첫째, 외국의 주요 관객 연구 이론
개인 차이 이론. 개인차이 이론은 처음에 호프란에 의해 제기된 것이었고, 나중에는 드 풀러의 수정을 거쳤다. "개인차이론" 의 기초는 "조건론" 과 "개인동기론" 이다. 이 이론의 중심 사상은 모든 사람이 나이, 성별, 관심, 지능, 경험, 가치관과 같은 선천적이고 후천적인 개인적 특징을 가지고 있을 뿐만 아니라 다른 심리 (인지, 동기) 구조와 행동 구조를 가지고 있다는 것이다. 그래서 같은 정보에 직면하여 그들의 반응은 다르고 차이가 크다. 그 중 데블러는' 개인차이' 를 (1) 개인 심리구조가 다른 다섯 가지 항목으로 요약했다. (2) 타고난 자질은 모레 습관과 다르다. (3) 학습 이론에 의해 형성된 태도, 가치 및 신념은 다르다. (4) 사회 이론이 형성하는 관점이 다르다. (5) 학습이 형성하는 고정질이 다르다. 개인차 이론은 군중이 양떼처럼 끌려다니지 않고, 청중은 자신의 뚜렷한 개성을 가지고 있다는 것을 깨닫게 한다. 그들은 사물에 대해 자신의 견해를 가지고 있으며, 서로 다른 교류 내용에 대해 서로 다른 반응을 보일 것이다. 개인차이 이론' 은' 총알 이론' 을 파산시키는 중요한 이론이다.
(2) 사회 범주 이론. 일명' 사회범주론' 은 다른 쪽에서 개인차이 이론을 수정하고 넓혔다. 이 이론의 적극적인 옹호자이자 최초의 미국 사회학자 라일리 부부이다. 그들은 각 수취인마다 개성과 특징이 있지만, 자세히 살펴보면 여러 가지 면에서 유사점과 차이점이 많다는 것을 알 수 있다고 생각한다. 그에 따라 분산해 보이는 관객은 사실상 각종' 덩어리', 즉 소위 사회' 유형' 또는' 범주' 를 형성한다. 사람들은 나이, 인종, 소득, 교육, 직업, 주거 지역 등에 따라 서로 다른 사회 범주로 나뉜다. 같은 사회 범주의 사람들은 일반적으로 같은 커뮤니케이션 도구를 선택하고 같은 내용을 접하며 비슷한 반응을 보입니다.
(3) 사회 관계 이론. 개인차이 이론과는 달리 각 개인의 특수성을 강조하는 시각과는 달리 사회관계 이론은 인간관계, 특히 개인이 포함된 집단과 집단의 역할에 초점을 맞춰 전자의 부족을 효과적으로 보완한다. 이 이론의 형성은 주로 1940 년대 이후 ladas Feld 등의 연구 성과 덕분이다. 사회관계 이론은 수취인의 사회관계 (예: 직업회, 교육, 종교, 정치조직, 매음굴, 클럽, 비공식 단체 등) 를 받아들이는 것으로 보고 있다. ) 통신 도구에 대한 정보를 어떻게 보는지에 중요한 영향을 미칩니다. 우리 각자는 가족, 학교, 정당, 지역사회, 직장 등 다양한 집단과 조직에 살고 있습니다. 그리고 우리는 그들의 규범에 영향을 받지 않고 속박할 수 없습니다. 일반적으로 개인이 자신이 속한 집단에 대해 긍정적인 태도를 취하면, 모든 곳에서 집단의 이익을 보호하고, 외부의 공격과 다른 의견에 직면하거나, 반격하거나, 회피하거나, 곡해한다. 설령 그들이 부정적인 태도를 취한다 하더라도, 종종 집단 제재를 두려워하여' 적' 의 정보를 공개적으로 받아들이지 못하는 경우가 많다. 커뮤니케이션 도구의 정보가 조직의 관점과 신념을 공격하면 구성원, 특히 확고한 구성원은 이 커뮤니케이션 도구를 거부합니다. 그리 심각하지 않은 경우, 이 조직은 전파 도구의 이견을 해석하여 전파 효과를 약화시키거나 변화시킬 것이다.
(4) 문화 규범론. 문화 규범 이론은' 의제 설정' 이론과 맥루한의 다감각 균형 이론과 관련이 있다. 의제 설정 가설은 언론의 역할과 기능이 사람들의 주의를 끄는 데 있다고 생각한다. 대중매체는 몇 가지 문제에 집중하고, 보도에 집중하고, 다른 문제에 대한 보도를 무시하거나 감추면 여론에 영향을 줄 수 있다. 한편, 사람들은 대중매체가 주목하는 문제에 주의를 기울이고 생각하는 경향이 있으며, 대중매체가 각 문제에 대해 정한 중요도 순서에 따라 주의를 분산시키는 경향이 있다. 대중전파는 청중의 주의력을 동원하여 문제의 심각성 순서를 배치함으로써 간접적으로 여론에 영향을 미치고 사람들의 관점과 사상에 영향을 줄 수 있다. 반면에,' 문화 규범' 이론도 이 각도에서 발전했다. 이 이론은 교류 도구가 수취인에게 새로운 아이디어를 만들어 내고, 원래의 생각을 강화하고, 심지어 그들의 현재 태도를 바꿀 수 있다고 생각한다. 이런 식으로 커뮤니케이션 도구는 사회를위한 문화적 규범을 수립했습니다. 사람들이 사물을 볼 때, 전파 도구가 세운 문화 규범의 영향을 받는다.
둘째, 관객의 선택 행동
청중의 선택 행동은 개인차 이론에서 비롯된다. 서로 다른 청중, 같은 정보에 직면하여, 정보 수용 과정에서 일반적으로 세 가지 선택 행위가 있다.
1, 선택적주의-청중은 고유의 인지구조 (관점과 입장) 를 유지하고 강화하는 경향이 있다. 이를 위해, 그들은 보통 자신의 관점과 동일하거나 비슷한 정보를 적극적으로 접하여 반대 정보를 피하려고 한다. 어떤 매체가 보낸 메시지도 수취인의 관점에 어긋나지 않는다는 것을 알 수 있다. 상충되지 않는 한, 그 내용이 모든 사람과 밀접한 관련이 없는 한 모든 수신자를 끌어들일 수는 없다. (알버트 아인슈타인, 지식명언) 따라서 "주의" 를 통해 정보를 원활하게 처리하고 청중의 시야에 들어오려면 구조적 및 기능적 요소를 강화하고 개선하여 정보의 경쟁력을 높여야 합니다.
구조적인 요소란 주로 정보 자극의 강도, 대비, 반복률, 신선도를 포함한 정보 형태를 포함한다. 예를 들어 큰 글씨체, 우렁차고 밝은 색, 두드러진 위치, 빠른 동작 등이 힘을 보여준다. 일반적으로 강도가 높을수록 정보를 더 쉽게 알아차릴 수 있다. 동시에 대비의 효과도 강하다. 대비가 클수록 관심도가 높아진다. 반복은 강도와 대비 우위를 결합하는 수단으로 자극의 전체 강도를 증가시키고 잊혀진 영향을 극복할 수 있다. 일반적으로 반복 횟수가 많을수록 주의할 가능성이 커지지만, 일단 그 역할을 초과하면 줄어들거나 사라질 수 있는 한계도 있다. 신선함은 변화이며, 서체 변화, 디자인 스타일 변화, 행동 이상 등과 같은 시계열의 대비로 볼 수 있다. 이는 일반적인 정보와 대조됩니다. 변화가 적을수록 더 많은 주목을 받을 수 있다.
기능성 요소는 주로 정보의 내용을 다루며 지연성 요인과 즉시성 요인으로 나눌 수 있다. 전자는 언론이 수취인에 대한 신앙, 이상, 가치관, 세계관 등의 정보를 전파할 때를 말한다. , 성공을 열망 할 필요는 없지만 품질에주의를 기울여야합니다. 후자는 언론도 청중의 현재의 심리상태와 수요에 충분히 주의를 기울여야 한다는 것을 의미한다.
2, 선택적 이해-"기호 읽기" 또는 "디코딩" 동작입니다. 소지하고 있는 정보, 즉 기호의 의미는 여기서 의미로 되돌려집니다. 그러나 양자의' 뜻' 이 완전히 일치하는 경우는 드물고, 부분적으로 일치하는 경우는 흔하며, 완전히 일치하지 않는 경우도 드물다. 특히 수취인의 고유 태도에 어긋나는 메시지는 전파자의 의도에 따라 이' 관문' 을 통과하기가 매우 어렵다.
3. 선별적인 기억, 이른바 기억이란 인간의 뇌가 경험한 사건과 활동에 대한 반영과 유지를 말한다. 선별적인 주의와 마찬가지로, 사람의 기억은' 긍정적인' 정보를 선택하고' 부정적인' 정보를 거부하는 경향이 있다. 이 세 가지 선택 행위는 세 개의 방어권과 비교될 수 있는데, 그 중 선별적으로 최외층에 주의를 기울여 원하지 않는' 침입자' (정보) 를 막는다. 진정한 막을 수 없는 것은 방어에 대한 중간 계층의 선택적 이해에 달려 있다. 여전히 멈출 수 없다면, 가장 내면의 선택성 기억 메커니즘을 작동시키는 것은 아예 잊는 것이다. (알버트 아인슈타인, 생각명언)
셋째, 인터넷 커뮤니케이션의 관객 연구
이상의 관점은 외국의 몇 가지 고전적인 청중 연구 이론을 간략하게 요약했다. 그러나 새로운 것, 즉 인터넷 매체가 출현한 후 관객 연구가 새로운 단계에 접어들고, 전통 이론은 새로운 상황을 설명할 수 없고, 청중의 역할과 지위는 전례 없는 변화를 겪었다.
1. 시청자들은 더 이상 수동적으로 받아들이지 않고 대중매체에 전파되는 정보를 적극적으로 파악하고 통제한다. 전통적인 대중 전파 과정에서, 청중은 항상 대중 매체가 전달하는 메시지를 수동적으로 받아들인다. 당신이 쓴 것은 그들이 볼 수 밖에 없다. (알버트 아인슈타인, 지식명언) 그들은 단지 당신이 말하는 것을 들을 수 있습니다; 그들은 네가 방송하는 것만 볼 수 있다. 그들은 언론이 매일' 설정' 하는 한정된 의제나 메뉴에서 제한된 선택을 할 수 있을 뿐, 대중매체와 동등하게 교류할 수 없고, 상상조차 할 수 없고, 더욱 조건없이 빠르고 쉽게 정보를 발표할 수 있다. 그러나 정보사회에서는 인터넷 멀티미디어 등 신기술과 뉴미디어가 근본적으로' 청중' 의 지위와 역할을 바꿀 것이다. "오디언스" 는 수동적인 수용에서 능동적인 정보 획득으로 전환될 뿐만 아니라, 능동적인 보도로 발전하여 정보를 공개하기도 한다. 시청자' 는 언제든지 미디어 종사자 및 미디어 기관과 대면 비디오 및 오디오 대화를 할 수 있게 된다. "청중" 은 미디어 전파자와 완전히 동등한 위치에 있을 것이다. "대상" 이라는 특정 용어는 원래 의미를 잃거나 "순 대상" 과 같은 새로운 용어로 완전히 대체됩니다.
2. 대중들은 기자처럼 뉴스 정보를 쉽게 얻을 수 있는 직접적인 자료를 제공한다. 기자는 뉴스 출처에 대한 전통적인 우선권 (독점권) 을 잃게 될 것이다. 소위 직접 자료는' 개인의 실천과 조사에서' 의 원시 자료이다. 뉴스인터뷰에서 기자가 뉴스사건 현장에서 듣고 목격한 뉴스 사실, 당사자와 관련된 관점과 태도에 대한 직접적인 인터뷰 (사후 당사자가 뉴스사건에 대한 보도나 전술이 아님), 목격자가 뉴스사건에 대한 비디오 녹음 사진 등 원본 기록 자료다. 과거에는 시간, 공간, 인력, 전파 수단의 제한으로 일반 시청자들이 뉴스 사건에 대한 직접적인 정보를 얻기가 어려웠다. 사람들은 언론인들이 대중을 대표하여 뉴스 사건에 대한 직접적인 정보를 수집하고 뉴스 사건을 보도할 것을 기대할 수밖에 없다. 언론인들이 직접 또는 중고 또는 제 3 의 자료를 수집한 후 뉴스 사건을 선택, 분석, 처리 및 보도하는 방법은 전적으로 직업 수준, 도덕적 양심 및 가치에 달려 있습니다. 따라서 전통적인 대중 전파에서 기자는 뉴스 사건의 직접 자료에 대해 사실상 독점권을 누리고 있다. 인터넷, 멀티미디어 등 신기술, 뉴미디어를 통해 시청자들은 기자처럼 인터넷을 통해 뉴스 사건의 직접적인 자료를 편리하고 직접 이용할 수 있게 된다. 즉 인터넷을 통해 뉴스 사건 현장 비디오, 녹음, 목격자 사진 등 원본 기록 자료를 직접 얻거나 뉴스 사건 당사자의 관점과 태도에 대한 인터뷰를 직접 받을 수 있다. 뉴스 이벤트 직접 자료의 수집, 소유 및 해석은 더 이상 미디어 종사자의 독점적 특허가 아니라 청중과 미디어 종사자가 함께 즐길 수 있는 자원이 될 것입니다. 이것은 또한 모든 대중이 전 사회가 누리는 직접적인 자료에 근거하여 뉴스 사건에 대해 자신의 보도, 설명 및 논평을 할 수 있다는 것을 의미한다.
3. 대중매체처럼 수시로 뉴스를 발표하고, 뉴스를 보도하고, 뉴스 상품을 생산할 수 있는 능력을 갖추게 된다. 대중 매체의 뉴스 유통에 대한 전통적인 지배와 통제도 점차 약화되고 상실될 것이다. 개인용 컴퓨터와 모뎀이 있는 한, 일반 대중은 무엇이 중요한지 결정할 수 있는 조건과 능력을 가지고 있다. 예를 들어, 어느 곳에서 중대한 자연재해가 발생했을 때 일부' 네티즌' 은 즉시 인터넷에서' e-space' 회의나 기자회견을 조직하고, 제때에 정보를 전달하고, 재해 지역의 범위를 결정하고, 먼 곳에 있는 친지들에게 알릴 수 있다.
인터넷의 상호 작용은 사람들에게 역할을 바꿀 수 있는 자유를 주었다. 청중은 수동적으로 정보를 받아들이는 것이 아니라 능동적으로 정보를 파악하고 통제하며 정보 제공 및 보급에 참여합니다. 네그로폰티가 그의' 디지털 생존' 이라는 책에서 말했듯이, "앞서 언급한 대중매체는 개인화된 양방향 전파로 진화하고 있으며, 정보는 더 이상 소비자에게 푸시되지 않을 것이다. 대신, 사람들은 자신이 필요로 하는 정보를' 추출' 하여 정보를 만드는 활동에 참여한다.
기존의 선형 전파 모델은 더 이상 인터넷 미디어를 합리적으로 해석할 수 없으며, 인터넷은 새롭고 개방적인 비선형 전파 모델을 만들어 냈습니다. 따라서 이러한 새로운 전파 환경에서 청중의 역할과 기능은 전례 없는 변화와 변화를 겪었습니다.