이녕의 브랜드 로고, 슬로건' Make the Change' 와 90 년대 이후 이녕의 이념이 엇갈렸다는 평가를 받았다고 할 수 있다. 이녕이라는 선천적인 우세를 지닌 브랜드는 2008 년 올림픽에서 한차례 인기를 끌었지만, 2009 년에는 83 억 위안의 판매 수입으로 중국 스포츠용품 업계 3 위에 올랐다.

하지만 20 10 년 5 월경 이녕이라는 브랜드는 20 년 만에 정말 위기가 발생했다. 오랫동안 이녕 브랜드 개성의 모호성이 두드러지지 않고, 대상 소비층의 고령화, 카파, 푸마, 리백 등 외국 세력의 도전, 안타, 36/KAPPA-0/등 국내 형제의 야망 ... 이런 요소들은 줄곧 이녕' 3 위' 를 흔들고 있다

이녕의 브랜드 개조 전략은 이런 상황에서 생겨났다. 유감스럽게도, 1 년 동안의 사실은 로고와 광고어의 간단한 교체 외에 이녕 브랜드가' 90 후' 허상에 의해 잃어버린 경향이 있다는 것을 보여준다. 기억하십시오: 브랜드 리모델링 문제의 핵심은 로고의 좋고 나쁨이 아니라 광고어의 좋고 나쁨이 아니라 브랜드와 소비자 간의 관계에 대한 인식과 건설에 있습니다.

1. 이녕 브랜드 문제의 세 가지 이유

이유 1: 브랜드 개성이 충분히 멋지지 않다.

이녕은 2008 년 시장조사에서 대부분의 소비자들이 이녕 브랜드가 소비자들에게' 믿을 만하고, 부드럽고, 믿을 만하고, 긍정적인 느낌' 을 준다고 생각하는 것으로 나타났다. 나이키는 "나는 사장이다. 모든 사람이 하고 싶은 대로 할 수 있다." 라고 말했다. 아디다스는 "네가 사장이라고 생각하지 마라. 나는 사장이 될 수 있다. 불가능한 것은 없다" 고 말했다. 결국 이닝은 약하게 "네" 라고 말했다. 모든 것이 가능하다' 는 것은 이녕이 스포츠 브랜드가 가져야 할' 열정, 용기, 정신' 등 자질과 비교할 수 있는 성질과 개성이 없다는 것을 반영한 것이다.

이유 2: 브랜드 목표의 그룹 편차.

이녕은 1990 에 설립되어 초기에 중국 스포츠용품 시장의 선두 브랜드 중 하나로 빠르게 자리잡았으며, 주로 이녕 자체의 사회적 호소력에 의존하고 있다. 오늘날에도 중년층 중에는 여전히 많은 소비자가 있다. 하지만 스포츠용품 기업에게는 14-25 의 젊은이들이 가장 이상적인 소비군이지만, 90 년대 이후 이녕의 개인의 빛나는 역사를 아는 사람은 얼마나 될까? 그래서 2008 년 조사에 따르면 이녕의 전체 사용자 집단이 나이가 너무 많았고, 35 세에서 40 세 사이의 사람들이 50% 를 넘는다는 것은 놀라운 일이 아니다.

이유 3: 브랜드 국제화 이미지 부족.

이녕은 2004 년 홍콩 마더 보드에 출시된 이후 국제화의 비전을 점차 분명히 했다. 2005-2008 년 국내 시장 집중, 2009-20 13 년 국제화 준비, 2014-20/ 이때 국제시장 점유율은 전체 매출의 20% 이상을 차지할 것으로 예상되며 이녕은 전 세계 상위 5 위 스포츠 용품 브랜드 회사가 될 것으로 예상된다. 하지만 최근 몇 년 동안 이녕의 핵심 시장은 이삼선 도시, 아디, 나이키의 억압, 안타, 36 1, 특보 추격에 집중했다. 이것이 이녕이 직면한 시장 현실이다. 현재 나이키와 아디의 중국 현지화는 국제화를 의미한다. 이녕사는 브랜드 국제화가 외국 시장에서 현지화되는 것이라고 생각한다. 현지의 젊은 소비자를 포지셔닝하는 것부터' 국제화' 다음에' 민족화' 를 하는 것이다. 그래서 전체 브랜드 리모델링 방안이 황급히 나왔다. 그것의 브랜드 이미지는 어떻습니까? 불분명하다, 결과는 상상할 수 있다.

2. 이녕 브랜드 개조의 관건은' 90 후' 의 특징과 관계 구축을 어떻게 (전면적으로) 이해하는 것이다.

오늘 이녕의 브랜드 리모델링은 내외 환경 변화에 대한 가장 좋은 답이지만 브랜드 리모델링은 단순한 로고와 구호의 전달체를 찾는 것이 아니라, 전달체의 극단적인 순간 특성을 브랜드 리모델링의 방향으로 삼는 것도 아니다. 1 년 동안' 90 후 이녕' 은' 90 후' 의 허상에 의해 잃어버린 추세가 크다. 더 유감스럽게도, 청하는 사람은 사지 않고, 사는 사람은 초대하지 않는다. Li Ning 의 브랜드 문제는 어디에 있습니까?

"90 후" 는 의심할 여지 없이 이녕 개조의 핵심 토대이며, 각종 호소는 모두' 90 후' 짱 에 대해 끊임없이 입을 다물고 있다. 이 접근법이 바람직하든 그렇지 않든,' 90 년대 이후' 브랜드에 대한 찬사에는 세 가지 오해가 있다.

첫째, 90 년대 이후는 극단적인 인격의 표현일 뿐이다. "80 후" 의 파생물로서, "90 후" 의 내포는 전자와 똑같다. 각종 극단적인 사례를 어떤 특징의 예시로, 개별 대신을 이 집단의 대변인으로 삼는다. 이녕 브랜드도 이 점을 극치로 발휘했다. 무대 위에만 나오는 90 년대 이후 이미지가 정말 놀랍다. 영단림, 이신바예바, 발랑 데이비스와의 종잡을 수 없는 대화 끝에 관객들은 "나는 90 을 정말 이해하지 못한다 ..." 라는 것을 알게 되었다. 이것은 브랜드 리모델링이 생각하는 90 대 이후이지 실생활에서 진정한 90 후가 아니다. 현재 유행하는 90 후의 묘사는 이렇다. "호기심이 강하고 재주가 있다. 자신감과 연약함, 예민함과 이기심; 가끔 이상한 취미가 있어, 특별히 강요하는 척한다. 말할 필요도 없이, 개성을 널리 알리고, 다른 사람을 부정하는 등. 그러나 이 모든 것이 브랜드 리모델링에 특히 공허해 보인다. 90 후의 특성을 생활화, 적극적 방식으로 어떻게 표현하느냐에 따라 현실의 90 년대 이후 모방될 가능성을 느낄 수 있도록 이녕의 브랜드 형성에서 잘 드러나지 않았다.

두 번째는 브랜드의 핵심 호소력이 부족하다는 것이다. 새로 선보이는 시리즈 광고에서 이녕은' Make the Change',' 네가 모르는 90 후',' 90 후 이녕' 을 강조했지만, 이것이 무엇을 바꿀 수 있을까? 90 이후에는 어떤 모습인가요? 90 후의 이녕은 무엇입니까? 답이 없다. 땅 위의 천둥처럼 앞뒤 연락이 없고 안팎에는 내포가 없다. 적수에 비해 나이키는 1970 년대 반항적인 세대에 맞서 헬스 문화를 의연하게 짜고 스포츠 정신을 만들고 브랜드 충성도를 새로운 신앙으로 바꿔' 세속종교' 를 만들기 시작했다. 공격적인 나이키에 직면하여, 90 년대의 아디다스는 브랜드를 부흥하는 길에서 자연스럽고 평화롭고 수렴하며 진실하며, 은은하게' A 가 자신의 B' (아디다스는 너의 몸의 일부일 뿐이다) 라는 말을 했다. 오늘날 이녕도 브랜드 발전의 전환점에 있다. 그것은 단지 무례하게 소비자들에게' 변화를 만들어라' 고 말하는 것이 아니라, 당신의 새로운 브랜드 정신을 밝히고, 목표가 어떻게 바뀌고, 무엇을 바꾸는지 알려주는 것이다.

셋째, "상처" 의 비교에서 "90 후" 를 강조하십시오. "90 대 이녕, 아이에게 아부를 하고 노인을 잃어버렸다" 며 "노인이 젊어지고 90 대 노인이 청춘의 진통을 겪어야 * * * 소리가 난다" 고 반박했다. 여기에는 두 가지 오류가 있다. 첫째, 독보적 90 이후 (2000-20 10) 의 청춘 경험과 부모의 청춘 로맨스 (1980-1980) 를 비교한다 둘째, 대부분의 가정에서는 스포츠 브랜드를 위해 분투하는 사람이 별로 없을 것으로 예상된다. 오늘은 노인이 가장 좋아하는 날이니, 내일은 틀림없이 그의 첫 번째 선택이었을 것이다. 충돌 하에서, 웃어넘길 가능성이 더 높고, 브랜드를 바꿀 가능성이 더 높다.

위의 분석에 근거하여, 우선, 우리는' 90 후' 를 일종의 정신적 호소로 단순화하는 것을 주장한다. 예를 들어, 70 년대에 태어난 나이키는 극도로 반항적인 세대에 직면하여' 70 후' 를 크게 놀리지 않았다. 80 년대에 장렬한 신 운동을 벌이고 1984 년 조던과 종신협정을 맺어 후자를' 이렇게' 의 1 위 전파자로 만들었다. 수십 년 동안 나이키가 브랜드 신화 을 창조한 것은 단지 세속적인 종교를 성공적으로 창조하고 신을 창조했기 때문이다. 이녕을 돌이켜보면, 고지원한 큰 브랜드는 시장 세분화의 작은 시야 (90 후) 에 국한되어서는 안 된다. 이녕은 신 한 명, 청소년이 숭배하는 신이 부족하다. 물론, 더 중요한 것은, 그 신의 말이 소비자들을 숭배하도록 인도할 수 있다는 것이다.

둘째, 어색함을 직시하고 가장 넓은 * * * 소리를 추구해야 한다. 축구, 농구, 테니스 등 소비패션을 촉발할 수 있는 스포츠는 이녕이 절대적인 우세는 없다. 국내 일선 도시의 성장이 부진하여 2, 3 선 시장은 국내외 브랜드 침몰을 당했다. 성숙하고 안정된 중년 집단을 버리고, 따로 부뚜막을 세우면, 성과가 매우 미미하다. 가격을 올리고 10 년 동안 세계 5 대 브랜드, 중국 제 1 스포츠 브랜드의 구호를 외치지만 브랜드 발전에 크게 기여한 국내 중저가 시장을 포기할 수는 없다.

이것이 바로 이녕의 어색함이다. 그래서 우리는 제사의 중요성을 강조한다. 가능한 많은 사람들을 단결시키고, 우상 숭배에서 브랜드와 소통하고, 일종의 윙윙거리는 소리를 내고, 어색한 정신기반을 해소하고, 모든 마케팅 전략의 방향을 맞추는 것이다.

재브랜드화는 브랜드 개념 홍보부터 시작해야 한다. 이녕의 개조는 결코 일조일석의 공이 아니다. 우리는' 90 후' 에 대한 이해가 브랜드를 개조하는 핵심이라고 생각한다. 현재 상황을 겨냥해 이녕은 두 가지 측면에서 조정이 시급하다. 하나는 광고 창의력과 표현의 변화,' 모든 것이 가능하다' 에서' 변화' 에 이르기까지 이녕은 브랜드 내포의 전승을 구상하고 있지만, 호소 대상은 주로 70 이후 위주로, 80 후 보완, 90 후 중심의 단절이다. 따라서 소비자들이 의심으로 가득 찬 상황에서' 감히 고치다' 는 것이 반드시 좋은 발전 방향은 아니다. 창조운동이든 순수한 이념적 호소든 목표 집단의 정신 지도자가 되는 것이 관건이다. 아마도' 감히' 는 90 대 후반의 무한한 독립과 동시에 * * * * 소리를 불러일으킬 수 있을 것이다.

둘째, 다른 조치의 실수를 경계해야 한다. 중국을 제패했던 이녕은 브랜드 리모델링 초창기, 즉 지난해 말 한겨울을 맞았고, 심지어 이틀 만에 시가손실이 거의 50 억에 육박했다. 그중 항로의 붕괴가 특히 눈에 띈다. 이녕은 가게 중점 형식으로 6 세대 점포의 개설과 정비력을 높여 나이키 아디와 직접 육박전을 벌였다. 실적이 좋지 않은 매장을 통합하고 유통체계를 재구성하며 단점 판매 수입을 늘림으로써 실적 성장을 촉진한다. 그러나 현재 이 법은 효과가 없는 것으로 드러났다.

게다가 이녕은 프리미엄의 아픔도 있다. 새 브랜드 중 내포는 아직 완전히 성숙하지 않아 경솔하게 가격을 올렸다. 이에 따라 소비자들은 어색한 처지에 빠질 수밖에 없고, 브랜드에는 불공정한 낙인이 찍힐 수밖에 없다. 진통이 끝난 후 이녕은 2, 3 선 시장에서 선두를 계속 강화하고 도시화 과정에서 유리한 자리를 차지하며 일부 자원을 확보하여 해외 시장 확장을 추진해야 할지도 모른다. 브랜드 리모델링의 고통은 무섭지 않고 불가피하다.

90 년대 이후' 는 이녕의 시작점이나 종점이 아니다. 따라서 원대한 포부를 가진 이녕은 더 이상 표면의' 90 후' 에 얽매이지 말고 시대정신을 깊이 파고 일종의 종교숭배가 되어야 한다. 브랜드 정신이나 브랜드 이미지만 소비자가 추구하는 정신적 우상에 부합한다면 이런 제품을 갖는 것이 그들의 정신적 의존이 될 것이다. 예를 들어 오늘날의 애플 제품은 모두 이렇다. 그래야만 브랜드가 국제화의 꿈을 빨리 이룰 수 있다.