마케팅, 모든 사람이 필요로 하는 수업은 청화마케팅 전문가 정 10 년의 심혈작이다. 이 책에서 저자는 마케팅과 관리의 고전적인 관점을 전파했을 뿐만 아니라 중국 마케팅 직원들을 위해 과학 마케팅의 이념을 공유했다.
많은 기업들은 마케팅이 광고, 행사, 이벤트 마케팅, 대변인, 자신을 과대평가하거나 마케팅이 고객을 홀랑거리는 것이라고 생각한다. 이러한 인식과 관행은 모두 매우 저급하고 근시안적이다.
정화노엘 케이프 교수는 전 세계의 마케팅 거장과 콜롬비아 대학에서 왔습니다.
미국의 유명 소매업체 코스코는 고품질, 저가격, 높은 고객 만족이라는 세 가지 마케팅 비결을 가지고 있다. 저가의 고품질 제품 공급, 비길 데 없는 고객 서비스, 회원비의 수익 모델, 무기한 수익 보장, 높은 고객 만족과 충성도를 얻을 수 있습니다.
국내 기업 대부분이' 고객 유치' 인가? 네 글자, 잘 했어요. 그러나' 고객 보유' 방면에서 중국 기업과 세계 우수 기업은 이론과 실천 모두에서 큰 차이가 있다.
우리는 과거의 마케팅에 대한 일방적인 이해를 바꾸고, 고객의 가치, 만족도, 충성도를 강조하며, 근익보다는 장기적인 이익에 더 많은 관심을 기울일 필요가 있습니다. 그래야 기초업 장청을 할 수 있고, 마케팅 목적을 달성할 수 있다.
글로벌 경영의 창시자인 피터 드러커는 이렇게 말했습니다.
마케팅은 판촉과 같지 않다.
제품을 개선하지 않고 광고를 통해 폭격을 시도하는 것은 저급한 마케팅이다. 진정으로 높은 수준의 마케팅은 고객 중심, 과학 연구, 소비자의 요구를 충족시키는 것이다.
예를 들어, 대부분의 부모들은 게임기를 사지 않고 아이들의 학습과 건강에 영향을 줄 수 있다고 생각합니다. 따라서 닌텐도는 스포츠 건강을 촉진하고, 여러 사람의 전쟁을 지원하고, 친자 관계를 증진하며, 아이의 중독이나 공부에 영향을 주지 않는 스포츠 체감 게임 Wii 를 개발했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 많은 학부모들이 자발적으로 이 게임기를 구입하는데, 거의 완전히 입소문에 의지하고 광고가 없다. 게임기 판매 기록을 지속적으로 갱신하면서 당시 경쟁사의 제품보다 판매량이 월등히 앞서고 있다.
진정한 수준 높은 마케팅은 고객의 관점에서 고객을 유치하고 유지하기 위해 노력해야 한다는 것을 알 수 있다.
마케팅의 아버지 필립 코틀러는 마케팅에 대해 다음과 같이 정의했다.
하버드 경영대학원의 시어도어 로비트 교수는' 하버드 상업평론' 에서 문장' 마케팅 근시' 를 발표했는데, 이 문장' 하버드 상업평론' 역사상 가장 영향력 있는 문장 중 하나가 됐다. 이 유명한 문장 중 레비트 교수는
많은 기업들이 고객의 요구를 제대로 이해하지 못해 치명적인 문제를 겪고 있다. 이런 문제를 마케팅 근시라고 한다.
이것은 기업이 매우 쉽게 범하는 치명적인 실수이며, 대가가 매우 크며, 심지어 전체 업계의 쇠퇴를 초래할 수도 있다. 미국 철도업, 코닥 필름, 모토로라 휴대전화와 같은 유명 산업과 브랜드는 결국 근시안적인 마케팅으로 시장에서 탈락하고 경쟁사의 신제품에 의해 업그레이드되어 쇠퇴하거나 파산하는 길을 걷고 있다.
따라서 기업은 고객의 제품 구매 뒤에 보이지 않는 목적, "벽에 구멍" 을 보고, 고객의 요구 사항을 심층적으로 이해하고, 경쟁사를 광범위하게 이해하고, 혁신을 지속하는 데 능숙해야 합니다.
글로벌 경영의 원조인 피터 드러커 씨는 고전 저서' 관리의 실천' 65438-0954 에서 이렇게 묘사했다.
대만성 Acer 그룹의 설립자 역사는 드루크의 관점과 일치하며, 역사는 미소 곡선 이론을 제시했다.
오늘날, 스마일 곡선은 세계 최고의 경영대학원들이 보편적으로 받아들이는 이론이 되었다.
글로벌 관리학의 아버지인 피터 드러커 씨와 재계 선배 사선생은 마케팅과 혁신이 기업의 가장 기본적인 두 가지 기능이자 부가가치가 가장 높은 두 가지 기능이라고 생각한다.
중국 폭스콘 654.38+0 만 2000 명 이상의 직원을 보유하고 있는 반면 애플은 8 만 명에 불과하다. 하지만 애플의 시가는 수천억, 폭스콘 가치는 수백억이다. 마케팅과 혁신에서 애플이 가장 잘하지만 아무것도 하지 않는 것이다. 제조업의 부가가치는 연구 개발 및 시장보다 훨씬 적다.
정화콜롬비아 마케팅의 거장인 노엘 캄프 교수는 칭화관리평론에 공동 서명을 했다.
드루크는 이렇게 말했습니다.
기업은 이윤을 내기 위해서이다. 고객이 기업의 존재의 의미를 결정하다. 고객이 없으면 어떤 기업도 생존할 수 없다. 고객이 기업에 수익과 이윤을 기여하는 것만이 바로 기업이 고객을 만들고 유지할 수 있는 능력이다. 따라서 마케팅은 핵심 경쟁력이며 기업의 핵심 기능이며, 그 중 하나가 없다.
100 여 년 동안 지속된 현대 상업사에서 마케팅 이념은 끊임없이 진화하고 있다. 최초 생산 지향에서 이후 제품 지향까지, 판매 지향까지, 우리가 제창하는 고객 지향과 최신 사회화 마케팅 지향까지.
(1) 생산성을 높이고 비용을 절감하여 저가의 제품을 제공하는 것이 생산 이념입니다. 생산성, 비용, 가격 등에 초점을 맞추고 있습니다. , 고객의 차별화 요구 사항을 고려하지 않습니다. 오늘날, 이런 모델은 이미 매우 낙후되어 시대에 의해 도태되었다.
그러나 오늘날 중국의 많은 제조업체들은 여전히 생산 지향을 가지고 있다. 그들은 저비용 제조에 능숙하지만 브랜드와 기술 혁신이 부족하다. 제조 대국으로서 중국이 브랜드 강국과 혁신 강국으로 전환하기 위해서는 아직 갈 길이 멀다.
(2) 제품관, 제품의 품질과 기능에 중점을 두고, 기업은 고품질의 제품을 생산하는 데 주력해야 하며, 지속적으로 개선되어 더욱 완벽해져야 한다고 생각한다.
사실 제품 지향도 비교적 낙후된 마케팅 이념이다. 고객이 아니라 제품이나 기술에 초점을 맞추고 있기 때문이다. 이렇게 되면 기업은' 마케팅 근시' 를 범하기 쉬우며 제품만 보고 고객이 이 제품을 구매하는 목적과 고객이 제품을 구매할 때 진정으로 만족시켜야 할 심층적인 수요를 간과하게 된다.
(3) 판매 이념
판매 지향은 영업 사원의 판매 기교를 강조하며 기업이 적극적으로 고객에게 제품을 판매해야 한다고 생각한다.
판매 지향도 비교적 뒤떨어졌다. 고객의 요구에 기반을 둔 것이 아니라 먼저 제품을 고객에게 떠넘기기 때문에, 고객은 더욱 받아들이기 어렵다. 또한 판매 지향은 일회성 거래에 초점을 맞추고 고객과의 장기적인 관계에는 관심이 없습니다.
판매 지향은 오늘날 중국에서 여전히 유행하고 있으며, 중국의 많은 기업들이 모두 이 단계이다.
판매 지향은 기업이 고객의 권리를 무시하거나 심지어 고객을 속이게 하기 쉽다.
예를 들어 보건업, 중국은 기본적으로 판매 지향적이어서 대량의 광고에 의지하여 빠르게 널리 알려진' 명품' 이 되었다. 2 ~ 3 년 동안 풍광을 겪었는데, 종종 각종 품질 문제가 미디어나 소비자들에 의해 노출되고, 판매량이 급속히 떨어지며, 심지어 결국 전체 브랜드가 한 번 파괴되었다.
예를 들어, 가장 유명한 CCTV 는' 러브 멀티 VCD' 를 기본으로 하고, 공동구매업계의 천단대전은 모두 홍보와 판매를 중시하며, 고객 중심이 아니라 단기 판매만을 지향하지만, 품질과 고객 만족도는 모두 만족스럽지 못하다. 이런 위험은 매우 크다.
(4) 고객 개념
앞서 소개한 생산 지향, 제품 지향, 판매 지향 3 대 마케팅 이념은 상대적으로 뒤떨어졌다. 우리가 추천하는 마케팅 이념은 고객 지향이며 시장 지향이라고도 합니다.
고객 지향은 기업이 고객 (시장) 을 중심으로 고객의 수요에 따라 적절한 제품과 서비스를 개발하고 통합 마케팅을 통해 고객에게 가치, 만족도, 장기적인 관계를 제공해야 한다고 생각한다. 이는 글로벌 관리의 아버지인 피터 드루크가 말한' 기업의 근본 목적은 고객을 창조하는 것' 과 일치한다.
고객 중심의 전체 프로세스는 어느 정도 판매 지향과 매우 유사하게 보이지만 반대 방향입니다. 판매 지향은 먼저 제품을 가지고 고객에게 판매하는 것이고, 고객 지향은 고객이 정말로 원하는 제품을 먼저 분석한 다음, 그러한 제품을 설계하고, 마지막으로 통합 마케팅을 통해 고객에게 제공하는 것입니다.
(5) 사회화 마케팅 이념.
사회마케팅 지향은 기업이 고객뿐만 아니라 기업의 사회적 책임, 대중의 복지, 사회에 긍정적인 기여를 해야 한다는 점을 강조한다.
기업의 사회화 마케팅은 기업에 막대한 수익을 가져다 줄 수 있다.
한 기업이 사회에서 매우 긍정적인 명성을 얻게 되면, 그것은 자신을 더욱 발전시킬 수 있고, 기업에 막대한 시장 수익을 가져다 줄 수 있다. 예를 들어, 2008 년 원촨 대지진, 왕라오지는 6543 억 8000 만 위안을 기부하고 1 년 동안 매출이 70 억 위안 이상 증가했다고 발표했다.
기업이' 피땀공장' 폭스콘, 맛천라면' 골탕문' 사건과 같은 사회마케팅을 중시하지 않으면 브랜드 입소문이 좋지 않고 재정비용이 클 수 있다.
"중국 지배인의 마케팅" 이라는 책에서 저자 노엘 켐프 교수는
켄 도넛 창업자가' 고객이 사장이다' 라고 제안했을 때.
"서비스 고객이 화웨이가 존재하는 유일한 이유" 를 제시하다.
화웨이는 글로벌 텔레콤 제조업의 빠른 부상과 성장을 통해' 고객 중심' 의 세계적 비즈니스 가치를 고수할 수 있는 사람은 누구나 이길 수 있다는 것을 증명했다. "
잡스는 고객이 자신이 무엇을 원하는지 모른다는 명언이 있다. 이것은 그의 일생의 마케팅 이념을 반영한다: 혁신은 마케팅보다 크다. 그는 사과를 이끌고 많은 위대한 제품을 만들었지만, 고객의 철학을 무시하며 애플에 재앙을 가져왔다.
고객 피드백과 시장을 무시하기 때문에 Mac 컴퓨터는 PC 의 windows 를 앞섰지만 가격이 높고 호환성이 떨어지면서 30 년 만에 빌 게이츠의 Windows 에 졌다. 애플의 경우, 30 년은 적어도 수천억, 심지어 수조원의 손실이다.
잡스는 고객의 요구를 무시하고 소형 아이패드 출시를 거부하고 대형 스크린 아이폰 출시를 거부해 애플이 많은 시장 점유율을 잃고 막대한 대가를 치렀다.
잡스 경력의 세 가지 실수는' 고객 듣기' 의 중요성을 증명했다. 모든 기업가와 기업은' 고객 중심' 의 세계적 비즈니스 가치를 기억해야 한다.
(1), 기업은 고객에게 가치를 창출해야 합니다.
고객은 항상 그들에게 가장 가치 있는 제품이나 서비스, 특히 첫 구매를 선택한다.
일반적으로 가격 대비 성능에 따라 구매 여부를 결정하는 것이 합리적입니다. 따라서 가치 마케팅 전략은 기업이 시장 점유율을 확대하는 가장 효과적인 전략이다.
(2) 기업은 고객을 만족시켜야 한다.
고객의 만족은 그들이 다시 구매할 것인지의 여부를 결정한다. 고객 만족은 기업이 고객을 유지하는 데 매우 중요하다.
(3) 기업은 고객을 위해 충성도 (장기 관계) 를 창출해야 한다.
연구에 따르면 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객보다 5 배나 높습니다. 기존 고객 유지 관리 비용은 신규 고객 확보 비용보다 훨씬 낮습니다.
기업이 장기적으로 성공하려면 고객에게 가치와 만족을 제공하는 기초 위에서 고객 충성도 (장기 관계) 를 창출해야 한다.
간단히 말해서, 우리가 추천하는 마케팅 이념은 고객 지향적입니다. 고객 지향 마케팅의 실천에서 기업은 고객을 위해 가치, 만족도, 충성도 (장기 관계) 를 창출해야 한다.
(1), 가치 마케팅
고객 중심의 마케팅 철학은 세 가지 핵심 사항을 달성해야 합니다. 첫 번째는 가치입니다.
가치 = 제품 또는 서비스가 고객에게 제공하는 수익/가격, 간단히 말하면 우리가 흔히 가격 대비 성능이라고 부르는 것입니다.
Apple 의 초박형 노트북인 Macbook Air 는 경쟁 업체보다 품질이 우수합니다. (가장 얇은 노트북은 무게가 가볍다는 의미입니다. 이는 출장이 잦은 비즈니스 고객에게 매우 중요합니다.) 가격이 적당합니다. 즉, 우리가 가치 마케팅 전략이라고 부르는 것입니다. 이것은 기업이 시장 점유율을 확대하는 가장 효과적인 전략이다. -응?
(2), 고객 만족 창출
고객 만족은 고객이 다시 구매할 것인지 여부를 결정합니다. 동시에, 고객 만족도는 유일하게 기업 이윤의 장기와 관련된 변수이며, 기업에 매우 중요하다.
고객 만족은 기업이 고객에게 제공하는 가치와 고객 자체의 기대에 달려 있다.
만약 가치가 예상을 초과하면 고객은 만족할 것이다.
만약 가치가 예상보다 작다면 고객은 만족하지 못할 것이다.
(3) 소비자의 심리와 행동을 통찰하고 대비효과, 타협효과 등 전략을 취해 소비자의 행동에 영향을 미친다.
항공사의 고급 이코노미석 (이코노미석과 비즈니스석 사이), 호텔이 내놓은 다른 방형, 같은 차의 다른 버전 (편안함, 엘리트판, 럭셔리판 등). ), 통신 사업자가 내놓은 다양한 패키지는 모두 타협효과를 이용했다.
중국의 공기업은 기본적으로 크고 강하지 않지만, 민간 기업은 근리에 급급하여 진정한 고객 만족과 충성도를 간과하고 있다. 중국이 여러 해 동안 제조업과 기술 R&D 방면에서 눈에 띄는 발전을 이루었지만, 중국 제품은 여전히 국제 시장에서 인지도와 인지도가 부족하다. 중국이 브랜드 강국이 되려면 아직 갈 길이 멀다.
최근 중국 정부는 국가 혁신 전략을 가동하고 과학연구와 개발에 대한 투자를 대폭 늘려 제조국에서 기술국으로의 전환을 실현하였다. 그러나 기술 혁신, 마케팅 및 브랜드 부족 때문에 중국 제품은 여전히 전 세계 고객이 받아들이지 않을 수 있습니다. 따라서 기업은 브랜드 마케팅을 중시하고' 중국제조' 의 명예를 높여야 한다.
따라서 중국은 전국적인 마케팅 전략이 필요하다. 중국은 마케팅과 혁신을 결합해 중국 기업의 브랜드 이미지와 중국 제품이 전 세계 소비자들의 마음 속에 수용되는 정도를 높이고 제조 대국에서 브랜드 강국으로의 전환을 추진해야 한다.
정씨는 우리가 진정으로 중국에 브랜드를 세우려면 소비자의 권익을 보호해야 한다고 지적했다. 구체적으로 다음과 같습니다.
1. 정부는 업계 표준을 제고하고, 규제를 강화하고, 위조와 위조를 엄벌한다.
2. 이 법은 소비자 권익 보호를 촉진하는 집단소송법을 추진해 기업의 위법비용을 늘렸다.
산업 개방을 확대하고 기업의 건전한 경쟁을 장려하십시오.
4. 기업 브랜드 의식을 제창하고, 고객 중심의 마케팅 의식을 확립하고, 중국의 좋은 브랜드 이미지를 형성합니다.