머나먼 시대의 뒷면
70 년대 이후 태어난 사람들에게는 계획경제시대가 인상되지 않을 수도 있지만, 그 세대가 약품 매매에 종사했던 사람들에게는 약품 구매, 가격, 비즈니스 모델, 배치 방식 등 시대적 낙인이 찍힌 것들이 기억에서 지워지지 않고 지워지기도 어렵다. 이미 20 여 년 또는 반세기가 지났지만. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
계획경제 시대에 약품 판매는 전혀' 마케팅' 이 아니라 일종의' 구매' 일 뿐이다. 약품경영기업은 전국통일계획을 실시하고, 다음과 같은 통일관리를 절약하고, 약품계획은 통일경제채산을 배정하고,' 3 급 도매 1 급 소매' 를 판매한다. 층층이 지표를 하달하고, 층층이 약품 수입을 통일적으로 통제하고, 층층이 약품을 발급한다. 약품 도매상은 귀족, 병원은 손자, 약을 가지고 선물을 해야 한다. 광서옥림의 한 오래된 제약회사의 판매부문은 단 한 사람만이 기업 전체의 약품 판매 임무를 떠맡았고, 광서 미국 식품의약청 부국장인 심씨는 기자와의 인터뷰에서 제약기업의 주도적 지위를 이렇게 묘사했다.
사실, 의약 마케팅의 개혁은 의약 상업 유통 역사의 진화와 밀접한 관계가 있다. 안후이 의약품 유통사를 예로 들다. 건국 초기에 대량의 화학품 공급은 주로 안후이 북행서 보건청 물자처에서 담당했다. 약품은 모두 부서에서 공급하고, 지도력 심사 승인, 약국이 직접 공급한다. 1952 부터 1956 까지 중국 의약회사 안후이, 시, 현 3 급 회사가 잇따라 설립되어 약품경영망이 기본적으로 형성되었다. 국유 제약 기업이 의약품 공급의 주요 통로가 되었다. 1957, 성급 제약회사는 상품 흐름에 따라 합비, 텅스텐등 9 개 2 차 역을 설치하였다. 2 급 역은 관할 현시 회사의 공급원과 업무지도를 담당하고 있으며, 2 급 역을 주체로 하여 상품의 자연 흐름에 따라 배합되는 의약품 공급망을 형성하였다. 이런 상업 형식은 1983 까지 계속되었다. 이 기간 동안 소위 의약품 마케팅은 존재하지 않았지만 의약품 구매 및 판매에 종사하는 사람들은 여전히 전국 각지의 동료들을 만났습니다. 이는 제약 산업이 개방 된 후 의약품 마케팅을 수행하기에 좋은 자원이되었습니다. 1983 이후 국유의약회사 외에도 의약업무를 전문으로 하는 자영업자가 등장해 농촌과 외진 산간 지역의 소비자들에게 주로 서비스를 제공하고 있다. 의약품 과잉으로 한정된 시장을 놓고 경쟁하기 위해 의약 마케팅 시대가 진정으로 도래했다.
마케팅의 격동의 세월
8 월 초 광저우의 한 스타급 호텔에서 현수막, 레드카펫, 부드러운 불빛이 전국 의학 회의에 참석한 의사들의 편안한 미소를 비췄다. 대회 구석의 의약품 제조사 부스는 의사가 찾는 집중지가 되었으며, 회의에 참석한 의약대표들은 모두 이런 방식으로 의사를 알게 되었다. 회의가 끝난 후 한 의약대표는 회의 효과는 괜찮지만 후속 조치가 필요하다고 말했다. 그렇지 않으면 회의 후원은' 낭비' 될 것이라고 말했다. 후속 조치 방법에 관해서는 홍보할 필요가 없습니다.
노벨상 수상자, 게임론 학자 내쉬는 "시장의 다른 경쟁자들의 행동이 확정되면 우리는 선택의 여지가 없다" 고 말했다. 나는 우리가 오늘 중국 의약품 마케팅에서 본 것은 많은 의약품 생산업체와 리셀러들이 어쩔 수 없이 선택한 결과, 특히 처방약의 보급에 불과하다고 믿는다.
나는 상술한 의약 대표가 말한 것이 진실이라고 믿는다. 혁신적으로 보이는 처방약 마케팅 방식은 사실상 흔하며 돈 판매와 밀접한 관련이 있기 때문이다. 업계 전체가 그렇게 운영되는 tine 이라 선택의 여지가 없다. 계획경제시대의' 조용한 병원 보급' 에 비해 지금의 보급은 불안과 근익의 느낌으로 가득 차 있다. 그럼, 우리가 지금 보고 있는 병원의 약품에 대한 보급은 언제부터 이뤄졌을까요?
1980 년대 중후반에 일부 다국적 약업체들이 중국에 정착한 후 의약 대표가 나타나기 시작했다. 당시에는 일반적으로 신약 추개회 형식으로 병원 관련 학과에 나타났는데, 주로 상품을 판매하는 것이었다. 이 대기업들은 의사에게 임상 비용을 지불하지 않는다. 이후 일본 제일제약 (베이징) 유한공사 업무인 CEO 가 된 요시다 창리는 당시 학술홍보를 회상하며 1986 부터 중국에서 학술홍보를 시도했다고 밝혔다. 당시 중국은 계획경제가 짙어 의사에게 신약의 성격, 효능, 부작용을 소개하거나 학술보급의 의미를 의식하지 못했다. 그는 10 팀과 함께 있다. 동북의 가무스, 모란강, 하얼빈에서 곳곳에서 학술 추개회를 열다. 그들은 큰 트럭으로 약품과 물자를 직접 가지고 회의장에 도착했다. 3 개월 동안 약 13 회의 학술 박람회가 열렸다. 모든 수강생들은 수업을 열심히 듣고, 의사도 소박하다. 그들이 얻은 것은 단지 작은 전자 온도계일 뿐이다.
점점 더 많은 다국적 기업들이 학술 추천회를 개최함에 따라 약품 마케팅 비용이 상승하고 있다. 기업은 학술 후원, 설비 후원, 심지어 회의 때' 빨간 봉투' 를 보내며' 출장비',' 식비' 라는 이름으로 많은 돈을 써야 한다. 이 조치들은 곧 국내 많은 기업들에 의해 모방되어 빛을 발했다. 나중에 제조사들은 이러한 활동의 수익이 처방권을 장악하는 일선 의사와 너무 멀리 떨어져 있기 때문에 효과가 크지 않다는 것을 발견했다. 천천히 비용의 형식이 달라졌다. 병원의 현실에서 출발하면 상자로 계산해야 일선 의사를 잡을 수 있다. 이런 추세는 걷잡을 수 없고, 점점 더 심해져서, 우리가 오늘 본 모든 것이 되었다.
한 유명 다국적 제약업체의 중국 의약대표는 처방약과 금 판매의 원인을 분석해 외국의 많은 신제품들이 중국에서 모조품을 가지고 있지만 모조품의 질이 높지 않다고 밝혔다. 제품은 다른 사람과 마찬가지로 누구도 좋지 않다. 리베이트를 해야 한다. 특허 기간이 지난 많은 제품에는 비슷한 효능을 가진 유사 모조품이 많이 있으며, 거의 90% 는 국내 제조업체로 경쟁을 위해 금량 판매를 해야 한다. 많은 한약이 임상적으로 효과적임이 입증되었지만 천연 과학 데이터와 권위 있는 문헌은 없다. 의사가 약을 쓰는 데는 이유가 있고 증거가 있으니, 돈을 써야 융통성이 있다. 의료 유통 관리 시스템의 허점은 사람들에게 기회를 준다. 대량의 개인 대리가 수많은' 마약상' 의 출현을 초래했고, 그들은 학술 보급을 할 힘이 없어 어쩔 수 없이' 배후 조작' 을 해야 했다. 우리나라 의사의 저소득과 고위험은 이미 심각한 불균형을 겪었기 때문에 의사는 외국처럼 병원에서' 처방비' 를 받을 수 없다.
"과도한 마케팅" 이 왔습니다.
"가짜 이름을 가진 가방을 들고 200 달러짜리 지폐를 들고 고개를 끄덕이며 해외 귀교인처럼 멀리 보고 홍콩과 마카오 동포처럼 가까이서 보니 의약대표였다." 이 순탄한 말은 기본적으로 이 의약 대표들의 상판을 드러낸다. 그들은 마치 그림자 속에 살면서 조심스레 업무를 벌이며 병원장, 약국실 직원, 임상의사, 창고 보관원, 재무원들과 미묘한 관계를 유지하고 있다. 병원에 있는 사람을 불쾌하게 할까 봐 항상 매우 긴장된 상태에 처해 있다. 중국에서 겨우 10 여 년 동안' 의약대표' 를 한 덕분에 약품 마케팅이 신선하고 풍부하고 다양하며 과잉이 된 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 의약품, 의약품, 의약품, 의약품, 의약품, 의약품, 의약품, 의약품)
의약품 마케팅에서' 리베이트',' 빨간 봉투' 는 심지어 의료업계에 기생하는' 독종' 이 되기도 한다. 국가 관련 부처가 여러 차례' 시정' 을 했지만 아예 근절할 수 없었다. 사실 의약 대표의 선택은 많지 않다. 기업의 전략이 그들의 작업 방식을 결정한다. 의약 대표는 기자들에게 현재 단순히 학술 후원을 하는 것은 의사의 흥미를 불러일으키기 어렵다고 말했다. 이미 낙찰되어 병원에 들어가더라도 동종 제품은 고객 (의사) 을 쟁탈할 때 여전히 경쟁사의 정보를 최우선으로 하여 목표적인 홍보 전략, 특히 의사와 더욱 긴밀한 관계를 맺는 방법을 고려하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 의사명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언 사실 우리가 하는 것은 정상적인 마케팅이 아니라' 인간마케팅' 또는' 관계마케팅' 이다. OTC 와 보건품 마케팅 분야에서는' 과잉 마케팅' 이 현재 마케팅 담당자의 관심사지만, 실제로 마케팅 수단과 방법이 훨씬 간단한 약품과 약품의 보급에는' 과잉 마케팅' 행위가 많다.
처방약의 판매는 병원 분리와 의료체제 개혁을 보완하는 것이다. 사실, 의료 개혁의 낙후는 이미 처방약 마케팅의 혁신에 심각한 영향을 미쳤다. 하지만 현재 일부 기업들은 병원 약국에 개입하여 병원 약국 관리를 구매하거나 의뢰하여 자사 제품 및 기타 의약품 제조업체의 제품을 판매하고 있습니다. 그러나 이는 결국 일부 기업의 행동일 뿐이다. 의료 체제 개혁은 어렵고, 관건은 이익 가치이다. 수년 동안 제약 병원의 가치 사슬 추진은 이미 사람들의 마음을 사로잡았다. 기존 규칙을 깨고 그에 상응하는 새 규칙을 세우는 것은 쉽지 않지만, 새 규칙의 수립은 조만간의 일이다.