제품 카피 라이팅 능력을 향상시키는 방법

1, 제품 속성 분해

인터넷 창업 회사들은 모두 제품을 독립적인 속성으로 나누는 것이다. 샤오미는 먼저 CPU, GPU 등을 보급했다. 우리에게 도착했을 때, 샤오미 4 가 도착한 후, 그는 심지어 재료학에 대한 지식을 보급하기 시작했다.' 샤오미 4, 올림픽 304 스테인리스강, 8 회 수치 제어 펀치'. (아래 그림 2)

뇌군에게 배운 코범의 해묵은날조차도 약해지지 않는다. 그는 와이셔츠 대회에서 화학 지식을 보급했다. 셔츠를 구겨지지 않게 하고 섬유소 고분자 간의 교배를 늘리는 방법.

(예, 다음은 화학 선생님의 PPT 가 아니라 아래 그림 3 과 같이 오래된 제품 발표회의 PPT 입니다.)

인터넷 카피 라이팅에서 제품 속성을 분해해야 하는 이유는 무엇입니까?

큰 브랜드의 열세를 보완하는 데 도움이 되기 때문이다.

소비자들이 제품을 선택하는 데는 저인지 모드 (생각하는 데 거의 신경을 쓰지 않음) 와 고인지 모드 (이해하고 생각하는 데 많은 노력을 기울임) 의 두 가지 모드가 있다.

많은 경우 소비자들은' 저인지 모델' 에 처해 있다. 그들은 제품을 자세히 이해하고 비교하기에는 너무 게으르다. 그들은 단순히 제품 자체와 무관한 외적 요인으로 판단했을 뿐이다. "이 큰 브랜드는 나를 속이지 않을 테니 이걸로 사세요!" " "이 독일 제품의 품질이 국산품보다 확실히 좋으니 이걸로 사세요!"

이 경우 작은 브랜드는 큰 브랜드를 이길 수 없다. 소비자들은 제품 자체를 상세히 비교하는 것이 아니라' 브랜드' 를 통해 제품의 좋고 나쁨을 직접 추론하기 때문이다.

우리는 무엇을 할까요

소비자들은 단순히 브랜드와 산지를 통해 판단하는 것이 아니라 제품 자체를 비교하는 데 많은 시간과 노력을 들이도록' 고인식 모델' 으로 바꿔야 한다.

"제품 속성 분해" 는 소비자가 "모호한 전체적인 인상" 에서 "정확한 인식" 까지 할 수 있는 좋은 방법입니다.

그래서 20 1 1 의 제품 발표회에서 Reebs 는 이 핵심 사진을 교묘하게 이용하여 제품 속성을 분해하기 시작했다. (아래 그림 4)

이것이 대형 브랜드의 광고가 전체적인 인상을 강조하는 이유이기도 하다. ("한 번 더, 모든 것을 바꿔라", "궁극의 디자인" 등). ), 작은 브랜드는 종종 제품 속성을 상세하게 분해하여 소비자들을' 고인식 모델' 에 들어가게 한다.

채용에도 동일하게 적용됩니다. 청화와 무대 수험생이 지원한다고 가정하면, HR 은 10 초만 그들이 누구를 원하는지 판단하면 무대는 기회가 없다.-10 초는' 브랜드' 만 비교할 수 있다. 하지만 HR 이 1 시간을 가지고 자신이 누구를 원하는지 판단한다면 승부는 미정이고 개인의 능력을 볼 수 있다.

2, 장점을 지적하십시오: 상대방에서 출발하십시오.

문건' 제품 속성 분해' 는 충분하지 않다. 너는 좋은 점을 말해야 한다. 이런 속성이 상대방에게 무엇을 가져다 줄 수 있는지 말해야 한다.

예를 들어, 아래의 이 분세 광고, 오른쪽에 있는 것은 구체적인' 복지' 를 말하는 것이 비교적 매력적이다.

무수한 업무원이 이 단계에서 실패했다. 그들은 제품을 자세히 소개했지만, 고객은 "네가 말한 이 기능들은 모두 괜찮지만, 나에게 무슨 소용이 있느냐?" 라고 불평했다. ! ""

수많은 지원자들도 이 점에서 패배했다. 그들은 자신의 경력을 상세히 소개했지만, HR 은 불평했다. "당신의 동아리와 인턴 경험은 모두 좋지만, 우리 회사에 구체적으로 무슨 소용이 있습니까?"

좋은 중국 문안을 쓰려면, 너는 생각을 바꿔야 한다.' 상대방에게 한 제품을 묘사하는 것' 이 아니라,' 상대방에게 이 제품이 그에게 어떤 이점이 있는지 알려주는 것' 이다. "

3. 사용 장면을 찾습니다

제품을 설명하라는 요청을 받았을 때, 대부분의 사람들은 먼저 "이 XX" (제품 속성으로 이동) 를 생각했다.

어떤 사람들은 "이것은 XX 를 위해 특별히 설계된 제품입니다!" 라고 생각할 것입니다. (군중 지향 위치)

사실, 세 번째 종류가 있습니다: "이것은 당신이 XX 를 만드는 데 도움이 되는 제품입니다." (사용 장면으로 이동)

사실 인터넷 제품의 특징 (범주가 복잡하고 인파가 분산되어 있음) 에 대해서는 사용 시나리오에 더 집중해야 합니다. 사용자가 내 제품으로 어떤 작업을 수행해야 합니까?

예를 들어, "이것은 스마트 무선 라우터입니다!" 라고 설명하면 (제품 카테고리), 제가 무슨 말을 하는지 모르실 겁니다.

하지만 제가 "출근할 때 핸드폰으로 집 라우터를 제어하고 영화를 자동으로 다운로드 할 수 있다" 고 하면 마음이 움직일 수 있습니다.

그래서 가장 중요한 것은' 나는 누구인가' 가 아니라' 내 소비자가 나를 사용하여 무엇을 하는가?' 입니다.

4. 적임자를 찾습니다

소비자들은 항상 서로 다른 제품을 비교하는 것을 좋아하기 때문에 문안을 쓸 때 명확해야 한다. 소비자가 내 제품과 무엇을 비교하길 원합니까? 내 경쟁자는 누구입니까?

예를 들어, 아래 그림에서, 나는 위의 두 가지 가도보량차의 문안을 가정했는데, 하나는 화병을 예방하는 한약과 비교해서,' 화열 예방' 기능을 강조하지만, 사람들은' 삼분독약' 이라고 생각하는데, 반드시 감히 마시는 것은 아니다. 음료에 비해 후자는' 화열 방지' 기능을 갖추고 있어 건강에 좋지 않은 음료를 마시는 것에 대해 더 이상 죄책감을 느끼지 않는다는 느낌을 준다.

업계 내 수많은 혁신적인 제품들은 다음과 같은 경쟁 업체 비교와 관련이 있습니다.

온라인 교육의 경쟁업체는 실제로 오프라인 교육이 아닙니다. 그렇게 많은 시간과 돈을 들여 교육에 참여하고자 하는 사람들에게는 온라인 교육이 품질 요구 사항을 충족하지 못하기 때문입니다. 그것의 경쟁자는 실제로 책과 인터넷 포럼이다. 왜냐하면 그 고객은 돈이 없어서 교육에 참가할 시간이 없는 사람이라 독학을 해야 하기 때문이다.

태양열 경쟁자는 처음에는 화력이 아니었다. 왜냐하면 태양열은 성능이 안정된 화력에 대해 너무 터무니없기 때문이다. (빌 게이츠, 태양명언) 그것의 경쟁자는' 무전기' 이다. 태양열은 처음에는 미국에서 실패했지만 아프리카에서는 먼저 상업화되었다. 미국인들에게는 태양 에너지가 너무 불안정하지만, 전기망이 없는 일부 아프리카 국가들에게는 자체 태양열 발전기가 전기가 없는 것보다 낫다.

코반 구김 방지 셔츠의 경쟁자는 사실 수천 원짜리 비즈니스 셔츠가 아니다. (홍보처럼) 왜냐하면 이 비즈니스 셔츠를 사용하고자 하는 사람들은 코반을 업신여기고 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈드서머, 자기관리명언) 그것은 더 가능성이 높은 경쟁자는 티셔츠와 폴로입니다. 왜냐하면 그 소비자들은 지하철에서 셔츠를 짜는 것을 두려워해서 티셔츠를 입어야 하는 사람들이기 때문입니다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

1 세대 아이폰의 진정한 경쟁자는 노키아 휴대폰이 아니다. 노키아 휴대폰에 비해 수명이 안 되고 통화 품질도 안 되기 때문이다. 그것의 진정한 경쟁자는 월스트리트저널, 게임기, 비디오 플레이어이다. 당시의 주류 관점에서 볼 때, 휴대폰으로서, 그것은 무수한 결점을 가지고 있었다. 하지만 다른 비디오 플레이어, 신문 등에 비해. 많이 좋아졌어요. 그리고 전화 하는 기능도 있어요.

따라서 문안을 잘 구상하고 홍보를 잘하며 먼저 자신의 제품의 진정한 경쟁자를 찾으십시오.

5. 시각

너의 문안은 독자가 그것을 위의 문안과 같은 특정 이미지와 연결시킬 수 있도록 써야 한다. 만약' 야간 촬영 능력이 좋다' 고 말한다면, 많은 사람들이 직관적으로 느끼지 못한다. 하지만' 별을 찍을 수 있다' 고 하면' 밝은 별하늘을 보면 찍고 싶지만 찍을 수 없다' 는 느낌을 즉시 연상시킨다.

우수한 문안은 구체적인 장면이나 추억을 떠올리게 하지만, 너무 많은 문안 추상화, 모호함, 복잡함, 공허함, 혼란스러움:

교육 과정 광고: "Dell 은 우수성을 추구하고, 우수한 제품을 만들고, 시대와 함께 전진하고, 미래를 창조할 수 있도록 도와드립니다!"

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소년은 "우리는 이제부터 행복하게 함께 살고 있다!" 라고 제안했다. "

정치 연설: "평등을 추구하고 인종차별을 줄이길 바란다!"

면접관: "저는 책임감과 사명감, 세심한 노력을 가지고 있습니다!" ""

같은 뜻을' 시각감' 의 묘사에 더하면 효과가 크게 달라질 수 있다.

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-"변화하는 세상에 대처할 수 있도록 최신 지식을 제공합니다."

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-"1000 곡을 주머니에 넣어라!" "스티브 잡스로부터"

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-'어릴 때 어머니의 맛'

소년은 "우리는 이제부터 행복하게 함께 살고 있다!" 라고 제안했다. "

-"우리가 늙었을 때, 석양의 잔광에서 손을 잡고 모래사장을 걸을 수 있을 것 같다.

정치 연설: "평등을 추구하고 인종차별을 줄이길 바란다!"

나는 어느 날 조지아 주의 홍산에서 옛날 노예의 아들과 전 노예주의 아들이 함께 앉아 형제애에 대해 이야기할 수 있는 날을 꿈꿨다. (마틴 루터 킹에서 발췌)

면접관: "저는 책임감과 사명감, 세심한 노력을 가지고 있습니다!" ""

-"나는 1% 의 세부 사항을 위해 밤을 새워 만족할 때까지 마지막 개선을 포기하지 않을 것이다."

왜 시각이 그렇게 중요할까요?

시각적 상상력은 우리의 가장 기본적인 요구 중 하나이기 때문에, 사람들은 당연히 추상적인 것을 좋아하지 않는다. 그러므로 고대의 거의 모든 추상적인 관념은 형상화되었다.' 정의와 자비' 가 너무 추상적이어서 시각화되고 개인화된 신을 직접 창조했기 때문이다. 비가 오는 과정이 너무 추상적이어서 소설' 뇌공전모' 를 발명했다.

심리학에는' 생동효과' 가 있는데, 이는 우리가 사건 자체의 의미보다 한 사건의 생동감 (시각감) 에 더 쉽게 영향을 받는다는 뜻이다.

이라크 전쟁 기간 동안 미국 기자들은' 수천 명의 미국인이 죽었다' 고 계속 보도했지만, 미국인들에게 감동을 받은 사람은 거의 없었다. 그러나 한 가족의 아내가 남편을 잃었다는 이야기가 보도되자 전국의 반전 정서가 고조되었다. 한 남편의 생명이 수천 명의 생명보다 더 중요하기 때문이 아니라 이런 이야기가' 더 생동적이기' 때문이다.

그래서 문안을 쓸 때는 반드시' 비주얼감' 을 가져야 한다. 그렇지 않으면 다른 사람들은 네가 무슨 말을 하고 있는지 모른다.

6, 접착--접촉 설정

작은 회사로서, 당신은 새로운 혁신 제품을 발표할 수 있을 것이다. 그러나 사람들은 낯선 사람을 좋아하지 않기 때문에 종종 사지 않는다. 이때, 너는 문안을 위해' 접착력' 을 세워야 한다. 정보를 잘 알려진 물건에 첨부해야 한다.

예를 들어, TV 셋톱 박스와 같은' 무료 리모컨' 을 홍보하는 것에 대해 아무것도 모르면 개념이 없을 수도 있습니다. 하지만 "1 초 TV 를 컴퓨터로 만들어라" 고 하면, 컴퓨터처럼 TV 를 자유롭게 조작할 수 있다는 것을 알 수 있습니다!

너는 너의 제품 문안을 유행하게 하고 싶지만, 이상한 것을 유행하게 하는 것은 매우 어렵다. 새로운 제품이나 개념이 유행하게 하려면, 그것을 모두가 알고 있는 것과 연결시켜야 한다. (존 F. 케네디, 제품명언) 예를 들면 다음과 같습니다.

잡스는 1 세대 아이폰을 발표할 때 아이폰 해석 기능을 직접 소개하지 않고 1 휴대폰, 1 대형 화면 아이팟,1인터넷 장치 등 세 가지 제품을 발표한다고 말했다 그리고 스티브 잡스는 "사실 우리는 이 세 가지 제품의 기능인 아이폰만 발표했다" 고 말했다.

낯선 신흥 스타를 뜨겁게 만들기 위해 언론은 종종' 지성의 크리스티아노 산체스',' 독일의 메시 마린' 이라는 별명을 붙였다. 낯선 소년을 유명 스타와 연결시켜 대중이 더 쉽게 이해할 수 있도록 하기 위해서다.

마찬가지로, 중국 과학기술권에 왜' 레브스' 가 있는지 아세요?

왜' 부착력' 이 그렇게 중요한가요?

이것은 사람의 기억 패턴 때문이다.

사람의 뇌 기억은 높은 비탈의 강과 같고, 새로운 기억은 물 한 방울과 같다. 만약 이 방울이 땅에 떨어지면, 그것은 즉시 증발할 것이다. 강에 떨어질 수 있다면, 하나가 되어 바다로 직통할 수 있다. 마찬가지로, 새로운 지식이 오래된 지식과 연결될 수 없다면, 사람들은 곧 그것을 잊을 것이다. 만약 당신이 오래되고 익숙한 것과 관계를 맺는다면, 사람들은 그것을 쉽게 기억할 수 있을 것이다.

따라서, 당신은 문건의' 부착성' 을 높여 옛일에 연결시켜야 합니다. 전화의 발명가 벨이 그해 신청한 전화 특허도' 새로운 전보 개선 기술' 이라고 합니다.

7. "퓨즈" 제공

문안의 목적은 다른 사람의 행동을 바꾸는 것이다. 만약 다른 사람을' 흥분하게' 하고 마지막' 행동' 을 하지 않는다면, 문안이 실패하게 할 수 있다. 가장 좋은 방법은 눈에 띄는' 도화선' 을 제공하여 다른 사람이 생각 없이 지금 무엇을 해야 하는지 알 수 있게 하는 것이다.

예를 들어, 위챗 홈페이지에 게재된 문장 한 편을 가정해 봅시다. 위챗 홈페이지에 집중할 수 있도록 오른쪽 문안이 더 효과적일 것이다. 생각 없이 지금 무엇을 해야 하는지 알 수 있게 해준다. (조지 버나드 쇼, 독서명언)

수많은 현상들이 이것을 증명했습니다.

이전에 미국의 한 대학에서 파상풍 백신 브로셔를 설계했지만, 문제는 매년 팜플렛의 경고력을 어떻게 높이든, 공포의 환자 사진으로 학생들에게 백신을 접종하기가 어렵다는 것이다. 마지막으로 문제가 해결되었고 수첩에는 학교 병원의 지도와 백신 시간도 첨부되어 있었다. 원래 학생들은 웹사이트에 가서 지도와 시간을 확인하기에는 너무 게을러졌다.

심리학자들도 투명 유리문의 냉장고에 음식이 가득 들어 있고 많은 사람들이 음식을 훔치는 실험을 했습니다. 그런데 이 냉장고에 자물쇠를 달고 자물쇠 열쇠를 옆에 두세요. 결국 음식을 훔치는 사람은 거의 없었다. 몰래 먹는 이유가' 알고 있지만 하지 않는다' 에서' 알고 있지만 하지 않는다' 로 바뀌면서 다른 사람의 손찌검을 크게 줄였기 때문이다.

그러므로,' 손잡고 당' 의' 게으름' 을 과소평가하지 말고, 필요한 경우 문건에서 다른 사람에게 분명히 말해라. 너는 지금 어떻게 해야 하는가!