Roche pharmaceutical 이 홍보 위기를 처리하는 방법

사례분석

로씨제약에게 지금의 태도는 진실보다 더 중요할 수 있다.

놓친 기회

많은 네티즌들이 자신의 해결책을 제시하면서 로씨가 사건 마케팅의 좋은 기회, 홍보의 좋은 기회를 잃었다고 한탄했다. 기업이 돌발적인 사건을 이용해 마케팅을 하는 것은 당연한 일이지만, 기업이 사람들의 공황심리를 이용해 소문을 내고 이익을 취하면 우물쭈물하는 혐의가 있다. 소문이 드러나면 브랜드 이미지가 크게 손상될 것이다.

사실, 더 나은 마케팅 방법이 있습니다. 네티즌' 윤생' 과 네티즌' 자신의 회사' 가 물었다. 왜 로씨는 감염된 시민을 지원하기 위해 돈을 투자하는 것을 고려하지 않는가, 아니면 여전히 평소의 가격으로 판란근을 공짜로 선물할 것인가 (원시 비용은 매우 낮음)? 아니면 전염병 구호 기금을 설립할까요? 아니면 시민들에게 무료 감염 검사를 제공합니까? 아니면 시민들에게 소독을 전문으로 하는 마스크를 나눠주나요? 아니면 몇 개의 유동 전염병 검사소를 보낼까요? 아니면 전문가 그룹을 설립하여 전염병을 공관할 것인가? 아니면 TV 나 신문 칼럼을 후원해 전염병 예방 지식을 퍼뜨릴까요? 기업이 이익을 최우선으로 하는 것이 아니라 공공위기에서 좋은 일을 하면 기업의 명성을 크게 높이고 기업의 장기적인 이익에 더 잘 부합할 수 있기 때문이다.

홍보에 대한 두 가지 태도

기업에 대한 홍보의 의의는 매체를 통해 기업의 사명과 가치관을 대중에게 전파하고, 기업 제품이나 서비스에 대한 대중의 신뢰도를 높여 전반적으로 좋은 기업 이미지를 형성하는 데 있다. 후자의 보급은 기업 목표 달성에 크게 도움이 될 것이며, 그에 따라 기업의 이윤도 증가할 것이다. 현재의 기업 관리 수준에서 대중의 이해가 크게 넓어져 주주를 기쁘게 하는 것이 아니라 이해 관계자에 대한 관심이 점차 일종의 * * * 지식이 되고 있다. 이해 관계자란 무엇입니까? 간단히 말해, 정부, NGO, 고객, 공급업체, 경쟁 업체 등 기업 생존과 관련된 조직과 개인입니다. 물론 주주도 있습니다.

좋은 홍보는 수동적이지 않고 능동적이어야 한다. 전 세계적으로 제약 회사들은 줄곧 홍보에 많은 돈을 쓰고 있다. 하지만 난해한 것은, 우리는 아직 로씨의 중국 홍보 활동을 별로 보지 못했다는 것이다. 반대로, 우리는 경쟁자가 자신의 다이어트 약을 홍보할 때 상대방의 영업권을 침해했다고 기소하거나, 로씨와 한 번 파트너가 현재 상표의 귀속 문제로 법정에 출두하는 등 언론에서 여러 번 본 적이 있다. 나씨는 Xi 안양슨의' 장정로 재개' 의 대형 테마행사에 비해 빈곤지역에 무료로 약품을 배달하는 것에 비해 중국에서 적어도 한 가지 명확하고 생동감 있는 이미지가 부족하다.

로즈의 세 가지 "처방전"

진지하고 책임있는 회사는 돌발 사건이 발생한 후 어떤 태도와 방법으로 위기를 처리해야 합니까? 존슨의 주력 브랜드인 타이노는 수소화물이 들어 있는 캡슐에 넣어 여러 명이 사망했다. 거대한 위기에 직면하여 회사는 단호하게 외부의 제품을 전부 리콜하여 수억 위안의 손실을 입었다. 그러나 이 회사의 위기 홍보는 상당한 성과를 거두었다. 판매가 잠시 하락한 후,' 타이노' 는 2 년도 안 되어 시장 1 위를 되찾았다. 따라서 돌발 사건은 불가피하고, 관건은 어떻게 대처해야 하는가이다.

우선, 문제를 회피해서는 안 된다. 네티즌' 자신의 회사' 는 로씨가 관련 약품관리법을 위반하든 아니든' 타미플루' 사건이 악영향을 끼친다는 것은 부인할 수 없고, 논쟁은 부작용일 뿐이라고 주장했다. 제약 회사의 제품 특성에 따라 어떤 업종 기업보다 더 책임감 있는 회사여야 하며, 로스는 그 책임을 과감히 감당해야 한다. 마찬가지로, 나씨가 이 일과 무관하더라도 현 단계에서 법정에 출두해서는 안 된다고 생각하는 네티즌도 많다. 로씨는 법정에서 패소할 필요는 없지만, "로씨의 소송이 이길 수 있다 해도 민심을 잃을 가능성이 더 높다."

어떻게 처리할지에 대해서는' 시대하',' 묘산' 등 네티즌은 나씨가 위기홍보팀을 구성해 행정부의 조사에 적극 협조해 최대한 빨리 진실을 밝히려고 노력해야 한다고 판단했다. 동시에, 회사 고위층은 대중에게 진심으로 사과하고, 책임자를 처리하고,' 사신 보훈' 을 하고, 대중에게 교대해야 한다.

언론과 긍정적인 상호 작용을 하는 네티즌' 자신의 회사' 는 이 사건이 언론에 의해 발생했다고 생각한다. 이에 따라 언론에 적극적으로 이 일에 대한 회사의 조사 처리 동향을 알리고, 언론취재사를 적극적으로 초청하며, 로씨가 공중건강의 성의에 관심을 갖고 있다는 점을 언론에 계속 강조해 언론이 점차 긍정적인 보도로 바뀌게 할 필요가 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 반면, 네티즌' 늑대왕' 은 "중국에서는 당신의 고조 때문에 낙화유수의 낙수견으로 쉽게 넘어갈 수 있는 일이 있다" 고 말했다. 너무 진실하면 모두의 처벌을 받을 뿐이다. " 이 문제를 어떻게 보느냐, 우리는 네슬레의 위기 공관을 참고할 수 있다.

1973 기간 동안 한 무리의 자선단체와 종교단체들이 네슬레 분유를 판매하는 운동이 시작됐다. 네슬레 분유가' 모유수유' 의 천리를 침범했기 때문이다. 이에 대해 언론은 네슬레 분유를' 아기 킬러' 라고 전면 보도했다. 처음에는 네슬레가 본능적으로 방어적인 태도로 저항하고 관련 언론을 법정에 고소했고 법원은 언론 패소 판결을 내렸다. 그러나 대중의 눈에는 네슬레가 졌다. 그 후 그 회사의 분유 판매량은 줄곧 하락했다. 심각한 결과가 네슬레를 반성하게 했다. 회사에서 대대적인 조사에 따르면 엄마의 절반 이상이 아기가 태어난 후 처음 4 개월 동안 모유 대체품을 사용하는 것은 분유회사의 홍보로 인한 것이 아니다. 그러나 네슬레는 이를 핑계로 자신을 변명하지 않았다. 적극적으로 대중에게 설명하면서' 좋은 모유수유' 에 대한 소개를 강화하고 제품 홍보에서 균형 홍보를 강조했다. 10 년의 노력을 통해 네슬레 분유를 저항하는 활동이 사라졌다. 회사 회장인 마오 회장은 언론이 한 가지를 보도할 때 언론 자체의 의견이 사실보다 훨씬 중요하며 언론의 의견이 점차 사실로 변하는 경향이 있다고 솔직하게 말했다.

하필이면 긍정적인 이미지가 재구성되고, 로씨의 급선무는 수동적인 것을 주동으로 만드는 방법을 연구하는 것이 급선무다. 네티즌 Mpaluo 의 제안은 주목할 만하다. "회사는 제약 부문 및 정부와 공개적으로 협력하고 관련 부처가 SARS 의 병리 연구를 수행할 수 있도록 자금을 제공할 수 있다. 네티즌' 올드 데이' 도' 홍보 활동을 적극 전개하고 긍정적인 이미지를 강화하고 공익홍보 활동을 강화해야 한다. 로씨가 이미 실제 행동으로 공중보건을 서비스한다는 취지를 입증했다는 것을 대중에게 납득시켜야 한다. ""

하위 열: 전문가 리뷰 1: "위험"+"기회"

위기 홍보에 대해 전 세계 10 대 홍보회사 중 하나인 오미 홍보이사 송종성 씨는 다음과 같은 견해를 밝혔다.

대기업마다 위기사건이 발생해 기업의 위기 예방 체계를 시험하고 있다. 위기는' 위험' 과' 기회' 의 결합이다. 그것은' 양날의 검' 이다. 첫 번째는 일종의 위험이다. 기업이 곤경에 처할 수도 있고, 심지어 돌이킬 수도 없다. 하지만 잘 처리하면 기업에 긍정적인 기회를 줄 수 있다.

나는 로씨 사건의 전과후를 잘 알지 못하며, 그에 대해 함부로 결론을 내리기도 불편하다. 하지만 만약' 남방도시보' 가 말했듯이, 나는 회사가 정보가 부족한 상황에서 내린 결정일지도 모른다고 추측한다. 사실 일이 발생해도 무섭지 않다. 위기를 해결하는 수단과 처리 과정이 중요하다. 자발적으로 문제를 찾아내어 모두에게 명확한 설명을 해 주다. 솔직한 태도와 행동만 있으면 대중은 이해할 것이다.

다국적 기업의 중국 홍보 위기의 원인은 다양하다. 한 가지 흔한 이유는 회사 고위층이 중국의 문화적 배경에 대한 깊은 이해가 부족하고, 한 사건에 대한 이해와 대중의 이해가 크게 다르기 때문에 무책임하며, 심지어 홍보 차원에서 중국 소비자를 차별하는 것으로 간주되기 때문이다. 다른 한편으로는 홍보 부서의 일부 사람들은 경험이 부족하고 위기의식이 강하지 않아 최적의 시기를 파악할 수 없기 때문이다. 여기에 현지화 부족 문제가 있을 수 있습니다. 많은 다국적 기업의 전략 리더십은 외국인이어서 위기에 대한 민감도가 높지 않다. 현지 직원들은 자신의 전문 지식을 가지고 있지만 위기를 처리한 경험은 거의 없다. 중국에서 일을 하려면 국정을 이해해야 한다. 위기가 닥치면 많은 경험 많은 회사들이 전문 홍보 회사를 초빙하여 자문을 제공할 것이다. 사실 위기 홍보의 노력은 예방에 중점을 두어야 한다. 많은 일류 기업들이 완벽한 위기 경보와 응급처리 방안을 갖추고 있다.

위기가 발생하면 기업 자체의 이성적 판단이 영향을 받아 경솔하게 결정을 내리기 쉽다. 전문 홍보 회사가 개입하는 것이 비교적 적합하다. 그들은 위기 사건을 처리할 때 더 현지화되고, 경험이 많고, 객관적이다. 문제가 발생할 경우, 한 쪽으로서 다국적 기업의 모든 교섭은 창백하고 무력해 보일 것이며, 전문 홍보 회사들은 권위 있는 제 3 자 독립 기관과 공동으로 소식을 발표하여 시청각을 바르게 할 것을 권하는 경우가 많습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 명예명언) 다국적 기업이 확실히 자신의 책임을 지더라도, 그들은 최고의 해결책을 찾을 것이다. "이유강 인터뷰"

하위 열: 전문가 리뷰 2: "존중"+"정직"

시나닷컴 홍보부 매니저 유병화는 시나닷컴의 위기 공관 처리 경험과 결합해 자신의 체험을 이야기했다.

위기가 발생했을 때 언론과 대중에 대한 태도가 중요하다. 나는 우선 두 가지 점에 주의해야 한다고 생각한다.

첫째, 언론에 대한 존중을 보여야 하고, 처음으로 그들과 직접 소통하고 대면해야 한다. 언론은 여론의 전파자이다. 청중에게 영향을 주려면 먼저 전파자의 이해를 쟁취해야 한다. 첫 번째는 위기 발생 후 분초를 다투어 언론에 연락하는 것이 가장 좋으며, 언론 보도 후 다시 일을 하는 것은 종종 이미 늦었다. 성실한 자세는 언론에' 존중' 을 더 쉽게 느끼게 하고 소통도 더 효과적이다.

둘째, 대중에게 솔직해야 하고, 전달하는 메시지는 반드시 정확하고 명확해야 하며, 대중의 이해를 쟁취해야 한다. 위기의 발생은 종종 언론과 청중의 사실에 대한 오해와 기업의 불투명함에서 비롯된다. 기업이 잘못을 저질렀든 말든, 태도를 단정하게 하고 투명성을 높이고 대중에게 솔직하게 설명해야 한다. 사람들은' 잘못을 인정하고, 잘못을 바로잡고, 책임을 져야 한다' 는 박수를 치지만, 무책임한 은폐와 도피는 용서할 수 없다.

시나닷컴은 인터넷 업계에서 가장 유명한 브랜드 중 하나이다. 콘텐츠 제품이 많아 인기가 많고 위기의 시련을 자주 겪는다.

가장 기억에 남는 것은 200 1 년 8 월 시나닷컴이 방금 우편함 유료 서비스를 출시한 것이다. 우연히도, 이와 동시에 시나의 무료 우편함에 희귀한 고장이 발생하여 거의 모두 마비되었다. 사용자의 90% 이상이 시나닷컴의 무료 사서함에 30 시간 이상 로그인할 수 없는 것을 시나닷컴 설립 이래 역사적인 재앙이라고 합니다. 사용자들은 시나가 유료 서비스를 추진하기 위해 무료 서비스를 의도적으로 파괴한 것에 대해 의문을 제기했고, 언론은 로그인과 사서함 사용에 대한 불안과 분노를 느꼈다.

사건 발생 후 왕암 시나닷컴 회장은 언론 보도 첫 시간에 언론을 만나 사고 원인을 솔직하게 설명하고 못된장난 대신 서버 디스크 고장을 강조했다. 직원들은 밤새워 수리를 했다. 동시에, 그는 즉시 회사를 대표하여 수천만 네티즌에게 사과의 편지를 보내며, 그 이유를 설명하고, 뉴스 홈페이지에서 수시로 네티즌에게 진도를 보고하고, 네티즌의 업무 지연에 대해 진심으로 사과하고, 결국 대중의 양해를 얻었다.