2. 사실 우리 주위에는 각종 국제 브랜드 가방으로 통일된 품질, 세계화 서비스, 지속적인 기술 혁신을 대표합니다. 어떤 의미에서 브랜드는 상품 가치에 대한 약속이다. 국내 기업이 날로 세계화되는 오늘날, 국제 브랜드를 형성하는 것이 시급하다. 현재 많은 기업들이 자신의 기업을 위해 더욱 효과적인 경로를 찾으려고 노력하고 있다.
브랜드 국제화의 세 가지 경로:
독일 화이트 가전제품 브랜드 슈나이더를 인수한 이후 TCL 그룹은 또 미국 회사인 Govedio 를 간접적으로 인수했다. TCL 은 유럽 시장에서 슈나이더 브랜드를 사용하고 미국 시장에서는 Govedio 브랜드를 사용할 계획입니다. TCL 자체 브랜드와 최근 인수한 Lehua 브랜드까지 합치면 TCL, Lehua, 슈나이더, Govedio 의 네 가지 브랜드를 이미 보유하고 있습니다. TCL 의 브랜드 전략은 매우 명확합니다. 즉, 각기 다른 마케팅 영역과 소비 구조 수준에 따라 국내외 시장에서 멀티 브랜드 마케팅 전략을 적극 전개하고 있습니다.
슈나이더는 역사가 오래되고 실력이 풍부한 독일 브랜드이다. 회사가 재정적 문제로 청산을 필요로 할 때, TCL 은 그 자산과 브랜드를 인수할 기회를 잡았다. TCL 은 베트남에서' TCL' 브랜드로 생산되지만 독일에서는 여전히' 슈나이더' 브랜드를 사용하고 있으며 슈나이더의 기존 판매 채널을 사용하고 있다. 슈나이더 브랜드는 또한 TCL 을 유럽의 통신, 정보 등 분야로 가져올 수 있는데, 이는 그들이 그곳에서 자신의 브랜드를 다시 홍보하는 것보다 훨씬 빠른 것으로 보인다.
TCL 이 현지 브랜드를 인수하여 국제시장을 운영하기로 결정했을 때, 하이얼은 또 다른 브랜드 전략을 선택하여 전 세계적으로 통일된 브랜드인 하이얼을 선보였다. 하이얼 CEO 장서민은 국제 브랜드 전략을 이렇게 설명했다. "세계적으로 유명한 브랜드나 지역 유명 브랜드를 인수하면 하이얼이 힘을 좀 덜어줄 것이다. 하지만 최종 결과는 무엇일까?" -응? 즉, 하이얼이 지불한 인수 비용은 기본적으로 무형자산으로, 거의 유형적이지 않다. 마지막으로, 하이얼은 여전히 다른 사람의 브랜드를 만들고 있어 자신의 브랜드를 만들 수 없다. "하이얼의 미래 판도에서 전 세계에 통일된 자주브랜드 하이얼을 출시하고 이를 바탕으로 강력한 하이얼 글로벌 제국을 건설할 예정이다.
대부분의 사람들은 해외에 생산기지를 건립할 위험을 생각하지만, 특히 미국 등 선진국에서는 장서민이 다른 견해를 가지고 있다. 그는 미국에 공장을 짓는 위험은 세계 명품을 만드는 과정의 위험이라고 생각한다. "이것은 개발 기회를 찾는 위험입니다. 만약 우리가 이 위험을 우회한다면, 우리는 성공할 수 있고, 새로운 경험을 얻을 수 있다. 이렇게 하면 우리는 계속 성장할 수 있다. 마치 열반을 경험한 것 같다. 그러나 미국에 공장을 설치하지 않을 위험은 어느 정도 위험이 있다. 즉, 나갈 수 없고, 영원히 크지 않을 것이다. "
어떤 사람들은 미국인들이 중국에 공장을 짓는 것은 비용 요인 때문이라고 말한다. 하이얼은 왜 미국에 갔습니까? 장서민은 하이얼이 나가는 목적은 다국적 기업들이' 들어오다' 는 목적과 마찬가지로 세계 명품을 만들기 위한 것이라고 생각한다. 차이점은 다국적 기업이 중국에 온 목적은 글로벌 전략 레이아웃의 관점에서 글로벌 브랜드 시스템을 개선하는 것입니다. 하이얼은 미국에 공장을 설치하여 자신의 브랜드 체계를 구축하였다. 장서민은 하이얼이 해외에 자체 브랜드를 세우지 않으면 외국 브랜드 대행, 외국 브랜드 아르바이트 단계에만 머물러 생존할 수 있다고 보고 있다. 국제 브랜드를 만드는 데 무엇이 필요합니까? 필요한 것은 국제적 영향력이다. 따라서 하이얼의 해외 브랜드 창립의 길은 다국적 기업보다 더 많은 굴곡에 직면할 수밖에 없다.
그랜스는 국제 브랜드 운영에서 하이얼 TCL 과는 다른 전략을 선택했다. "해외 시장에서 그랜시 브랜드를 강행하지 않고 그랜시 제조에 집중했다" 고 밝혔다. 그랜시 인터내셔널리제이션 브랜드 전략에 대한 최고의 해석이다. 이런 모델은 대만성의 제조업 기업과 똑같다. 대공 형식으로 제조업 이윤을 벌어들인다. 그랜시의 기업 포지셔닝은 글로벌 명품 가전제품 제조 센터를 만들어 국제적으로 유명한 브랜드를 대리하는 것이 바로 이 포지셔닝의 구현이다. 그랜시의 전략에도 반독점 고려가 있다. 그들은 아르헨티나에서 이런 손실을 당한 적이 있다. 그랜시 자체 브랜드가 본토 시장에서 70% 이상의 시장 점유율을 차지했을 때, 그들은 반독점 문제에 직면했다. 그 결과, 그들은 4 ~ 5 년 동안 노력한 국가를 포기해야 했다. 이를 위해 그랜스는 자주브랜드의 해외 점유율을 낮추고 대공을 통해 제품 점유율을 늘려 시장을 점유하기로 했다. 그랜시의 장점은 주로 제조 비용에 초점을 맞추고 있지만, 비용 우위는 지속적인 발전을 위한 후속 동력을 가져다 주지 못한다. 앞으로 몇 년 동안 그랜스의 국제 브랜드 전략은 자체 브랜드 및 OEM 과 협력하여 국제적으로 유명한 기업의 브랜드, 판매 및 서비스 네트워크를 활용하여 국제 시장에 성공적으로 진출할 것입니다. 이를 통해 그랜스는 시장 개발, 고정 자산 투자 등의 위험을 교묘하게 피할 수 있을 뿐만 아니라, 어느 정도의 이윤 공간을 확보하여 글로벌 시장의 저비용 확장을 실현할 수 있다.
4. 국제 브랜드의 최종 실현.
국내 기업들에게 하이얼, TCL, 그랜쉬를 불문하고 가장 큰 도전은 강적이 둘러싸고 있는 낯선 시장 환경에서 자신의 브랜드를 빠르게 세우는 것이다. 결국 그들은 겨우 10 여 년 동안 존재했고, 최근 몇 년 사이에 해외에서 발전하기 시작했다. GE, 혜라포, 지멘스 등 100 년 노점에 비해 자신의 브랜드 가치를 해외 소비자들에게 알리기가 어렵다는 것이 분명하다. 실제로 도요타 소니 삼성 등 한일 기업들도 이런 문제를 겪으며 결국 전 세계적으로 강력한 브랜드 지위를 확립했다.
다국적 기업의 국제화 추세를 보면 통일된 글로벌 브랜드 구축은 소니, 지멘스, 파나소닉 등 기업의 브랜드 경로다. 이에 비해 빠른 소비재와 일용품은' 멀티 브랜드' 전략에 적합하다. 한 가지 근본 원인은 이들 제품 범주 자체의 수명 주기가 짧기 때문이다. 가전제품 등 내구소비재는 제품 수명 주기가 길어 단일 브랜드 (종합 브랜드) 전략에 적합하다. 글로벌 가전업 브랜드 응용 관행으로 볼 때 다국적 기업은' 다중 브랜드' 전략을 거의 채택하지 않는다. 예를 들어 LG, 삼양, 샤프, 냉장고, 에어컨, 팩스 기계, 세탁기, 컬러텔레비전은 모두 같은 브랜드를 사용한다. 동시에 세탁기, 컬러텔레비전, 오디오 등 가전제품 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 모두 하나의 * * * 유사성, 즉 이 * * * * 같은 브랜드의 기술과 품질에 기반한 인정으로 귀결될 수 있다. 즉, 한 브랜드가 기술과 품질면에서 소비자에게 받아들여지는 것이 가장 중요하다. 지난해 세계 유명 가전제품 브랜드 에머슨은 수십 개의 오리지널 브랜드를 3 분의 1 로 잘라 버렸고, 파나소닉은 다년간의 이중 브랜드 전략을 시행한 뒤 단일 종합 브랜드 파나소닉을 선택했다.
5. 브랜드 집중의 이유는 anasonic 과 National 이 종종 사용자의 개념을 혼동하여 소비자들이 파나소닉과의 관계를 혼동하게 함으로써 브랜드 자원을 크게 분산시켜 전반적인 경쟁력을 높이는 데 도움이 되지 않기 때문이다. 이에 따라 파나소닉은 파나소닉을 글로벌 해외 시장의 통일브랜드 상표로 사용하기로 했다. 글로벌 가전업계의 선두 기업 중 하나인 일렉스도 최근 브랜드 집중 전략을 가속화했다. 일렉스는 전 세계적으로 400 개 이상의 기업을 인수하여 약 22 개의 브랜드를 보유하고 있다. 그러나 아시아 시장에는 단 하나의 브랜드, 일렉스, 다중 브랜드 전략이 구현되지 않았다. 일렉스의 멀티 브랜드에는 역사적 이유가 있다. 1930 년대에 유럽 시장은 매우 성숙했다. 일렉스가 자신의 실력을 넓히려면 시장의 유명 회사들을 인수해야 한다. 인수된 브랜드는 인지도가 높기 때문에 보류할 필요가 있다. 현재 유럽의 일렉스 브랜드가 너무 많아 주류 브랜드가 소비자의 마음 속에 있는 지위를 약화시킬 수 있다.
다중 브랜드 전략에서 단일 통합 브랜드 전략으로 전환하는 이러한 사례에서 종합 브랜드는 거부할 수 없는 매력을 가지고 있습니다. 즉, 많은 광고 비용을 절감할 수 있습니다. 큰 브랜드를 만들기 위해 모든 자원을 집중하는 데 도움이됩니다. 종합 브랜드의 호감도, 인지도, 연상도를 높여 기업이 더욱 집중하고 전문적으로 보이도록 합니다. 종합 브랜드 아래 단일 제품의 시장 상황은 다른 제품의 시장 상황을 피드백할 것이다.
혜라포 지멘스 등 브랜드가 일부 신흥시장에 진출하는 방식은 TCL 과 매우 비슷하다. 예를 들어 지멘스가 중국 시장에 진출한 후 양자냉장고를 먼저 사서' 양자' 라는 브랜드를 사용했다. 장강 브랜드 라인이 점점 좁아지자 지멘스는 엄숙히 자신의 브랜드를 내놓았다. 이런 다중 브랜드 전략의 본질은 먼저' 다국적 브랜드 현지화' 를 실시한 다음 점차' 다국적 브랜드 세계화' 로 나아가는 것이다.
6. 현재 TCL 이 채택한 전략은 단기적인' 멀티 브랜드 전략' 이 전환일 뿐, TCL 이 단기간에 선진국 시장에 진입하여' 저비용 경영 브랜드' 효과를 낼 수 있도록 하는 길이어야 한다. 시장 진입을 피하고, 세금 부담을 줄이고, 현지 소비자와의 거리를 확대할 수 있다. 그러나 시간이 지남에 따라 시장 발전의 필요성으로 TCL' 다국적 브랜드 세계화' 의 시장 목표와 일치하기 위해서는 TCL 이 단일 브랜드를 채택해야 합니다. 확실히, Lehua, 슈나이더, Govedio 는 앞으로도 계속 존재할 것이다. TCL 은 이러한 브랜드를 활용하여 추가 투자를 늘리지 않고 특정 시장과 채널에 저렴한 비용으로 진입하여 단기간에 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.
현재 그랜스의 국제시장에서의 브랜드 전략은 OEM 전략으로 그랜시 자체의 상황과 브랜드 전략과 큰 관련이 있다. 하지만 확실한 것은 과도적인 브랜드 전략이기도 하다. 그랜스에서는 미묘한 변화가 일어나 단일 대공 전략에서 대공과 자체 브랜드 전략의 결합으로 접어들고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언)
국제 브랜드 운영에서 하이얼은 국내 기업의 미래 발전 방향을 대표한다. 처음부터 글로벌 브랜드를 만들었다. 중국 제품에 대해 언급하자 가격이 싸고 품질이 좋지 않다는 인상이 유럽인들의 마음속에 깊이 새겨져 있었다. 그해 일본 제품이 미국에서 겪은 것과 같다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 중국명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 중국명언) 적절한 가격을 얻기 위해서는 Haier 가 지속적으로 제품 품질을 향상시켜야합니다. 이는 해외 브랜드 이미지를 개선하는 데 도움이 될 것입니다. 그래서 하이얼은 처음부터 브랜드 의식을 확립했고, 실험전은 유럽과 미국 선진국에서 통일된 종합 브랜드를 건립하며 출발점이 높다. 이것은 실제로 단기간에 보상을 받기가 어렵다는 것을 의미한다.
현재 국내 기업의 몇 가지 국제화 브랜드 전략은' 곡선구국' 이든' 지름길' 이든 전체 국제화 전략과 밀접한 관련이 있다. 강력한 국제 브랜드의 설립은 강력한 R&D, 제조 및 시장 운영 능력에 의해 뒷받침되며, 최종 국제 브랜드는 진정한 국제 경쟁력을 갖춘 기업에서 나옵니다.
7. 브랜드 국제화란 한 브랜드를 국제 브랜드로 만들기 위해 노력하는 것, 즉 전 세계적으로 중대한 영향력을 가진 브랜드를 말한다.
8. 국제 브랜드에는 일반적으로 다음과 같은 세 가지 특징이 있습니다.
1) 브랜드는 오랜 역사를 가지고 있으며, 일부 브랜드는 중국에서 수십 년 또는 수백 년의 역사를 가지고 있습니다.
2) 종종 산업의 발전 방향을 이끌 수 있습니다.
3) 브랜드를 지원하는 전문가, 마스터 또는 팀이 있습니다.
9. 브랜드 국제화에는 두 가지 일반적인 방법이 있습니다.
첫째, 국내 생산, 하지만 제품은 해외에 팔린다.
두 번째는 외국에 지사를 설립하여 전방위적인 확장을 실현하는 것이다.
두 번째 방법은 세계적으로 유명한 대기업이 가장 많이 사용하는 방법입니다. 일부 유명한 다국적 기업들은 심지어 자신의 생산 능력도 없이 현지 생산 비용이 낮은 외국 기업에 전가했다. 그래서 자율브랜드의 장점을 대부분 누릴 수 있다. 나이키처럼 이런 상황이다.
그러나, 우리가 전 세계적으로 브랜드를 만들고 싶다면, 어려움은 엄청날 것이다. 모든 경쟁자, 특히 국내 경쟁자는 외국의 침입자에게 매우 민감하다. 또한 국가마다 언어, 신앙, 생활, 소비 습관에 따라 큰 차이가 있을 수 있으며 제품의 특색과 가격도 크게 다를 수 있어 브랜드 국제화의 난이도가 높아진다.
따라서 브랜드는 반드시 현지의 구체적 상황, 즉 현지화를 결합해야 한다. 브랜드를 만들 때 현지 소비자의 소비 행동 특성을 고려하지 않으면 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 노키아는 이 방면에서 잘 해냈고, 그 제품은 항상 중국 소비자의 요구를 충족시키기 위해 변화하고 있다. 제품 생산 및 마케팅의 현지화는 다국적 기업 경영 전략의 특징이다. 유명 브랜드의 후광효과를 이용하여 해외 자회사에서 동종 제품을 생산하고, 현지의 값싼 노동력을 이용하여 비용을 크게 절감하고 제품의 경쟁력을 더욱 강화할 것이다.
10, 브랜드는 단번에 이루어지는 것이 아니라 견고한 브랜드 아키텍처와 플랫폼이 필요합니다. 실패를 두려워하지 않고 자주브랜드의 길을 고수하기만 하면 중국은 곧 세계적인 자주브랜드를 갖게 될 것이라고 믿는다.
저자 진일남은 한위 글로벌 마케팅 기구의 설립자이며, 현재 대중국 미디어유한공사 이사입니다 .. 홍콩에서 태어나 미국 위스콘신 대학을 졸업하고 20 년 이상의 광고업 경험을 가지고 있다. 그는 경신 중국의 개척자, 에피상 심사위원, 중국 광고협회위원회 부주임, 홍콩 광고상회 의장이다.