기업 마케팅의 비도덕적인 행위가 사회에 심각한 손실을 초래할 수 있다면 마케팅 윤리란 무엇인가? 기업 마케팅에서 비도덕적인 행위를 어떻게 근절할 것인가?
첫째, 마케팅 윤리의 정의와 기준
마케팅 윤리는 마케팅 활동이 정확한 도덕기준인지, 즉 기업 마케팅 활동이 소비자와 사회의 이익에 부합하는지, 소비자와 사회에 가장 큰 행복을 가져다 줄 수 있는지를 판단하는 데 사용된다. 마케팅 행위가 도덕적인지 판단하는 것은 사람들이 생각하는 것만큼 쉽지 않은 경우가 많다. 가짜 담배, 가짜 술, 가짜 종자, 터무니없는 가격, 허위 광고 등과 같은 일부 마케팅 행위는 일반적으로 사회에 미움을 받고 있으며, 그 비도덕성을 한눈에 알 수 있다. 그러나 일부 마케팅 행위는 개인의 가치관과 생활경험의 차이로 제한되며, 사람마다 도덕과 비도덕에 대한 견해도 다르다. 예를 들어, 사람들은 사기성 광고가 무엇인지에 대해 다른 견해를 가지고 있다. 서구 국가의 마케팅 윤리에 대한 판단에는 두 가지 이론이 있다. 첫 번째는 공리주의이며, 주로 행동의 결과로 행동의 도덕적 합리성을 판단한다. 행동이 대부분의 사람들에게 가장 큰 행복을 가져다 줄 수 있다면, 그것은 도덕적이다. 그렇지 않으면 문제가 있거나 비도덕적이다. (존 F. 케네디, 행복명언) 두 번째는 의무론이다. 주로 일을 처리하는 동기에서 일이 도덕적인지, 직관과 경험에서 사람들이 지켜야 할 책임과 의무를 총결하고, 이러한 의무가 이행될 것인지의 여부를 판단해 행위가 정확한지 판단하는 것이다. 현실에서 사람들은 통상 공리주의와 도의론을 결합하여 마케팅 윤리를 평가한다.
둘째, 마케팅 실습에서 마케팅 윤리의 성과
마케팅 윤리는 기업의 전체 마케팅 활동을 관통하며, 다음은 기업 마케팅의 기본 결합으로 분석된다.
1, 제품 문제
제품의 도덕적 문제는 주로 다음과 같은 측면에 나타난다. ① 제품은 적절한 품질이 부족하고, 제품은 실제로 제공하는 이익이 적다. ② 기업은 자신의 이익을 위해 때때로 제품과 관련된 위험을 공개하기를 꺼린다. 예를 들어 어린이 장난감에 들어 있는 유해 화학 원소는 어린이 빨기로 인한 것일 수 있으며, 가전제품은 부적절한 사용으로 인해 폭발할 위험이 공개되지 않았다. ③ 제품 포장은 실제 상품 정보나 과도한 포장으로 인한 사회적 자원 낭비와 환경오염을 제공할 수 없다. 또한 일부 업계는 의도적으로 제품을 빠르게 구식이 되게 하여 소비자들이 여전히 사용할 수 있을 때 폐기하도록 독려합니다. 제조업체는 성공적으로 개발된 매력적인 제품 기능을 의도적으로 보존하고 장기적으로 출시하여 소비자들에게 지속적으로 제품을 업데이트하도록 촉구함으로써 사회적 자원의 심각한 낭비를 초래하고 있습니다. 이것들은 또한 비도덕적인 마케팅 행위이다.
2, 가격 문제
약탈성 가격, 차별성 가격, 독점성 가격, 모든 가격 정보를 공개하지 않는 것은 가격 행위에서 도덕에 위배되는 전형적인 표현이다. 구체적으로 말하자면, 그것은 소비자의 가격에 대한 무지를 이용하여, 터무니없이 가격을 요구하고, 초과이윤을 낚아채고 있다. 허위' 공장 가격',' 도매가격',' 원가가격' 으로 광고를 하고, 가격을 올리고 특가를 주장하다. 일반적으로, 차이 가격이 반드시 위법은 아니지만, 도덕적 관점에서 볼 때, 차이 가격은 의심을 불러일으키기 쉬우며, 가격 차이를 이용하여 경쟁사를 약화시키거나 다치게 하면 도덕적 문제가 생길 수 있다. 가격 중의 도덕문제에는 마케팅 시스템이 교묘한 안배를 통해 합리적인 수준보다 가격을 크게 높였다는 점도 포함되며, 많은 소비자들은 현대상품 가격에 포함된 광고와 판촉 비용이 너무 높다고 비난한다. 일부 독점업계의 과도한 제품 추가도 마케팅의 도덕적 문제를 구성한다.
3. 판촉 문제
도덕적 문제는 허위 및 오도성 광고, 조작이나 사기성 판촉, 사기성 전략 또는 과잉 선전과 같은 정보 전파에 자주 나타난다. 여기서는 광고와 인력 판매의 도덕 문제를 중점적으로 논술한다. 광고의 비도덕적인 행위는 주로 1 사기성 광고, 제품의 기능과 효용을 지나치게 과장하여 소비자들의 구매를 유도하는 것, 특히 약품과 보건품 중 하나이다. (2) 오해의 소지가 있는 광고, 광고에 모호하고 의도적으로 오해의 소지가 있는 광고 문구를 사용하여 소비자들이 잘못된 구매 결정을 내릴 수 있도록 합니다. 광고 오염, 의미 있는 프로그램은 종종 상업 광고에 의해 방해를 받는다. 거의 모든 인쇄물은 광고이며, 아름다운 관광지는 종종 광고에 의해 파괴된다. 이 광고들은 사람들에게 물질주의, 성, 권력, 지위 등의 관념을 주입하여 사회에 심각한 문화오염을 조성한다. (4) 경쟁사에 대한 공격적인 광고 홍보를 하고, 동업자를 풍자적으로 비방하여 자신의 기업과 제품의 지위를 높인다. 인력 판매의 비도덕적인 행위는 주로 고객에 대한 고압 판매에서 비롯된다. 사람들이 흔히 말하는 백과사전, 보험, 부동산, 보석 등의 제품은 모두 업무원이 고압에서 판매하는 것이지 고객이 자발적으로 산 것이 아니다. 이런 판매원은 사람들이 구매하도록 유인하기 위해 완벽한 판매 담화 기교를 갖추도록 훈련을 받았다.
4. 할당 문제
유통의 도덕적 문제는 주로 기업과 리셀러의 관계에서 비롯되며 생산자는 자신의 이익을 극대화하기 위해 통제하는 리셀러에게 특수한 부도덕한 일을 하도록 강요할 수 있다. 리셀러가 비즈니스 관계에서 능동적인 위치에 있을 경우 리셀러도 그렇게 하여 도덕적 문제를 일으킬 수 있습니다. 기업 마케팅 활동의 전 과정을 살펴보면 도덕적 문제가 모든 부분에 나타날 수 있습니다. 경제학계와 윤리학계는 이 같은 문제에 대해 아직 * * * 인식이 형성되지 않았지만 마케팅에서 나타날 수 있는 도덕문제는 반드시 중시해야 한다. 이러한 도덕적 문제 때문에 소비자의 이익, 기업 자체의 이익, 사회 전체의 이익 등 심각한 피해를 입혔다. 소비자들에게 마케팅의 비도덕적인 행위는 경제적 손실을 초래하지만 심신 건강에 영향을 미치고 심지어 생명의 안전을 위협한다. 기업 자체에 있어서, 일단 비도덕적인 행위가 드러나면, 필연적으로 기업의 명예를 떨어뜨리고 돌이킬 수 없게 될 것이다. 전체 경제에 있어서, 비도덕적인 마케팅 행위의 범람은 필연적으로 사회 자원의 심각한 낭비와 전체 경제의 건강하지 못한 발전을 초래할 것이다. 중국의 시장경제를 건강하게 발전시키기 위해서는 마케팅에서 비도덕적인 행동을 예방하는 것이 매우 필요하다.
셋째, 마케팅에서의 부도덕 한 행동 예방 조치
1, 기업 자율 규제
기업은 사회경제의 세포이며, 사회물질적 부를 창출하는 기층 단위이다. 그들은 자신의 생존과 발전을 추구하는 동시에 소비자와 사회 전체에 대한 도덕적 책임을 져야 한다. 기업의 생산 경영은 매우 전문적이다. 기업과 일반 소비자들의 제품과 서비스에 대한 이해에는 항상 정보 비대칭이 존재하고, 일반 소비자들은 제품과 서비스의 품질과 성능에 대한 이해가 생산경영자 자체를 넘지 않을 것이라고 말해야 한다. 따라서 기업의 자율은 비도덕적인 마케팅 행위를 근절하는 근본이다. 기업은 비도덕적인 행위의 이점이 일시적이라는 것을 인식해야 하며, 도덕규범을 자각하고 소비자와 대중의 마음 속에 좋은 이미지를 세우는 것이 기업 발전의 장기적인 계책이라는 것을 깨달아야 한다.
2. 소비자의 자기 보호 의식을 높이다
소비자는 기업 마케팅 활동의 직접적인 대상이다. 마케팅의 비도덕적인 행위를 방지하고 자신을 침해로부터 보호하기 위해서는 소비자가 반드시 자기보호의식을 높여야 한다. 한편, 눈부신 상품과 강력한 광고 공세에 직면하여 우리는 정신을 차리고 가능한 한 많은 관련 정보를 적극적으로 수집하고 이성적으로 구매해야 한다. 비도덕적인 기업과 그 상품을 시장 없이 자연스럽게 탈락시키다. 한편, 자신의 이익이 침해될 때,' 이 벙어리 손해를 먹으면 더 이상 하지 말라' 는 생각이 아니라, 부도덕한 기업이 응당한 처벌을 받을 수 있도록 적극적으로 법에 호소해야 한다. 소비자들이 적극적인 행동을 취하여 마케팅의 비도덕적 행위를 보이콧해야 전체 마케팅 비도덕적 행위가 억제될 수 있다. 3. 보다 완벽한 법률 및 규정 수립
시장경제 자체는 법제경제이고, 법은 마케팅에서 비도덕적인 행위를 없애고 소비자와 전 사회의 이익을 보호하는 매우 효과적인 수단이다. 현재 우리나라에는 소비자 권익 보호에 관한 법률과 규정이 많다. 그러나, 법률의 반포가 모든 사람이 자각적으로 준수한다는 것을 의미하지는 않는다. 지금의 주요 문제는 어떻게 법률 법규를 엄격히 집행할 것인가이다.
4. 무역 협회 관리
마케팅 윤리 문제는 기업의 실천 활동에 광범위하게 존재한다. 일부 기업은 의도적인 것은 아니지만, 습관적 사고와 전통적인 관행으로 인해 그 활동에는 비도덕적인 요소가 불가피하게 포함되어 있다. 어떤 문제들은 법적 관점에서 보면 불법이 아니지만, 확실히 비도덕적인 면이 있다. 이에 대해 산업협회는 통일된 직업윤리 기준을 제정해 마케팅 활동을 규범화하는 것이 더 좋을 것이다. 이와 관련하여 AMA (American Marketing Association) 는 전범이라고 할 수 있다. AMA 는 회원들이 준수해야 할 직업 윤리 기준을 규정하고 있다. 윤리 기준을 위반한 모든 AMA 회원은 실격될 것이다. 이 조치는 좋은 효과를 거두었고, 중국은 이 방면에서 참고할 수 있다. 결론적으로, 마케팅 윤리 문제는 기업의 마케팅 활동에 광범위하게 존재한다. 중국 경제가 막 시장 경제의 궤도에 들어섰다. 가능한 한 빨리 중시하고 미연에 방지해야 건강한 방향으로 꾸준히 전진할 수 있다.