) 핫스팟 이벤트 마케팅 후속 조치

& gt& gt4) 작업 효과 평가

& gt& gt 는 기업이 뉴미디어 문건에 대한 직무 요구 사항 중 가장 자주 발생하는 네 가지 핵심 역량은 카피 라이팅 능력, 창작 능력, 심미 능력, 학습 능력입니다.

1. 카피 라이팅 기능

& gt& gt) 문안 문법과 논리의 숙달: 문법, 문법 오류, 오타,

& gt& gt(2) 카피 라이팅 언어 스타일 제어:

& gt& gt 카피 라이팅 기술 적용: 제목, 포스터, 테마 광고 등의 요구 사항은 대상 그룹의 주의를 빠르게 끌 수 있습니다. 연문과 감성적인 브랜드 소개는 대상 집단이 대체감을 갖도록 요구한다. 제품 소개와 같은 판매 문건은 대상 집단에 신뢰감이 있어야 하며 구매 결정과 피드백을 신속하게 내릴 수 있어야 합니다. 브랜드 전파 문건은 정보가 간단하고 구두 전파에 더 유리하도록 요구한다.

& gt& gt. 혁신과 창의력

틀을 벗어나 체험하다.

호기심을 가지다

다각적인 사고

3. 심미능력

학습 능력

문안을 배우는 데는 크게 세 가지 방법이 있다: 읽기, 상담, 연습.

두 번째 뉴미디어 카피 라이팅 실습

& gt& gt? 3. 1 새로운 미디어 카피 라이팅 단계

문안은 우선 업무 중의 한 문제를 깊이 생각해야 한다. 문안은 어떤 문제를 해결하기 위해서인가?

간단히 말해, 카피 라이팅 단계는 카피 라이팅 목적 명확화, 카피 라이팅 프레젠테이션 목록 작성, 카피 라이팅 출력, 카피 복구 등 네 단계로 나뉩니다.

1. 문안의 작문 목적을 천명하다

& gt& gt 브랜드 보급을 목적으로 하는 경우, 전체 카피 라이팅은 카피 콘텐츠를 브랜드 스타일에 맞추는 방법에 대해 생각해야 합니다. * * *;

만약 판매가 목적이라면, 문건은 어떻게 사람들이 필요성을 느끼고 신뢰감을 갖게 하는지 생각해야 한다. 왜 경쟁사의 상품을 사지 않고 바로 사지 않는가? (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)

홍보 활동인 경우, 어떻게 하면 이 행사가 매력적이고 참여할 가치가 있으며 참여의 문턱이 높지 않다고 생각하게 할 수 있는지 생각해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 스포츠명언)

& gt& gt2. 크리에이티브 브리핑 작성

크리에이티브 개요라고도 하는 문안 크리에이티브 브리핑은 주로 광고회사 문안의 창작, 글쓰기 및 제작을 지도하는 데 사용됩니다. 그러나 기업 문안의 경우, 문안의 창의적인 프레젠테이션을 스스로 나열하는 것은 문안의 최종 제작에 도움이 된다.

문안 크리에이티브 브리핑은 주로 세 가지 문제, 즉 누구에게 보여 주는가? 뭐라고요? 어디서 말할까요?

1) 누구에게 써야 하는가: 이 문건은 누구에게 써야 하는가, 즉 대상 집단의 분석이다. 행동학, 지리학, 인구학, 소비심리학의 관점에서 볼 때, 잠재적 소비자는 누구이며, 그들의 전형적인 인격 특징은 무엇인가?

2) 무슨 말:' 누구에게' 를 기초로' 무슨 말' 을 고려하고, 문건이 어떻게 대상 집단을 설득하여 홍보 내용을 신뢰하고 인지할 수 있는지를 고려한다. 이를 위해서는 경쟁 업체의 설득 전략 (소비자들이 다양한 선택에 직면했을 때 우리의 상품, 서비스 또는 브랜드가 경쟁사보다 더 좋을 것이라고 생각하는 방법) 에 비해 우리 자신의 판매점을 깊이 파고들어야 합니다. 이를 바탕으로 우리는 자신의 설득점을 추출할 수 있습니다.

(3) 어디서 말할까: 인파에 따라 적당한 매체를 선택해서 적당한 시간에 문안을 발표한다. 때때로 다른 매체에 따라 다른 형태의 문안 내용을 발표한다.

& gt& gt 카피 라이팅 크리에이티브 프레젠테이션은 주로 다음 세 부분으로 구성됩니다.

(1) 목표 설명: 광고 목적 또는 해결해야 할 문제에 대한 간단하고 구체적인 설명 (제품 또는 브랜드 관련 이름 및 대상 소비자에 대한 구체적인 설명 포함).

(2) 지원 설명: 지원 제품 판매점의 증거를 간략하게 설명합니다.

(3) 브랜드 특징 또는 브랜드 스타일에 대한 설명: 브랜드 자체의 스타일 또는 전달하고자 하는 브랜드 가치에 대한 설명.

3. 카피 라이팅 크리에이티브 쓰기 출력

4. 카피 라이팅

3.2 뉴미디어 카피 라이팅 준비

따라서 문안을 쓰기 전에 중요한 준비는 전체 시장 분석, 대상 그룹 분석, 경쟁 업체 분석, 판매 포인트 제련을 포함한 마케팅 분석을 하는 것이다.

& gt& gt 대상 그룹의 세 가지 전형적인 구매 동기

& gt& gt 1) 소유권 요구 사항

& gt& gt2) 수요에 감탄하다. 소속감의 수요가 충족되면 추앙을 구하고, 사람을 더 좋게 만들고, 이미지가 더 좋은 상품은 화장품과 같은 수요를 더 쉽게 충족시킬 수 있다.

(3) 지위 요구. 사회의 존경을 받는 것을 가리킨다. 비싼 브랜드의 상품은 고급차나 보석과 같은 이러한 요구를 충족시키는 데 도움이 될 가능성이 더 높다.

& gt& gt3.2.2 카피 라이팅의 경쟁 업체 분석

& gt& gt 1.SWOT 분석: 장점을 빠르게 발견하고 열세를 피하는 방법.

SWOT 는 네 단어로 단순화됩니다. S (강점) 는 우세, W (약점) 는 열세, O (기회) 는 기회, T (위협) 는 위협입니다. 기업 자체의 강점, 열세, 기회, 위협을 분석하여 내외 조건과 자원을 유기적으로 결합하는 것이다.

& gt& gt 이점: 비용, 제품, 마케팅, 채널 등 기업이 가장 잘하는 장점을 주로 분석합니다. 우리 회사는 경쟁사가 할 수 없는 어떤 일을 할 수 있습니까?

열세: 주로 기업 자체가 잘하지 못하는 곳과 결함, 경쟁사가 잘 하는 곳과 잘 하지 못하는 곳을 분석한다. 또는 고객 이직 사유, 최근 실패 사례 및 원인.

기회: 외부 제품, 채널, 마케팅에 어떤 기회가 있습니까? 회사 내 단기, 중, 장기 계획 목표의 기회는 어디입니까?

위협: 객관적인 경제 환경, 산업 발전, 정책 등이 기업 발전에 불리할 수 있는가? 최근의 위협이 어디에 있는지, 그들을 피할 기회가 있는지.

& gt& gt2. 핵심 경쟁 체인 비교 분석

핵심 경쟁 체인: 자신의 가치관을 하나하나 나열해 경쟁사와 비교해서 차이를 찾아내다.

제품 경쟁 분석에서 & gt& gt 는 주요 구매 요소 가치를 일일이 열거할 수 있습니다. 즉, 가치 사슬에서 공백을 찾을 수 있으므로 자신의 장점과 특징을 쉽게 찾을 수 있습니다.

& gt& gt3.2.3 카피 요지를 발굴하다

USP 이론이라고 불리는>& gt 고유 판매 주장 (Unique Selling Proposition).

& gt& gt 1) 모든 광고는 글이나 이미지에 의존하는 것이 아니라 소비자에게 명확한 이익을 준다. 예를 들어,' 화가 나서 왕 라오지를 마시는 것' 은 불을 낮출 수 있는 흥미를 제기했다.

(2) 이 흥미점은 반드시 이 제품에만 국한된 것이어야 하며, 경쟁사는 할 수 없거나 한 번도 제기한 적이 없다.

& gt& gt(3) 이 관심사는 판매에 유리해야 하며 대부분의 소비자에게 영향을 주어야 합니다.

예를 들어, 현재 대부분의 상품의 판매점은 제품 자체의 기능적 특성에서 제품이 제창하는 다른 가치로 이동하기 시작했다.

& gt& gt? 3.3 카피 라이팅 크리에이티브 사고 및 사고 출력 방법

& gt& gt? 발산적 사고 트리 서프라이즈 아이디어.

크리에이티브 양식 사고 방식이 창의력을 범람시켰다.

발산 사고 트리 차트는 판매 포인트를 결정하고 더 나은 표현을 하기 위해 정보의 무한한 발산을 위한 아이디어에 적합합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

& gt& gt 혁신적인 양식을 사용하는 세 단계가 있습니다.

(1) 기존 제품에서 분해 문제의 차원을 추상화합니다. 예를 들어, 기존 시장의 과자에서 과자는 샌드위치, 싱글, 두꺼운 층, 얇은 층이 있다는 것을 알 수 있기 때문에 형태상의 차이는 하나의 차원인' 구조' 로 귀결될 수 있다.

(2) 가능한 한 각 차원을 더 세분화합니다. 맛이라면 맛이 무엇인지 더 생각해 보고, 더 깊이 생각해 보고,' 맛' 차원 아래에' 초콜릿' 과' 우유' 를 채워라.

(3) 차원마다 다른 조합을 생성합니다. 맛' 차원의' 초콜릿' 을 구조적 차원의' 샌드위치' 와 스타일링 차원의' 가는 바' 와 결합하면 가는 초콜릿 샌드위치 과자가 된다.

& gt& gt3.3.3 요소 조합법은 창의력을 자유자재로 만든다.

원소 조합법-다른 원소들이 겹쳐 새로운 물건을 만든다.

3.3.4 금 금자탑 원리를 이용하여 문안을 출력하다.

유명 컨설팅회사 맥킨지는 논리적 사고 방법인 황금 금자탑 원리를 가지고 있어 작문 선생님이 가르치는 방법인 총점 구조에 해당한다. 논점, 논거, 논거로 구성된 피라미드,

피라미드의 원리 구조는 하향식으로 주로 배경, 제목, 논점으로 나뉘며, 각 논점은 더 많은 논점을 가질 수 있다.

만약 문안이 길다면, 일반적으로 유사한 작문에서' 총총총총총' 의 구조를 채택한다. 마지막으로 중심 사상을 다시 한 번 요약하고 주제 판매점을 강조하여 대상 집단의 기억을 높인다. 복사본이 짧을 때 "총-분" 구조를 사용합니다.

제 4 장 뉴미디어 카피 라이팅 기술

4.2 문안이 어떻게 눈길을 끌까

제목은 대부분의 광고에서 중요한 요소이며 독자가 광고를 볼 수 있는지 여부를 결정합니다.

문안 거장인 로버트 블레는 주의를 끌고, 고객을 선별하고, 메시지를 전달하고, 독서를 끌어들이는 네 가지 주요 기능을 제시했다.

즉, 문건의 시작은 먼저 주의를 기울여야 하며, 광고 정보는 해당 사람이 보거나 들어야 한다는 것이다. 전달되는 메시지는 광고 브랜드가 기대하는 목적과 관련이 있어야 하며 사람들은 더 많은 것을 알고 싶은 욕망이 있어야 한다.

4.2. 1 뇌 관심 원칙: 구 뇌와 대화

최근 몇 년 동안 미국의 저명한 신경학자 폴 맥클린 (Paul McLean) 은' 뇌 삼위일체' 이론을 제시했습니다. 즉, 생물학적 진화의 관점에서 인간의 뇌 구조를 세 개의 뇌, 즉 오래된 뇌, 중뇌, 신뇌로 나누었습니다.

낡은 뇌가 결정을 내리다. 간뇌는 지각에 사용되며 감정과 직감을 처리합니다. 새로운 두뇌는 합리적인 데이터를 생각하고 처리하는 데 사용됩니다.

노뇌: 이름에서 알 수 있듯이, 노뇌는 뇌 구조에서 가장 오래되고 원시적인 기관이며 원시 진화의 직접적인 결과이다. 노인 뇌는 주로 의사 결정에 사용되며 뇌 및 기타 신경계의 입력을 직접 또는 간접적으로 받아 의사 결정을 트리거할 수 있습니다. 외부 환경을 지속적으로 검토하고 안전한지 판단하며 즉시' 탈출' 또는' 전투' 의 생존 결정을 내릴 수 있는 것은 우리의 생존 전략과 밀접한 관련이 있다. 지금까지 파충류의 뇌는 여전히 오래된 뇌의 원래 형태를 유지하고 있기 때문에, 오래된 뇌는' 파충류 뇌' 또는' 기초뇌' 라고도 불린다.

간뇌: 감정과 직감을 감지하고 처리하는 데 사용됩니다. 간뇌는 노년의 뇌에 가장 가까운 뇌이며, 우리의 충동쇼핑 행위는 대부분 감정이나 직감에 의한 간뇌의 자극에서 비롯된다.

신뇌: 대뇌피질이라고도 하는 마지막 진화발육입니다. 주로 언어 처리, 읽기, 사고, 계획 수립과 같은 이성적인 데이터를 처리하는 데 사용됩니다.

GT> 가 문안을 쓸 때, 우리는 새로운 뇌의 이성적 사고, 뇌의 감정 처리, 오래된 뇌의 의사결정반응을 동시에 고려해야 한다. 이 세 부분은 바로 하나의 문안의 기본 구조 틀을 구성한다: 이성적 소통-감정 소통-빠른 의사결정을 자극한다.

관련 이론과 실천 경험에 따르면, * * * 사람들의 주의를 끄는 네 가지 방법이 있다:' 나' 연관, 대비 만들기, 호기심 충족, 감정 활성화.

"나" 와 관련해서, 대조적으로, 낡은 뇌와 직접 소통하는 것이다. 호기심을 만족시키는 것도 인류의 생존 발전의 필요성에 기반을 두고 노뇌와 대화를 나누는 것이다. 감정을 시작하는 것은 간뇌와 소통하고 가장 빠른 방법으로 노뇌를 감동시키는 것이다.

& gt& gt4.2.2 는 "나" 와 관련이 있습니다

문안 실천에서' 나' 와 관련된 이론은' 나' 와 관련된 수입,' 나' 와 관련된 라벨,' 나' 와 관련된 삶으로 더 분해될 수 있다.

1. 내 수입과 관련이 있습니다

& gt& gt 는 고객이 구매한 것이 제품이나 서비스가 아니라 제품이나 서비스가 그에게 줄 수 있는 이익입니다.

GT 문안은 문안을 작성할 때 항상 스스로에게 물어봐야 한다. 나의 판매점이 무엇이고, 소비자에게 가져다 줄 수 있는 이익이나 가치가 무엇인가? 그런 다음 대상 그룹이 가장 이해할 수있는 언어로 표현하십시오. 이런 문안은 사람들의 시선을 끌기 쉽다.

& gt2. "나" 라벨과 관련이 있습니다

GT 는 내 이름, 성격, 띠, 혈액형, 심지어 모교, 출생지까지 포함한' 나' 라벨과 관련이 있어 내가 누구인지, 내가 어디서 왔는지, 내 성격이 무엇인지 정의할 수 있다.

GT> 의 젊은 브랜드는' 나' 라는 라벨과 관련된 원칙으로 광고를 하는 것을 선호한다. 브랜드의 독특한 스타일을 보여줄 뿐만 아니라 젊은이들의 마음을 감동시킬 수 있다.

& gt& GT3. 내 삶과 관련이있다.

& gt& gt 내 생활은 생활의 모든 방면, 먹고 마시고, 옷차림을 하고, 생활하는 도시, 매일의 날씨, 이를 닦는 디테일이나 동작, 심지어 정신생활과 관련된 가치관까지 다루고 있다. 목표 집단의 생활과 관련된 모든 제품이나 서비스는 나의 생활과 관련이 있다.

& gt& gt 제조 비교

GT> 는 대응하는 두 가지를 비교해서 대상 집단의 느낌을 더욱 강하게 하는 것이다.

Gt> 의 강한 대비는 당신이 결정을 내리는 데 도움이 될 것입니다. 근본적으로, 사람들은 의외의 상황이나 상태의 변화에 더 관심이 있다.

& gt& gt 는 일상적인 문안 업무에서 앞뒤를 비교할 수 있습니다. 해결책이 없을 때; 너와 너의 경쟁자.

& gt& gt 1. 전후 대비

GT 는 제품이나 서비스 사용 전후의 대비 또는 현재와 미래의 대비를 통해 대상 집단이 문건의 판매점을 더욱 명확하게 느낄 수 있도록 합니다.

제목의 일반적인 용법은' 한 여자 헤어스타일 전후의 대비 효과, 충격적!' 과 같은 헤어스타일 서비스입니다. " "20 년 동안 머리를 씻었는데 샴푸를 어떻게 선택해야 할지 모르겠어요." 와 같은 샴푸 서비스.

해법과 해법이 없는 비교.

& gt& gt 는 주로 카피 라이팅으로 제공되는 솔루션을 사용하기 전과 후의 비교를 통해 판매 포인트를 보여 줍니다.

& gt& GT3. 당신과 당신의 경쟁자 간의 비교

& gt& gt 는 모든 방법이 문건이 서비스하는 제품과 분리될 수 없다는 점에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 가장 좋은 테스트 방법은 스스로에게 한 가지 질문을 하는 것이다. 내가 사용하는 이런 비교법이 나의 호소를 강하게 반영할 수 있을까?

호기심을 만족시키는 & gt& gt

& gt& gt 심리학자들은' 호기심' 을 인식형 호기심, 인지형 호기심, 인간관계형 호기심의 세 가지 범주로 나누었다.

1 .. 감성적인 호기심

GT> 인식 호기심은 신기한 시각이나 청각 자극으로 인해 개인의 탐구행동을 불러일으킨다.

GT 는 주로 다른 기술이나 새로 도입된 기술이나 개념을 통해 사람들이 더 깊이 탐구하도록 자극하는 것입니다.

2. 인지 호기심

인지 호기심은 지식의 불확실성으로 인해 발생하며, 개인이 질문을 제기하고, 답을 찾고, 결국 지식을 얻도록 자극한다.

GT 업무생활에는 좋은 문장형이 있다. 처음엔' 어때' 라는 단어로' 인지호기심' 이라는 원칙을 자연스럽게 적용할 수 있다. "책을 빨리 읽는 법? 클릭합니다

& GT3. 대인 호기심

GT 대인관계 호기심은 주로 사회생활 분야의 사회적 호기심으로 정보 격차 호기심, 이해 관계 호기심, 사교 호기심을 포함한다.

(1) 정보 격차에 대해 궁금해하다

GT> 정보 격차 호기심은 간단한 한 마디로 요약할 수 있다. 너도 알다시피. 하지만 너는 모를 수도 있다. 예를 들어, "해저가 대단하다는 것을 알지만, 너는 그것이 정말 무섭다는 것을 알지 못할 수도 있다." "근시안은 단지 눈으로 과도하기 때문만은 아니다. 너는 이런 요소들을 모를 수도 있다."

& gt& gt(2) 관심과 관련된 호기심

& gt& gt(3) 사회적 호기심.

개인이 다른 사람의 정보와 비교할 때, 자신이 일부 정보를 잃어버렸다는 것을 알게 되면 박탈당하는 느낌이 들며, 따라서 다른 사람의 정보에 대한 호기심을 불러일으킨다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)

& gt& gt4.2.5 시동 감정

& gt& gt 는 감정을 활성화시키고, 감정과 감정 자극을 통해 주의를 끌고, 사람을 감동시킨다. 감정은 간뇌에 직접 작용하여 노인 뇌에 영향을 줄 수 있다. 감정과 감정은 쉽게 사람의 마음을 직통시켜 강한 기억 감각을 불러일으킨다.

GT 미국 심리학자 폴 에크먼은 인류가 기쁨, 분노, 슬픔, 두려움이라는 네 가지 기본적인 감정을 가지고 있다고 확인했다.

& gt& gt 기쁨은 기쁨입니다. 이런 기교는 늘 표제를 격려하는 데 쓰인다.

& gt& gt 두려움은 모든 감정 중에서 가장 쉽게 퍼진다.

& gt& gt 감정과 감정에는 여러 가지가 있습니다. 감정으로 시작하는 원칙을 원한다면 제품과 브랜드의 스타일에 따라 다른 감정을 선택해야 한다.

& gt& gt// 4.3 새로운 미디어 카피 라이팅이 어떻게 대체감을 만들어 내는지