네슬레 국제화의 비밀

네슬레 커피의 국제 전파 원칙

소비자의 관점에서 볼 때, 국제 브랜드는 여행자가 각 나라에서 같은 제품 구성과 같은 유형을 찾을 수 있다는 것을 의미해야 한다. 네슬레 커피가 진정한 국제 브랜드인가요? 사실 네슬레 커피의 브랜드는 어디서든 똑같다. 라벨의 도안도 같을 수 있지만 나라마다 제품 유형, 실제 성분, 식감은 다르다. 네슬레 커피의 품종은 100 종을 넘으며, 그 맛은 각국 소비자의 취향에 따라 달라져 여행자들이 제품을 식별하기 어렵게 한다. 따라서 네슬레 커피를 국제 브랜드보다 국제 개념으로 사용하는 것이 더 적합할 수 있습니다. 모든 기본 요소의 기준이 동일하기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

식품의 경우 현지 입맛과 제품 선호 생산 전략에 따라 큰 성공을 거두었지만 통일된 국제 전략을 따르는 것은 종종 불가능하다. 네슬레 커피가 가장 설득력 있는 예이다. 네슬레의 경영 이념이 반영된 바와 같이, 그것은 구조와 조직에서' 완전 분권' 의 원칙을 따른다. 이것은 또한 네슬레에서' MarketHead' 의 표현이다. 즉, 이념은 시장 현실과 연계되어야 하고, 취해진 행동과 수단은 현지의 요구와 요구를 충족시키기 위해 노력해야 한다는 것이다. 네슬레 회장 겸 CEO 인 HelmutMaucher 씨는 네슬레의 현지 회사가 회사의 식품제품이 현지 입맛과 선호도에 어떻게 적응하는지 판단하고 각국의 식품 관련 법규를 고려할 수 있다고 강력하게 주장했다.

그러나 브랜드를 시장 리더로 만들려면 네슬레 유럽 수석 부사장인 RamonMasip 이 생각하는 것처럼' 저비용 제조업체' 가 되어야 합니다. 한 회사가 마케팅과 광고에서 더 높은 효율성을 얻으려면 자신의 제품과 소비자 간의 정보 소통을 더욱 일관되고 간소화해야 한다. 예를 들어, 유럽에서는 이러한 포지셔닝으로 유럽 전체를 대상으로 하는 신제품을 개발하여 모든 국가에서 포장과 라벨을 정확히 동일하게 만드는 것이 한 가지 방법입니다.

미래의 유럽 시장이 더욱 일체화되는 추세에 따라 네슬레는 신제품을 더욱 일관되게 만들기 위해 노력하는 것 외에 새로운 전략을 채택했다. 각 지역 브랜드의 미묘한 차이도 받아들인다.

최근 몇 년 동안 네슬레는 장기적인 계획에 반영된 많은 조치를 취했다. 이 프로그램의 목표는 네슬레에서 가장 중요한 전략 브랜드이다. 예를 들어 네슬레 커피는 기본 커뮤니케이션 전략을 개발합니다. 일관성을 높이기 위해 이러한 전략적 브랜드에 대한 포장 및 로고 지침을 개발합니다. 각 브랜드에 서비스하는 광고 대행사의 수를 줄임으로써 소비자와의 의사 소통의 효율성과 효율성을 높일 수 있습니다.

네슬레의 300 여 가지 제품 (커피뿐만 아니라) 은 665,438+0 개국의 4,265,438+0 개 공장에서 생산된다. 회사는 스위스 제네바 호수 근처의 소도시 워웨이에 본사를 두고 생산 공예 브랜드 품제 주요 원자재에 대해 엄격한 규정을 했다. 집행권은 기본적으로 각 나라의 지사 책임자에 속한다. 그들은 각 국가의 요구에 따라 각 제품의 최종 성형을 결정할 권리가 있다. 이는 회사가 전면적인 분산 경영 정책을 유지해야 한다는 것을 의미한다. 더 큰 일관성을 추구할 필요가 있다. 이런 이중적인 목적을 달성하기 위해서는 미묘한 균형을 유지해야 한다. 이는 국제운영과 지방국가 운영의 균형이자 국제전파와 지방국가 전파의 균형이다. 우리가 같은 기본 정책과 목표를 따르지 않고 관련된 모든 요소를 고려하지 않는다면, 이러한 균형은 쉽게 파괴될 수 있다.

새 정책을 올바르게 시행하고 지사에 어떻게 집행하는지를 알리기 위해 네슬레는 세 가지 중요한 서류를 제출했다. 회사 전략 브랜드의 마케팅 전략 및 제품 프레젠테이션에 대한 자세한 내용을 담고 있습니다. Labelling Standards 는 레이블 디자인의 다양한 요소를 명확하게 정의하는 지침 문서일 뿐입니다. 모든 지사에서 가능한 한 빨리 이러한 라벨을 사용하는 것이 좋습니다.

포장 설계 매뉴얼은 표준을 사용하는 다양한 방법을 제시하는 보다 유연한 문서입니다. 예를 들어 포장용 재료, 포장 형태 등이 있습니다.

가장 중요한 문서는 브랜드 전략이다. 다른 두 문서에 관련된 시각적 특징 그리고 브랜드 사용의 발전.

네슬레 커피 광고 및 대리점

브랜드 커뮤니케이션의 일관성을 더 잘 실현하기 위해 네슬레는 이미 세계 각지의 광고 대행사를 줄이기로 결정했다. 2008 년에는 이 회사와 긴밀하게 협력하는 대행사가 맥캔, JWT, PubilisFCB, 오미, Lions 등 5 개로 줄어 국제 광고 대행사 네트워크를 형성했다. 네슬레 본부는 각 전략 브랜드에 우선 광고 대행사를 지정했다. 네슬레 커피의 선호 회사는 맥켄과 지웨이 톰슨이다. 현지 지점은 이들 기관 중에서 스스로 선택할 수 있다. 실천은 더욱 집중된 광고 서비스를 채택하면 효과가 더욱 만족스러울 것이라는 것을 보여준다.

역사적으로 네슬레 커피 광고는 세 단계를 거쳤다.

1. 처음에 네슬레는 기술의 돌파구가 전통적인 커피 마시는 방식에 가져온 혁명에 기뻐했다. 광고는 당연히 즉각적인 편의를 강조하는 것을 생각했지만, 이는 많은 가정주부들의 구매심리에 어긋날 줄은 몰랐다. 즉시지도를 사는 것이 편리합니까? 네가 슬기롭지 않다는 말인가? 남자가 기대하는 아내의 이미지가 아니다. 그 남존여비의 30 ~ 40 년대에 여성들은 자신감이 부족했기 때문에 남편과 아이를 돌보는 것을 인생의 중요한 임무로 삼았기 때문이다. 시대의 진보와 여성의 해방에 따라 인스턴트 커피는 편리하고 원미를 유지할 수 있는 장점이 마침내 휘황찬란해졌다. 1960 년대 일본 시장에 진출했을 때 주부들에게 즉각 환영을 받았다. 특히 집에 맷돌 도구가 없는 가정에서는 더욱 그렇다.

나중에, 이러한 장점이 시간과 노력을 절약하는 기계에 의해 점차 약화된 후, 이런 편리성을 지나치게 강조하는 것은 분명히 효과가 없다.

2. 따라서 광고의 중점은 제품의 순도, 좋은 식감, 진한 향을 전시하는 것이다. 이에 따라 각국 지점들은 네슬레 커피가' 진짜 커피' 라는 점을 강조하면서 제품 지향 광고를 잇달아 채택하고 있다. 이것은 또한 50 ~ 60 년대 제품 지향 광고의 큰 배경과 일치한다.

3. 사람들이 점차' 커피가 네슬레 커피' 라는 것을 깨달았을 때, 네슬레 커피 광고의 중점은 이미 생활방식 지향으로 바뀌었고, 특히 현지 젊은이들의 생활방식과 일치하는 것을 강조했다. 예를 들어 영국의 광고에서 네슬레 골드커피는 로맨틱한 사랑 이야기에서 커플의 감정 발전을 촉진하는 역할을 했다.

196 1 년, 네슬레 커피가 일본 시장에 진출할 때 처음 채택된 것은 제품 지향 광고 전략이다. TV 광고의 첫 번째 광고 문구인' 나는 네슬레 커피다' 는 평실하고 소박하여 한동안 텔레비전에 반복적으로 등장해 빠르게 인기를 얻었다. 이어 1962 에서 일본 소비자들이 습관적으로 커피 한 잔을 만드는 데 얼마나 많은 커피 원두를 사용하는지에 따라' 43' 광고 홍보를 내놓은 것은 전형적인 USP (고유 판매 주장) 전략이라고 할 수 있다. 광고는 "네슬레 커피, 커피 한 숟가락 43 알, 부드러운 네슬레 커피, 모두의 네슬레 커피" 를 불렀다. 아름다운 멜로디로 거리와 골목의 동요가 되다.

Nescafe 라는 이름은 세계 다른 언어로 보면 또렷한 인상을 주며 긴장과 스트레스를 없애는 이미지와 결합되어 있다. (중국어에서는' Nescafe' 가 따뜻한 느낌을 주며' 집' 과 강한 연관이 있다.) 1970 년대 일본에서' 차이를 아는 남자' 의 광고홍보는' 네슬레 금커피의 고격적인 이미지는 단련된' 차이를 아는 남자' 가 만들어낸 것' 이라는 이념을 표현했다. 광고는' 네슬레 커피' 로 바쁜 일본 남자들이 순간의 풍요를 누릴 수 있도록 하는 분위기를 조성해 지금까지 많은 일본인들에게 깊은 인상을 주고 있다.