올해는 펭귄, 헤드 라인, 큰 물고기, 초침, 화산, 미샷과 같은 다양한 짧은 비디오 플랫폼 등 많은 콘텐츠 플랫폼이 지속적으로 보조금을 받고 있는 것을 보았습니다. 보조금의 금액 중 일부는 10 억, 일부는 20 억 ... 나는 보조금이 너무 적어서 미움을 받을까 봐 두렵다.
모바일 인터넷 인구 배당이 사라진 상황에서 신상품을 끌어들이는 비용이 과거보다 몇 배나 늘었다. 그러나 이들 콘텐츠 제품들은 실현 전망이 애매한 상황에서도 이런 보조금 정책과 노력을 취하고 있다. 따르는 논리는 무엇입니까? 이전 택시 보조금과 테이크 아웃 보조금에 비해 콘텐츠 제품 보조금의 차이점은 무엇입니까?
1. 트래픽 외에 보조금은 콘텐츠 기반 제품에 무엇을 가져와야 합니까?
보조금은 일시적인 유량이라도 반드시 유량을 가져올 것이다. 그러나 트래픽 자체는 가치가 없으며, 가치는 트래픽이 가져오는 사용자와 제품의 관계에 있습니다. 순유량 플랫폼의 고민은 자신과 사용자의 관계가 너무 짧고 얕아서 방대하더라도 광고를 통해서만 돈을 벌 수 있다는 것이다.
유량플랫폼은 확실히 많은 광고를 팔 수 있지만, 대부분의 광고와 사용자의 관계는 사실' 짧고 얕다' 는 것이다. 전 세계에서 매년 만들어지는 광고가 이렇게 많아서 깊은 인상을 남길 수 있습니다.
사용자와의 관계를' 지속적이고 깊이' 하려면' 인터랙티브 장면' 을 만들어 이 유량을 가라앉혀야 한다.' 바람에 흩날리는 것' 이 아니다.
보조금을 통해 상호 작용 장면을 만들고, 트래픽을 관계로 침전시키고, 양질의 콘텐츠 창작자가 팬을 확보하고, 기회를 얻을 수 있도록 하는 것은 이미 많은 콘텐츠 제품에 대한 최선의 선택이 되었다.
둘째, 보조금 후 계정체계, 상호 작용 장면, 관계 침전은 하나도 빼놓을 수 없다.
"짧고 얕은" 트래픽에서 "깊고 지속적인" 관계에 이르기까지, 이 길은 종종 쉽지 않으며, 호적제도는 이 모든 것의 기초이다.
PC 시대 초기에 시나닷컴, 소호, 인터넷의 유량이 당시 인터넷 전체의 큰 몫을 차지했다. 이 세 포털은 BAT 보다 훨씬 일찍 출시되었지만 침전 관계에서는 성공하지 못했다. 세 회사의 트래픽 중 사용자 자신의 목적은 콘텐츠를 소비하는 것이고, 다 보고 가는 것은 흔한 상태이다. 인기 있는 인터넷 댓글 지역은 아이디어를 제공했지만, 당시 인터넷의 계좌체계는 아직 완벽하지 않아, 순세에 관계 침전을 일으키지 못했다.
뉴스 정보 도구로 시작한 머리기사도 이 문제가 있다. 소비자용 그림이나 짧은 동영상 콘텐츠 중 사용자는 등록이나 로그인 계정에 관심이 없습니다. 그렇다면, 사용자들은 언제 자발적으로 자신의 계정을 만들고 유지할 수 있는 동력을 갖게 될까요? 대화식 장면과 개인으로 상호 작용하는 제품에서. 예를 들어 오공문답이라는 상호 작용 장면이 강하고 계정체계가 필요한 문답 제품은 헤드라인의 계정체계와 관계 침전을 강화하는 옵션이다.
강력한 보조금이 있더라도 많은 사용자를 둘러싼 콘텐츠 기반 제품은 안전하지 않기 때문이다. 콘텐츠 자체가 직접 이윤을 내기 어려운 문제를 제외하고는 제품 자체를 대체할 수 있다. 예를 들어, 한 뉴스 앱, 12 개월 후에 핸드폰을 바꿔서 다른 뉴스 앱을 미리 설치해 놓았습니다. 대부분의 사용자는 변환 비용 없이 사전 설치된 app 를 직접 사용하기 시작합니다.
계정 체계와 상호 작용 시나리오를 통해 콘텐츠 제품은 콘텐츠 창작자와 사용자를 떠날 수 있는 기반을 갖게 됩니다. 양질의 내용과 관심 기회는 보조금으로 자극된다. 사용자는 컨텐츠 제작자 (PGC 컨텐츠 플랫폼) 또는 상대 (UGC 컨텐츠 플랫폼) 에 집중할 수 있습니다.
팬관계로 양질의 콘텐츠 창작자는 이 플랫폼에 더욱 동력을 두고 콘텐츠를 계속 생산할 수 있다. 팬들이 그들의 변화의 기초이기 때문이다. 관심 관계로 일반 사용자의 전환 비용도 크게 증가했다. 다시 한 번 주의를 기울이면 번거로워지고,' 교환달리기' 는' 교환기 재다운로드' 가 된다.
그때까지 콘텐츠 제품의 보유율은 보조금이 시작된 후 얼마나 많은 사람들이 떠날 것인지가 아니라 증가하기 시작했다. 동시에, 보존 효율을 극대화하고 콘텐츠 생산의 문턱을 낮추기 위해서는 PGC 와 UGC 플랫폼을 모두 사용해야 한다.
보조금의 큰 흐름은 단지 사용자가 콘텐츠에 소비하는 것에 기반을 두고 있고, 사용자 자체는 콘텐츠를 떠나지 않기 때문에, 등록 로그인이 자신이 좋아하는 계정에 초점을 맞추더라도 장벽은 여전히 견고하지 않다. 서사골목, 곽강포럼, 천애, 학교, 각종 블로그와 같은 역사가 오래된 커뮤니티들은 보조금이 없어도 활발한 사용자다. 자신의 내용 (사진, 상태, 문장 등) 을 만드는 데 많은 시간과 노력을 쏟기 때문이다. ) 이 플랫폼에 있습니다.
사용자가 자신의 콘텐츠를 생산하도록 하려면 사용 문턱을 지속적으로 낮추는 수밖에 없다. 사용자들이 당신의 제품에 내용을 남기기 시작하면, 당신의 호성강은 진정으로 넓어지기 시작한다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언) 그래서 우리가 헤드라인에 소개된 오공문답, 마이크로헤드라인 같은 제품을 보면 논리가 분명하다. 이런' 콘텐츠 표준 최대 공약수' 의 제품으로 일반 사용자에게 콘텐츠 생산의 문턱이 가장 낮기 때문이다.
예를 들어 문답제품 자체는 목표 지향적인 대화로 대화 쌍방 교류의 범위와 방식을 제한하여 난이도, 사회성, 교류성을 이해하는 세 차원 모두에서 대략적인 중간에 놓이도록 하는 것이다. 오늘날 오공문답에는 이미 6543 억 8000 만 명이 넘는 사용자가 입주해 하루 평균 3 만 개 이상의 질문을 하며 20 만 개가 넘는 답변을 하고 있다. 24 시간 이내에 응답률이 90% 에 달할 수 있으며, 이미 바이두가 아는 등 문답 상품을 능가했다.
셋째, 왜 지금인가? 현재 콘텐츠 제품의 보조금 논리는 무엇입니까?
요약하면, 콘텐츠 기반 제품의 보조금 논리가 보조금을 가장 먼저 대규모로 사용한 택시, 배달과는 크게 다르다는 것을 알 수 있다. 예를 들어 빠른 등 택시 제품은 사용자가 모바일 지불을 사용하는 습관을 기르기 위한 것이다. 으어러머), 미단 등 배달제품은 모두 웹사이트, 앱 (전화 아님) 에서 배달을 주문하는 습관을 기르기 위한 것이다.
그렇다면 보조금을 통해 얻을 수 있는 이익이 그렇게 많은데, 왜 과거 포럼, 블로그, 지평 등 콘텐츠 제품은 보조금을 전혀 쓰지 않았을까? 요즘 이렇게 자주 콘텐츠 제품에 보조금을 지급하는 것은 오늘날의 인터넷 경쟁 환경과 큰 관련이 있을 수 있다.
1. 플랫폼 제품은 보조금을 통해 공급이 적은 쪽을 끌어들이거나, 쌍방이 공동으로 보조금을 지급하여 양단 공급의 균형을 더 빠르게 실현한다. 예를 들면, 승객들은 운전기사가 없는 것을 원하지 않고, 운전자는 승객이 없는 것에 만족하지 않는다.
요즘 사용자들은 서비스가 더 어려워서 약간의 불만이 있으면 제품을 제거할 수 있다. 공급과 수요의 균형을 더 빨리 이루는 것은 더 나은 사용자 경험을 제공하기 위해서이다. 그러나 여기서 보조금은 여전히 양성 전략이라는 점에 유의해야합니다. 즉, 외부 경쟁을 고려하지 않으면 양자 시장이 공급과 수요의 균형에 도달 한 후 일반적으로 보조금이 필요하지 않습니다. 이 플랫폼 경제는 자발적으로 양성 운영됩니다.
인터넷 산업의 발전은 과도하게 연구되었다. 어떤 신제품이라도 검증을 받으면, 경쟁 업체들은 사용자들에게 보조금을 지급하고, 당신의 자원보다 10 배나 100 배나 더 많은 자원을 사용하여 제품을 보급하기 시작할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 시장 수요를 충분히 발굴하는 시대는 이미 지나갔고, 빠르게 해변을 빼앗는 것이 주요 선율이 되었다.
오늘날의 인터넷 수요와 경쟁 분석은 이미 참혹한 수준에 이르렀다. 어떤 아이디어가 일단 실현 가능하다는 것이 증명되면, 아마도 한 무리의 경쟁자들이 이미 자원을 모아 기세를 부리고 출발을 기다리고 있을 것이다. * * * 자전거, 충전 보물, 무인 소매 즐길 수 있습니다.
한 대형 공장의 투자 책임자는 "내가 처음 입사했을 때, BAT 와 같은 대기업만이 전략부나 전쟁투자부를 가지고 있었다" 고 말했다. 현재 거의 100 명 이상의 회사가 비슷한 부서나 기능을 설치하고 있으며, 모든 사람은 시장의 모든 새로운 사물과 추세에 대해 늑대와 같은 후각을 유지한다. 새로운 것이 나왔고, 곧 각 회사의 전략부, 투자부, VC, PE, HF 분석가에 의해 지나치게 연구되어 정보가 전파되고 소화되는 속도가 어느 때보다도 빨라졌다. "
사실 인터넷 초기에는 제품 경쟁 현상이 그렇게 과장되지 않았다. 여러분은 말이 QQ 를 장조양에게 60 만 위안으로 팔고 싶다는 이야기를 들어보셨을지 모르지만, QQ 가 게임에서 큰돈을 벌기 시작할 때까지 우리는 많은 사용자가 있지만 돈이 없는 이 제품이 큰돈을 벌기를 기대할 수 있다는 것을 기억해야 합니다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언)
Tencent 의 QQ 가 6 개월 동안 온라인 상태라면, IM 의 상대로서 수십억 달러를 보조한다면 오늘날의 인터넷 구도는 말하기 어렵다. 적어도 이런 보조금 규모는 마크가 OICQ 를 파는 심리적 가격대를 만족시킬 수 있으며, 심지어 몇 배나 넘칠 수도 있다.
3. 만약 제품 발전 경로가 정확하다면 보조금은 제품을 더 빨리 성공시키고 배당금을 선점할 수 있다. 만약 틀렸다면, 제품에 미리 사형을 선고하거나, 방향을 조정하거나, 새로운 상품을 만들기 위해 돈을 융해한다.
결국, 이 세 가지의 정수는 시간이 돈보다 더 중요하다는 것을 요약할 수 있다. 게다가, 이 시장에서 VCS 는 돈이 부족하지 않다.
이 세 가지 점에서 새로운 인터넷 제품 개발 이념을 볼 수 있는데, 과거의 MVP 프로토타입 시험과 완전히 달리, 작은 걸음으로 반복을 개발하여 폭발적인 성장을 기다리고 있다. 예를 들어 오공문답은 일찍부터 유량과 금전' 보조금' 으로 머리 질문에 응답해 계약 응답자에게 지불한 월비가 최초 1 만원에서 최근 1 만원 이상으로 증가했다. 그리고 오공은 현재 일반 사용자가 빨간 봉투 등을 통해 현금 보상을 받을 수 있도록 하고 있다.
이번 보조금의 힘과 전략은 전례가 없다. 첫 번째 원칙에서 언급한 공급과 수요의 양자 균형을 만족시켰다. 문답 커뮤니티에서 아무도 질문에 대답하지 않아 어색하다. 큰 V 가 있는데 아무도 묻지 않고 침묵했다. 또한 경쟁업체가 과잉 연구, 분석 및 동원을 하지 않고 반응하기 전에 시장을 확보할 수 있습니다. 만약 발전 방향이 옳다면, 나는 먼지를 탈 것이다. 그것이 틀린 경우에, 나는 다른 제품을 개발 하는 시간을 절약할 것 이다.
마지막으로, 다시 한 번 강조하지만, 돈을 태우는 보조금은 의미가 없으며, 보조금 이후에는 반드시 무엇이 남아 있어야 한다. 컨텐츠 기반 제품의 경우 언뜻 보면 보조금은 컨텐츠, 특히 양질의 컨텐츠를 얻기 위한 것이지만 컨텐츠 자체는 목적이 아닙니다. 나는 콘텐츠로 인한 규모 유량, 관계 침전, 지역사회 분위기가 각 주요 플랫폼 보조금의 목적이라고 믿는다.