(a) 가격 결정 단계

성공적인 가격 책정은 최종 결과가 아니라 지속적인 과정이다. 다음 단계를 거쳐야 합니다.

1. 데이터 수집

가격 정책은 모든 핵심 요소를 고려하지 않았기 때문에 자주 실패합니다. 시장 직원들이 비용을 소홀히 했기 때문에, 그들의 가격 결정은 이윤이 아니라 시장 점유율을 극대화하기 위한 것이었다. 재무 담당자는 소비자 가치와 구매 동기를 무시하기 때문에 가격 책정은 고정 비용 분배를 무시합니다. 충분한 경쟁 정보를 수집하지 않고 내린 가격 결정은 단기간에 좋아 보이지만, 일단 경쟁업체가 예상치 못한 조치를 취하면 그렇지 않다. 좋은 가격 결정에는 비용, 소비자 및 경쟁업체에 대한 정보가 필요합니다. 이는 가격 성공의 결정적인 정보입니다. 따라서 모든 가격 분석은 다음 시점부터 시작해야 합니다.

(1) 원가 회계: 특정 가격 결정과 관련된 증분 원가 및 피할 수 있는 원가는 무엇입니까?

-판매의 증분 가변 비용 (평균 비용 아님) 은 얼마나 됩니까 (제조, 고객 서비스 및 기술 지원 포함)?

-반고정 비용은 어떤 산출 수준에서 변할 수 있으며, 변동액은 얼마입니까?

-특정 가격으로 제품을 판매할 때 피할 수 있는 고정 비용은 무엇입니까?

(2) 소비자 식별: 잠재 소비자는 누구이며, 왜 이 제품을 구매합니까?

제품 또는 서비스가 소비자에게 제공하는 경제적 가치는 무엇입니까?

-대체품이 어렵고, 제품 구매가 지위와 부를 나타내는 것, 예산 제약, 전체 또는 일부 비용을 다른 사람이 분담할 수 있는 것과 같은 기타 요소가 소비자의 가격 민감도에 어떤 영향을 미칩니까?

-고객이 인식하는 가치와 비가치 요인의 차이가 가격 민감도에 어떤 영향을 미칩니까? 어떻게 차이에 따라 소비자를 다른 시장으로 나눌 수 있습니까?

-효과적인 마케팅 및 포지셔닝 전략이 고객의 구매 욕구에 어떤 영향을 미칩니까?

(3) 경쟁 업체 식별: 현재 또는 이 시장의 수익성에 영향을 줄 수 있는 잠재적 경쟁자는 누구입니까?

현재 또는 잠재적인 주요 경쟁업체는 누구입니까?

-현재 시장에서 경쟁사의 실제 거래 가격 (카탈로그 가격과 다름) 은 얼마입니까?

경쟁사의 과거 행동, 스타일, 조직 구조를 보면 가격 목표가 무엇입니까? 그들이 추구하는 것은 매출 극대화입니까, 아니면 이윤율 극대화입니까?

경쟁사가 우리 회사에 비해 어떤 우세와 열세가 있습니까? 그들의 공헌은 높습니까, 낮습니까? 평판이 좋든 나쁘든? 제품이 고급입니까, 저급입니까? 제품 라인 변화가 많습니까, 적습니까?

데이터 수집 단계의 세 단계는 독립적으로 완료해야 합니다. 그렇지 않으면 고객 정보 수집 (2 단계) 을 담당하는 사람이 증분 비용이 가치 (단계 1) 에 비해 상대적으로 낮다고 판단하면 경제적 가치를 보수적으로 추정하는 경향이 있습니다. 만약 원가를 계산하는 사람 (1 단계) 이 소비자 가치가 높다고 생각한다면 (2 단계), 그는 제품의 원가를 더 높게 정하는 경향이 있다. 경쟁 정보를 수집하는 사람들 (3 단계) 이 소비자들이 현재 어떤 제품을 선호하는지 (2 단계) 알고 있다면, 아직 널리 받아들여지지 않은 첨단 기술로 인한 위협을 무시할 것이다.

2. 전략 분석

전략 분석 단계에는 비용, 소비자, 경쟁의 세 가지 측면도 포함됩니다. 하지만 이 시점에서 다양한 정보가 서로 연관되기 시작했다. 재무 분석은 가격, 제품 및 목표 시장에 대한 선택을 통해 고객의 요구를 더 잘 충족시키거나 경쟁 우위를 창출합니다. 목표 시장을 선택할 때 회사는 해당 부문에 서비스를 제공하는 증분 비용과 경쟁사보다 더 효과적이거나 저렴한 비용으로 해당 시장에 서비스를 제공할 수 있는 능력을 고려해야 합니다. 어느 정도 경쟁 업체 분석은 고객 세분화를 심화시키기 위한 가격 변화에 대한 경쟁 업체의 반응을 예측하는 것입니다. 이 정보를 종합하려면 세 단계가 필요합니다.

(1) 재무 분석: 잠재적 가격, 제품 또는 판촉 변화에 대한 매출 변동은 얼마나 됩니까? 신규 제품 또는 신규 시장의 경우 증분 비용을 회수하는 최소 판매량은 얼마입니까?

-기준 가격 수준에서 총 기여도는 얼마입니까?

가격 인하에서 더 많은 공헌을 얻기 위해서 판매량은 얼마나 증가해야 합니까?

가격이 오르기 전에 판매량을 얼마나 줄일 수 있습니까?

-광고비 및 승인비와 같은 의사 결정과 관련된 추가 고정 비용을 충당하기 위해 판매량을 얼마나 늘려야 합니까?

--판매 수준과 관련된 증분 고정 비용을 제공하고 신제품 또는 기존 제품을 신규 시장에 판매하는 데 어떤 판매 수준이 유리합니까?

(2) 세그먼트: 각 세그먼트의 고객은 가격 민감도, 구매 동기, 서비스 제공 비용이 다릅니다. 어떻게 다른 부문 가격을 책정할 수 있습니까? 어떻게 하면 서로 다른 부문 고객에게 제품의 가치 정보를 가장 효과적으로 전달할 수 있습니까?

구매하기 전에 서로 다른 세그먼트의 고객을 어떻게 구분할 수 있습니까?

-저가 시장이 고가 시장의 제품 가치에 영향을 미치지 않도록 어떻게 세그먼트 사이에' 격리 울타리' 를 만들 수 있습니까?

-회사는 가격 할인에 관한 법률 규칙 위반을 어떻게 피할 수 있습니까?

(3) 경쟁 분석: 경쟁사는 회사가 취할 가격 변화에 어떤 반응을 보일 것인가? 그들은 어떤 행동을 취할 가능성이 가장 높습니까? 경쟁사의 행동과 반응이 회사의 수익성과 장기 생존 능력에 어떤 영향을 미칩니까?

주어진 경쟁사의 능력과 의도는 이윤을 전제로 회사가 어떤 목표를 달성할 수 있을까?

-회사는 경쟁이 이익에 위협이 되는 것을 피하기 위해 어떻게 경쟁 우위로 대상 시장을 선택할 수 있습니까?

-피할 수 없는 경쟁에서 이익을 얻을 수 없다면, 회사는 어떤 시장에 투자해야 합니까?

-기업은 어떻게 정보를 활용하여 경쟁사의 행동에 영향을 미치므로 회사의 목표를 더욱 쉽게 달성하고 수익성을 높일 수 있습니까?

3. 전략 개발: 재무 분석 단계의 최종 결과는 가격-가치 전략, 미래 업무를 지도하는 계획입니다. 앞서 언급했듯이 어떠한 상황에서도' 올바른' 정책이 없다. 일부 전략적 실수는 한 업종의 전략을 다른 비용, 소비자 또는 경쟁 조건이 완전히 다른 업종에 강요하기 때문이다.

의사결정 과정은 위에서 언급한 것처럼 매우 절차적일 필요는 없다. 그러나 대기업은 이 과정을 규범화할 것을 제안한다. 대기업에서는 비용, 고객, 경쟁에 대한 정보를 서로 다른 사람이 파악할 수 있으며, 표준화된 의사 결정 프로세스만이 경영진에게 모든 정보가 가격 결정에 반영되어 있음을 납득시킬 수 있습니다. 소기업의 경우, 이 과정은 보통 덜 공식적인 형태로 완성된다. 성공하기 위해서는 어떤 가격 관리자라도 자신이 무엇을 달성하고 싶은지, 어떤 정보를 알아야 하는지, 그리고 어떤 분석을 통해 정확한 결론을 도출할 수 있는지 알아야 한다.

(2) 신제품 가격 전략?

신제품 가격 책정의 난점은 소비자가 신제품 가치에 대한 이해의 불확실성에 있다. 가격이 높으면 소비자들이 받아들이 기 어렵고 신제품이 시장에 성공적으로 진입하는 데 영향을 미칩니다. 정가가 낮으면 기업의 이익에 영향을 미칠 수 있다. 일반적인 신제품에는 생략 가격, 침투 가격, 적정 가격의 세 가지 가격책정 전략이 있습니다. -응?

1 .. 아포스트로피 가격?

신제품 출시 초기에는 신제품의 가격을 비교적 높은 수준으로 정하고 단기간에 풍성한 이윤을 얻어 가능한 한 빨리 투자를 회수한다. 이런 가격 책정 전략은 우유에 들어 있는 크림을 버리고 에센스를 취하는 것과 같아서' 가격 따기' 전략이라고 불린다. 일반적으로 새로운 제품, 특허 보호 제품, 수요 가격 탄력성이 낮은 제품, 대중화된 제품, 미래 시장 상황이 불확실한 제품 등에 대해. , 약간 읽기 가격 전략을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 1945 볼펜이 발명되었을 때, 비용은 0.5 달러였던 새로운 제품이었지만, 발명가들은 광고와 신기한 심리를 이용하여 그것을 20 달러에 팔았는데, 역시 사람들의 구매를 불러일으켰다. -응?

고가로 인한 거액의 이윤을 이용하여 기업은 신제품 출시 초기에 신속하게 투자를 회수하여 투자 위험을 줄일 수 있다는 것이 유분 전략을 사용하는 근본적인 이점이다. 또한 가격을 생략하는 데는 다음과 같은 장점이 있습니다.

(1) 신제품 또는 교체 제품이 시작되었을 때 고객은 이성에 대한 인식이 없었고, 이때 구매 동기는 대부분 엽기였다. 이런 심리를 통해 기업은 높은 가격을 책정함으로써 제품의 정체성을 높이고 고가, 질, 명품의 인상을 만들 수 있다. -응?

(2) 첫째, 높은 가격을 정하면 신제품이 성숙기에 들어서면 더 큰 가격 조정 공간을 가질 수 있다. 점진적인 가격 인하를 통해 기업의 경쟁력을 유지할 수 있을 뿐만 아니라 기존 목표 시장에서 잠재 수요자를 끌어들일 수 있을 뿐 아니라 저소득층과 가격에 민감한 고객까지 확보할 수 있다. -응?

(3) 신제품 개발 초기에는 자금, 기술, 자원, 인력 등의 조건 제한으로 인해 한 기업이 기존 규모로 모든 수요를 충족시키기가 어려웠다. 고가를 이용하면 수요의 급격한 증가를 제한하고, 제품 공급 부족 상황을 완화하고, 고가로 얻은 고액의 이윤을 이용하여 투자하고, 수요 상황에 맞게 생산 규모를 점진적으로 확대할 수 있다. -응?

물론, 가격 전략을 생략해도 몇 가지 단점이 있다:?

(1) 결국 고가 제품의 수요 규모는 제한되어 있다. 너무 높은 가격은 시장 개발에 불리하고, 판매량을 늘리고, 시장을 점령하고 안정시켜 신제품 개발에 실패하기 쉽다. -응?

(2) 높은 가격과 높은 이윤은 경쟁자의 대거 유입을 초래하고 모조품과 대체품이 빠르게 등장해 가격이 크게 떨어지게 한다. 이때 다른 효과적인 전략이 없다면 기업들이 힘들게 만든 고가의 양질의 이미지가 손상되어 일부 소비자를 잃을 수 있다. -응?

(3) 가격은 가치보다 훨씬 높다. 소비자의 이익에 어느 정도 손해를 끼치고, 대중의 반대와 소비자의 상쇄를 불러일으키며, 폭리로 단속되어 대중과 대중의 관계에 문제가 생길 수 있다. -응?

근본적으로, 오일 가격 책정은 단기 이익 극대화를 위한 가격 전략이다. 잘못 처리하면 기업의 장기 발전에 영향을 미칠 수 있다. 따라서, 실제로, 특히 소비자들이 성숙해지고 구매 행위가 점점 이성적인 오늘날, 우리는 이러한 가격 전략을 신중하게 채택해야 한다. -응?

2. 침투 가격?

이는 새로운 제품 출시 초기부터 가격을 낮춰 많은 구매자를 유치하고 시장 점유율을 확대하는 아포스트로피 가격 책정과는 반대되는 가격 전략이다. 침투 가격을 사용하기 위한 전제 조건은 (1) 신제품의 수요 가격 탄력성이 크다는 것입니다. (2) 신제품은 규모의 경제를 가지고 있다. 이 두 가지 조건을 바탕으로 일본 세이코 손목시계는 침투 가격 전략을 채택하여 국제시장에서 저가로 스위스 손목시계와 경쟁하여 결국 스위스 손목시계의 시장 점유율 대부분을 차지하였다. -응?

침투 가격을 채택한 기업은 의심할 여지 없이 적은 이윤만 얻을 수 있는데, 이것은 침투 가격의 약비이다. 하지만 저가의 장점은 두 가지다. 하나는 저가가 제품을 가능한 한 빨리 시장에 받아들여 대량 판매를 통해 비용을 절감하고 장기적이고 안정적인 시장 지위를 얻을 수 있다는 점이다. 둘째, 미리는 경쟁사의 진입을 막고 자신의 시장 경쟁력을 강화한다. -응?

기업에게 지방제거 전략과 침투 전략 중 어느 것이 더 나은지 일률적으로 논할 수 없고 시장 수요, 경쟁, 공급, 시장 잠재력, 가격 탄력성, 제품 특성, 기업 발전 전략 등을 종합적으로 고려해 결정해야 한다. 가격 책정 관행에서는 종종 많은 이론적 제한을 극복하고 선택한 목표 시장에 대한 광범위한 조사와 과학적 분석을 통해 가격을 책정해야 하는 경우가 많습니다. -응?

3. 가격이 적당합니다

적정한 가격 정책은 가격을 이용하여 고액의 이윤을 얻지도 않고, 가격 제약으로 시장을 점유하는 것도 허용하지 않는다. 적당한 가격 책정 전략은 마케팅 수단에서의 가격 지위를 최소화하고 제품 시장에서 더 강력하거나 가격 대비 성능이 높은 다른 수단을 중시한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격) 가격 책정이나 침투 가격 책정에 적합한 환경이 없을 경우 회사는 일반적으로 적당한 가격을 사용합니다. 예를 들어, 어떤 관리자도 지방 가격 책정법을 채택할 수 있는 것은 아닙니다. 제품이 시장에서 매우 평범한 제품으로 간주되기 때문입니다. 어떤 부문도 고가로 그것을 사려고 하지 않기 때문입니다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 자기관리명언) 마찬가지로 침투 가격법도 채택할 수 없습니다. 제품이 막 시장에 진입했기 때문에 고객이 구매하기 전에 제품의 품질을 확인할 수 없고, 가격이 낮다는 것은 품질이 낮다는 것을 의미합니다 (가격-품질 효과). 아니면 기존 가격 구조가 파괴되면 경쟁자들이 강한 반응을 보일 수 있기 때문이다. 소비자가 가치에 너무 민감해서 지방가격을 쓸 수 없고, 경쟁사는 시장 점유율에 너무 민감하여 침투 가격을 채택할 수 없을 때 보통 적당한 가격 정책을 채택한다.

온화한 가격 정책을 채택하는 또 다른 이유는 제품 라인 가격 정책의 일관성을 유지하는 것입니다. 예를 들어, 제너럴모터스 Chevrolet 의 가격 수준은 시장의 상당 부분을 감당할 수 있으며, 시장 규모는 고가로 구매하려는 분단 시장보다 훨씬 큽니다. 이런 온화한 가격 책정 전략은 이 차의 디자인이 매우 인기가 있고 공급이 부족한 상황에서도 몇 년 동안 변하지 않는다. 왜요 GM 스포츠카 생산 라인에 이미 한 가지 제품이 있기 때문에, 지방가격을 낮추는 코르베트, 또 한 가지 제품을 추가하는 것은 쓸데없는 것으로, 원래의 고가의 제품 판매에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 대량의 구매자를 전시장에 끌어들여 코메로를 시운전하는 것은 고가로 코메로를 판매하는 단기 수익보다 훨씬 더 큰 의미가 있다.

적당한 가격 책정 방법은 가격 책정 방법이나 침투 가격 책정 방법만큼 급진적이지는 않지만, 그렇다고 해서 그것이 쉽거나 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 적정한 정가는 가격을 경쟁사의 평균수준과 같거나 근접하게 정할 필요가 없다. 원칙적으로, 그것은 심지어 시장에서 가장 높은 가격이나 가장 낮은 가격일 수도 있다. 도시바 노트북은 고화질, 신뢰할 수 있는 성능, 인지가치가 높기 때문에 유사 제품보다 비싸지만 시장 점유율은 여전히 높다. 가격 및 침투 가격을 배제하는 것과 마찬가지로 적당한 가격도 제품의 경제적 가치를 참고하여 결정된다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격) 대부분의 잠재 구매자가 제품의 가치가 가격과 비슷하다고 생각할 때, 가격이 높더라도 적당한 가격이다.