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브랜드 마케팅과 관련이 있습니다

새로운 세기가 도래할 즈음에 중국 자동차 공업은 이미 중요한 전환점에 이르렀다. 시장경제의 발전은 자동차 소비 구조의 변화를 불러일으켰고, 기업 구조, 제품 구조, 유통체계는 반드시 변화해야 한다. WT0 가입은 의심할 여지 없이 이러한 변화를 가속화하는 촉매제가 되었다. 따라서 가능한 한 빨리 시장 운행 법칙에 부합하는 중국 자동차 산업 마케팅의 새로운 모델을 수립하는 것은' 입세' 도전을 맞이하는 중요한 부분이다. 브랜드 마케팅을 전개하는 것은 자동차 유통체계의 현대화를 실현하고, 자동차 산업의 시장 경쟁력을 높이고, 국제와 접목하여 자동차 산업의 건강하고 빠른 발전을 보장하는 필연적인 선택이다.

첫째, 브랜드 및 브랜드 마케팅

브랜드는 기업의 지속 가능한 발전을위한 가장 중요한 자원 중 하나입니다. 중국 자동차 시장의 발전 과정에서 브랜드의 개념이 갈수록 주목을 받고 있다. 그러나, 많은 자동차 경영자들에게 브랜드의 개념은 매우 모호하다. 그들은 종종 기업 이미지의 형성과 제품 홍보를 중시하고 브랜드의 가치와 역할을 간과한다. 한 기업에게 기업 이미지는 1 층, 브랜드 이미지는 2 층, 제품 이미지는 3 층이다. 브랜드는 반드시 기업에 존재해야 하며 유형 제품 (서비스) 에 의존해야 하지만, 그것이 대표하는 기업과 의존하는 제품과 독립할 수 있다. 기업은 합병, 연합 또는 재편성, 파산, 제품 변경 또는 갱신 등을 할 수 있지만 브랜드 가치는 영원하며 계속 증가하고 있기 때문입니다. 같은 제품, 브랜드를 바꾸면 100 배가 될 수 있어 브랜드의 중요한 가치를 충분히 설명한다. 대중에 인수되기 전이나 후에 람보르기니 스포츠카 브랜드 이미지의 핵심 가치는 기업 간 인수합병으로 변하지 않았다. 따라서 브랜드 개발, 형성 및 관리는 기업 이미지의 기초이자 제품 가치 개인화의 구현이다.

개성이 강한 자동차의 경우 브랜드는 시장 포지셔닝, 제품 품질, 성능, 기술, 장비, 서비스 등의 가치를 의미합니다. , 결국 기업의 경영 이념을 반영했다. 브랜드 이미지는 소비자들이 그것에 대해 인정하는 것에서 비롯되며,' 더하기' 가 아닌' 더하기' 의 가치 사슬이다. 이 가치 사슬은 사람의' 입소문 전파' 와' 사용 효과' 에 의해 구동된다. 소비자 간의 소통 채널이 확립되지 않으면 소비자의 신뢰를 얻을 수 없고 브랜드 가치는 0 이다.

브랜드는 영혼, 개성, 환경적 특색이 있어 살아 있다. 브랜드 이미지의 핵심과 귀착점은 사용자 만족이다. 사용자 만족도가 가장 큰 직접적인 원동력은 제품 사용 효과에 대한 만족도에서 비롯된다. 제품의 가치 지향과 그에 따른 가치 있는 느낌으로 볼 때, 기업들이 신제품을 지속적으로 개발하고, 기술 장비의 기술 함량을 높이고, 비용을 지속적으로 낮추도록 유도하는 것은 바로 이러한 요소들이다. 즉, 지속적인 기술 진보이다. 자동차는 일반 상품과 다르다. 그것들은 높은 가격, 재사용, 중복 투자의 특징을 가지고 있다. 따라서 고객 만족의 또 다른 중요한 동인은 마케팅 시스템의 서비스 수준과 기능 다양화입니다. 즉, 리셀러는 브랜드 건설의 구체적 구현이다. 제품 판매, 이익 획득을 위한 단일 기능뿐만 아니라 시장 개척, 부품 공급, 수리 관리, 차량 미용, 보험 상판, 금융리스, 할부, 중고차 재거래, 정보 피드백 등 다양한 기능도 갖추고 있어야 한다. 마케팅 채널은 브랜드와 사용자가 직접 소통하는 다리 역할을 하며 사용자 만족도를 높이는 중요한 영역입니다.

전통적인 마케팅 체계는 사용자 만족도를 높이고 브랜드 이미지를 형성할 수 없다. 수평적이고, 다양하며, 통합되지 않기 때문입니다. 리셀러의 경우 브랜드가 없거나 다중 브랜드 판매의 결과는 수평 발전이어야 하며, 기능이 단일하여 다른 업무 분야로 확장될 수 있습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 리셀러, 브랜드명언) 결과는 위험이 크고 관리가 어렵고 이미지가 없다는 것이다.

자동차 브랜드 마케팅의 중요성은 브랜드 가치 사슬에 의해 결정되며, 브랜드 가치 사슬은 다기능 통합 및 통합 서비스를 통해 리셀러를 심도 있게 발전시켜 더 많은 가치와 혜택을 창출합니다. 차량 기업에게 브랜드 마케팅은 인력과 정력을 집중하여 시장 개발에 주력하고, 마케팅 네트워크의 계획, 개발 및 관리에 유리하며, 리셀러의 서비스 기능을 늘리는 데 도움이 되며, 시장과 제품 개발 및 생산의 연계와 협조에 도움이 되며, 시장에 대한 사전 예방적 계획에 도움이 되며, 유연한 마케팅 정책을 개발하는 데 도움이 됩니다. 시장을 안정시키고 발전시키고, 구역을 나누고, 가격을 통제하고, 리셀러를 시장 경쟁의 유력한 조력자로 만들 수 있다.

현재 뷰 익, 혼다, 아우디의 마케팅 네트워크는 깊이 발전하고 있다. 이들의 기본 특징은 리셀러 경영 배타성, 즉 특정 브랜드를 전문으로 하는 제품이며, 리셀러는 독립적이거나 상대적으로 독립된 법인지위, 독립된 재무회계 기능, 다목적일체화, 이미지 통일, 전체 네트워크 시스템이 수평조직을 보여 최종 사용자에게 직접 판매한다는 점이다.

둘째, 중국 자동차 유통체계-무브랜드 경영에서 브랜드 마케팅에 이르기까지.

중국 자동차 유통 체계는 크게 네 가지 발전 단계를 거쳤다.

첫 번째 단계는 계획 경제 시기 (1953- 1979) 로, 이 시기의 기본 특징은 자동차 시장 관리의 고도로 집중된 것이다. 국가는 자동차 자원을 중앙에서 통일적으로 배치한다.

두 번째 단계는 2 트랙 시스템 기간 (1979- 1985

세 번째 단계는 시장화 시기 (1985- 1997) 입니다. 기업은 점차 시장화의 생산경영자가 되고, 시장 수요는 지역성을 가지고 있으며, 구매자 시장이 나타나기 시작했다. 이 단계는 두 시기, 즉 이전 기간의 판매자 시장과 후기의 구매자 시장으로 나뉜다.

위 몇 단계의 가장 본질적인 특징은 무브랜드 경영이다. 특히 시장화 시기, 리셀러가 많고, 기관이 독립적이지 않고, 장부가 불분명하고, 기능이 단일하고, 시장이 혼란스럽고, 시장층이 도매되고, 시장이 강할 때 자원을 다투고, 시장이 약할 때 저가 경쟁을 하는 것이다.

네 번째 단계는 브랜드 경영으로의 전환 기간 (1997-현재) 입니다. 중국 승용차 시장은 브랜드 경영의 초급 단계에 접어들었다. 특히 1999 에서는 상하이 통용 뷰익, 광저우 혼다 야각, 폭스바겐 아우디의 후마케팅 체계 건설을 상징하며 중국 승용차 시장은 브랜드 마케팅의 발전을 가속화했다. 이들은 리셀러 네트워크에 대해 외관에서 내부 레이아웃, 하드웨어 투입에서 소프트웨어 관리에 이르기까지, 사전 판매, 판매 중, 판매 후, 모두 통일사양, 통일로고, 통일이미지, 통일관리, 엄격한 교육을 실시하고 있습니다. 브랜드 경영은 시장 질서를 규범화하고, 시장 관리를 강화하고, 과도하거나 악랄한 경쟁을 피하고, 브랜드 이미지를 확립할 수 있다.

Faw 그룹은 중국 최대 자동차 제조업체 중 하나입니다. 1997 제다를 시범으로 브랜드 마케팅을 시도하다. 단맛을 맛본 뒤 붉은 깃발, 해방, 아우디도 잇달아 브랜드 마케팅을 시작해 좋은 효과를 거두었다. 예를 들어, Jetta 자동차를 가져가 라. 브랜드 경영을 실시하기 5 년 전 연평균 판매량은 항상 1-2 만 사이였다. 1997 일증기-대중판매회사 설립 이후 그해 4 만대를 돌파한 뒤 매년 2 만대 속도로 1999 부터 10 까지 증가했다. 특히 최근 몇 년간 자동차 시장이 구매자 시장으로 완전히 전입되면서 경쟁이 치열해지는 상황에서 이런 성적을 얻기가 더욱 어려워 브랜드 마케팅의 큰 역할을 하고 있다.

물론, FAW 그룹의 브랜드 관리는 아직 초기 단계에 있으며, 발전 과정에는 각종 역사적 부담과 많은 갈등 문제가 있다. 이것은 앞으로 극복해야 할 어려움이다. 제다의 경우, 통신업체 네트워크의 브랜드 마케팅은 이제 막 시작되었고, 미래에는 아직 갈 길이 멀다.

브랜드 관리 결과를 보면 브랜드가 아닌 관리에 비해 마케팅 품질이 크게 향상되었습니다. 구체적으로 다음과 같은 측면에 나타난다.

1. 과거 애프터서비스, 부품 공급 분리 상황을 해결하고 상판, 보험, 차량 미용 등 기타 서비스 기능을 강화했다. 위의 고리가 갈라진 결과 이익이 조율하기 어렵고, 부서 간에 안정적인 정보 피드백 채널이 부족하고, 특정 브랜드에 대한 관심이 부족하다는 것이다.

2. 지역경영범위를 정하고 가격정책을 통일하여 진일보한 경영과 발전에 이롭다. 이전에는 많은 리셀러들이 한 지역에 분산되어 가격과 서비스가 무질서하게 되어 단일 브랜드 시장을 개발할 수 없었습니다.

3. 층층 도매의 다단계 판매를 끝내고 최종 사용자에게 직접 판매하여 유통고리와 거래비용을 줄였다.

4.' 작은 외관',' 전시대' 의 비즈니스 모델은 이미 끝났습니다. 절차, 높은 투입 운영으로 바뀌었습니다. 이것은 의심할 여지없이 유형적인 자동차 거래 시장에 도전을 제기했다.

현금 거래 또는 보증 서약은 위험을 피합니다.

6. 단일 신차 판매가 끝난 후 할부, 1 일 변경, 차량 금융리스가 주목받고 있다.

7. 고객 관리 시스템을 초기에 구축하여 사용자 사용을 추적하고 사용자 만족도를 높입니다.

중국 자동차 공업은 세기를 뛰어넘는 도전에 직면하고 있으며, 자동차 시장도 끊임없이 분화되고 변화하고 있다. 우리는 브랜드 마케팅을 핵심으로 하는 자동차 유통 프레임워크 체계를 구축하는 것이 세기를 뛰어넘는 중국 자동차 마케팅의 기본 모델이자 필연적인 선택이라고 생각한다. 브랜드 경영의 기초는 새로운 공무역관계를 확립하여 적당한 공무역분업을 형성하고 자동차 기업이 주도하는 브랜드 마케팅을 핵심으로 하는 유통체계로 변모하는 것이다. 공업과 무역 사이에는 밀접하게 맞물린 톱니바퀴 한 쌍이 있어야 한다. 차량 업체는 구동륜이고, 리셀러는 종동륜이다. 구동 휠 아래에서 원활하고 조화롭게 작동해야 합니다.

셋째, 브랜드 마케팅에 대한 몇 가지 정책 제안

1, 자동차 유통체계에 관한 것입니다. 실제로 브랜드 관리를 구현하는 데는 많은 어려움이 있으며, 다음을 포함한 국가 정책의 지도와 지원이 절실히 필요합니다.

(1) 차량 폐기 갱신 제도-연한과 마일리지 제한을 차량 성능, 안전, 환경 보호, 에너지 소비 제한으로 변경합니다. (2) 보험제도-소극적, 등액, 고액보험은 적극적, 계단보험이다.

(3) 세금--소비세 감면; 기업이 운임과 부가가치세 환급을 공제하거나 직접 감면할 수 있도록 허용하다.

(4) 카탈로그 및 등록-새로운 정책의 도입을 가속화하십시오.

2. 자동차 유통 모드 정보.

(1) 자동차 경영권. 이전에 자동차 경영권은 차량 업체에서 추천했고, 국가공상총국이 비준했다. 한정된 브랜드가 없기 때문에 이 회사가 추천하는 리셀러가 자신의 제품이 아닌 다른 회사의 제품을 판매하는 경우가 있다. 일부 판매상들은 몇 가지 상품으로 돈을 부수어 차량 기업의 이익을 심각하게 손상시키고 시장을 교란한다. 또 자동차 경영권은 현재 거의 종신제여서 출입할 수 없는 리셀러는 청소할 수 없다. 따라서 국가가 자동차 경영권을 청산하고 브랜드 허가 없는 브랜드 등록으로 전환할 것을 건의합니다. 종신제를 유한년제로 바꾸고 기업 추천에 따라 재확인한다.

(2) 마케팅 기능. 딜러의 업무 다양화를 기능 다양화로 바꾸다. 유능한 리셀러가 자동차 소비자 신용 및 금융리스 업무를 수행할 수 있도록 지원하고, 유능한 리셀러가 중고차 수리 교체 업무를 수행하고, 차량 평가, 이전 등록, 보험 등의 문제를 해결할 수 있도록 합니다.

순환 시스템 정보. 브랜드 마케팅을 핵심으로 하는 마케팅 모델 구축을 가속화해야 한다. 또한 기업이 시장을 개척하기 위한 전제는 시장을 이해하고 적시에 시장 정보를 정확히 파악하는 것이다. 오늘날의 정보 수단은 점점 현대화되고 있지만 시장 결정에 중요한 일부 기본 정보는 적시에 정확하고 완전하게 얻을 수 없습니다. 예를 들어 각지의 자동차 보유량, 자동차 번호판 신차 수, 차형, 사용자 구조 등은 해외에서 모두 공개돼 기업이 쉽게 획득하고 효율적으로 활용할 수 있다. 그러나 우리나라에는 없다. 딜러는 이러한 현지 데이터를 얻을 수 없습니다, 심지어 그것을 얻을, 그것은 흩어져, 부정확 합니다. 국가는 입법을 통해 가능한 한 빨리 * * * 데이터가 있는 문제를 해결해야 한다. 마지막으로, 브랜드는 국경이 없다. 나이키는 신발뿐만 아니라 브랜드를 판다. 어디서 생산하든 소비자의 감정은 똑같다. 자동차 브랜드도 마찬가지다. 현재의 자동차 브랜드 개념을 어떻게 이해하느냐는 민족 자동차 공업을 어떻게 이해하는가와 관련이 있다. 중국 자동차 산업의 발전은 외국 브랜드 도입 덕분이다. 경제의 세계화, 특히 중국이 WTO 에 가입한 이후 중국 자동차 시장의 국제화도 대세의 추세다. 외국 자동차 회사가 중국에 신제품과 신기술을 도입하기 시작한 주된 이유이기도 하다. 이에 따라 수입 브랜드는 미래의 중국 자동차 시장에서 계속 주인공을 맡을 것이다. 그러나 브랜드 마케팅 체계를 세울 때는 다국적 기업이 브랜드의 무국적으로 다른 제품을 판매하는 것을 막기 위해 자신을 보호해야 한다. 이것은 우리가 주의해야 할 큰 문제이며, 중국 자동차 공업을 보호하는 데 매우 중요하다.