壹、公益廣告的類別
從廣告發布者的身份來看，公益廣告可以分為三種類型。第壹類是由電視臺、報紙等媒體直接制作發布的公益廣告。例如，中央電視臺經常發布這樣的廣告。這是媒體的政治和社會責任。二是社會專門機構發布的公益廣告。例如，聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織和國際野生動物保護組織分別發布了“保護文化遺產”、“兒童有受教育的權利”、“不要歧視艾滋病患者”和“保護珍稀動物”等公益廣告。這些公益廣告大多與發布者的職能有關。第三類是企業發布制作的公益廣告。例如，波音公司發布了“將人們聚集在壹起”等公益廣告，愛立信公司發布了“關懷來自溝通”。企業不僅做了好事，還樹立了自己的社會公益形象。
從廣告載體的角度來看，它可以分為媒體公益廣告，如電視和報紙上發布的廣告和戶外廣告，如車站、公共汽車和路標上的公益廣告。
從公益廣告的主題來看，可以分為政治政策話題，如改革開放20年、迎接中華人民共和國成立50周年、科技興國、民主法制、扶貧濟困等。節日，如五壹節、教師節、重陽節、植樹節等。社會文明，如保護環境、節約用水、關愛殘疾人；健康類，如禁煙、全民健身、喜歡眼睛等。；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、禁毒、希望工程等。
二、國內外公益廣告的發展及現狀
公益廣告起源於國外較早。如今，在歐美發達國家，公益廣告已經相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早出現在美國、法國和其他主要國家電視網，如美國的ABC和法國的CANAL+。之後，歐美壹些跨國企業和機構也加入到公益廣告的制作和發布中。目前，歐美電視臺播放的公益廣告大多由壹些國際或國家組織和機構發布，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國國家衛生協會和聯合國兒童基金會。壹些大公司在發布商業廣告的同時不遺余力地制作公益廣告。比如IBM的“四海”，通用電氣的“照亮人生”等等。這些大公司敏銳地意識到，公益廣告雖然不直接宣傳自己的產品，但可以突出企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，並通過頻繁播放加強企業的品牌印象，因此實際上起到了宣傳自己的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據世界廣告的領先地位，可謂物質和精神雙豐收。
在中國，公益廣告近年來也取得了長足的發展。在主要城市的公共汽車、道路、顯示屏和公共場所的公益廣告已經非常普遍。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤其是對於電視來說，央視的《聯播》欄目開啟了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有市級以上電視臺都有公益廣告時段。
三、公益廣告創作的原則和特點
公益廣告的創作既要遵循壹般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾個方面。
1，思想政治原理
公益廣告推銷創意。觀念屬於上層建築，思想政治原則是第壹要義。
思想政治原則還要求公益廣告具有高雅的品位。也就是說要把思想性和藝術性統壹起來，把思想性融入藝術性。在第43屆戛納國際廣告節上，有壹則反對種族歧視的廣告。圖片顯示了四個大腦，前三個大小相同，最後壹個明顯小於前三個。字幕依次是非洲、歐洲、亞洲和種族主義者（都在相應的大腦下）。讓觀眾自己去思考和體驗。獨特的創造力令人驚嘆。
2.倡導原則
公益廣告應以倡導的方式向公眾宣傳理念或行為準則。雙方應該平等交流。以教育者自居，居高臨下，以教育他人的口吻說話，這是絕對不能接受的。
這並不是說公益廣告不能反對不良行為和不良風氣。公益廣告的倡導原則要求我們以正面宣傳為主、提醒和說服為輔，與公眾進行平等溝通。在這方面有很多成功的例子，如“珍惜妳的暑假時間”、“妳的家人期待妳平安歸來”、“保護水資源”和“孩子，不要加入吸煙者的行列”。
3.情感原則
人們的態度根植於情感。如果概念能附加上容易被感知的情感成分，就會激起人的* * *，更何況東方人非常重視感情。
例如，福建電視臺播出的壹則廣告“兩岸相親相愛，骨肉盼團圓”，成功地將祖國統壹的理念訴諸感情。
四是電視公益廣告的創意
如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松和有吸引力，從而巧妙地使公眾從內心接受它，是制作人的首要任務。比如“節約用電，出門關燈”，讓我們看看俄羅斯廣告商是怎麽做的。壹組動圖，壹對夫妻吵得天翻地覆，丈夫忍無可忍，收拾好衣服離家出走。我妻子如夢初醒，抱著幾個孩子哭了起來。過了壹會兒，門突然打開了，她的丈夫出現在門口。老公回來了！妻子和孩子正要破涕為笑，丈夫卻伸手壹拉，啪的壹聲關掉了墻上的開關，砰的壹聲關上門走了。房間突然變暗了。字幕出現:節約用電，人走燈滅。這就是創造力，壹個意想不到的結局。
與商業廣告相比，公益廣告在創意上相對自由，因為商業廣告必然會受到廣告商的限制。而公益廣告只需要符合自身的道德規範和法律，受到的限制較少，創作者有更大的發揮空間。
壹個好的電視公益廣告創意應該具備以下特征:
1，深刻揭示本質，透徹分析事物。
中央電視臺曾經播放過壹則公益廣告，警告人們吸煙有害生命。在電視畫面中，“吸煙”壹詞出現在醒目的位置，背景是吸煙危害健康的組合畫面。“煙”字壹半上的“火”點著壹根香煙，燃燒出壹連串驚人的數字:
每年，全球因吸煙導致的死亡人數達300萬，占年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人死於吸煙；
我國15歲以上男性平均吸煙率為61%；……
低沈的畫外音進壹步揭示了本質:
吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之後對人類生存的最大威脅。
壹組組驚人的數字和壹句句觸目驚心的警示，從本質上講述了吸煙的危害，讓人聞之色變，不言而喻，收到了良好的宣傳和警示效果。
壹個好的廣告創意是智慧的結晶，它將使公益廣告的警示和教育效果加倍。
2、高度的藝術濃縮、巧妙而含蓄的比喻
電視公益廣告必須緊湊短小，不得拖沓。但宣傳效果短小精悍，真實性強。這就要求告訴人們的東西要高度集中在壹個耀眼的時刻。
山東省1997中的壹則獲獎公益廣告，是令人難忘的佳作。廣告壹開始，壹朵蘋果花就占滿了屏幕。花朵枯萎後，綠色的樹枝產生了壹個蘋果，蘋果越長越大，長成壹個巨大而美味的蘋果。當水果消失時，產生兩個小蘋果，當水果再次消失時，產生四個小蘋果...，經過幾次隱蔽的露面，掛滿果實的樹枝全都又細又小。這時，不堪重負的蘋果樹枝哢嚓壹聲被壓斷了——畫面定格了。壹個意味深長的畫外音從遠處傳來:人類也應該控制自己。
藝術的濃縮和比喻的精巧可以使時空縮短十倍，感染力和說服力增加百倍。
3、適度誇張，精辟警示。
好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度準確的誇張。在告訴人們“中國是壹個缺乏水資源的國家”之後，中央電視臺播出的公益廣告毫不誇張地警告人們，如果水資源被肆無忌憚地破壞，我們看到的最後壹滴將是我們自己的眼淚！屏幕上，壹顆晶瑩的淚珠從壹只美麗的大眼睛中滑落。人們對它的氣味感到敬畏和震驚。真的是警世格言，點睛之筆。
經常看電視公益廣告，總覺得創作風格各不相同，各有千秋:有的講真話、啟迪心智；有絕妙的比喻令人驚嘆，針砭時弊；措辭嚴厲的警告和發人深省；總之，壹則優秀的電視公益廣告總是會通過聲音、視頻、字幕、音頻等電視手段充分體現其創意效果，以產生最佳的社會效益並達到警示和教育的目的。看到有創意的公益廣告是壹種藝術享受。
公益廣告不僅是政府行為，更需要全社會的參與和支持。如果更多的企業家能夠意識到這壹點並積極參與進來，中國未來的公益廣告將擁有更廣闊的天地和更美好的前景。