"전집덕" 은 중국 외식업계의 유명 노인기업으로 청동치 3 년 (기원 1864 년) 창설 이후 135 년의 발전 역사를 가지고 있다. 여러 세대의 노력 끝에' 전집덕' 은 일련의 음식제품과 오리구이로 대표되는 독특한 음식문화를 형성했다. 백년 노점 전집덕은 이미 국가 지도자들이 국제 친구들을 접대하는 주요 장소가 되었으며, 국제 국내 친구들이 베이징을 인식하고 이해하는 창구이기도 하다. 개혁 개방 이후 우리나라 음식 시장은 급속히 발전했다. 갈수록 치열해지는 시장 경쟁과 외자식업계의 도전에 직면하여' 전집덕' 은 지난 5 월 이전의 문, 평화문, 왕푸징 전집덕을 바탕으로 한 대형 식식식기업 그룹, 1993 을 설립했다. 그 중 합자기업은 50 여 개, 과거 장기적으로 형성된 한 점포, 분산 경영의 불리한 국면을 종식시켰다.
전집덕그룹은 1999 년 초까지 중국 등록 상표 1 1, 25 대 124 개 상품 또는 서비스를 포괄하고 있습니다. 전 세계 3 1 주요 국가 및 지역에' 전집덕' 상표를 등록했습니다. 1996- 1998' 전집덕' 상표는 베이징시 공상행정관리국에 2 년 연속' 베이징시 유명 상표' 를 수여했다. 1999 65438+ 10 월' 전집덕' 브랜드는 국가공상총국에서' 중국 유명 상표' 로 인정받아 중국 최초의 유명 서비스 상표다.
2 1 세기가 다가오면서 전집덕의 옛 이름은 발전사의 2 세기를 연주하고 있다. 전집덕 브랜드 전략의 성패는 기업이 새로운 세기에 왕성한 생명력을 유지할 수 있는지를 결정하는 관건이다. 프로젝트 조사는 2 1 세기를 겨냥하며 전집덕 브랜드의 발전은 중국의 외식업과 중국의 상업 서비스업처럼 좋은 기회와 심각한 도전에 직면해 있다.
● 직면 한 기회
1. 시장경제의 발전과 사람들의 소비 수준이 높아짐에 따라 명품 효과가 갈수록 두드러지고 있다. 명품을 사용하고 즐기는 것은 점차 일종의 사회 패션이 되고, 오랫동안 명성이 자자한 전집덕은 사회와 소비자들의 존경과 사랑을 받게 될 것이다.
2. 전집덕공기업 개혁의 추진, 현대기업제도의 수립, 기업관리메커니즘의 완벽함, 전집덕기업의 이미지 향상을 위한 좋은 제도보장을 마련했다.
3. 전집덕 전체 직원들은 전집덕에 대해 깊은 감정을 가지고 있으며, 브랜드 보급과 발전에 대한 숭고한 역사적 책임감과 사회적 책임감을 가지고 있으며, 전집덕 기업 이미지 홍보의 사상적 기초가 되었다.
4. 또한 전집덕의 브랜드 이미지는 대중의 마음 속에서 높은 지위를 차지하고 있다. 3 월 1998, 베이징 TV' 베이징 익스프레스' 란 그룹은 중국 인민대 여론연구소와' 어떤 제품이 베이징의 브랜드 이미지를 가장 잘 대표합니까?' 를 논의했다. 이 과제는 설문조사 방식을 채택한다. 설문조사는 응답자에게 베이징 경제 이미지를 가장 잘 대표하는 네 가지 제품을 써달라고 요청했다. 그 결과 지명된 베이징 제품은 40 ~ 50 종에 이른다. 그중 전집덕오리구이가 1 위를 차지하며 베이징의 경제이미지를 가장 잘 대표하는 트레이드마크로 인정받았다. 베이징 보존, 베이징 지프, 모란 컬러 TV, Erguotou 와인, 베이징 스낵, yanjing 맥주, dabao 화장품, 왕 zhihe 썩은 우유, 레 노 버 컴퓨터, tongrentang 한약 순위 2- 1 1.
● 당면한 도전
1. 구매자 (소비자) 의 관점에서: 국민의 생활수준이 높아지고 생활방식이 변화함에 따라 소비자들은 전집덕식의 품질에 대해 더 높은 요구를 하고 있다.
2. 판매자 자신의 관점에서: 전집덕그룹 가맹관리체계의 운영은 통일된 기업 이미지가 필요하다.
3. 현재 국내 외식 경쟁자를 보면 국내 외식업계가 지속적으로 발전하고 있다. 베이징만' 베이징오리구이' 라는 이름을 붙인 오리구이가게는 400 여 개, 베이징오리구이를 운영하는 식당, 식당은 수천 개, 경쟁이 더욱 치열하다.
4. 미래의 잠재적 경쟁자와 대체자를 보면 글로벌 경제 통합의 과정이 빨라지고 있다. 중국이 국제무역기구에 가입하면 외자식은 더 쉽게 들어갈 수 있어 전집덕을 포함한 국내 외식업의 생존과 발전에 위협이 될 것이다. 기회를 포착하고 도전을 맞이하고 시장 경쟁에 적극적으로 참여하며 중국의 내면문화가 깊고, 실력이 풍부하고, 품질이 뛰어나며, 시장 성과가 뛰어난 외식업계의 세계적 브랜드를 구축하기 위해 그룹사는 전집덕점 1999 주년을 계기로 연중 다양한 수준의 기업 이미지 홍보 활동을 전개하기로 했다. 프로젝트 기획의 홍보 목표:' 성실하고, 모이고, 흩어지지 않고, 인의를 선선하다' 는 기업정신을 발양하고, 전집덕민족 브랜드를 대외적으로 발양하고, 전집덕의 옛 이름의 새로운 이미지를 세우고, 경점으로 시장을 만들고, 문화로 시장을 촉진하고, 대내에서 전집덕오리구이 음식의 인지도를 강화하고, 전집덕의 기업문화적 내포를 풍부하게 하며, 전집덕그룹 전체를 격려한다 홍보 전략: 이 목표를 달성하기 위해 전집덕컵, 전집덕오리요리문화제, 전집덕브랜드 전략 세미나 3 대 행사를 개최합니다. 이러한 홍보 활동의 미디어 선택은 주로 신문과 방송국과 방송국으로 우리 회사의 홍보 간행물을 보완한다.
● 구체적인 계획
연중 시리즈 홍보 활동은 서곡에서 고조까지 세 단계로 나눌 수 있다. 1 분기에는 설날, 겨울방학, 설, 정월대보름 등 공휴일, 베이징 석간, 베이징 대련연구회와 공동으로' 전집덕컵' 설 공모대련행사 (이하 공모련) 를 개최한다. 전 사회 (그룹 직원 포함) 를 대상으로 공모문' 전집덕과 나' 를 전개하여 문점 역사 문물을 모집하다. 자료를 정리하여' 전집덕금시' 라는 책을 편집 출판하다. 2 단계:' 전집덕 135 주년 축제와 제 1 회 전집덕오리요리문화축제 개막식' 은 음력 6 월 6 일, 즉 7 월 18 일 전집덕 설립일에 열린다. 3 단계: 6 월 5438+ 10 월 김추, 신중국 50 회 생신을 앞두고 전집덕 브랜드 전략 세미나를 개최한다.
● 목록은 다음과 같습니다
● 프로젝트 구현
연초에 그룹 회사는 업무회의에서 일년 내내 일련의 홍보 활동을 동원하여 전개하였다. 각 행사에는 총괄 관리자 또는 부사장이 이끄는 다양한 업무 부서 관계자로 구성된 전담 실무 그룹이 설립되어 구체적인 구현을 담당하고 있습니다.
서곡
전집덕컵' 설에는 공모행사 (1998 65438+2 월-1999 3 월) 가 있다. 다음은 베이징 석간지 오색판의 이번 행사 기간 언론 보도다:199
관심 1999 65438+ 10 월10' 전집덕컵' 새해 수상자 명단
권위성을 부각시켜 독자의 관심을 불러일으키고, 6 월 65438+ 10 월 65438+6 월 6 일' 전집덕컵' 신년 공모작품 선정 중 하나에 참여했다.
6 일 후 첫 행사 힌트 199965438+ 10 월 22 일' 전집덕컵' 신춘장공모작' 이 2 위에 올랐다.
6 일 후, 나는 행사가 다시 시작되었다는 것을 상기시켰다. 199965438+ 10 월 26 일' 전집덕컵' 신춘공모작' 이 제 3 회에 뽑혔다.
나흘 후, 세 번째 알림 행사 마감일은 1999 2 월 15 일 (음력 섣달 그믐날 30 일) 로' 전집덕컵 수상작 및 신년 공모 행사 목록' 이 발표된다.
이것은 새해 전야에 발표된 것이다. 한편으로는 독자가 평소보다 많고, 다른 한편으로는 축복으로 독자에게 주는 설날 문화 선물로 여겨진다. 1999 년 2 월 25 일' 전집덕컵' 신년 공모전 수상자 명단
독자와 사회 각계의 관심에 감사드립니다. 3 월 1999,' 전집덕컵' 설상협회 소식이 발표됐다.
발표행사가 원만하게 끝난 65438+3 월 65438+ 1999 년 6 월 6 일 베이징 인민방송국' 기업문화' 란에서' 전집덕컵' 설 공모상 시상식 기자 현장 취재 녹음을 방송했다. 1 기 공모행사가 끝난 뒤 2 기 점경행사를 더 잘 진행하기 위해 그룹사는 제때에 총결산을 하고 1999 년 3 월 30 일' 전집덕점 135 주년 점경시리즈 행사 준비에 관한 서면 통지' 를 공식 발간해 각 행사를 더욱 분해했다 전 사회에 징문' 나와 전집덕' 을 전개하여 문점 역사 문물을 모집하다. 자료를 정리하고' 전집덕전생이생' 이라는 책을 편집해 전집덕 135 주년 기념일에 선발식을 거행한다. 권위자산평가기관에 전집덕이 그룹 설립 이후 무형자산가치를 2 차 평가해 달라고 요청했다. 전집덕 무형자산은 1999 65438+ 10 월 1 을 기준으로 한 70858 만원의 가치로 1994 를 처음으로 평가한다 전집덕은 국유 유형 자산의 가치를 보존하고 부가할 뿐만 아니라 무형 자산의 부가가치도 증가시킨다. ) 이 소식은 전집덕 135 주년 기념일에 언론을 통해 사회에 발표됐다.
(2) 주 회전
전집덕 135 주년 축제와 제 1 회 전집덕오리구이 음식축제 개막식 1999 년 7 월 9: 30- 1 1: 30 정문 전집덕오리구이 1 층에 있습니다 국가국내무역국, 베이징시당시 관련 위임국, 구위원회 구청의 지도자와 책임동지, 신문기관의 기자, 전집덕회원기업대표 등 200 여명이 행사에 참가했다.
구체적 안배
1,' 단가' 를 부르다
2. 그룹 의장의 성명
베이징 비즈니스 연맹의 메시지
4. 초빙서와 리본으로 그룹 총셰프, 부셰프, 각 기업 요리사에게 전집덕의 풍부한 기술력을 선보인다.
5. 새로 편집한' 전집덕 금시' 라는 책은 전집덕의 역사와 문화를 전파했다.
6. 135 호 전집덕빙주 수집식에서 전집덕브랜드 확장 제품을 선보였습니다.
7. 관련 방면의 지도자에게 연설을 하도록 요청합니다.
8.' 낡은 벽을 허물고 오래된 가게를 재현한다'-전집덕 낡은 벽 폭로식은 역사를 재현하고 과거를 거슬러 올라가 사람들에게 깊은 인상을 남겼다.
9. 65438+ 억마리의 전집덕오리구이 발표식 65438+ 억마리의 오리구이 발표가 기자들이 경쟁적으로 보도하는 화제다. 1 1 점, 전집덕 1 억오리구이가 나오기 전에 10 사진 애호가들이 일찍 오리구이 난로 앞에서 최고의 촬영 자리를 차지하고 있습니다. 오리구이가 구워진 후 기자들은 신속하게 셔터를 눌러 이 의미심장한 역사의 순간을 카메라로 기록했다. 첫 번째 뉴스를 빼앗기 위해' 베이징 석간신문' 기자는 점심을 먹을 틈이 없어 즉시 신문사로 돌아와 사진을 보냈다. 석간신문은 이날 오후 1 면에 뉴스 사진을 게재해 석간신문을 이 행사를 보도하는 첫 번째 매체로 만들었다.
10, 1 억전집덕오리구이 오리의식. 전 시청부 사무총장, 전집덕그룹의 초대 회장 양씨가 먼저 발언하였다. 이 오리구이는 이날 정오에 전집덕에 와서 밥을 먹는 한 프랑스 부부에게 상을 주었다. 이 사건을 보도하기 위해 CCTV 는 이 그룹 회장에 대한 인터뷰도 진행했다. 생각지도 못했는데, 일부 외국 기자들이 불청객이다. 예를 들어, 오전 행사가 있을 때 유고슬라비아 방송국이 현장에 도착하여 촬영을 했습니다. 이후 홍콩 상보 기자는 현장 인터뷰를 하지 못한 것에 대해 깊은 유감을 느꼈고, 이후 이 회사에 대한 후속 방문을 진행했다.
전집덕 특색 음식 개시식 (1999 7 월 18) 시간: 15: 00- 18: 00 장소
1. 분관그룹의 부사장은 전집덕 특색 요리의 의미를 소개하고, 통일식품 품질을 배치하고, 부티크 전략을 실시했다.
2. 그룹 주방장은 전집덕 특색 요리의 제작과 맛 특색 요리의 수량화 교정을 설명하고 과학기술 함량을 높인다.
3. "1 층, 전시장" 제막식. 새로 인테리어한 1 층 홀-'중국은 필수다' 다시 개방한다.
4. 손님들은 특색 요리 제작 과정을 보고' 미식문화축제' (7 월 18-25) 를 맛보았다.
이 기간 동안 수행 된 활동은 다음과 같습니다
1 .. 명품 오리구이를 할인 판매하여 소비자에게 진심으로 보답합니다.
2. 국제 요리 마스터 투어.
아시아 요리사와 수상 경력에 빛나는 요리사의 멋진 공연
4. "전집덕회원카드" 를 발급합니다
5. 전집덕 135 주년 기념품을 증정하다.
6. 고객이 참여하는 재미있는 요리, 서비스 기술, 전집덕 지식 경연 대회를 실시합니다.
(3) 판촉
전집덕 브랜드 개발 전략 세미나 (1999 10 10 월16) 9: 00-/kloc- 외뇌 분석을 통해 전집덕그룹 1999 기업 이미지 홍보 활동의 이론적 지침과 실천 프로그램 평가를 통해 예상 홍보 목적을 달성했다. 1,' 전집덕컵' 설에는 2 개월이 걸렸고, * * 베이징, 하북성, 랴오닝, 내몽골, 산둥, 장쑤, 안후이, 강서, 호남, 구이저우, 광동, 하이난 등에서 상을 받았다. 막내 작가는 14 세 중학생이고, 가장 큰 것은 82 세 노인이다. 어떤 노인들은 가족 3 세대를 이끌고 글쓰기에 참여하고, 심지어 복지공장의 시각장애인들도 동료들에게 대신 쓰게 한다. 우리는 이렇게 될 줄은 몰랐다. 전문가 심사위원 초평, 복평, 종평을 거쳐 1 등상 5 명, 2 등상 10 명, 3 등상 20 명, 장려상 135 명을 선정했다. 이번 행사는 설날과 상업홍보를 결합해 전집덕의 브랜드 이미지와 중국 전통련문화를 유기적으로 결합해' 문화로 브랜드 구축',' 문화로 상업 촉진' 이라는 뉴스 핫스팟을 만들어 전집덕의 음식문화와 브랜드 문화를 홍보해 사회에 큰 반향을 일으켰다. 전집덕 브랜드의 인지도와 명예를 높이다. 여러 뉴스 매체가' 전집덕 135 주년 경축 미식문화축제' 를 전면 보도했다. 보도의 형식은 뉴스, 사진, 하이라이트, 인터뷰를 포함한다.
이번 행사의 미디어 커버율이 상당히 높다는 것을 알 수 있다. 국내에서 전집덕 기업 이미지의 충격파를 형성한 것은 물론 일부 해외 언론을 통해 전집덕 135 주년 소식을 베이징과 세계로 전파한 것이다. 전집덕' 은 사람들이 보편적으로 이야기하고 주목하는 화제가 되어' 전집덕' 브랜드의 인지도와 명성을 더욱 높이고 브랜드 이미지를 강화했다. 3. 전집덕그룹은 135 주년 축제를 통해 좋은 경제적 이익을 얻었다. 전집덕 135 주년 경축회 제 1 회 전집덕오리구이 맛축제 성과로 국경절 기간 (65438+ 10 월 1-7), 그룹 회사/KLOC. 6 월 말 현재 1999, 1 1, 그룹 회사의 영업 수익과 이윤은 모두 일년 내내 계획 임무를 앞당겨 완수했다. 여기서 이익은 연간 계획 지표의 1 10% 에 도달합니다. 1999 하반기에는 평화점, 전문점 일일 평균 매출이 지난해 같은 기간보다 20% 가량 증가했다. 4. 전집덕 브랜드 발전 전략 세미나는 전집덕 브랜드의 전략적 목표, 즉 전집덕오리구이를 선두로, 명품 음식을 바탕으로 효과적인 자본 운영을 통해 관련 산업으로 적극적으로 신중하게 확장하며 중국 문화유산이 깊고, 실력이 풍부하며, 품질이 뛰어나며, 시장 성과가 우수하며, 세계적으로 유명한 외식업계의 세계적 브랜드를 구축하는 것을 분명히 했다. 전집덕의 전략토론도 수도 전문가 학자들이 전집덕으로 대표되는 베이징 노호 브랜드 발전의 내재적 법칙에 대한 탐구와 연구를 불러일으켰다. 전집덕' 전집덕 브랜드 전략 세미나' 및 전집덕 관련 행사에 참석한 전문가 학자들은' 옛 이름이 어떻게 새로운 세기에 진출할 것인가' 라는 주제를 둘러싸고 여러 차례 토론을 진행했다. 전집덕이라는 전형적인 경영 실천을 사례로 베이징의 옛 점포 발전의 일반적인 법칙에 대해 이론적으로 검토하다.
전문가들은 "오래된 음식을 개발하는 것은 역사적인 책임이다", "오래된 사이즈는 브랜드 우위를 발휘하고 시대와 함께 발전해야 한다", "전통에 입각하고 혁신적으로 발전해야 한다" 고 생각한다. (중국 식품보 참조 (65438+2000 년 10 월 20 일).
프로젝트 기획 실시 단위: 중국 베이징 전집덕그룹 유한회사 사례 검토
1, 전집덕그룹 유한공사는 베이징의 오래된 요식업체로 오랜 역사와 문화 전통을 가지고 있습니다. 개혁개방과 시장경제의 물결에 직면하여 전집덕그룹은 전집덕상표의 유일한 보유자가 되어 국내외에 상표를 등록했다. 1999 년 초까지 그룹은 이미 중국에 1 1 상표를 등록했으며, 25 대 124 개 상품 및 서비스, 전 세계 3/KLOC 에 등록되어 있습니다. 1999 65438+ 10 월 1 일,' 전집덕' 브랜드는 권위 있는 자산평가기관에 의해 평가되고' 전집덕' 브랜드 가치는 70858 만원이다. 이를 바탕으로 전집덕그룹은' 명품 전략' 공사를 전면적으로 실시하여 기업이 새로운 세기에 왕성한 생명력을 계속 유지할 수 있도록 하기 시작했다. 이 사례는 전집덕그룹의 지도자가 선견지명이 있고 시장 의식이 강하다는 것을 충분히 보여준다. 브랜드 전략' 공사의 시행을 통해 전집덕의 백년 노점 금자 간판을 2 백 년으로 전면 밀어 넣었다.
2. 대형활동은 가장 흔한 홍보 활동 형식이자 기업이 홍보 목표를 달성하는 가장 쉬운 수단이다. 사회적 영향이 크고, 표적성이 강하며, 전파 효과가 좋기 때문에 실시도 비교적 어렵다. 전집덕 135 주년 축제' 는 전집덕그룹이' 브랜드 전략' 공사를 실시한 중요한 대외 전파 사례다. 이 사례는 계획, 준비, 시행, 홍보에서 최근 1 년 동안' 전집덕컵' 설 유상 행사, 제 1 회 전집덕덕오리요리문화제, 전집덕브랜드 발전 전략 세미나 3 개 대형 행사를 포괄하며 일련의 특집도 포함하고 있다. 본 사건에서' 전집덕' 은 서로 다른 대상 관객을 대상으로 공관 활동을 교묘하게 설계하고 전파 수단과 결합하여 좋은 공관 효과를 얻었다. 예를 들어, 일반 소비층을 대상으로' 설 공모' 와' 오리구이 문화제' 행사를 실시하고 대중매체 홍보를 보완했다. 주요 목표 대중을 위해 관련 지도자, 유명인을 전집덕 135 주년 축제와 제 1 회 전집덕오리구이 맛축제 개막식에 초청한다. 전문가에게는 교류가' 세미나' 형식으로 진행된다. 동시에, 우리는 또한 각 활동이 서로 다른 대상 청중을 겨냥하는 것 외에 전파된 정보가 매우 타겟이 되는 것을 볼 수 있다. 이 사건의 집행은 매우 어렵다고 말해야 한다. 특히 전통적인 국유 상업 기업의 경우 그룹의 많은 부문이 관련되어 있다. 프로젝트가 순조롭게 실시될 수 있도록 그룹 총재는 친히 멋을 맡고, 관련 부서는 분업을 책임지고, 계획대로 하나씩 실시한다. 대규모 행사 실시에는 엄밀한 계획뿐만 아니라 강력한 집행력도 필요하다고 할 수 있다.
3. 65, 438+ 억마리의 전집덕오리구이가 구워졌고, 오리절단 의식은 이번 대형행사 중 가장 매력적이고 뉴스가치가 있는 행사였다. 전집덕은 이 하이라이트를 움켜쥐고 크게 소란을 피웠고, 베이징 석간신문 기자가 뉴스를 강탈하여 행사 크리에이티브 기획이 자리를 잡은 것은 본 사건의 마무리이자 수많은 언론 보도의 중요한 주제이기도 하다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언)
4. 이런 상황에서 전집덕그룹은 대중매체의 홍보를 매우 중시한다. 전집덕 135 주년 첫 전집덕오리요리문화축제 개막식 행사에 24 개 매체가 참여해 56 회에 이른다. 한편 베이징 석간 신문은' 설 공모' 활동에 대한 대화형 추적 보도를 통해 행사를 클라이맥스로 끌어올려 전집덕 135 주년 경축에 좋은 토대를 마련했다. 신문매체의 적극적인 참여는 전집덕그룹이 평소 언론과 좋은 협력 관계를 유지할 수 있다는 것을 보여준다.
5. 이 사례는 전집덕그룹의 대형 홍보 활동의 기획과 집행 방면의 전문 수준을 충분히 반영하였다. 전체 계획과 실행은 전주곡이자 후속 조치다. 초기에는 가게 축제의 절정을 위한 길을 깔았고, 후기 승화는 전집브랜드 전략을 더 깊이 밀어 넣었다. 물론 여전히 부족한 점이 있다. 전체 행사 기획은 좀 고지식하고, 정보 전파는 상대적으로 집중되지 않고, 간섭이 있으며, 문건은 아직 향상되어야 한다. 끊임없는 홍보 실천을 통해 전집덕그룹의 기업 브랜드는 그 유명한 상표 전집덕처럼 국내외에서 명성을 얻을 것이라고 믿는다.