마케팅은 다학과 산업이며, 이는 그 고유의 복잡성을 결정한다. 만약 한 사람이 생물학을 이해할 수 있다면, 그는 객관성을 유지할 수 있다. 심리학을 이해할 수 있다면 행동의 동기를 설명할 수 있고, 풍부한 지식 비축은 복잡한 일에 대처할 수 있다. 담북평, 칭화대 생물학과 학사, 중과원 심리학소 석사, 좋은 학력과 배경, 광고 마케팅의 밑바닥 논리, 발전 전략, 추세에 대한 깊은 통찰을 갖고 있다. 이 때문에 담북평은 고유의 마케팅 관점을 가지고 있다. 마케팅은 원래 복잡하지만 시청각의 10 년을 돌아보며 수요의 마케팅 본질을 통찰하는 것은 결코 변하지 않고, 변화된 것은 마케팅 도구와 구체적 수단일 뿐이다. 담북평의 눈에는 지난 10 년간 광고 마케팅의 급속한 발전, 특히 디지털 기술을 기반으로 한 인터넷 광고의 출현이 업계에 큰 영향을 미쳤다. 20 10 정도, 한쪽의 부상, 다른 쪽의 쇠퇴는 인터넷이 성장하여 오랜 침묵 끝에 다시 폭발하는 단계다. 경제 위기에서 살아남은 일부 인터넷 회사들은 더욱 성숙해져 중국 인터넷의 두 번째 변신으로 꼽힌다. 이런 상황에서 사람들이 정보를 얻는 방식은 텔레비전과 신문에서 인터넷과 휴대폰으로 바뀌기 시작했고, 생활공간의 형태는 단일화에서 다양화로 바뀌기 시작했다. 이 단계에서 인터넷은 광고와 마케팅을 포함한 더 많은 산업에 영향을 미친다. 당시 담북평 서비스 회사인 MillwardBrown 의 연구에 따르면 미디어 투입이 증가하고 TV 방송이 줄어들면 투하 효과가 더 좋아지고 점유율이 27% 증가했다는 중요한 신호가 시장에 주어졌다. 미디어 예산이 증가하거나 감소하지 않고 TV 예산에서 다른 미디어로 더 많은 돈을 옮기면 점유율이 여전히 1 1% 증가할 수 있다. 텔레비전 예산이 위축된 멀티 스크린 출시가 중요한 추세다. 광고주들이 디지털 미디어에 더 많이 투자할수록 디지털 미디어와 크로스 미디어 평가에 대한 수요가 더욱 두드러진다. 이는 전통적인 TV 시청 측정과 평가가 이런 변화에 적응하지 못해 다시 진화해야 한다는 의미이기도 하다. 광고주가 전통적인 미디어에서 인터넷 미디어로 마케팅 투자를 원활하게 확장할 수 있도록 돕기 위해 2009 년 담북평은 iGRP 개념을 사용하여 전파 효과를 도착 및 빈도와 밀접하게 연결해 화면 간 측정을 추진했습니다. TV 와 인터넷의 기준을 돌파한 후, 20 10, 담북평은 미디어 간 예산 분배 시스템 MixReach 개발에 참여하여 광고주들에게 미디어 간 예산 분배 솔루션을 제공했다. 불과 1 년 후, 20 1 1 연말에 담북평은 앞서 제기된 iGRP 이론을 건물 TV, 스마트 터미널, 디지털 TV 등에 점진적으로 통합해 멀티스크린 간 효과 평가를 실현하고 광고주가 멀티스크린 투입의 ROI 를 높이는 데 도움을 주었다. IGRP 와 MixReach 의 출시는 업계의' 이정표' 라고 할 수 있다. 관련 자료에 따르면 iGRP 는 2 년도 채 안 되어 80% 이상의 비디오 광고주들이 시스템을 사용하여 광고 효과를 평가하고 최적화함으로써 광고주들이 미디어 간 최적화 문제를 해결하는 데 도움을 주었습니다. 이후 인터넷 광고는 업계의 새로운 표준이 되어 점차 주도권을 차지하고 있다. 2065 438+04 년 인터넷 광고가 처음으로 텔레비전을 능가하고, 20 15 년 TV 광고량이 처음으로 감소했다. 20 19 년, 인터넷 광고 비중이 50% 를 넘었고, 인터넷 광고의 절대적인 선두주자가 공고해졌다. 전통적인 텔레비전 광고에서 인터넷 광고에 이르기까지 광고 시장이 달라졌다. 대형 스크린 광고로 복귀하는 인터넷 광고가 부상하는 과정에서 광고주의 수요가 크게 바뀌면서 브랜드 광고에서 효과 광고로 바뀌기 시작했다. 담북평은 디지털 광고가 전통 TV 의 점유율을 지속적으로 압축하는 것처럼 효과 광고도 브랜드 광고 시장을 선점하고 있다고 밝혔다. 옛날 옛적에, 전통적인 TV 가 지배적 인 단계에서 마케팅은 브랜드 홍보의 가치를 강조했고, 각 주요 브랜드는 브랜드 음량 확산에서 CCTV 의 황금 기간의 가치를 특히 중요시했으며, 수천 달러를 날려 타이틀을 놓고 경쟁했습니다. 업계에는 또 한 가지 명언이 있다. "나는 작년에 산타나를 열고 럭셔리 아우디를 바꿨다. 올해 메르세데스 벤츠를 열고 링컨을 길게 바꿔라! 클릭합니다 이 말은 진치 와이너리 공장장에서 나온 것이다. 그해 6666 만원의 가격으로 CCTV 관명을 따고 이로써 9 억 5 천만 위안의 매출을 달성했다. 그는 산타나의 벤츠 한 대를 얻었다. 이듬해 그는 3 억여 원을 호사하며 6543.8+05 억의 목표를 세우고 벤츠 가치의 긴 링컨을 기대하고 있다. 이로써 광고주들이 전통 TV 브랜드 광고에 대한 열정을 알 수 있다. 이후 모바일 인터넷이 보급됨에 따라' 인터넷 광고를 이용한 변신' 이 업계 의식이 되었다. 특히 2020 년 전염병의 영향으로 즉각적이고 거래 목적을 위한 효과 광고를 강조하는 것이 주목된다. QuestMobile 에 따르면 2020 년 인터넷 광고에서 효과 광고의 비중이 65% 로 높아졌다. 하지만 2022 년 시간이 흐르면서 광고 시장이 평온해지면서 광고주들은 브랜드 광고의 가치를 재고하기 시작했다. 광고주의 수요는 브랜드 광고에서 효과 광고까지 브랜드 광고로 돌아가는 추세다. 장기적으로 광고주의 브랜드 예산 투자는 반드시 증가해야 한다. "담북평은 지난 몇 년 동안 광고주, 특히 신예 광고주가 광고 효과를 지나치게 중시했지만, 이는 단명 한 것일 수 있다고 말했다. 인터넷 트래픽이 정상을 보는 맥락에서, 한편으로는 양이 어렵고 ROI 가 낮은 곤경에 처해 있으며, 효과 광고 전환율은 천장에 접근하기 쉽다. 한편 블랙스완 사건에 반영된 선두 브랜드는 성장 인성과 위험 방지 능력이 눈에 띄었다. 반면 결과에 따라 경영 전략을 완전히 짜는 기업들은 실적난에 빠지기 쉬워지고 브랜드도 브랜드 건설의 가치를 재검토하기 시작했다. 관련 보도도 이러한 추세에 더 많은 사실적 근거를 제공한다. 2022 년 브랜드 광고 6 대 풍향표 보고서' 에 따르면 불확실한 시장 환경에서 점점 더 많은 기업들이 브랜드 건설에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 매출액이 654 억 38+0 억을 넘는 대기업이든 매출이 500 만 달러 미만인 중소기업이든 브랜드의 장기 투자의 의미와 가치를 인정하고, 94% 의 기업주들은 브랜드가 기업 발전의 해자라고 생각한다. 뿐만 아니라 기업 소유주의 70% 이상이 브랜드 광고에 대한 투자 예산을 늘릴 준비를 하고 있습니다. 중고 마케팅연구원이 발표한' 2022 년 중국 디지털 마케팅 트렌드 보고서' 에 따르면 광고주의 88% 가 브랜드 목표, 즉 브랜드 이미지 강화, 브랜드 인지도 향상, 작년보다 크게 높아져' 제품' 을 중심으로 한 마케팅이 복귀하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 브랜드 광고의 부흥에 따라 TV 마케팅 채널의 가치가 다시 한 번 두드러졌다. "202 1 중국 인터넷 광고 시장 통찰" 에 따르면 PC 광고 점유율이 OTT 스마트 하드웨어보다 뒤처져 OTT 채널이 처음으로 추월하고 모바일 인터넷 광고를 선점하는 추세다. 전통적인 TV 브랜드 광고에서 인터넷 시대의 효과 광고, OTT 가 브랜드 광고로 돌아오는 것은 환생하는 것처럼 보이지만 실제로는 나선형으로 상승하는 과정이다. OTT 는 양자의 장점을 결합하는 동시에 약간의 결함을 배제했다고 할 수 있다. 담북평은 전통적인 텔레비전 전파 형식은 방송국의 단방향 출력을 통해 정보를 전달하는 것이므로 사용자가 실시간 효율적인 상호 작용을 할 수 없다고 강조했다. 그래서 광고는 정확하게 실시할 수도 없고, 정확하게 감시할 수도 없다. 스마트 TV 는 PC 와 휴대폰의 정확한 모니터링과 원칙적으로 매우 유사한 지능형 시스템 기반 TV 입니다. 또한 스마트 대형 화면의 디지털화 기능은 기존 TV 에 비해 더 많은 상호 작용과 개인화된 광고 형식을 제공합니다. 브랜드 가치의 진화는 업계의 변화에 따라 달라진다. 지난 2 년 동안 담북평은 스마트 스크린에 대한 관심이 높아져 스마트 대형 화면의' 값어치가 없다' 는 현실적 통곡점에 감명을 받았다. 그는 스마트 스크린의 가치가 아직 완전히 풀리지 않았다는 것이 관건이라고 생각한다. 현재 일부 광고주들은 스마트 스크린에 대한 인식이 부족하고, 왜 대형 화면 광고를 해야 하는지, 어떻게 해야 할지 모르겠다. 이에 대해 담북평은 스마트스크린이 시장교육, 특히 광고주의 인지교육을 강화하고 대기업의 주도적 역할을 발휘해야 한다고 밝혔다. 대형 스크린 제조업체는 자원 통합을 강화해야 하는데, 특히 신예 브랜드는 새로운 광고 형식 (예: 시장 지향 제품 등) 을 개발해야 한다. 상업적 잠재력을 발굴하는 과정에서 TV 스크린이 효과 광고의 예산을 선점하고 싶습니까? 그럴 가능성도 없고 그럴 필요도 없다. "라고 담북평이 말했다. 효과 광고의 출발점은 제품 판매를 촉진하는 것이고, 효과 광고의 평가는 전환에 더 중점을 두고, 주로 CPC (클릭 지불), CPS (판매 지불), CPA (모바일 지불) 등을 통해 결제한다. 그러나 리모콘 장비와 사용자 시청 습관의 영향으로 TV 매체의 구매와 전환에 뚜렷한 장애물이 있다. 대형 화면 당사자들은 이미 10 여 년을 탐구해 전자업체 앱을 설치하거나 쇼핑 지역을 건설하여 전환을 완료했지만, 최근 1 ~ 2 년 동안 사용자가 텔레비전을 통해 직접 주문할 가능성은 매우 희박하다. 담북평은 미디어마다 속성과 사용 장면이 다르기 때문에 효과 광고와 브랜드 광고의 가치를 동시에 갖추기가 어렵다고 생각한다. 모든 언론은 각자의 의무를 이행해야 한다. 스마트 스크린에서 더 중요한 것은 디지털 시대의 브랜드 광고의 새로운 가치를 발굴하는 것이다. 전통적인 TV 에서 스마트 스크린으로의 이전으로 볼 때 광고주가' 좋지 않다',' 효과가 좋지 않다' 는 브랜드 광고를 버리고 있어' 사용',' 유용',' 유효' 브랜드 광고가 절실히 필요하다는 것을 알 수 있다. 이는 스마트 스크린이 자신의 디지털 우세를 바탕으로 정확한 추천, 절차 배치, 역링크 검증 능력을 강화하는 절박성을 부각시켜 브랜드 광고의 반복 발전을 실현하고 광고주가 디지털 시대의 새로운 요구를 충족시킬 수 있도록 합니다. 가족 속성과 데이터 자원에 힘입어 스마트 스크린은 브랜드 가치를 바탕으로 새로운 돌파구를 마련할 것으로 예상된다. 담북평은 지난 10 년은 스마트 스크린 마케팅이 전반적으로 도약한 10 년이라고 밝혔다. 향후 10 년, 심지어 더 짧은 시간 내에 대형 스크린 광고 규모는 n 배 증가하여 전반적인 추세에서 획기적인 추세까지 증가할 것이다. 탄 Beiping ● 간접 마케팅 대학 학장, roming 기술 그룹 부사장 ● 데이터 중심 통찰력 분야 연속 기업가 tan Beiping, 현재 간접 마케팅 대학 학장, 마케팅 과학의 기본 이론 및 응용 혁신 연구에 대한 전반적인 책임, 마케팅 과학 성과의 지식 침전, 산업 진흥 및 응용 프로그램 개발을 촉진합니다. ● 최근 20 년간의 시장 연구와 15 년 이상의 통찰력 제품 개발 경험을 가진 학자형 마케팅 통찰력과 실전 전문가로 생물학과 심리학 배경, 신경과학, 크기 데이터 융합, 귀인 분석 모델, 30 여 개의 핵심 특허를 보유하고 있습니다. ●' 약브랜드, 강브랜드: 디지털 시대 성장의 인식과 실천' 을 쓰고' 중국 인터넷 광고 발전 보고서 (20 19)',' 중국 인터넷 마케팅 발전 보고서 (2020)' 등을 작성한다. "글로벌 브랜드와 성장력-세계 최고의 브랜드를 만드는 방법" 등을 번역했습니다.