배경 자료
SK-II 는 프록터 앤 갬블 하이 엔드 스킨 케어 제품 시리즈입니다. SK-II 는 원래 일본의 작은 지역 브랜드로, 프록터 앤 갬블에 인수된 후 1999 에서 대륙 시장에 진출했다. SK-II 가 특허를 출원한 Pitera 는 미생물학 (생물학, 세포학, 세균학) 이론을 바탕으로 천연 효모에서 발효해 추출한 것이다. 유리 아미노산, 미네랄, 유기산, 무기산 등 건강한 피부에 없어서는 안 될 천연 성분을 함유하고 있어 보습과 특수 보습 기능이 뛰어나다.
일본 프록터 앤 갬블은 2005 년 SK-II 불법 게이트 사건 이후 스캔들을 터뜨렸다. 2006 년 9 월 16 일 국가품질검사총국은 "일본에서 온 SK-II 브랜드 화장품에서 금지 물질 크롬과 네오디뮴이 검출됐다" 고 발표했다. 검역부에서 SK-II 핵심 단백질 근육가루의 함량이 4.5 mg/kg 에 달하는 것으로 밝혀졌다.
사건이 발생한 후, 국가 품질 검사총국은 매우 중시한다. SK-II 제품은 곧 하차되어 보관되었고 P&G 는 반품을 약속했다. 지금까지 SK-II 사건은 국내외 수많은 언론의 관심을 끌었다.
10 년 10 월 23 일 국가품질검사총국과 보건부는 SK-II 화장품에 미량 크롬과 네오디뮴이 함유된 화장품을 반입해 미량 크롬과 네오디뮴이 함유된 화장품을 정상적으로 사용하면 소비자 건강에 해롭지 않다고 공동 성명을 발표했다. 이 성명의 SK-II 제품 안전성에 대한 해명에 따라 P&G 는 몇 주 안에 중국에서 SK-II 제품 판매를 재개하기로 했다.
둘째, 스톰 분석 과정
(a) 환경 요인 분석:
1.s (강점): SK-II, 프록터 앤 갬블의 프리미엄 스킨 케어 제품군은 프록터 앤 갬블의 강력한 재력과 물력을 등에 업고 있습니다. 현재 SK-II 제품의 발전은 큰 시련에 직면해 있지만, 프록터 앤 갬블의 시장 영향력과 효과적인 광고 호소 (프록터 앤 갬블의 이 사건에 대한 긍정적인 대응 포함) 는 SK-II 가 어려움을 극복하고 병목 현상을 극복할 수 있도록 중요한 보장을 제공합니다. 이것은 P&G 의 다른 제품 판매가 영향을 받지 않았다는 것을 강력하게 증명한다. 대충 요약해 보겠습니다.
명성과 대외 관계: SK-II 가 중국 시장에 진출한 지 7 년이 되어 좋은 명성을 쌓았습니다. 이 사건 이전에는 관련 불만이 없었다. 이 사건에서도 광고 대변인, 중국의 유명 영화배우 유가령이 불만을 받고 아무 말도 하지 않았다. 재판도 너무 어렵다고 말했다. 이것은 강한 사회적 배경과 좋은 대외 관계와 분리될 수 없다.
다년간의 기술 경험 축적: 프록터 앤 갬블의 생산성은 매우 강하며 제품의 기술 함량에 대한 요구가 매우 높다. 이번에는 P&G 반응이 빨라서 생산을 신속하게 조정할 수 있다. 조사가 깊어짐에 따라 형세는 점차 보결에 유리한 방향으로 발전하였다.
중국 본토의 다른 화장품 브랜드에 비해 SK-II 는 기술 자금과 운영 메커니즘에서 여전히 큰 장점을 가지고 있다. 중국에는 마른 낙타가 말보다 크다는 옛말이 있다.
2.w (열세): 이번 사건에서 P&G 가 대응했지만 위기 대응보다 느린 거물이라고 느낄 수 있었습니다. 위기 관리 시스템이 표준에 미치지 못하고 있다. P&G 는 사건의 성격, 반응 속도, 대응전략, 위기관리의 조직보장 등 여러 방면에서 일련의 치명적인 실수를 저질렀다.
사건정성: 사건이 발생한 직후 P&G 는 국제관례에 따라 중재자를 찾았지만 사건의 원인을 신속하게 규명하지 못해 P&G 를 수동적인 국면에 빠르게 빠뜨렸다.
미디어 대응 전략: SK-II 위기는 P&G 가 미디어 관계 지원이 매우 부족하다는 것을 보여줍니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 은 미디어 광고와 미디어 콘텐츠 간에 직접적인 상관 관계가 없지만 중국 미디어 시장의 큰 구매자입니다. 그러나 P&G 는 수많은 언론과 소통할 수 있는 자격을 갖추고 있으며, 관련 부서가 결론을 내리기 전에 사건을 적게 보도하거나 보도에서 회사의 관점을 반영할 수 있도록 노력합니다. 그러나, 폭풍의 보도에는 P&G 통제의 흔적이 없다. 언론의 주요 화제는 대부분 홍보 상대가 설치한 것이다. P&G 는 단지 반응일 뿐, 매우 수동적이고 불리하다.
신뢰 위기: 사건 발생 후 P&G 는 무조건적인 반품 약속을 했지만, 많은 지역의 소비자들은 반품 채널이 원활하지 못하여 자신의 사건과 관련된 허위 광고 문제에 더욱 불리하다. 많은 소비자들이 프록터 앤 갬블 회사의 성실성에 대해 의심을 품고 있다. 이것은 한 대형 유명 회사의 이미지를 크게 손상시켰다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 손해 배상을 부담하지 않겠다고 분명히 밝혔고, 많은 소비자들이 프록터 앤 갬블
3.o (기회): SK- II 가 치명적인 타격을 입었지만, SK-II 의 홍보에는 프록터 앤 제이가 거의 언급되지 않았고, 일부 소비자들은 SK-II 와 프록터 앤 제이를 연결시키지 않았다. 주요 기회는 다음과 같습니다.
기술: SK-II 는 프록터 앤 갬블의 강력한 지원을 받고 있습니다. SK-II 는 P&G 의 중국 기반을 해치지 않아 전략을 신속하게 조정할 수 있다.
정부 응답: 중국 정부는 이에 대해 일정한 보호 태도를 취했다. 중국 정부의 마지막 성명은 P&G 의 회복을 크게 도왔으며, 이는 P&G 의 자위에 대한 공식적인 증거를 제공한다.
업계 위기: SK-II 사건은 화장품 업계의 안전 문제를 언급하며 소량의 유해 물질이 업계 정상현상이라고 말해 화장품 업계의 위기를 불러일으켜 대중의 관심을 크게 끌었다. 다른 경쟁자들은 화를 내서는 안 된다.
명성: P&G 는 품질 검사에 몇 가지 문제가 있다고 지적했다. 프록터 앤 갬블이 광범위한 관심을 끌고 있다. 어느 정도까지, 이것은 사람들의 의식을 향상시키는 데 나쁘지 않습니다. P&G 는 소비자의 많은 질문에 대답하고 며칠 전에 다시 팔았다. 중국은 여전히 가장 큰 시장이며, 다른 제품의 점유율은 여전히 높습니다.
4.t (위협): SK-II 가 지난 3 월 처음으로 사람들의 관심을 끌었습니다. 품질 문제는 3 월 소비자 권익 보호 주제와 일치한다. 언론의 포위 공격을 받아 투기하다. 사건이 더욱 심해지자 P&G 는 스타 대변인 기치와 유가령의 지지를 받았다. 스타의 단결은 거의 뜻대로 되지 않는다.' 스타의 공신력 부족' 이라는 목소리가 많은 매체에 등장했다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 의 태도와 성명은 반격의 증거로 탕웨이 될뿐만 아니라 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 그룹의 위기 관리 시스템에 의문을 제기했으며 본토 경쟁자들은 핸들을 잡았다. 시세이도, 유니레버 등 기업들이 호시탐탐 노리고 있다. P&G SK-II 의 판매는 최근 판매를 재개한 제품을 포함하여 엄청난 타격을 입었다.
(b) 스톰 매트릭스 구축:
위의 분석을 통해 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다.
1. 이번 사건이 P&G 에 가장 큰 영향을 미치는 것은 성실성에 대한 토론이다. 대부분의 대중은 P&G 의 거만한 태도가 그들을 매우 불행하게 만든다고 말한다.
2. P&G 가 어떻게 품질 검사에 문제가 있다고 주장하든 사건의 동기는 불순하지만 화장품에 유해 물질이 들어 있다는 것은 논란의 여지가 없는 사실이다. 이것은 또한 프록터 앤 갬블 회사가 생산 공정을 개선하도록 촉구했다.
개선 과정에서 미디어 사용에주의를 기울여야합니다. 미디어를 충분히 이용하다.
이 사건을 통해 P&G 는 광고의 문제점을 요약해야 한다. 숫자와 관련된 문제는 허위 광고에 대한 논쟁을 불러일으킬 가능성이 높다. 스타의 모델은 스타의 신빙성에 주의해야 한다.
(3) 시장 운영 제안:
1. 먼저 너의 잘못을 인정하지만 P&G 판매에 영향을 주지 않을 것을 보증한다.
위기 대응 시스템을 개선하십시오. 긍정적인 반응. 소비자 이익의 손해에 대하여 상응하는 배상을 하다. 반환 채널을 정리합니다. 너에게 영향을 미치는 명성은 절대 나타나지 마라.
3. 여전히 원래의 시장 포지셔닝을 견지하고 고급 노선을 걷다. 실수를 해서 자신을 얕보지 마라.
광고 전략, 스타 승인 전략 삭제. 성실한 이미지를 확립하여 P&G 가 여전히 소비자를 1 위에 올려놓았다는 것을 대중에게 납득시키다.
5. 매체의 운용에 있어서, 미디어를 광범위하게 운용하여 텔레비전 인터넷 잡지에서 홍보를 강화할 수 있다. SK-II 의 개선 이점을 강조하십시오.
6. 가장 근본적인 것은 생산공예를 제고하고 제품의 불합격 성분을 줄이는 것이다. 기술 통제를 높이다.