한동안 모두들 야수파 향수의 가치가 이 값어치가 아니라고 논쟁하고 있다.
감정융합의 가치로 볼 때 이번 열검색과 관련된 핵심 화제의 본질은 원가가격과 시장가격의 비교를 통해' 브랜드 프리미엄' 의 결론이 합리적인가?
이것은 다른 시스템 모듈과 관련된 복잡한 문제입니다. 프런트엔드는 소비자의 지불 의지이고 백엔드는 공급망의 가치 연맹과 관련이 있다.
브랜드는 예로부터 있었다.
장안에 국수 가게가 세 곳을 열 수 있다. 여관은 수백 년 동안 존재할 수 있다. 특정 지리적 범위 내에 브랜드 원형이 있습니다. 남조' 후한서' 편은 "남편이 그 일을 잘하려면 먼저 그 기구를 이용하고, 장지의 펜으로, 좌박의 종이로, 진묵을 써야 한다" 고 기록하였다. 이 사람 이름을 딴 제품들은 이미 기본적으로 브랜드 영향력을 가지고 있다.
그러나 당시 브랜드 프리미엄은 나타나지 않았다.
브랜드가 포괄할 수 있는 지리적 범위가 너무 작고 전파 환경이 뒤처져 있기 때문에 브랜드가 만질 수 있는 사람들이 너무 작아 시간 차원에만 가치를 축적할 수 있고, 규모를 가로로 확대할 수는 없다. 규모화 생산 없이는 브랜드 프리미엄을 실현하기 어렵다.
산업화와 세계화가 출현한 후, 대량의 통일생산 방식과 글로벌 무역은 생산의 난이도에서 판매의 폭에 이르기까지 이 문제를 해결했다.
세계 상업 시장이 혁신하여 현대 브랜드가 나타났다.
처음에는 제한된 지리적 영역 내에서 상품이 이동했고, 업계 경쟁은 치열하지 않았고, 기본적으로 상품 보호에 대한 수요가 없었다. 산업화와 세계화 시기를 거쳐 생산능력이 크게 향상되어 유사성과 동질의 상품이 많이 나타났다. 그때까지 생산자와 판매자는 그들의 상품에 로고를 추가하여 그들의 차이를 보여주기 시작했다.
하지만 이런 상황에서도 제도적 보장이 없어 모두들 악순환 경쟁에 빠졌다. 상표 법률 시스템은 서구 사회에서 처음 설립되었습니다. 19 세기 초 프랑스, 영국, 미국, 독일, 일본 등 최초로 산업화에 들어간 국가들이 상표 보호법을 잇달아 공포했다. 20 세기 초까지 상표를 핵심으로 한 현대 브랜드는 법률의 보장을 받았을 뿐만 아니라 현대 상업시장의 중요한 부분이 되었다.
현대 브랜드가 출현함에 따라 브랜드 프리미엄은 그 출현의 기초이다.
마케팅 사전에서 미국 마케팅 협회의' 브랜드' 개념은' 이름, 용어, 로고, 기호 또는 디자인' 또는 이러한 요소의 조합으로 정의되며, 한 제조업체 또는 제조업체 그룹의 상품과 서비스를 식별하여 다른 경쟁사의 상품과 서비스와 구별합니다.
데이비드 다입니다. 현대 브랜드 마케팅의 아버지인 Aaker 는 브랜드가 무형자산을 대표한다고 생각한다. 프랑스 브랜드 전문가인 Jean Nolkapfer 는 브랜드가 기업의 가장 가치 있는 자산이라고 지적했다. 브랜드가 속한 회사의 경우 브랜드 자체는 생산된 상품 외에 부의 가치를 지닌 합법적인 재산을 대표한다. 이런 재산은 소비자의 행동에 영향을 줄 수 있으며, 판매 과정에서 그 소유자가 꾸준한 수입을 보장해 줄 수 있다. 이것이 브랜드 자산 이론입니다.
브랜드 자산 이론 외에도 브랜드 이미지 이론, 브랜드 관계 이론 등 서너 가지 브랜드 이론이 있다. 어떤 이론이든 브랜드 자체가 가치가 있다는 것을 인정한다.
이것은 브랜드 프리미엄의 기원과 이론적 근거입니다.
그렇다고 야수파 향수가 14 배 가격으로 브랜드 프리미엄을 낼 수 있는 것은 아니다. 브랜드 프리미엄은 제품에 로고만 붙이면 되는 게 아니다.
데이빗에 따르면. Aaker 의 오성자산 모델, 브랜드는 프리미엄을 달성하기 위해 최소 5 차원의 가치가 있어야 합니다. 이 다섯 가지 차원은 인지도 (지식에 대한 지식), 인지 (품질에 대한 지식), 브랜드 Lenovo (개성과 가치에 대한 지식), 충성도 (가격 차이에 대한 지식) 및 기타 독점 자산 (상표 및 특허) 입니다.
이런 모델을 농축하고 당대 상업사회에 투입하려면 최소한 다음 세 가지 요소를 달성해야 한다.
기술 분야에서는 자신의 제품이 100% 자체 생산된다고 주장하는 브랜드가 없다. 이론적으로, 우리의 현재 모든 소비 과학 기술 제품은 모두' 공급망 제품' 이다. 수많은 작은 브랜드의 집합이며, 최종 기술 브랜드를 형성하여 우리의 손에 닿는다.
1980 년대 초, 인텔의 주요 업무는 메모리 칩이었다. 당시 그들은 급부상하는 일본 경쟁자들과 싸우고 있었다. IBM 이 자신의 PC 를 발표하고 인기를 끌자, 당시 인텔 CEO 였던 앤디 그로프는 이것이 절호의 기회라고 생각하고 인텔의 미래를 CPU 에 내기로 결정했다. 1985 년 인텔의 CPU“80386' 이 출시되어 IBM 의 PC, 즉' 386 PC' 에 통합되었습니다. "386 컴퓨터" 는 16 비트 시대에서 32 비트 시대로 PC 를 가져오는 데 큰 성공을 거두었습니다.
그러나 이 성공은 인텔에 대한 대중의 더 넓고 깊은 이해를 얻는 것이 아니라 IBM 의 명성을 크게 만들었다. 기술 제품의 구성 요소를 통합하는 공급업체 중 하나인 인텔은 (가장 중요한 부분일 수도 있지만) 자체 브랜드 프리미엄을 만들 수 있습니까?
1989, 인텔은 미국 덴버 신문에 386 개의 광고를 게재하려고 했습니다.
이것은 Intel inside 프로그램의 원형입니다. 당시 이 개념을 제시한 인텔 기술보좌관 데니스 리 카터는 "프로세서가 컴퓨터에서 더 두드러진 위치를 차지하길 바란다" 고 말했다. 그녀는 매우 중요하지만 보이지 않는다. 사람들은 마이크로프로세서의 존재도 모르고, 우리를 알지도 못한다. "
1990 년 인텔은 먼저 미국, 유럽, 일본에서' Intel Inside' 프로그램을 시작했습니다. 이 프로그램에 따르면 인텔은 PC 제조업체가 인텔의 프로세서를 구매하고 컴퓨터 제품 및 제품 광고에 "Intel Inside" 로고를 표시하면 이 컴퓨터 제품에 대한 광고비를 분담할 수 있습니다. 파트너의 유입으로 점점 더 많은 소비자들이 다양한 PC 브랜드 컴퓨터 제품에 "Intel Inside" 로고를 보기 시작했습니다. 그리고 TV, 방송국의 각종 PC 브랜드 광고에서 익숙한' 등, 등 등 등 등 등 등' 의 음표를 들었다.
"인텔은
"변방" 프로그램은 모처럼 자신과 파트너를 위한 이중 브랜드 프리미엄 마케팅 프로그램을 마련했습니다. 소비자의 마음 속에 PC 프로세서의 왕으로서의 독특한 지위를 확립했을 뿐만 아니라, 협력적인 PC 브랜드에 대한 구매 결정에 대한 강한 의지를 세웠다.
이것은 훌륭한 마케팅이지만, 본질적으로 인텔 뒤의 특허 독점이다.
철자가 많고, 대량의' 백표 제품' 이 있다. 즉, 대형 브랜드가 공장을 대신해 브랜드 로고의 제품을 제거한 것이다. 일반' 화이트브랜드 제품' 의 가격은 대형 브랜드의 절반 이하에 불과하다.
왜' 화이트카드 제품' 은 큰 브랜드와 같은 가격을 팔 수 없습니까? 분명히 제품 기능은 동일합니다. 단순한 이름과 로고의 문제인가요?
아닙니다. 중요한 요소 중 하나는 대형 브랜드가 브랜드 건설에 많은 비용을 지불했다는 것입니다.
본질적으로 브랜드는 소비자 수요의 해결자이다. 브랜드 측이 소비자의 요구를 이해하고 솔루션 (제품 또는 서비스) 을 탐구하는 것입니다. 생산 공급업체는 이 수요의 수행자일 뿐입니다. 생산자와 공급자는 제품을 생산하기 전에 소비시장과 분리되어 누가 제품을 팔았는지, 어떻게 팔았는지 모른다.
그래서 브랜드 설립 초기부터 브랜드는 항상 시장 조사를 하고, 거액의 마케팅 광고 비용을 내고, 대량의 채널 판매 비용을 투입하고, 매장이 유선이라면 임대료와 인건비가 많이 나올 것이다. 이런 다양한 브랜드 건설 비용은 모두 브랜드가 부담해야 한다. 그리고 대형 브랜드가 이를 위해 지불해야 할 위험비용인' 화이트브랜드 제품' 은 TV 플랫폼에서 수시로 문을 닫고 가게를 열 수 있지만, 대형 브랜드는 이런 위험을 감당할 수 없다.
널리 퍼진 가설에 따르면 코카콜라가 전 세계에 널리 퍼져 있는 공장이 화재로 소실된다면 브랜드가 남아 있는 한 모든 공장을 하룻밤 사이에 폐허에서 재조합할 수 있다.
하지만 100 년 전, 코카콜라의 주요 제품 판매점은 기능적이었습니다.
코카콜라-맛있고 상쾌한, 갈증을 풀고 건강을 돕는다.
오늘날 코카콜라는 일종의 생활방식이 되었다. 이런 생활방식이 무엇이든 코카콜라는 이미 이런 생활방식의 중요한 상징이 되었다.
브랜드는 기능가치-감정가치-기호가치라는 세 가지 가치를 가지고 있다.
가치를 실현할 때마다 브랜드 프리미엄이 한 단계 올라갑니다. 최후의 결말은 가장 달성하기 어렵다.
코카콜라는 이런 상징적인 가치를 실현할 수 있는데, 그 중 한 차례의' 중요한 전투' 는 제 2 차 세계대전 때 미군과의 출정이다.
제 2 차 세계대전 기간 동안 미국은 줄곧 군화에서 큰돈을 벌었다. 일본이 진주만을 습격할 때까지 덕일의에게 전쟁을 선포하고 전쟁에 가담했다. 미군이 밖으로 나가기 시작했을 때, 코카콜라는 이 기회를 겨냥하여' 군수' 할당량을 쟁취했다. 당시 코카콜라 총재였던 로버트 우드 우드라프 (Robert wood Woodruff) 는 "우리나라 군대가 어디에 있든 우리 회사가 얼마를 쓰든, 우리는 미국 병사 한 명당 5 센트로 1 코카콜라 한 병을 마실 수 있도록 해야 한다" 고 주장했다.
미국 전쟁의 발걸음에 따라 코카콜라도 전 세계를' 전전' 했다. 이와 함께 코카콜라는 두 부류의 사람들을 위한 독특한 생활방식 기호를 구축하기 시작했다. 참전한 미국 장병에게 코카콜라는 집의 상징이다. 세계 어느 곳에서나 코카콜라 1 병을 마시면 집에서의 안정감을 제공할 수 있다. 전쟁이 일어난 나라 사람들에게 강력한 미군이 표준으로 코카콜라를 마실 수 있는 것은' 아메리칸 드림' 으로 지구상에서 가장 강력한 나라에서 온 생활방식의 상징이다.
제품이 제품의 가치와 감정적 가치를 넘어 소비자의 정신세계와 생활에 들어가면 그 상징적 가치는 이미 확립되었다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)
이 세 가지 기준으로 볼 때 야수파 향수가 14 배의 브랜드 프리미엄을 받을 수 있는지 여부는 자명하다.
앞서 언급한 브랜드가 진정한 브랜드 프리미엄을 실현하려면 시장과 소비자 차원에서 투자비용을 축적해야 하는데, 이는 그 중 하나일 뿐 브랜드가 소비자의 구매 의지를 얻을 수 있는지를 결정하는 것이다. 또 다른 중요한 요소는 브랜드가 공급망의 가치를 실현할 수 있는지 여부입니다.
현재 브랜드의 90% 이상이 브랜드, 제조업체, 판매상 등의 역할로 구성된 공급망 시스템입니다.
이 공급망 시스템에서 브랜드는 조직 생산에 참여하지 않고, 단지 자신이 시장에 축적한 브랜드 영향력 (비용) 을 바탕으로 수요 솔루션을 제시하고, 불확실한 시장에 직면하고, 생산 공급자와 함께 생산 계획을 세우고, 더 높은 판매 가격으로 브랜드 프리미엄을 실현합니다.
생산 공급업체는 브랜드의 위탁에 따라 브랜드가 요구하는 기술 조직에 따라 생산을 실시하여 시장의 불확실한 위험을 피하고 안정적인 수익을 얻습니다.
이 공급망 체계에서 쌍방이 각각 원하는 것을 취하는데, 브랜드 프리미엄은 사실 쌍방이 공동으로 노력한 결과이다. 얼마나' 넘침' 할 수 있을지는 브랜드가 소비측에서 만든 브랜드 성세에 달려 있을 뿐만 아니라 공급업체의 능력과 의지에도 달려 있다.
폭스콘 (WHO) 는 애플의 주문에 거액의 자금을 투자하여 기술 개발과 업그레이드를 하겠지만, 초창기 휴대전화 회사에게는 시장 평균보다 높은 대체비를 받을 것이다.
따라서 공급망은 가치 있고 브랜드 프리미엄의 중요한 부분입니다.
야수파와 명품 향수는 모두 같은 세대 공장에서 생산되지만 둘 사이의 관계는 알 수 없다.
아마도 야수파는 명품보다 14 배 비싼 가격 뒤에 명품보다 비용이 훨씬 높을 것이다.
브랜드 프리미엄을 실현하려면 공급망 시스템 전체에서 다양한 요소의 합계를 기반으로 * * * 이익 공유, 협력 공승의 목적을 달성해야 합니다.
이번 야수파 향수의 열수색에서 많은 국내 신소비 브랜드가 성장 과정에서 직면한 도전을 볼 수 있다. 한편, 시간 차원에서 자신의 브랜드 입소문을 축적하고, 항상 소비자 수요에 대한 민감성을 유지하고, 자신의 브랜드 영향력을 만들어 상징적 가치의 돌파구를 달성해야 한다. 한편, 국산 브랜드가 현실의 도전에 직면하고 공급망 체계에 깊이 들어가 제조업체와 확고한 관계를 맺도록 요구하고 있다.
브랜드 관리 (제 2 판)
이 글은 모든 사람이 제품 매니저로 오리지널 발표하여 허가 없이 전재할 수 없다.
주제도는 Unsplash 에서 나온 것으로 CC0 프로토콜을 기반으로 합니다.
관련 q&a: 프리미엄은 무엇을 의미합니까? 프리미엄은 실제 가치와 원가를 초과하는 것이다. 즉, 이 물건은 단지 1 위안일 뿐, 어떤 사람은 2 위안을 내고 사려고 한다. 확장 데이터:
1. 프리미엄은 증권시장의 용어이며 병음은 yjià 입니다. 실제로 지급된 금액이 유가 증권이나 주식의 액면가 또는 액면가를 초과하는 것을 의미합니다. 한편, 기금에서 폐쇄형 펀드 시장의 거래가격이 펀드 단위의 순자산 가치보다 높다는 뜻이다. 우리는 보통 주식에 프리미엄이 있다고 말하는데, 이는 각종 비용과 기타 비용을 공제한 후에도 돈이 있다는 것을 의미한다. 우리는 한 주식에 얼마나 많은 프리미엄이 있는지 말하는데, 이는 우리가 이 주식의 목표가격과 액면가격 사이의 차액을 판단할 수 있다는 것을 의미한다. 프리미엄은 거래가격이 증권의 액면가를 초과하는 것을 말하며, 초과하면 프리미엄이라고 한다. 할증 공간은 거래가격이 증권액면가를 초과하는 부분을 말한다. 둘째, 위험 프리미엄 위험 프리미엄: 위험 자산의 경우 투자자는 불확실성을 보상하기 위해 더 높은 투자 수익을 요구합니다. 무위험 수익률을 초과하는 필수 수익률 보상은 위험 프리미엄이다. 위험 프리미엄은 위험 보상이라고도 합니다. 위험 보상은 투자자가 위험을 감수하고 투자하기 위해 요구하는 추가 보상으로 무위험 보상을 초과합니다. 위험 자산 수익률 = 무위험 수익률+위험 프리미엄 셋째, 주식 프리미엄 우리는 보통 주식에 프리미엄이 있다고 말하는데, 이는 각종 비용과 기타 비용을 공제한 후에도 돈이 남아 있다는 것을 의미한다. 주식 발행 비용은 비교적 복잡하며 일반적으로 두 가지 측면을 포함합니다. 하나는 순발행 비용, 즉 주식 발행인이 발행 과정에서 발생하는 관련 비용 (예: 주식 인쇄 비용, 인수 비용, 홍보 비용, 기타 중개 서비스 비용 등) 입니다. 두 번째는 발행 회사가 매년 투자자에게 지불하는 배당금이다. 따라서 주식 발행 비용과 실제 모금액의 비율은 배당금을 순수 발행비를 공제한 후 발행 가격으로 나눈 것과 같다. 발행 주식의 원가율 = 배당금/(발행 가격-발행 비용) × 100% 라는 수학 공식으로 표시됩니다. 넷째, 권증 프리미엄 프리미엄은 투자자가 현재 가격으로 권증 한 마리를 매입하고 만기까지 보유해야 할 때 주식을 올리거나 얼마나 떨어뜨려야 이 투자를 보장할 수 있는지를 반영한 것이다. 프리미엄의 계산 공식 (인수증을 예로 들자면) 에서 프리미엄은 실제로 손익분기점 [(권권권가격/행권가격)+행권가격] 과 주가의 차이를 주가로 나눈 다음 백분율로 표시한다. 예를 들어, 3 월 26 일 종가를 기준으로 상하이시 CWB 1 의 프리미엄은 65.65% 로, 즉 투자자가 현가 (3.527 원) 매입권으로 만기까지 보유하고 있으며, 상하이시 그룹 가격은 최소한 65.65% 에서/KLOC-까지 인상해야 한다. 5. 계산 공식: 인수권넘김률 = (행권가격+인수권가격/행권비율-정주가)/정주가인수권넘일률 = (정주가+인수권가격/행권비율-행권가격)/정주가