그러나 광고가 미국에서 유행하기 전까지는 광고 기술이 급속히 발전하지 못했다. 켈로그에서는 먼저 건강식품으로 소화도 질환을 치료하는 것을 제창했고, 회사는 조식 시리얼 등 건강식품을 광고를 통해 판매할 수 있다는 것을 곧 깨달았다. 19 13 년, 첫 번째 진정한 전국적 현대광고 캠페인은 미국 혼합담배 낙타 브랜드부터 시작되며 담배 제조사는 광고업계에서 가장 큰 혁신가 중 하나가 되고 있다.
미국에서는 각 업종이 매년 광고에 650 억 달러 이상을 지출한다. 많은 사람들에게 이 거대한 액수는 사회 자원의 낭비를 나타낸다. 하지만 최근 많은 연구원들은 광고가 사회적 자원을 소비하고 있다는 사실을 밝히기 시작했지만, 동시에 특정 조건 하에서는 결국 소비자의 총 지출 가격을 낮출 수 있다.
어떻게 그럴 수 있죠? 결국 어떤 업종이든 이윤을 내야 한다. 광고비가 생산비에 추가된다면 이윤은 결국 소비자에게 부과되는 높은 가격에 배분될 것이다. 이 논리는 여전히 정확하지만 경쟁이라는 핵심 요소를 간과하고 있다. 이 장에서 살펴본 바와 같이, 일부 업계의 광고는 이 업계의 상업 경쟁을 더욱 치열하게 하기 때문에 가격 하락을 초래했습니다.
소매업에서는 소매상이 소비자에게 도매가격을 올려달라고 요구하는 비율, 즉 유통마진이라고도 하는 가격 인상이라는 것이 있다. (윌리엄 셰익스피어, 소매상, 소매상, 소매상, 소매상, 소매상, 소매상, 소매상) 장난감 업계의 상황을 생각해 보세요. 한 연구원에 따르면, 50 년대의 분배 마진은 거의 50% 였다. 1970 년대 초에는 마진율이 33% 로 떨어졌는데, 이는 소매상 사상의 변화로 인한 것이 아니다. 그들은 이윤에 그다지 관심이 없게 되지 않았다. 반대로, 장난감 업계는 특히 텔레비전에서 광고를 집중적으로 내놓기 시작했다.
1950 년대까지 미국 장난감 산업은 여전히 광고가 없는 시장이었다. 하지만 65438 년부터 0955 년까지 캘리포니아의 마텔은 미키마우스 클럽 공연에서 장난감 기관단총을 홍보하기 시작했다. 그래서 크리스마스 전에 마르텔 장난감 기관단총이 소매상 선반에서 매진되었다. 그 이후로 장난감은 텔레비전 광고와 밀접하게 연결되어 있다.
거의 동시에 소매업은 혁명적인 특색인 할인점을 발전시켰다. 1960 년 할인점의 총 매출은 20 억 달러, 10 년 후 매출은 거의 300 억 달러였다. 할인된 상인에게 흥미로운 것을 발견했다. 광고를 많이 하는 장난감의 회전이 매우 빨라서, 이 장난감들은 제안된 가격보다 훨씬 낮은 가치로 이윤을 팔 수 있고, 할인을 주는 상인은 여전히 이익을 얻을 수 있다.
예를 들어, 크리스마스에 5 달러 상당의 장난감을 2.99 달러에 광고하면 많은 고객을 끌어들일 수 있다. 1970 년대 초 할인점은 장난감 소매액의 30% 를 차지했고, 그 장난감 부서나 매장의 평균 마진은 26% 에 불과했다. 분명히, 전통적인 소매상들도 가격 인하를 통해 경쟁해야 한다. 실제로 브랜드 이름과 광고가 있는 상품은 서로 쇼핑하기 쉬워 소매업자 간 경쟁을 강화하고 있다.
일부 주에서 법적으로 광고를 금지하는 또 다른 업종인 안경과 안경사 시력 테스트를 고려해 봅시다. 많은 주에서 이미 이러한 제품이나 서비스에 대한 광고를 금지했는데, 이는 소비자에게 직접적인 영향을 미쳤다. 고객은 그 또는 그녀의 지리적 지역에서 제공되는 동일한 제품이나 서비스의 다른 가격을 찾기 위해 더 많은 시간과 자원을 소비해야 합니다. 즉, 안경의 총 가격은 구매 가격, 안경을 얻는 데 걸리는 시간 및 운송 비용, 안경에 대한 지식이나 정보를 어디서 얻을 수 있는지에 대한 비용으로 구성됩니다.
소비자들이 한 업계의 가격 변화에 대해 더 많이 알수록 한 조경사에서 다른 조경사로의 가격 변화는 작아진다. 광고는 특정 업종의 가격 변화에 대한 고객의 이해를 증가시켜 주어진 지역 시장의 가격 변화를 줄인다는 가정이 있다. 또한, 책을 파는 이윤이 많은 판매자가 생존할 수 있는 유일한 방법은 비교적 큰 지리적 지역에서 많은 고객에게 이런 안경을 제공하여 저렴한 가격으로 정보를 얻는 것이다. 광고가 금지되면 박리다매의 판매자는 살 수 없을 것이다.
리 벤햄은 광고가 안경 가격에 미치는 영향에 대한 연구를 마쳤다. 그의 데이터는 1963 에서 나왔는데, 당시 주의 약 4 분의 3 은 광고를 금지하는 법이 있었다. 벤햄은 두 그룹의 결과를 제공했다. 우선 그는 제한 상태와 비제한 상태의 개인 상황을 비교한 결과, 제한 상태에서 개인이 안경당 지불하는 비용이 비제한 상태보다 평균 6.7 달러 더 많은 것으로 나타났다. 같은 해 그는 가장 엄격하고 가장 엄격하지 않은 주를 비교했다. 텍사스와 콜롬비아 특구는 거의 제한이 없고 노스캐롤라이나는 수년 동안 광범위한 규제를 해 왔다.
이 비교는 안경 간의 평균 가격 차이를 보여준다. 범위는 65438 달러 +09.5 파운드에 이른다. 벤햄은 이것이 과대평가일지도 모르지만, 확실히 어떤 가격 차이를 반영한다고 지적했다. 우리가 보는 것은 광고를 허용하는 대부분의 주에서 대기업이나 체인업체가 다른 기업보다 더 많은 광고를 해서 가격을 낮은 수준으로 유지한다는 것이다.
우리는 여기서 광고 금지가 어느 업종에서 가장 큰 기업에 유리하게 작용할 것이라는 것을 알 수 있다. 결국 이 가장 큰 기업들은 가장 많은 우수 상품을 가지고 있는데, 이 제품들은 바로 자신의 광고이다. 예를 들어, 연방 무역위원회가 모든 유형과 브랜드의 자동차에 대한 광고를 금지한다면 혼다보다 제너럴모터스 우위에 있을 것입니다. 혼다가 TV, 신문, 잡지에 광고를 할 수 없다면 자신의 자동차와 제너럴모터스 경쟁을 벌이는 것이 얼마나 어려운지 상상이 되십니까?
광고 금지도 다른 업계에 큰 영향을 미쳤다. 1976 년, 흡연으로 폐암이 발생할 수 있다는 수석의료검사원의 반응에 대해 국회는 TV 에서 담배 광고 방송을 금지하기로 했다. 텔레비전 시청자가 유해하거나 위험한 상품을 제공하는 광고를 받아서는 안 된다고 지적했다. 이 금지의 결과는 정확히 예상한 효과와 반대이다. 텔레비전에 담배 광고의 부족은 두 가지 두드러진 현상을 초래했는데, 이 두 가지 현상은 모두 증가할 수 있는 건강 문제를 야기했다.
미국 암협회와 금연 정치 로비스트들은 텔레비전 방송이 담배 광고를 금지하기 전에 방송국에서 금연 광고를 무료로 방송하도록 강요하는 데 성공했다. 연방통신위원회가 발표한 공정규범에 따르면 방송망은 이 사건의 양면을 방송해야 한다. 따라서, TV 네트워크가 담배 광고의 수입을 받아들인다면, 또 다른 관점에서는 금연 광고 (그리고 무료) 도 받아야 한다. 그래서 1976 까지 TV 네트워크마다 매일 흡연을 반대하는 광고가 몇 개 있었다. 하지만 담배 TV 광고를 금지한 후, TV 네트워크는 더 이상 공정한 규칙에 따라 무료 금연 광고를 방송할 의무가 없다. 그 결과, 금연 광고의 수가 크게 줄어들었지만, 특히 여성과 청소년들 사이에서는 그러한 광고가 효과를 거두었습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 담배 광고 금지 이후 여성과 청소년의 흡연 비율이 증가한 것은 우연의 일치일 수도 있지만 그렇지 않을 수도 있기 때문이다.
미국의 공중 보건 피해 증가를 초래할 수 있는 또 다른 현상은 텔레비전 광고가 시장에 새로운 담배 브랜드를 소개하는 강력하고 아마도 가장 효과적인 수단이라는 사실에서 비롯된다. 사람들이 일단 어떤 브랜드의 담배를 피우면, 그들이 새로운 브랜드를 바꾸거나 이해하도록 하기가 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 담배명언) 하지만 이것이 바로 TV 광고가 하는 일입니다. 그들이 살 수 있는 브랜드를 알려 줍니다. 벤 클라인 교수는 텔레비전에서 담배 광고를 금지한 이후 내놓은 저타르와 니코틴 함량이 낮은 신형 담배가 42% 감소한 것으로 밝혀졌다. 아마도 흡연자들에게는 타르와 니코틴 함량이 낮은 담배 브랜드로 전환하는 것이 유익할 것이다. 이는 앞으로 폐병에 걸릴 확률을 낮추기 때문이다. 따라서 이러한 광고를 금지하면 소비자들이 흡입한 오래된 브랜드의 담배를 계속 사용하게 되는데, 이러한 오래된 브랜드는 타르와 니코틴의 함량이 더 높고 건강에 더 큰 해를 끼칠 수 있습니다.
하나의 제품이 완전히 동일한 완전 독점 세계에서 광고는 정말 쓸모가 없다. 하지만 우리가 광고에 대해 이야기할 때, 우리는 독점적인 세계를 암시하고 있습니까? 꼭 그렇지는 않습니다. 완전한 독점자일지라도 전화번호부의 노란 페이지에 그의 기업명을 나열하고 거리에 간판을 세워 그 존재를 알릴 필요가 있다. 우리가 그 지점에서 출발해서 우리가 평소에 보는 광고 유형에 이르기까지, 분명히 완전한 독점자가 아니라 차별화된 제품을 판매하는 기업에 대해 이야기하고 있는 것이 분명하다.
여기서 우리는 독점 경쟁이나 과점 분야에 진입했습니다. 즉, 이 분야에서는 치약이나 비누와 같은 약간 다른 제품을 마케팅하고 있습니다. 자동차 제조업과 같은 소수의 판매자들이죠. 광고는 이런 시장 구조와 관련이 있는 것 같지만, 광고가 이러한 시장 구조의 기업들이 더 큰 독점력을 가질 수 있도록 허용하는지는 분명하지 않다. 사실, 이 점은 논증할 수 있다. 위에서 인용한 증거는 광고가 경쟁의 존재에 필수적이라는 가능성을 지지할 수 있다. 이는 일부 기업의 독점권에 쓰이기 때문이다.
물론, 광고를 많이 하는 브랜드는 더 적은 것이 아니라 더 많은 독점력과 관련이 있을 수 있다. 결국, 자신의 브랜드를 성공적으로 홍보하는 기업들은 말을 잘 듣는 소비자들을 많이 얻게 될 것이며, 이들 소비자들은' 주동적으로 받아들이는 것' 보다는' 주동적으로 받아들이는 것' 을 선호한다. 대량의 광고 업계의 브랜드 프로젝트 시장 점유율을 소수의 광고 업계의 시장 점유율과 비교하면 경험적 증거가 이를 지지하지 않는 것 같습니다.
위의 가정에 따르면, 우리는 광고업계의 대량의 브랜드 프로젝트가 시장에서 변하지 않는 점유율을 유지하고 있다는 것을 발견할 수 있을 것이다. 사실, 이것은 화장품과 세탁용품의 시장 점유율이 식품과 같이 광고를 거의 하지 않는 산업만큼 안정적이지 않다는 것을 보여준다. 그래서 높은 수준의 광고의 결과는 고주파의 신제품 출시다. 담배, 화장품, 아침 시리얼이 이런 상황인 것 같다. 그렇다면 광고는 브랜드로 인한 독점력의 양이 줄어드는 것이지, 이런 힘을 늘리는 것이 아니다.
위의 모든 논점은 광고업계에 문제가 없다는 뜻으로 해석해서는 안 되며, 사기광고는 의심할 여지 없이 항상 딜레마였다. 경쟁 시장 이론은 사기성 선전에 참여하는 광고주들이 결국 그들의 업무에서 퇴출될 것이라고 예측했다. 그런데 얼마나 걸리나요? 어떤 예방 조치가 광고를 구속하여 사회에서 지나치게 오도하는 것을 피할 수 있습니까? 이것은 의사결정자가 반드시 대답해야 하는 중요한 문제이다.
또 다른 관심 분야는 어린이 광고와 관련이 있다. 미국 연방무역위원회 (FTC) 는 특정 형태의 아동시장을 직접 겨냥한 TV 광고, 특히 토요일과 일요일 오전의 만화 프로그램을 금지해 소비자 주권 문제를 일으키고 있다. 우리는 5 살짜리 아이를 올바른 선택을 할 수 있는 소비자로 여깁니까? 다른 말로 하자면, 우리는 그들의 부모를 적절한 방식으로 자녀를 인도하여 소비 결정을 내릴 수 있는 주권 소비자로 여깁니까? FTC 의 일부 멤버들은 이 두 가지 질문에 대해 부정적인 답변을 내놓았기 때문에 어린이 광고, 특히 TV 의 어린이 광고에 더 큰 제한을 가하고자 합니다.
광고는 품질과 가격에 대한 정보를 추가한 것 같다. 몇몇 연구에 따르면 안경과 같은 특정 제품에 대한 광고를 허용하지 않는 일부 주에서는 가격 변화가 이들 제품에 대한 광고를 허용하는 주보다 훨씬 큰 것으로 나타났다. 광고가 금지되면 업계에서 가장 큰 회사에 유리하다. 그들의 제품이 바로 자신의 광고이기 때문이다. 또한 잠재적 경쟁자들이 광고 금지 업계에 진출할 때 그들의 생활은 매우 어려울 것이다. 광범위한 광고는 일반적으로 경쟁력이 낮은 시장 구조에 나타난다. 그러나, 광고가 독점력을 창출한다는 주장은 증명되지 않았다. 경쟁이 그리 치열하지 않은 상황에서도 사기성 광고는 일시적인 현상일 뿐이다.
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광고경제
모든 성공적인 운영은 높은 자본 수익률을 바탕으로 합니다. 이것은 종종 풍성한 이윤을 필요로 한다. 즉, 당신의 제품의 가격과 비용 (모든 비용) 사이에 크고 지속 가능한 차액을 유지해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 고객이 어떤 경쟁 업체보다도 훨씬 낮은 가격보다 훨씬 높은 제품을 기꺼이 받아들일 수 있도록 해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 절대적인 확신이 없다면 일시적으로 고객의 비위를 맞추는 것은 소용이 없다.
모든 상업적 성공은 미시경제학에 기반을 두고 있다. 즉 이윤은 가격에서 비용을 뺀 값에 판매량을 곱한 것과 같다. 매우 성공적이고 독특한 산자 공식법을 찾을 수 없고, 모든 경쟁자가 따라잡을 수 없다면, 지속 가능한 경쟁 우위를 얻을 수 없다. (존 F. 케네디, 성공명언)
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광고학을 배운 학과가 많은데, 그중에서도 전파학과 마케팅학이 가장 두드러진다. 하지만 저는 개인적으로 심리학과 경제학의 역할이 그들 아래에 있어서는 안된다고 생각합니다. 광고의 경제학 연구는 산업 조직에서 행해졌다. 광고는 비가격 경쟁의 주요 측면 (티조르 (1988)) 이기 때문이다. 현대산업조직의 대다수 지방에서는 경험과 이론의 비율이 매우 낮으며 광고는 예외다. 광고학에서는 대량의 이론 연구뿐만 아니라 대량의 실증도 있다. 그 이유는 광고 데이터 수집이 비교적 쉬워서, 특히 업계 내 기업 차원이기 때문이다.
산업조직에서 광고에 대한 이론적 분석의 출발점은 광고의 역할에 대한 이해다. 즉, 광고가 소비자를 설득하고 우롱하는지, 아니면 소비자에게 가치 있는 정보를 제공하는지, 이는 정반대의 정책 건의를 초래할 수 있기 때문이다. 바그웰은 설득성 관점, 정보성 관점, 보완성 관점의 세 가지 관점을 총결했다. 그중 처음 두 가지는 영향이 크다. 사실, 다른 관점의 유효성은 특정 제품 유형에 따라 달라지기 때문에 다른 관점을 파괴할 수 있는 관점은 없습니다. 많은 학자들의 최종 결론은 구체적인 문제에 대한 구체적인 분석이다!
광고의 역할을 결정하는 데 있어 관련 연구는 주로 광고와 가격, 광고와 품질, 광고와 진입 장벽 등 광고와 기타 변수의 관계에 초점을 맞추고 있다. 그래서 광고학을 알게 되면, 전체 산업 조직학을 이해할 수 있습니다. 방법뿐만 아니라 범주도 있습니다. (물론, 전체 산업 조직학의 내적 관계는 매우 밀접하게 연결되어 있기 때문에 다른 곳에서 할 수 있습니다.)
국내 산업조직에 대한 규범성 이론 연구는 매우 적고, 그중에서도 광고에 대한 이론과 경제 분석이 적고 거의 공백이라는 점은 주목할 만하다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업, 산업) 제가 찾은 국내 저서는 3 부 (당분간은 이렇게 불림) 에 불과했는데, 그 중 장 () 의' 광고경제학 실무과정' 만 두 배로 늘릴 수 있었습니다. 심도가 높지는 않지만, 비교적 규범적이며, 포함된 내용이 비교적 광범위하여 생각을 계발하는 데 사용할 수 있다. 읽을만한 문헌이 줄어 언급할 가치가 없다. 우리가 국내에서 이야기한 몇 개의 정기 간행물에 가서 상황을 알아보자. 논문에 관해서는, 내가 만방을 통해 찾은 유일한 논문은 순전히 경제학적으로 광고를 연구하는 논문은 왕균호의 한 석사 대학원생이 쓴 것이다. 아이러니하게도 양문이라는 광고인이 쓴 광고 (정보, 미디어) 의 관점에서 경제학을 재건하겠다고 주장하는 문장 몇 편이 이미 널리 퍼지고 있다. 큰 전파학 책 한 권을 보고, 그것을 경제적 관점에서 광고를 연구하는 대표로 삼다! 이와는 대조적으로 외국의 연구는 훨씬 풍부한데, Bagwell 170 페이지의 종합 문건에서 볼 수 있다.