생방송 전자상들의 규모가 갈수록 커지고 있어 규범이 점점 더 필요하다. 우선 아나운서가 전기상에서 하는 역할을 분명히 해야 한다. 아나운서가 물건을 가지고 오나요, 경영자로서 물건을 파는 건가요, 아니면 다른 경영자에게 광고만 하는 건가요? 역할이 다르다는 것은 앵커가 상품 거래에서 법적 지위가 다르다는 것을 의미하며, 다른 법률을 적용해 규제해야 한다는 것을 의미한다.
일부 전자상 아나운서들은 생중계에서 자신의 제품을 판매한다. 생방송 사이의 제품 링크점으로 볼 때, 그들은 아나운서 자신의 쇼핑몰이다. 이런 상황에서 전자상거래 생중계는 오프라인 상가가 자기 집 앞에서 소리치는 것과 같다. 앵커는 화물의 운영자이다. 상품경영자는 법적 책임을 져야 하고, 상품정보의 진실성과 상품품질에 대해 직접적인 책임을 져야 하며, 상품 애프터서비스의 직접적인 책임자이기도 합니다.
일부 앵커, 특히 인터넷 유명인 앵커는 주로 생중계에서 다른 상가의 상품을 소개하고, 다른 상가를 위해 물건을 가져가고, 커미션을 받는다. 이런 상황에서 앵커는 상가를 광고하는 것으로 간주될 수 있으며' 광고법' 규정에 따라 책임을 져야 한다. 광고법에는 광고경영자/발행자/대변인 등 다른 캐릭터가 있다. 일반적으로 앵커는 광고 발행자이자 광고 대변인이다. 광고법은 광고주가 허위 광고를 발표하고, 소비자를 속이고, 오도하고, 소비자의 권익을 훼손하는 것은 일반적으로 민사 책임을 져야 한다고 규정하고 있다. 그러나 광고경영자, 발행인 또는 대변인도 광고의 진실성을 보장할 책임이 있다. 광고가 거짓임을 뻔히 알면서 발표하거나 추천하는 것은 광고주와 연대 책임을 져야 한다. 광고 대변인의 경우 광고법에도 명확한 규정이 있어 사용하지 않은 제품이나 받지 못한 서비스를 추천할 수 없습니다. 하지만 전자상거래 생중계에서 앵커는 자신이 한번도 사용해본 적이 없는 제품을 추천하며 어디에나 있다.
생방송 전자상인을 규범화하려면 시장 감독 부서가 제때에 행동해야 한다. 아나운서가 경영자든 광고 발행자의 대변인이든 그 행동은 시장 감독 부서의 감독 범위 내에 있다. 인터넷 플랫폼도 그에 상응하는 책임을 져야 한다. 생방송 플랫폼은 생방송 내용에 대한 감독을 강화하고 생방송 준비조사를 보존해야 하며, 아나운서가 생방송에서 소비자를 오도하는 허위 발언이 있다면 원시 증거를 찾을 수 있도록 해야 한다. 전자상거래 플랫폼도 플랫폼의 온라인 쇼핑몰에 대한 감독을 강화해야 한다.