거시경제 환경의 영향으로 단말기 소비재 시장의 침체가 이미 미디어업계로 확산되기 시작했다. 이와 함께 올림픽 기간 광고 마케팅의 과잉 투입과 우유문 사건으로 2009 년 기대가 더욱 불확실해졌다. 업계의 겨울은 글로벌 경제 주기가 도래함에 따라 예정대로 다가왔고, 최근 몇 년간 급성장하고 있는 야외 뉴미디어의 경우 이번 겨울도 이미 도래했고, 금융위기는 옥외 뉴미디어 업계의 변화의 촉매제가 될 가능성이 높다.
1. 업계 인수합병이 심화되고 야외 뉴미디어에 분수령이 생길 것이다. 강자는 더 강해지고 약자는 사라진다. 독점자원과 브랜드, 자원 우위를 가진 뉴미디어 회사들에게 더욱 인기가 있을 것이다. 예를 들어, 항공미 매체는 공항 광고에서 기본적으로 독점적인 업무로, 누구도 이길 수 없다. 공항은 기본적으로 고급 인파가 집중되는 곳이기 때문에 고급 차나 부동산과 같은 고객은 갈수록 많아질 수밖에 없다. 소수의 미디어 자원, 광고 점유율이 적은 뉴미디어 회사, 자금 조달 유지 현황을 유지하려는 회사들은 도산에 직면할 수 있다. 야외 뉴미디어 회사가 한겨울을 넘기에 충분한 현금 흐름이 부족하다면, 잘 수행하는 회사 인수합병은 막을 수 없는 추세가 될 것이며, 이는 옥외 미디어의 시장 집중도와 경쟁 문턱을 높일 것이다.
2. 옥외 뉴미디어의 광고 규모가 줄어들 것입니다. 광고는 뉴미디어 회사의 주요 수익 모델이다. 금융 위기는 광고주의 신뢰에 영향을 줄 수 있다. 돈을 쓰는 것은 항상 옳다. 광고주들은 광고비 감소를 고려할 것이며, 이는 뉴미디어의 현금 흐름에 영향을 미칠 것이다. 자신의 특색과 가치를 충분히 증명할 수 없는 야외 뉴미디어는 먼저 광고주에게 버림받을 것이다.
뉴미디어의 광고 구조가 바뀔 것입니다. 금융위기는 금융업부터 자동차 등 업종으로 확산되고 있다. 금융위기의 영향을 많이 받는 업종은 광고 예산 (예: 금융, 자동차, 부동산 등) 을 줄일 수 있다. 금융위기의 영향을 받지 않는 업종 (예: 빠른 소비재, 의료보건업) 은 영향을 받지 않으며 야외 뉴미디어 회사는 광고 판매 전략을 조정해야 합니다.
4. 금융위기는 청중의 심리에 영향을 미쳐 야외 뉴미디어의 관심과 도착률에 영향을 미친다. 뉴미디어는 사용자 규모에 의존한다. 금융위기 속에서 소비자들은 소비지출을 줄이고 자신의 소비욕구를 통제하는 것을 고려할 것이다. 이에 따라 광고에 대한 소비자의 정보 민감도와 관심도가 떨어지면서 순수 광고를 내용으로 하는 옥외 뉴미디어의 관심도에 영향을 미칠 것으로 보인다.
5. 광고주들은 마케팅의 실용적 가치에 더 많은 관심을 기울이고, 고객 수요를 중심으로 마케팅 솔루션을 제공하는 야외 뉴미디어가 환영받을 것이다. 많은 야외 뉴미디어 회사들이 전파 가치를 과장하려고 시도하고 있으며, 심지어 일부 뉴미디어 회사들은 텔레비전이나 다른 미디어를 대체할 수 있다고 생각합니다. 이런 전략은 틀렸다. 광고주들은 규모, 자원 등 기본 지표뿐만 아니라 광고주 브랜드 전파에서 옥외 뉴미디어의 역할과 효과에 관심이 있다. 그래서 고객 중심의 시스템 마케팅 체계를 제시한 뉴미디어 회사는 더 멀리 갈 것이다.
6. 옥외 뉴미디어는 광고주 수요 중심의 미디어 평가 지표 체계를 제출해야 한다. 실외 뉴미디어는 효과적인 도착 규모, 효과적인 도착 품질, 오디언스 안정성, 오디언스 미디어 접촉 시간, 오디언스 미디어 접촉 빈도, 오디언스 미디어 접촉 집중도 등의 지표를 동시에 갖추어야 합니다. 이러한 지표가 해결되지 않으면 광고 효과가 크게 할인되기 때문에 모든 옥외 뉴미디어 회사들은 미디어 평가 지표 체계를 재조정해야 한다.
7. 야외 뉴미디어 관객의 선명도에는 디테일 스케치가 필요합니다. 뉴미디어의 존재는 소비자 활동 공간의 세분화에 기반을 두고 있지만 이런 세분화는 광고를 지탱하기에 충분하지 않다. 뉴미디어 관객의 이미지가 불분명한 것도 광고주가 내놓는 데 큰 장애물이 된다. 예를 들면 누가 사는지, 언제 사는지, 어떤 제품을 사는지 등이 있다. 대부분의 뉴미디어는 명확하게 정의할 수 없으며 광고주들이 전통적인 시각으로 뉴미디어를 바라볼 수 있도록 하여 많은 뉴미디어를 무가치하게 만듭니다.
8. 야외 뉴미디어 회사는 반드시 자본의존에서 벗어나 내공을 잘 연마하여 한겨울을 견디는 법을 배워야 한다. 금융위기의 영향으로 벤처 투자가 언론에 대한 투자가 감소하고 있다. 그래서 단순히 자본에 의존하는 것은 뉴미디어 운영에 위험이 크다. 뉴미디어 회사는 내공을 잘 연마하고, 미디어 속성 연구, 청중 구조, 자원 통합, 미디어 가치 분석에 글을 써서 자신의 내순환을 실현해야 한다. 뉴미디어 회사는 비즈니스 모델+자본 신화+성장 단계에 들어설 예정이다. 일반적으로 금융 위기로 인해 기업 광고 목표가 감소할 수 있으며, 기업은 더 싸고 효과적인 미디어와 시장을 겨냥한 새로운 미디어를 찾을 수 있습니다. 따라서 야외 뉴미디어는 제때에 전략을 조정해야 금융위기를 극복할 수 있다. 유럽과 미국에서는 많은 제품에 대한 소비자의 수요가 감소하고 있다. 중국 소비시장을 보면 금융위기가 실물경제에 미치는 영향에서 소비수준으로 확산되면서 중국에 대한 소비자의 신뢰가 영향을 받고 있다.
현재 배경에서 중국 소비자들은 자신의 위험에 따라 예상되는 대량소비지출이 억제될 수 있으며, 부동산, 자동차, 대형가전제품 구매 계획은 일부 소비자들에 의해 연기되거나 보류될 수 있다. 일상적인 소비에 관해서는, 비록 영향을 받지는 않지만, 소비자들은 그 어느 때보다도 상품을 세 곳보다 더 선호할 것이다. 가장 싼 제품을 찾는 것은 가격 인하 할인 정보에 더욱 민감하며 금융위기 때 소비자들의 보편적인 심리가 될 것이다. 따라서 이 단계에서 상가는 가격 인하 판촉, 쿠폰, 쿠폰 등을 늘려 소비자의 소비를 더욱 자극하고 제품 유통을 원활히 해야 한다. 둘째, 소비심리를 보면 소비자도 내부 구조분화를 할 수 있다. 예를 들어, 현재의 금융 위기의 영향으로 소비자는 몇 가지 범주로 나눌 수 있습니다: 첫 번째 범주, 움직이지 않고, 소득 수준이 상대적으로 높습니다 (가구 연간 소득 65438 만 위안 이상). 또는 정부 공무원, 민간 소유주, 기업 임원 등 안정된 직업을 가진 사람들은 모두 이런 범주에 속합니다. 그들은 안정적인 소득 기반을 가지고 있기 때문에 당분간 심각하지 않을 것이다. 둘째, 자신감 저하형은 주로 일이 불안정하고 수입이 낮은 도시 저보가와 농민공이다. 이들 집단은 자신의 안전을 추구하고, 현재 생활의 안정성을 걱정하며, 금융위기는 이들 집단에 큰 타격을 줄 것이다. 셋째, 투기 소비형, 일정한 수입을 가진 일부 중산층은 이 단계에서 양질의 저가 제품을 구입하고 주식시장에서 바닥을 베끼는 것과 같은 투자 기회를 찾을 것이다. 그들에게 위기에는 기회가 있기 때문이다. 넷째, 이성적 신중함, 화이트칼라와 일반소득소비자 (도시월급족) 는 소비시 더욱 신중할 것이며, 기존의 시장 상황을 자세히 분석한 다음 가계수지를 꼼꼼히 계획한다. 현금 보유는 이들 집단의 두드러진 표현이 될 것이다.
다시 한번, 중고품 시장은 자동차, 가전제품과 같은 값비싼 내구성 필수품과 같이 더 뜨거울 수 있습니다. 이 제품들이 중고 시장에서 저렴한 가격으로 판매된다면 인기가 많을 것이다. 80, 90 대 후반의 많은 젊은이들에게, 만약 이 단계에서 이 제품들이 막 필요하다면, 그들은 중고 제품을 소비의 전환으로 선택할 것이다.
마지막으로, 많은 소비자들은 실업률이 오기 전부터 자신의 경력을 계획하고 준비하기 시작하므로 일부 소비자들은 재충전, 학교, 훈련에 돈을 쓰거나 학교로 돌아가 금융위기를 피하고 직장에서의 경쟁력을 강화하고 미래를 위해 준비한다. 최근 몇 년 동안 국내외에서 식품 안전, 금융 위기 등과 같은 일련의 중대한 사건이 발생했다고 말해야 한다. 잠재적으로 사람들의 소비 개념과 행동에 영향을 미치고 있습니다. 전반적으로, 이러한 사건들의 경험은 소비자의 소비 관념을 더욱 성숙하게 할 것이며, 지금도 시장 구도를 더욱 성숙하게 할 것이다. 예를 들어, 금융 위기로 인해 독점 이익에 기반을 둔 일부 제품의 가격이 인하될 수 있으며, 난관을 극복하고 소비 수요를 자극하기 위해 가격 체계를 조정하거나 더 많은 소비자의 요구를 충족시키기 위해 제품을 단순화하거나 혁신할 수 있기 때문에 금융 위기는 산업 구조를 조정하고 시장 구조를 빗질 할 수 있는 기회이기도 합니다. 또 금융위기의 세례를 거쳐 사람들의 소비는 더욱 이성적이 될 것이며, 이런 위기 하에서의 심리적 변화와 소비관념이 발생할 수 있는 변화는 기업의 관심과 사고를 받을 만하다. 글로벌 금융위기의 영향으로 글로벌 단말기 소비재 시장이 침체되기 시작했고 경기 침체는 광고주의 미래에 대한 기대에 영향을 미쳤다. 이에 따라 세계 광고업계도 심각한 충격을 받았다. 중국은 번창하는 광고 시장으로서 자연히 완전히 독선할 수 없다. 그러나 중국은 발전중인 시장으로서 시장 공간이 여전히 거대하기 때문에 위기는 중국 시장에는 일시적인 것일 뿐이다. 소비품 시장이 포화되고 이성적인 국가에 비해 중국의 소비시장은 아직 성장할 여지가 많다. 따라서 단기적인 위기로 인해 일부 기업들은 한겨울의 고통에 직면할 수도 있지만, 다른 기업들의 기회도 될 수 있다. 중국 광고 시장은 경제 충격으로 구조조정을 진행하고 있는데, 이것은 약간의 새로운 기회를 가져다 줄 것이다. 주로 다음과 같은 측면에서 나타납니다.
첫째, 10 년 연속 고속 성장을 유지하고 있는 중국 광고업계는 2009 년 조정에 직면할 가능성이 높다. 2008 년에는 올림픽과 기타 중대 사건으로 인해 중국의 광고 활동이 크게 증가했다. 텔레비전 매체에서 인쇄 매체에서 야외 매체, 인터넷에 이르기까지 전례 없는 발전 기회를 맞이하였다. 이 폭발적인 발전 과정에서 중국 광고 시장은' 양변' 의 현저한 성적을 거두었지만, 여전히' 질적 변화' 의 많은 문제에 직면해 있다. 예를 들면, 서로 다른 유형의 매체의 가치에 대한 통일된 기준이 부족하다는 것이다. 일부 신흥 매체는 정당한 가치를 반영하지 못하고, 일부 브랜드는 인지도를 맹목적으로 추구하며 브랜드 가치의 축적을 소홀히 하고, 허위 광고는 소비자의 시야를 가득 채우고 있다. 경제적 충격은 전체 광고업계가 이러한 문제를 재검토하고 업계의 모든 구성원이 이러한 문제를 더욱 이성적으로 생각하도록 유도할 것이다. 따라서 광고 전략, 미디어 조합 방식, 광고 효과 평가 기준 등이 있다. 이러한 맥락에서 더욱 최적화될 것이며, 더 많은 혁신적인 광고 마케팅 이론이 탄생할 수 있을 것이다.
둘째, 광고 예산을 통제하기 위해 광고주들이 광고 예산을 재검토하기 때문에 인터넷 광고의 전망은 매우 밝을 것이다. 10 년도 안 되어 중국 네티즌 수가 이미 세계 1 위를 차지했고, 인터넷 쇼핑 비율도 계속 증가하고 있어 중국의 인터넷이 성숙해지고 있음을 상징한다. 과거에는 광고주들이 인터넷에서 광고를 하는 것에 대해 신중한 태도를 취했다. 금융위기가 도래함에 따라 광고주들은 인터넷 광고의 가치에 대해 더 깊이 생각해야 한다. 이에 따라 향후 미디어 광고 포트폴리오에서 광고주는 인터넷을 위한 광고의 수와 비율을 늘릴 수 있습니다.
셋째, 실효를 강조하는 판매형 판촉광고와 소비자와의 감정 및 교류가 이루어지는 광고의 비율이 증가하고, 하드브랜드 광고의 이식이 줄어들 수 있다. 금융위기 속에서 소비자의 구매행위는 더욱 이성적이고 소비자도 세 가지 화폐에 더 많은 관심을 기울일 것이다. 이에 따라 소비자 신뢰가 떨어지면 전자의 브랜드 충성도가 더욱 흔들리고 가격 대비 성능에 대한 추구와 기대가 높아지고 브랜드 경험에 대한 추구가 더욱 강해질 것으로 보인다. 이런 맥락에서 소비자의 감정과 체험에 더 많은 관심을 기울이는 광고, 광고와 소비자에게 보답하는 광고는 소비자의 관심을 더욱 받게 될 것이며, 광고주와 광고회사는 소비 성향의 변화에 따라 광고 전략을 조정해야 한다.
넷째, 3, 4 선 도시의 광고 시장은 활기를 띠게 될 것이다. 현재, 내구소비재는 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 일선 도시의 시장 점유율이 포화되고 있으며, 중국의 지급시, 현급시, 발달한 향진, 농촌시장에서는 많은 브랜드가 아직 탐구할 겨를이 없다. 금융위기의 맥락에서 일선 도시의 소비자들은 2,3 선 시장의 소비자들보다 더 신중할 수 있지만, 광대한 지급과 이하 도시에서는 시장 공간이 여전히 크기 때문에 마케팅 하행 추세가 갈수록 두드러지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 금융위기, 금융위기, 금융위기, 금융위기, 금융위기, 금융위기, 금융위기) 많은 일용품과 쾌삭품을 포함한 광고주들도 이들 시장의 마케팅력을 높이고 효과적인 광고를 통해 이들 시장에 접근하고 영향을 미치는 소비자들이 광고주들이 직면한 난제가 될 수 있다.
다섯째, 인민 생활과 밀접한 관련이 있는 업종은 성장을 유지할 것이며, 일부 새로운 범주와 신흥 부문 시장은 광고의 새로운 성장점이 될 것이다. 일반 생활용품의 광고시장은 경제위기의 영향을 받지 않는다. 이런 가치판단에 따라 각 브랜드는 광고력을 높여 식품 음료 의약품 일화 광고가 계속 성장할 것이다. 둘째, 중국의 소비 시장 세분화 추세가 갈수록 두드러지고 있다. 현재 브랜드와 세분화에 신경 쓰지 않는 많은 카테고리 시장에서도 광고에 대한 판매의 영향력이 점차 커지고 있다. 이에 따라 새로운 에너지, 유기농 식품, 건강 개념 제품, 자동차 부품, 소형 가전제품 등 부문업계가 광고 출시를 확대하고 중국 소비자의 수요에 초점을 맞추고, 성장하는 부문을 포착하고, 더 많은 시장 기회를 모색할 예정이다.
여섯째, 미디어 업계는 새로운 셔플에 직면하게 되며 광고주 마케팅에서 미디어의 역할은 더욱 명확해질 것이다. 중국의 미디어 발전도 매우 빨라서, 여러 종류의 매체가 소비자의 생활 궤적에서 서로 다른 위치를 차지하고 있다. 따라서 광고주의 마케팅에 따라 서로 다른 유형의 미디어가 서로 다른 역할을 한다. 그러나, 더 나은 미디어 점유율을 높이기 위해, 과거 중국의 미디어 마케팅은 상대적으로 조잡했고, 많은 매체들이 자신의 미디어 우세와 특징을 과도하게 확대해 미디어 발전의 불균형을 초래했다. 광고주들은 미디어의 효과에 대해 더욱 까다롭게 생각하고, 서로 다른 미디어가 미디어 포트폴리오에 기여한 것에 더 많은 관심을 기울일 것이며, 이는 미디어와 광고사가 서로 다른 미디어의 가치를 더욱 깊이 파고들게 하여 미디어 포트폴리오와 전략을 최적화할 수 있도록 합니다. 서로 다른 단계에서 서로 다른 미디어가 마케팅 가치를 실현하는 특징을 더욱 돋보이게 한다. 전반적으로 글로벌 경제 격동은 중국 광고 시장이 내부 구조를 최적화하고, 새로운 마케팅 이론을 만들고, 광고 전파 방식 개선 및 미디어 시장 규제의 계기가 될 것이다. 나는 이번 위기를 거쳐 중국의 광고 시장이 더욱 성숙해질 것이라고 믿는다.