브랜드 전략 이론의 발전 과정

첫째, 외국 문헌 검토

외국에서는 브랜드가 스페인 유목 부족에 의해 최초로 보급되었는데, 그들은 바터 거래에서 다른 사람의 가축과 구별할 수 있도록 모든 가축을 브랜드화했습니다.

영어 bomd 는 여전히 로고와 브랜드를 의미합니다.

브랜드는 13 세기 유럽에 나타났는데, 당시 유럽 길드가 성행하였다. 보석옥석상, 양모 직공, 가죽상은 회원들에게 제품에 특정 표시를 사용하도록 요구하고, 개인 장인과 상인들도 제품에 자신의 표시를 서명해야 하며, 제품의 품질을 감독하고 길드의 독점지위를 유지하기 위해 차차 충전과 위조품의 행위를 조사해야 한다.

14 세기에 유럽에서는 술을 위조한 기자를 교수형에 처하는 법이 있었다.

전설에 따르면 한 왕은 기자의 오른손을 잘라 다른 사람으로 가장한 기자를 처벌하는 법을 공포한 적이 있다.

16 과 17 세기에 행은 유럽 경제의 버팀목이 되었으며, 행표, 책임마크, 개인마크를 사용하는 것이 매우 보편적이었다.

생산자에게 이 로고들은 자신의 상품을 쉽게 판매하기 위해 다른 생산자의 유사 상품과 구별하기 위해 소비자들도 브랜드를 식별해 쇼핑을 하는 습관을 발전시키고 있다.

이런 식으로, 이 표시는 중세 시대에 국가 법률 통제의 범위에 포함되었다.

현대 브랜드는 19 세기 자본주의 제도가 설립된 후에 나타났다.

자본주의 경제가 발전하면서 생산 규모가 확대되고 상품무역이 성장하면서 상품을 식별하는 데 널리 사용될 수 있는 표기, 즉 상품의 자연명 이외의 명칭이 필요하며 브랜드가 널리 유행하고 있다.

현대 브랜드와 초기 브랜드 상표의 가장 중요한 차이점은 단순한 상표가 아니라 양도와 매매가 가능한 산업재산권으로 법으로 보호받는 무형재산이라는 점이다.

19 세기 중엽부터 서유럽 국가들은 브랜드를 법적 보호 범위에 포함시켰다.

사람들이 이 브랜드를 연구하기 시작한 것은 1955 에 벨리 B 가드너가 했다.

시드니 리비 (Sidney J. Levy, STD Nancy J. Le) 는 하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review) 에 문장' 제품 및 브랜드' 를 발표할 것을 제안했다.

이후 브랜드 연구에 관한 문헌 수가 급증하면서 주로 1, 브랜드의 성격을 다루고 있다. 2, 소비자가 브랜드를 선택하는 이유; 3, 브랜드 생성 및 관리; 4, 브랜드 지분.

1, 브랜드의 성격

벨리 B 가드너와 시드니 ·T·J· 리비가' 하버드 비즈니스 리뷰' 에서 발표한 문장' 제품과 브랜드' 는 혁신적이다.

1955 가 쓴 이 논문에서 그들은 브랜드의 본질, 즉 브랜드가 기능적 가치뿐만 아니라 감정적 가치도 있다는 것을 이해해야 한다고 강조했다.

가드너와 리비는 브랜드 창설이 차이와 기능주의를 초월하고 개성 발전에 집중해야 한다고 지적했다.

이 성격은 대상 고객에 의해 신중하게 정의되고 존중됩니다.

브랜드 개성은 명확해야 하며 대상 고객에게 친밀해야 합니다. 특히 다른 경쟁사의 제품에 유사한 기능이 있을 경우 브랜드 제품의 성공에 도움이 될 것입니다.

따라서 브랜드 관리의 임무 중 하나는 브랜드 개성을 확립하고 광고 자원을 창의적으로 활용하는 것이다.

기업의 장기 수익 투자.

소비자가 브랜드를 선택하는 이유에 관한 연구.

많은 외국 학자들은 소비자가 브랜드를 선택하는 이유를 연구했다.

셰스, 뉴먼, 그로트 (셰스, 뉴난, 그로트: 199 1) 는 소비자의 제품 선택을 연구했다.

행동, 소비가치 (T) 이론을 제시하고, T 가 제품을 선택할 때 소비자의 5 가지 소비가치에 영향을 미친다고 지적했다.

이들은 (1) 기능적 가치, (2) 조건부 가치, (3) 사회적 가치, (4) 정서적 가치, (5) 지적 가치입니다. 그들은 (L) 소비자의 선택은 다양한 소비라고 생각한다.

가치의 함수 (2) 주어진 선택 환경에서 5 가지 소비 가치는 서로 다른 역할을 한다.

(3) 5 가지 소비 가치는 독립적입니다.

조사 연구를 통해 그들은 소비자들이 대부분 포기했다는 것을 발견했다.

덜 중요한 가치를 더 중요한 가치로 바꾸다.

이 글의 공헌 중 하나는 소비가치의 구성 요소에 조건부 가치와 지적 가치를 도입함으로써 일부 소비자들이 같은 브랜드의 제품을 계속 구입하기보다는 모든 브랜드 제품에 대한 선택을 유지하려는 이유를 설명하는 것이다.

브랜드 선택에 영향을 미치는 중요한 요소 중 하나는 소비자의 수요이다.

소비자의 브랜드 가치 추구로 인해

수요는 시간이 지남에 따라 변하기 때문에 브랜드 이미지는 끊임없이 조정해야 한다.

파커,

Jaworski 와 macneice (Park, Jaworski, Macl 5 1986) 는 전략적 브랜드 개념인 이미지 관리 모델을 제시했다.

관리자가 이상적인 브랜드 이미지를 선택할 수 있도록 도울 뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 브랜드 이미지를 지속적으로 조정하고 관리할 수 있습니다.

그들은 브랜드가 기능성, 상징성, 경험성의 이점을 제공하는 포괄적인 연상과 느낌이라고 생각한다.

외국의 많은 학자들이 이에 대해 소비자의 기능 요구를 제품 찾기로 정의했다.

기계, 제품의 효용을 얻기 위해 브랜드의 기능적 이익은 외부의 소비자 수요를 해결하는 데 사용된다.

질문하다.

제품의 상징적인 수요는 내면에서 발생하는 자기승진과 역할 지위를 실현하는 것이다.

관리의 필요성. 우리는 소비자 행동 이론을 사용하여 상징적 수요와 소비 사이의 중요한 관계를 명확히 할 수 있습니다.

브랜드의 상징적 이익 디자인을 소비자의 심리적 수요에 맞추다.

체험 수요는 수요를 가리킨다.

제품은 감각적인 즐거움을 제공하기 위한 것이다.

다원화 이론과 체험식 소비 이론을 운용하여 소비를 천명하다

체험 수요의 중요성을 인식하고 브랜드 체험식 재미있는 디자인을 소비자들이 만들어 내는 이러한 요구를 만족시킨다.

네.

따라서 연구가들은 일반적으로 제품을 잔디 깎는 기계와 같은 세 가지 요구 사항 중 하나로 분류합니다.

에너지 제품, 자동차는 상징적인 제품, 식품은 체험성 제품이다.

3. 브랜드 생성 및 관리

남능과 쿠퍼는 인류학과 심리학의 이론을 이용해 광고와 문화를 연구할 때 브랜드 건설의 정서적 주제를 제시했다.

그들은 미국 광고 방법과 유럽 광고 방법의 다른 특징을 분석했다. 신화 광고는 정보 전파의 도구이고, 유럽 광고는 미국과 의식의 구현이다. 그들은 유럽의 광고 방식이 다채로워 사람들이 문화에 따라 브랜드가 어떻게 변하는지 볼 수 있다고 생각한다.

변화와 진화.

브라운 (1995) 은 정보 사회에서 소비자가 너무 많은 정보로 둘러싸여 있기 때문에 브랜드 이미지를 형성하는 열쇠는 수량이 아니라 정보의 품질이라고 제안했다.

이를 위해서는 기업이 브랜드 정보의 주요 특징을 효과적으로 전파해야 하며, 브랜드가 제품 특징을 전달하는 스케치 기호 세트가 될 수 있도록 강력한 연상을 만들어야 합니다.

더 많은 사람들이 정보사회에 진출함에 따라, 사람들은 매력이 없는 현실적인 묘사보다는 더 즐겁고 흥미진진한 필터링 정보가 필요하다.

따라서 매력적인 브랜드 이미지를 형성하고, 정신적으로나 감정적으로 현실에 대한 단기적인 도피를 강화하는 것은 브랜드 건설에 특히 중요하다.

4. 브랜드 자산

펠드빅 (1996) 은 brandequity 에 대한 체계적인 설명을 했다.

분석과 연구.

그는 브랜드 자산이 포용적이고 모호한 개념이어야 하기 때문에 하나의 운영가능한 브랜드 자산 개념을 찾는 것은 잘못이라고 생각한다.

이러한 개념에는 다음과 같은 일반적인 질문이 포함됩니다. 우리의 현재 상황은 무엇입니까? 우리는 앞으로 얼마나 잘할 수 있을까? 이런 문제는 어떤 것도 해결할 수 없다.

측정 방법은 완전한 답을 준다.

따라서 브랜드 자산의 개념은 여러 가지 의미가 있거나 여러 브랜드가 있어야 합니다.

실제 응용 프로그램 요구를 충족시키는 자기자본 개념.

영국의 Interbrand 는 브랜드 자산을 브랜드 가치로 간주합니다. 즉, 브랜드가

판매할 때는 일정한 가격이 있어야 한다: 브랜드는 무형자산으로 대차대조표에 기재되어 있다.

가치 금액.

그들은 널리 사용되는 브랜드 가치를 측정하는 공식을 설계했다.

둘째, 국내 문헌 검토

1990 년대 이후 중국 학술계는 브랜드 연구에 관심을 기울이기 시작했다.

연구 결과는 다음과 같습니다

다음과 같은 범주로 나뉩니다.

1, 브랜드의 성격과 특징

중국 브랜드 연구 선구자 아이펑 (1997) 은 브랜드에 다음과 같은 다섯 가지 특징이 있다고 생각한다.

(l) 브랜드는 무형적이고 유형적인 통일이다.

브랜드나 명품은 종종 명품제품과 기업을 가리킨다.

산업은 사실 유형자산과 무형자산의 두 부분으로 구성되어 있다. 무형과 유형은 서로 전환되고, 무형은 처음에 유형에 의해 형성된다. 그러나 일단 형성되면 상대적 독립성을 가지고 있어 유형적인 것으로 바꿀 수 있다.

무형 자산을 중시하고 무형과 유형의 전환을 촉진해야 한다.

(2) 브랜드는 유한성과 무한성의 통일이다.

무형 자산은 무한 자산과 같지 않습니다. 구체적인 상황

브랜드 가치는 직접 평가하고 거래할 수 있습니다.

브랜드 자체는 괜찮습니다.

지속적으로 가치를 추가할 수 있습니다. 만약 당신의 명품이 점점 좋아지고, 명품업체들이 점점 커지고 있다면, 당신은

브랜드 가치도 늘어나 원칙적으로 무한히 성장할 수 있다.

(3) 브랜드는 간단하고 복잡한 통일이다.

모든 복잡한 브랜드는 간단합니다. 왜냐하면 간단명료하기 때문입니다.

광대한 상품 바다에서 소비자들은 자신이 좋아하는 어떤 상품을 쉽게 찾을 수 있다.

하지만 이런 종류의

간단하고 고급스럽고 간단합니다.

그것의 모델은 이미 이 상품과 제조업자의 각종 지표를 포함하고 있다.

브랜드

상표 그래픽뿐만 아니라 브랜드는 상표를 빼놓을 수 없다.

(4) 브랜드는 견고성과 취약성의 통일이다.

브랜드가 등록되면 국내법의 보호를 받는다.

브랜드는 바람에 날려갈 수 없고, 비에 맞아 망가져서는 안 되고, 불에 타 망가져서도 안 되고, 좀먹어서는 안 된다. 하지만 브랜드는 매우 취약합니다. 두 가지를 가장 두려워합니다. 하나는 브랜드 자체의 반전이고, 다른 하나는 다른 사람에게 위조되는 것입니다.

(5) 브랜드는 물질과 정신의 통일이다.

명품 제품은 물질적 성과일 뿐만 아니라 노동의 결정체이기도 하다. 정신적 성취이자 지혜와 선량의 결정체이기도 하다. (아리스토텔레스, 니코마코스 윤리학, 지혜명언)

명품 상품

정신은 일종의 가치 있는 정신이다. 그것은 실제로 소비자에 대한 전면적이고 철저한 책임을 대표하고 구현한다.

정신, 제품에 대한 정교한 정신, 사업에 대해 끊임없이 진보를 추구하는 정신.

브랜드 개발의 역할에 관한 연구

이는 1990 년대 초 외국 브랜드가 중국 시장에 유입된 것을 겨냥한 것인데, 중국 기업은 아직

강소천과 유세진 (1996) 은 중국 경제가' 총체적 부족' 시대를 떠나 품질 T 경쟁과 브랜드 경쟁 단계에 접어들기 시작했다고 보고 있다. 브랜드 전략은 경제 체제와 경제 성장 방식의 두 가지 변화를 실현하는 강력한 레버이다. 명품 제품과 우세기업을 주도하는 산업 구조조정은 국유기업 개혁과 국유경제의 전략적 구조조정에 유리하기 때문에 경제체제의 변화를 촉진한다. 명품제품과 우세기업으로 산업구조조정을 추진하는 본질은 우승열태로 경제 성장 방식의 변화에 유리하다.

3. 브랜드 생성 및 보호

브랜드 창조는 명품 전략의 시행이다. 1990 년대 초와 중기, 외국 브랜드는 중국에서 공격의 표적이 되었다.

시장 점유율이 계속 확대되면서 중국 명품은 외국 브랜드에 의해 매수되어 시장을 탈퇴했다.

중앙 및 지방 각급 정부의 추진으로 어떻게 * * * * *, 기업, 학자의 참여로 중국을 설립할 수 있는지.

유명 브랜드 연구. 양 (1997) 이 품질, 광고, 규모, 인재를 제안하는 것은 명품 제품 시스템 엔지니어링을 육성하는 4 대 전략 요소이다.

4. 브랜드 관리 및 브랜드 디자인

담욱, 루태홍 (1998) 은 유효한 브랜드 명명을 다음과 같이 요약했습니다. 명명 전략 개발 명명전에 근거하다

브랜드 이름을 약간 발전시켜 보세요. 준비된 브랜드를 나열하고 테스트 결과를 첨부합니다. 포괄적이고 상세한 법적 검색

4 대 단계를 기다리다.

황승병과 루태홍 (2000) 은 독립 브랜드 모델 (제품 브랜드) 과 회사 브랜드 모델 (기업) 을 연구했다

업계 브랜드), 이 두 가지 모델을 선택하는 영향 요인을 분석하여 자체 브랜드 모델이 차별화에서 비롯되고 기업 브랜드 모델은 주로 표준화에서 비롯되며 기업은 외부 환경과 자체 요소에 따라 효과적으로 선택해야 한다고 지적했다.

장위년과 이계순 (1999) 은 시장이 급변하고 기업의 성공적인 운영에는 더 많은 혁신이 필요하다고 지적했다.

단순한 반복이 아닙니다. 기업은 브랜드 확장을 작성할 때 (1) 브랜드 정의를 결정 기준으로 삼아야 한다.

직책 요구 사항이 여전히 적용됩니까? (2) 브랜드 자산을 양도 할 수 있습니까? (3) 다른 종류의 제품이 있습니까

같은 채널을 통해 판매하고 함께 홍보할 수 있나요?

셋째, 몇 가지 전형적인 브랜드 이론

(a) 브랜드 이미지 이론

브랜드 이미지란 ① 사람들의 머리 속에 존재하는 이미지와 개념의 집합체이며 브랜드에 대한 인식과 주요 태도의 합이다.

브랜드 이미지는 제품 자체보다 소비자의 마음 속에 있는 해석에 더 달려 있다.

광고 거장 오그웨이가 제시한 브랜드 이미지 이론은 1960 년대 미국 광고업의 운영 전략에 영향을 미쳤으며, 지금까지도 여전히 깊은 영향을 미치고 있다.

오미의' 브랜드 이미지 이론' 은 주로 다음과 같은 점이 있다.

차이를 창조하다.

브랜드 간의 유사성이 많을수록 브랜드 선택에 대한 이성적 고려가 줄어든다.

(2) 개성을 세우다.

오미는 이미지는 개성을 뜻하며 제품이 시장에서 확고한 입지를 다질 수 있고, 부적절하게 사용하면 제품이 타당하지 않게 될 수 있다고 생각한다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 자기관리명언)

결국 브랜드 시장 지위를 결정하는 것은 브랜드의 전반적인 개성이지, 제품 간의 보잘것없는 차이가 아니다.

(3) 자신을 반성하다.

브랜드 이미지는 구매자의 자기 이미지를 반영한다.

(4) 장기 기여.

모든 광고는 브랜드에 대한 장기 투자이다.

따라서 광고는 일관된 스타일과 이미지를 유지해야 한다.

(5) 종합 요인.

브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인은 이름, 포장, 가격, 광고 스타일, 후원, 출시시간 등 다양합니다.

(6) 장기 목표.

브랜드 이미지는 장기적인 전략이므로 섣불리 그냥 내버려 두어서는 안 된다.

동시에, 그 장기성으로 인해 오랜 세월 동안 형성된 낡은 이미지를 바꾸는 것은 매우 어렵다.

(b) 브랜드 포지셔닝 이론 "

포지셔닝은 미국의 유명 마케팅 전문가인 A 리스와 J 쿠즈가 1970 년대 초에 제기한 것이다.

이후 마케팅 분야에 광범위하게 적용돼 마케팅 교재에서 불가피한 전문 용어가 되었다.

브랜드 포지셔닝의 개념은 70 년대 광고 분야에서 시작되었는데, 그 주된 사상은 다음과 같습니다. 사람의 머리 속에는 빈자리가 있습니다.

제조업자가 쟁취하게 하고, 소비자의 마음속에 빈자리가 있으면 포지셔닝이 쉬워진다. 하지만, 만약 논쟁이 있다면,

만약 경쟁자가 그것을 차지한다면, 그것을 찾기 어렵다.

따라서 소비자들의 마음속에서 어느 정도 지위를 차지하기 위해서는 경쟁이 치열한 시장에서 공급업체를 재배치해야 합니다.

하가훈은' 브랜드 이미지 기획' 이라는 책에서 브랜드 포지셔닝 및 포지셔닝 원칙을 상세히 설명하며 주요 내용은 다음과 같습니다.

(l) 브랜드 식별 구현.

브랜드의 포지셔닝이 존재할 때 브랜드의 인식과 가치 주장이 충분히 발전할 수 있다. 그것은 체계적인 맥락과 깊이를 가지고 있다.

(2) 대상 소비자.

브랜드 포지셔닝은 브랜드의 모든 대상 개체의 일부일 수 있는 특정 커뮤니케이션 대상을 설정해야 합니다.

(3) 브랜드 이미지를 적극적으로 보급하다.

브랜드 포지셔닝은 브랜드 인식과 브랜드 이미지 사이의 다리로 볼 수 있으며 브랜드 인식과 브랜드 이미지 간의 관계를 조정하는 도구이기도 합니다.

(4) 브랜드의 차별화 된 이점을 창출하십시오.

브랜드 포지셔닝은 본질적으로 경쟁사에 비해 우위를 보여줍니다. 브랜드는 소비자에게 다른 메시지를 전달함으로써 소비자의 관심과 이해를 끌어냄으로써 소비자의 마음속에서 독특하고 가치 있는 지위를 차지하고 있다.

데이비드 아켈 (David Aaker) 의 브랜드 재산권 이론 (1) 은 브랜드가 주로 다섯 가지 자산 요소, 즉 브랜드 지식으로 구성되어 있다고 생각한다.

평판, 품질 인식, 브랜드 협회, 브랜드 충성도 및 기타 독점 자산

브랜드 자산은 브랜드 이름, 브랜드와 함께 상품 유형 개체 이외의 가치 부분입니다

식별자, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도는 연결되어 있어 기업에 수익을 가져다 줄 수 있으며 무형자산에 속한다.

브랜드 자산은 브랜드 이름 및 브랜드 로고와 밀접한 관련이 있습니다. 브랜드 이름과 브랜드 로고가 발표되면 ，

변화에 따라 브랜드 자산도 바뀌고 기업 대차대조표의 관련 내용도 이에 따라 조정됩니다.

브랜드 자산에는 화폐 가치, 무형 자산, 인식성의 세 가지 특징이 있습니다.

브랜드 자산은 특정 브랜드 기호를 대표하는 기업 자본으로 생산, 상품 자체 및 모든 유형 자산을 초월하는 가격입니다.

가치.

브랜드 자산은 무형이지만, 종종 유형자본보다 더 빨리 부가가치효과를 가져오고 창출한다.

브랜드 경영자의 임무는 브랜드 인지도, 브랜드 연상도, 브랜드 충성도를 확립하고 지속적으로 높이는 것이다.

브랜드 자산의 각 자산 요소의 중요성에 따라 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 품질 인식, 브랜드 Lenovo 및 기타 독점 자산입니다.

브랜드 관리의 최고 경지는 생산자와 소비자 간의 신뢰와 충성이다.