편집 | 손정

GMV 는 2 개월 연속 경쟁 제품보다 뒤떨어져 있습니다.

티몰 화장품 제 1 욕망선 아래

베이징 해정 황장은 오프라인 교육의 성지일 뿐만 아니라 메이크업 브랜드점도 많다. 완벽한 일기 베이징 첫 가게는 유럽과 미국 쇼핑몰 1 층에 위치해 있다. 가게 안의 두 벽은 모두 거리의 유리창으로, 대여섯 개의 카운터에는 아이섀도 접시, 파운데이션, 립스틱 등 다양한 메이크업이 진열되어 있다.

만299 빼기 100' 행사가 있다고 들었어요. 한 소녀가 물었습니다. "왜 이렇게 싸요? 예전에는 모두 인터넷에서 샀어요. " 쇼핑 안내에 따르면 오프라인 활동이 많아 5 월 개업 이후 인파가 매우 컸다. 특히 메이크업, 아이섀도, 브러시가 잘 팔렸다고 설명했다.

그림/시각 중국

티몰 메이크업의 머리 국산 브랜드로 완벽한 일기가 오프라인 업무에 뛰어들었다. 공식 발표에 따르면 8 월 1 1 까지 160 개 점포가 개설됐으며, 이 중 올해 120 개 추가, 목표 연말 200 개, 200 개

완벽한 일기장 재벌 대기가 굵다. 8 월 17 일, 테크놀로지 미디어' 정보' 는 완벽한 일기가 1-2 억 달러의 새로운 융자를 찾아 40 억 달러를 성공적으로 평가하고 있다고 보도했다. 올해 3 월 초 완벽한 일기가 막 1 억 달러의 융자를 마쳤고, 투자 후 약 20 억 달러를 평가했다. 최신 융자 소문에 대해 완벽한 일기는 AI 재경에 대해 "응답하지 않는다" 고 말했다.

은태백화점 내부 관계자에 따르면 완벽한 일기가 쇼핑몰과 소통해 매장을 대량으로 깔고 있고, 모고평 등 다른 메이크업 브랜드도 오프라인 매장에 입주하기 시작했다. 뷰티 브랜드 자체 개점 외에도 여러 브랜드의 순수 채널 뷰티 컬렉션 매장도 그물을 던지고 있다. 방금 융자를 받은 KK 그룹 산하 집합점의 토너들이 전염병 통제 후 두 달 동안 거의 100 개 매장을 복제했다. 8 월 말에 200 개 매장을 개설할 예정입니다.

메이크업 브랜드 비너스 대리석 창업자 진건의는 올해 국내 메이크업이 실효를 일으키기 시작했지만 전염병으로 최근 몇 달간 집중력을 발휘한 것으로 밝혀졌다. "완벽한 일기는 스크린 메이크업의 천장이다. 그들은 작년에 30 억을 벌었지만, 온라인은 기본적으로 포화되었다. "

완벽한 일기는 한때 티몰 국산 메이크업 제 1 브랜드였다. 20 19 년 두 번째로' 이중 1 1' 에 참가했을 때 총 거래액이 MAC 등 국제브랜드를 제치고 티몰' 이중1'에 오른 것은 이번이 처음이다 로레알 내부자들은 AI 재경사에 한국 아모레스가 그들의 연구명단에서 제외되었고 완벽한 일기도 추가되었다고 밝혔다.

하지만 올해는 완벽한 일기가 점점 희미해졌다. 화창증권거래팀이 제시한 자료에 따르면 온라인 판매 중 5 월 완벽한 일기는 2 억 2 천만 원, 동행자 3 백만 원 뒤처졌다. 6 월 완벽한 일기 GMV 654.38+0 억 9800 만 원, 후진화계자 0 억 3700 만 원.

AI 재경사는 두 회사에 이 데이터의 진실성을 입증해 달라고 요청했는데, 쌍방 모두 응답하지 않았다. 또 다른 메이크업 브랜드의 창시자는 "데이터는 진실이다" 고 말했다.

온라인 성장 둔화, 고객 비용 상승, 온라인 유명 브랜드 오프라인 확장 동력을 주었다.

화장품 업계 관리 전문가인 백은 ai 재경사에 대부분의 소셜미디어의 유량 알고리즘이 수급에서 투입생산비로 바뀌었다고 말했다. 원래 얼마나 많은 유량을 사는지 계산했다. 이제 배수 후 실제 주문률을 계산해야 합니다. "온라인 소비자들은 이미 포화되어, 이용객 비용이 이미 매우 높다. 대부분의 브랜드는 1.2 원, 1.5 원, 심지어 2 원까지 잘 팔리며 상위권에 65438 을 할 수 있습니다.

이것은 완벽한 일기에 큰 영향을 미친다. 주로 트래픽 비용이 높지 않은 초기에 새로운 채널로 성장한다. 블랙박스 Growthbox 는 완벽한 일기의 역사를 집계했다: 1.4 만개의 샤오홍슈 노트, 1.3 만개의 타오바오 생방송, 거의 만 개에 달하는 정보 흐름 광고 자료, Tik Tok, 삐삐, Aauto Quicker

화장품 브랜드의 기업가 수는 완벽한 일기에 대해 이야기했다. "MCN 의 제도는 이미 완벽해졌고, 가격 흥정 없이 구매를 계속했다. MCN 은 메이크업 가격이 그렇게 높다고 생각하여 허리 브랜드에 직접적인 영향을 끼쳤습니다. 현재 수입가는 20 18 의 5 배 이상이다. " 그는 200 여만 명의 팬들이 살짝 물건을 가져갈 수 있는 Tik Tok 홍인의 제시가격이 이미 50 여만원으로 올랐다고 밝혔다.

이것은 완벽한 일기의 마진 수준에 직접적인 영향을 미친다. 타임지는 지난 5 월 완벽일기 홍보부 관계자에 따르면 현재 회사 마진이 업계 수준보다 낮으며 완벽한 일기의 마케팅 비용만 수입의 40 ~ 50% 를 차지한다는 소식까지 나오고 있다.

완벽한 일기는 아직 AI 재경의 증명서에 응답하지 않았고, 수는 완벽한 마오리 업계의 밑바닥을 인정한다는 주장을 인정했다. 그의 이해에 따르면 완벽한 일기의 마진은 10% 미만이어야 하고, 그의 브랜드 채널 점포 마진은 30% 를 넘고, 티몰 점포 마진은 48%-49% 에 달한다. "마케팅 비용은 수입의 약 30% 를 차지하며 건강하다." 국제 브랜드의 총금리는 일반적으로 70% 이상이다. 완벽한 일기의 표지를 예로 들어 20 19 년 판매비 비율은 20.3% 에 불과했다.

오프라인 유량의 비용은 실제로 온라인 유량보다 낮습니다. 이것은 시끌벅적한 창업자 밀의 결론입니다. 그의 화장품 집합점에는 민족 트렌드 위주의 화장품 브랜드와 구미일 위주의 스킨케어 브랜드가 포함되어 있다. "우리가 계산해 보자, 브랜드 측의 온라인 적자가 매우 커서, 유량 비용은 매출의 40 ~ 50% 이상을 차지하지만, 오프라인 자연 브랜드 측이 자신의 가격 체계를 유지하는 것을 돕고, 나도 네가 가격을 인하하는 것을 원하지 않는다. 왜냐하면 오프라인에서 효율을 중시하기 때문에 객단가를 매우 중시하기 때문이다."

더 큰 의미에서, 라인은 완벽한 일기를 가지고 티몰 밖으로 나가려는 야망을 부여받았다. 수많은 타오바오 브랜드처럼 떠나기로 결정하고 티몰 뷰티 1 위를 달가워하지 않기로 했다. 그럼, 오프라인이 완벽한 일기가 제 2 봄을 맞이하는 데 도움이 될까요?

오프라인 돌파는 얼마나 어렵습니까?

"타오바오 브랜드는 출세를 생각해야 하고, 실속은 상대적으로 믿을 만하지만, 이 길은 단일 브랜드에게는 쉽지 않다." 투자자 쇼운은 이렇게 생각한다.

그는 완벽한 일기에는 두 가지 단점이 있다고 생각한다. 하나는 메이크업 사용자의 브랜드 충성도가 높지 않고, 주도가 예쁘지, 스킨케어 제품처럼 성분과 의존을 중시하는 것이 아니다. 둘째, 단일 브랜드 SKU 가 적고, 2 상 효과로 인해 점포 사용자가 비교되지 않고, 단점 판매가 영향을 받아 투자가 비효율적입니다.

그림/시각 중국

오악 자본 파트너인 돈쿤은 소매업계의 많은 단일 브랜드가 독립점, 특히 사전 포장 제품 위주의 브랜드를 열 수 없다고 생각한다. 샤오운은 "당신이 놀 수 있는 것은 기성품 판매, 체험하는 서비스, 예를 들면 차, 스타벅스 등 음식" 이라고 분석했다. 의류 신발과 모자 등 손님 단가가 높은 범주지만, 메이크업은 소매 접시 중 비중이 매우 낮기 때문에, 특히 단일 브랜드이기 때문에 독립해서 가게를 여는 것은 쉽지 않다. "

국제 브랜드는 대부분 매장을 위주로 하고, 단일 브랜드 매장을 보조한다. 예를 들어 로레알 그룹 산하의 파리 로레알, 20 17 에서 백화점 매장을 떠나 중국에 3 개의 싱글 브랜드 매장을 개설했다. 매장과 싱글 브랜드 매장의 오프라인 채널로도 발걸음이 매우 신중하다. 예를 들어, 로레알 자회사인 랑콤이 중국에 입국한 후 2 1 년 후 터미널 채널은 272 개에 불과했습니다. 채널에 중점을 둔 에스티로더 그룹은 중국 입국 27 년 동안 점포와 매장이 거의 천개에 불과했으며 매년 30 여 개의 점포를 운영하는 것과 맞먹는다.

"대규모 오프라인 개점은 본질적으로 브랜드가 원하는 것이 아니라 자본이 원하는 것이다. 단지 장려하기 위해서다." 백상으로는 소매가 하나의 시스템이며 시간과 운영에 의지하여 경쟁력을 높여야 한다. 자본의 빠른 확장에만 의존해 성공의 사례는 거의 없다. 그는 온라인 브랜드가 단독 매장을 통해 오프라인 전환을 하는 것에 대해 낙관하지도 않는다.

"유전자가 다르기 때문에 채널 경영 전략과 이익 분배 패턴이 다르기 때문에 가격 통제에 갈등이 있을 수 있다." 백은 "오프라인 운영비용과 난이도가 온라인보다 훨씬 높고, 본질적으로 to B 업무이고, 온라인은 to C 업무를 잘하며, toC 에서 to, to B 까지 난이도가 더 크다" 며, 심지어 비관적인 결론을 내렸다. 온라인 브랜드가 오프라인 상태라면 전통적인 비즈니스 방식을 사용하면 거의 불가능하다.

스와도 이것이 더 많은 돈을 태우는 것이라고 생각한다. "오프라인 오프라인 오프라인 오프라인 오프라인 매장은 브랜드를 만드는 가장 좋은 방법이지만 완벽한 일기를 도와 두 번째 성장곡선을 찾을 수 있는지, 솔직히 말해서, 나는 별로 좋지 않다. 사용자가 (제품) 을 비교해야 하기 때문이다. 그러나 완벽한 제품은 별다른 차이가 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)."

밀은 완벽한 일기의 조정을 잘 본다. "전체 채널은 브랜드의 표준놀이, 티몰 재생량과 재생 속도이지만 브랜드의 근본은 오프라인이다. 완벽한 팀 실력, 성장 속도, 융자 실력은 오프라인 배치를 지탱할 수 있다. "

하지만 밀도 연간 매출이 억을 넘는 브랜드는 오프라인 매장에서 살 수 있지만 반드시 잘 운영되는 것은 아니라는 점을 인정했다. "30 개 50 개, 심지어 100 개 매장을 열지 않으면 비용을 충당할 수 없다."

밀은 이미 정해졌다. 200 평방 미터 점포를 예로 들면, 654.38+0 만원을 들여 인테리어에 관심을 기울이고, 654.38+0.5 만원 예금, 6700 만원 예비품, 매달 2 만원 -2 만원 임대료, 654.38+0.0 만원 창업자금을 쓴다. 그가 운영하는 시끄러운 뷰티 컬렉션 가게는 평균 면적이 80- 150 평방미터이다. 시동은 수백만 달러가 걸리고, 6 개월이면 본전으로 돌아갈 수 있다.

완벽한 일기점은 자신의 제품만 팔고, 가장 큰 청두점은 1000 평방미터입니다. 완벽한 일기 관계자는 AI 재경사에 해당 표준문점이 100 평방 정도에 있으며 젊은 사용자가 즐겨 찾는 상업체를 선택할 것이라고 말했다. 현재 주로 쇼핑몰입니다.

개점 비용이 높은 것 외에 오프라인 관리도 어렵지 않다. "느슨한 상태에서 매일 효율적으로 일하는 방법은 가장 큰 도전이다." 맥 본인은 군 복무 당시의 군사 이론까지 참고해' 철삼각형' 관리 모델을 채택하기도 했다. 정위가 통일사상을 담당하고 참모장은 건의하고 군구 사령관은 통일관리 조정을 하여 전문인이 전문적으로 일하도록 보장하고 복잡한 집행을 표준화된 모듈로 분해했다.

골감의 현실에서 많은 신흥 국산 화장품들이 직접 가게를 여는 대신 메이크업 집합점에 들어가기로 했다. 완벽한 일기에는 돈이 있어 당연히 가게를 열 수 있는 능력이 있지만, 개점 후의 관리와 효율성은 여전히 큰 물음표이다.

국내 메이크업의 해자는 어디에 있습니까?

오프라인에서 완벽한 일기가 되어 카드를 다시 뒤집는 칩이 되기가 어렵다면 다른 출구가 있나요? 국산 메이크업 브랜드와 같은 의혹인 것 같다. 완벽한 일기로 대표되는 국산 메이크업 진짜 해자가 어디에 있는지 마케팅 성공의 후광에서 벗어났다.

그림/시각 중국

완벽한 일기는 20 17 에서 태어났는데, 당시 국내 메이크업이 유행했다. 키안 쿤 (Qian Kun) 은 이후 몇 년 동안 샤오홍슈, AutoQuicker, Tik Tok 에서 짧은 비디오가 터져 메이크업 교육의 문턱을 크게 낮췄다는 사실을 발견했다. 짧은 동영상 사용자는 학생 등 젊은이들이 많아 국내 제품이 더 싸다. 화장자를 25-40 세에서 15-40 세로 직접 올려서 20 18 전체 접시가 20 17 보다 두 배 빠르다

진건의는 창업 당시 상승세를 기억하고 있다. 사드 사건은 한중무역에 영향을 미치고, 한국 메이크업 사업은 막혀 국산품 기회를 주었다. 그의 대리석 아이섀도는 20 17 년 8 월 출시되었고, 4 개월 후 GMV 는 6000 만원을 돌파했다. 20 18, 6 개 SKU 가 거의 3 억원 GMV 를 가져갔다.

과거 국내 메이크업은 상상도 할 수 없었던 것이다. 화장품 업계를 연구한 지 여러 해 된 백은 ai 재경사에 중국 본토 화장품 브랜드의 발전은 3 단계: 1995-20 15, 3 ~ 4 선 도시 화장품 가게의 중저가 채널에 집중하고 채널 마케팅을 통해 퍼레아, 카자란과 같은 높은 소매가를 이끌고 있다고 말했다.

2065438 년부터 2005 년까지 2 단계다. 모바일 인터넷은 정보 비대칭을 깨고, 사용자 구매는 이성적으로 변하고, 전통적인 채널 우세는 약화되고, 브랜드는 온라인 돌파를 시작하며, 품질과 가격 대비 성능에 더 많은 관심을 기울이고 있다.

현재 국내 메이크업은 새로운 병목 현상을 만나 백운호가 방향을 3 단계, 즉 미래 단계로 가리키고 있다. "중국 브랜드가 오래 지속되려면 두 가지 돌파구가 필요하다. 첫 번째는 제품 품질, 과학 연구 투입 및 오리지널 레시피 혁신, 두 번째는 브랜드 인지도를 구축하는 것이다. " 그는 중국의 많은 현지 브랜드가 첫 라이프 사이클 (12-20 년) 에서 살아남지 못하는 것은 브랜드와 품질을 중시하지 않고 본말이 전도되어 채널 마케팅과 불합리한 가격 대비 성능을 중시하기 때문이라고 덧붙였다.

국제브랜드는 일반적으로 수입의 3 ~ 5% 를 과학연구에 사용하고, 국내 비율이 비교적 높은 브랜드는 퍼레야와 같은 브랜드도 2% 정도 있지만 소득기수가 다르기 때문에 차이가 크다고 백은 지적했다. 예를 들어, 로레알 20 19 년 R&D 투자는 9 억 8500 만 유로에 달하며, 전 세계 20 개 R&D 센터에는 약 4,000 명의 R&D 인원이 있으며, 매년 평균 약 500 건의 특허를 출원합니다.

완벽한 일기도 노력하고 있어요. 올해 3 월 OEM Cosme Shimei 와의 합작 투자를 발표하고 R&D 및 생산 기지를 구축하기 위해 7 억 위안을 투자했습니다. 2022 년에 생산에 투입될 것으로 예상되며, 미래 생산액은 20 억 위안에 이를 것으로 예상된다. Cosmes 는 세계 최고의 세대 공장 중 하나로 디오, 로레알, 샤넬과 협력하고 있습니다.

백호운은 Cosme 의 과학 연구가 경쟁력이 있다고 생각하는데, 제품 레시피에 대한 투자도 상당히 크지만 반드시 최고는 아니다. 완벽한 일기가 현재 이런 선택을 하는 것도 이 단계의 발전 호소에 부합한다.

"너 오늘 좋아 보인다." App 수석 레시피 Gigi 에 따르면 대리 R&D 는 시장 동향에 더 많은 관심을 기울이고, 혁신은 더 빠르며, 브랜드 R&D 는 브랜드 조율에 초점을 맞추고 있다. 레시피 작은 K 는 공장을 대신하는 레시피가 매일 고객 수요와 제품 복제에 지쳐서 브랜드 측의 레시피처럼 마음을 가라앉히고 최고의 레시피 제품을 연마하기가 어렵다고 덧붙였다.

Gigi 와 작은 K 는 각각 로레알 존슨에서 일한 적이 있다. 대기업의 제품 개발 주기가 2 ~ 3 년 동안 지속되는 경우가 많은데, 그 이유 중 하나는 테스트가 비교적 완벽하다는 것이다. 작은 K 는 AI 재경사에 다국적 기업의 R&D 센터가 일반적으로 순수 배합표 개발과 프런트 엔드 (기초) 연구의 두 부분으로 나뉜다 고 말했다. 전자는 지역 시장 소비 선호도에 대한 지역 배합표를 연구하는데, 이 제품들은 종종 몇 개월의 안정성 테스트, 미생물 테스트, 자극성 테스트 및 효능 평가를 거쳐야 하며, 후자는 5- 10 년 후에 폭발할 수 있는 최첨단 기술에 초점을 맞추고 있습니다.

화장품 분야에서는 스킨케어 제품이 성분을 중시하고 효능이 강하며 R&D 요구 사항이 높다. 하지만 R&D 도 메이크업의 해자인지 업계에서 논란이 일고 있다.

키안 쿤 (Qian Kun) 은 화장품 브랜드에 투자하지 않는 핵심 이유 중 하나는 제품 수준에 근본적인 차이가 없다는 것이라고 밝혔다. 그는 제품 차별화가 강하지 않고 브랜드 선택이 많을 때 채널 가치가 두드러질 것이라고 생각한다. 이 논리에 따르면, 그의 조직은 이미 한 메이크업 수집점에 팔레트를 투자했다.

Gigi 는 메이크업 분야에서 파운데이션 등 파운데이션 제품 외에 연구개발 요구가 높고 아이섀도, 볼터치, 립스틱에 대한 요구가 높지 않고 트렌드 지향이 더 많다고 보고 있다. "화장의 중점은 유행을 따라가는 것이다. 보통 대기업의 제품 안정성은 문제없다. 그들은 핫스팟을 폭파하는 것을 더 좋아한다. 솔직히 핵심은 마케팅이다. " 작은 K 는 덧붙였다.

그 과정에서 소비자도 마케팅의 영향을 더 많이 받는다. 동시에, 소비자의 새로운 수요는 결국 R&D 측에 피드백될 것이고, 후자는 소비자의 새로운 수요에 부합하는 제품을 설계할 것이다. 예를 들어, 레시피가 소비자가 선호하는 원료를 선택하게 하는 것도 시장에 많은' 성분당' 소비자가 나타난 이유 중 하나다.

완벽한 일기 쇼핑몰 외에 후속 연구개발도 어렵다는 뜻이다.

물론 완벽한 일기는 들볶는 것을 멈추지 않고 메이크업에서 스킨케어까지 확장하는 멀티 브랜드 전략이 또 다른 출구가 됐다. 20 19 완벽한 일기가 다양한 스킨케어 제품을 속속 내놓고 있다. 지난 3 월, 새로운 브랜드' 만자신현' 이 티몰 입주해 피부 관리, 메이크업, 미용기기, 개인관리, 액세서리, 메이크업 콘택트렌즈 등을 포괄했다. 4 월 매니큐어 브랜드' 리틀 오딘' 을 인수했다는 소문이 돌았다.

백운호는 이런 확장을 잘 보지 못한다. "현지 브랜드의 성공은 기본적으로 제품을 만드는 것이다. 어떤 범주가 잘 만들어졌지만 브랜드가 침투하지 않으면 다른 범주로 확장되므로 소비자가 알아보지 못할 수도 있다. "고 말했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언)

티몰 점포에 따르면, 1 박의 모델팩을 제외한 다른 제품의 월 판매량은 모두 1,200 에 집중되어 있다. 완벽한 일기점에서는 월 판매량이 10,000 건이 넘습니다.

국산 메이크업 브랜드로서 완벽한 일기가 사회화 마케팅승승승의 선례를 열어 국산 메이크업을 위한 혈로를 만들었다는 것은 부인할 수 없다. 그러나 인기 폭발, 성장 병목 현상 이후 오프라인 채널, 공장 R&D, 다중 브랜드 전략 등 2 봄을 찾는 것이 새로운 문제가 되고 있다.

자본이 추진된 후 브랜드의 초심을 어떻게 유지하고 중국 본토 브랜드 라이프사이클의 주문을 벗어나는 것도 완벽한 일기에 대한 답이다.

(인터뷰 대상의 요청에 따라 수 소운은 가명이다)