프로젝트 관리, 건설 경제
현대 프로젝트 관리의 발전은 시장 연구에서 관리 문제를 바꿀 수 있는 현실적인 가능성을 제공한다. 이 글은 최근의 연구 임무와 연계하여 시장 조사에서 프로젝트 관리의 응용을 초보적으로 탐구했다.
시장 조사를 조직하려면 프로젝트 관리가 필요합니다.
(a), 조직 시장 조사 문제
현재 기업 시장 조사 활동 조직에 존재하는 주요 문제는 적응성 문제입니다. 비용 절감 연기 문제 제거 권리 분권화 효율 향상 등 문제. 이러한 문제들은 우리가 전통 시장 연구의 관리를 재검토할 것을 요구한다. 시장 조사의 목표를 달성하기 위해서는 현대 시장 조사 관리가 부단히 혁신해야 한다.
전통적인 시장 조사의 경영 혁신을 어떻게 실현할 것인가? 새로운 상황에서 시장 조사 관리는 어디로 갑니까? 현대 프로젝트 관리의 발전은 이 문제를 해결하기 위한 현실적인 가능성을 제공한다.
(2), 프로젝트 관리 개발
1970 년대 이후, 프로젝트 관리는 관리 과학의 중요한 지점으로서 프로젝트 구현을 위한 강력한 조직 형태를 제공하고, 각종 인력과 자원 활용을 계획, 조직, 실행 및 통제하는 방법을 개선하여 광범위한 관심을 불러일으켜 관리 관행에 중요한 공헌을 하였다. 현대 프로젝트 관리의 특징은 주로 7 가지 측면을 포함합니다.
프로젝트 관리 객체는 프로젝트 또는 프로젝트로 간주되는 작업입니다. 프로젝트 관리의 전 과정은 시스템 공학의 사상을 관통한다. 프로젝트 관리 조직은 특별합니다 (임시, 유연성, 조정 강조). 프로젝트 관리 시스템은 팀 관리에 기반한 개인 책임 시스템입니다. 프로젝트 관리 방식은 목표 관리입니다. 프로젝트 관리의 중점은 프로젝트가 순조롭게 진행되는 환경을 만들고 유지하는 것이다. 프로젝트 관리의 방법, 도구 및 수단은 선진적이고 개방적이다.
과학기술이 발달하면서 새로운 환경, 역동적인 시장, 더욱 치열하고 높은 수준의 경쟁으로 프로젝트 관리가 점점 더 중요해지고 있다.
(3) 시장 조사는 프로젝트 특성에 부합한다.
첫째, 모든 시장 조사에는 명확한 목표가 있습니다. 시장 조사에는 항상 다양한 목표가 있으며, 목표가 없는 시장 조사는 결코 없을 것이다. 시장 조사 준비에서 우리가 먼저 해결해야 할 가장 중요한 일은 시장 조사의 목표를 결정하는 것이다. 사실, 당신은 항상 목표를 가지고 나서야 시장 조사를 하기로 결정했습니다. 내가 방금 완성한 시장조사가 본격화되기 전에 위탁회사는 이미 매우 명확한 목표를 세웠다. Xi 안 소형차 시장의 소비 특징을 전체적으로 평가하고, Xi 안과 그 주변 지역의 종합환경을 이해하고, Xi 안 소형차 시장을 정확하게 파악하고, 시장 성장점을 찾고, Xi 안 시장의 기존 차형 판매에서 돌파를 이룩했다.
둘째, 시장 조사는 일회성 작업이며 독특하고 독특합니다. 시장 조사는 특정 목표를 달성하기 위해 특정 지역의 특정 제품 또는 서비스에 관한 것입니다. 같은 시장에서 같은 제품에 대한 시장 조사 목표가 같더라도 시장 환경이 다르기 때문에 두 시장 조사는 다를 수 있습니다.
셋째, 시장 조사에는 구체적인 시간 계획이나 제한된 수명이 있다. 시장 조사에는 시작 시간과 계획 완료 시간이 있다. 한 기업이 무기한 시장 조사를 할 수는 없다. 물론 기업이 이 시장 조사를 포기하는 것을 배제해야 한다.
마지막으로, 시장 조사는 다양한 자원을 이용하여 임무를 완수해야 한다. 이곳의 자원에는 인력, 조직, 설비, 원자재 및 도구가 포함됩니다. 시장 조사의 특징을 분석한 후, 우리는 그것이 프로젝트의 필수 조건이라는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 그래서 우리는 시장 조사가 프로젝트라고 말할 수 있고, 우리는 프로젝트 관리를 통해 관리할 수 있다. 시장 조사를 조직하려면 프로젝트 관리가 필요합니다.
둘째, 실제 과학 연구 프로젝트에 프로젝트 관리 적용
프로젝트 관리를 시장 조사 활동에 도입하는 관리는 세 가지 측면에서 구현해야 합니다. 우선, 경영 이념에서 프로젝트 관리의 시스템 사상을 시장 조사의 전체 조직 관리 과정에 주입해야 한다. 둘째, 관리 방법에서 프로젝트 관리의 3D 모델을 시장 조사의 전체 관리 프로세스에 도입해야 합니다. 마지막으로 구체적인 관리 도구의 구현으로 볼 때 조사 관리 과정에서 고급 프로젝트 관리 도구의 사용에 주의해야 합니다. 이 글의 다음 부분은 덕천 프로젝트와 결합해 이 세 가지 측면에서 시장 조사 관리 과정에서 프로젝트 관리의 응용을 분석했다.
도쿠가와 (기밀을 위해 여기에 가명) 시장 조사 프로젝트는 도쿠가와 자동차 주식회사의 의뢰를 받아 서북공업대 관리학원이 책임진다. 목표는 Xi 미니카 시장의 소비자들로부터 종합적인 마케팅 정보를 얻는 것이다. 과제팀 책임자 외에도 프로젝트 리더십 팀 구성원은 대학원생 몇 명을 포함한다. 이 연구 활동은 또한 수십 명의 시장 연구원의 관리를 포함한다.
이 프로젝트는 시간이 촉박하고 임무가 무겁기 때문에 관리에 어려움이 있다. 바로 이런 상황에서 우리는 수년 동안 프로젝트 관리에 대한 지식과 경험을 이 연구 프로젝트에 적용하여 조직 시장 연구에서 프로젝트 관리의 응용을 완성할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다. 프로젝트 관리는 시장 조사의 조직 및 관리에 적용되기 때문에 이러한 조사 활동은 적시에 효율적이고 저렴하며 고품질로 완료할 수 있습니다. 연구 성과는 위탁 기업의 충분한 인정을 받았고, 회사의 마케팅 업무를 지도하는 데 사용되어 좋은 효과를 거두었다. 다음은 이번 시장 조사를 조직하는 데 프로젝트 관리의 구체적인 응용을 세 가지 측면에서 분석한 것이다.
(a), 프로젝트 관리 시스템에서 조직 된 시장 조사.
프로젝트 관리는 프로젝트를 하나의 요소로 구성된 시스템으로 간주하며, 관리는 전체 시스템에서 출발해야 하며, 시스템의 요소 간 관계, 자체 시스템, 내부 시스템과 외부 환경 간의 관계를 연구해야 합니다. 이번 시장 조사에서는 전체 연구 프로젝트를 하나의 완전한 시스템으로 간주하고, 시스템 이론의' 전체-분할-종합' 원칙에 따라 전체 연구 프로젝트를 여러 책임 단위로 나누고, 소유자가 각각 필요에 따라 목표를 달성한 다음 최종 성과로 요약합니다. 이와 함께 본 연구 프로젝트를 완전한 수명 주기 과정으로 간주하고, 부분적인 전체적인 중요성을 강조하며, 해당 관리자에게 어떤 단계도 소홀히 하지 않도록 촉구하여 전반적인 효과가 좋지 않거나 실패하지 않도록 합니다.
(b), 3 차원 프로젝트 관리 모델 도입
1, 시장 연구에 대한 프로젝트 라이프 사이클 이론의 중요성
프로젝트 수명 주기 이론이 시장 연구에 미치는 지침의 의미는 주로 다음 네 가지 측면에 나타난다.
시장 조사는 긴 생명과 명확한 출발점과 종점을 가지고 있다. 시장 조사의 수명주기는 여러 단계로 나뉜다. 시장 조사 라이프 사이클의 각 단계마다 초점이 다릅니다. 시장 조사 라이프 사이클의 각 단계에는 적절한 관리 전략이 필요합니다.
2. 시장 조사에서 프로젝트 프로세스 관리의 적용, 전체 연구 프로젝트의 관리를 5 개의 하위 프로세스의 관리로 간주합니다. 이 다섯 가지 하위 프로세스도 프로젝트 관리의 기본 프로세스이며, 이러한 관계는 이러한 관리가 더 이상 전통적인 기능 관리가 아니며 기본 아이디어와 내용에 새로운 돌파구가 있음을 나타냅니다.
시장 조사 프로젝트는 시작 프로세스, 계획 프로세스, 실행 프로세스, 제어 프로세스 및 종료 프로세스의 다섯 가지 하위 프로세스 (BCDEF) 에 의해 관리됩니다.
시장 조사에서의 프로젝트 관리 기능 영역의 적용.
프로젝트 관리에는 9 개의 기능 영역이 포함되며, 도천 연구 프로젝트 관리에는 범위 관리, 시간 관리, 비용 관리, 품질 관리, 인적 자원 관리, 위험 관리, 커뮤니케이션 관리, 조달 관리, 통합 관리 등 9 개 영역도 포함됩니다.
(3) 시장 조사에 프로젝트 관리 도구 적용
1, WBS (작업 분해 구조)
WBS (작업 분해 구조) 는 프로젝트 관리의 기본 방법입니다. 주로 프로젝트 전체 관리에 사용되며, 프로젝트 전체 수준에서 정의된 작업 패키지를 분해하는 방법입니다. 그것은 프로젝트 발전의 법칙과 일정한 원칙, 규정에 따라 체계적이고, 상호 연결되어, 조정된 계층 분해를 진행한다. 구조 레벨이 낮을수록 프로젝트 구성요소의 정의가 더 상세해집니다. 마지막으로 WBS 는 조직 프로젝트 구현의 기초로 사용할 수 있는 명확한 계층을 구성합니다. WBS 는 미군의 모델 개발에서 기원했다.
2. 조직 분해 구조
OBS (조직 분해 구조) 는 프로젝트 관리의 WBS 에서 진화하는 방법입니다. 조직 내 다양한 수준의 인력을 분할하는 방법입니다. OBS 차트에서 이번 시장 조사의 팀 구성원 구성을 명확하게 볼 수 있으며 팀 내 개인의 위치를 명확하게 알 수 있습니다. 책임 매트릭스와 함께 각 팀 구성원은 이번 조사에서 자신의 임무를 정의할 수 있습니다. 만약 조사 중에
어떤 문제에 대해서도 누가 자발적으로 집행해야 하는가.
3. 책임 매트릭스
책임 매트릭스는 업무 분할 구조를 표 형식으로 완성하는 개인 책임 방법입니다. 이 도구는 각 작업 항목을 담당하는 사람 (아래 표에서 A, B, C, D 등) 을 강조하므로 프로젝트 관리에서 매우 중요한 도구입니다. 특정 임무 책임자) 를 참조하고 프로젝트 전체에서 각 개인의 역할 위치를 표시합니다.
셋. 결론
프로젝트 관리를 시장 조사 활동에 도입함으로써 조직 시장 조사 과정에서 발생하는 적응성, 비용 절감, 지연 제거, 권리 분권화, 효율성 향상 등의 문제를 초보적으로 해결했습니다. 덕천 시장 연구 프로젝트의 실천에서, 우리는 또한 어떤 이론이 성공하는 것은 시대의 특징에 적응했기 때문이라는 것을 깊이 깨달았다. 어떤 이론도 실패하는 것은 더 이상 시대적 특징에 적응하지 않기 때문이다. 새로운 환경에서의 시장 조사 업무에 대하여 우리는 반드시 새로운 사고를 해야 한다. 이런 사고는 현실 시장에서의 우리의 사회 실천과 연구 활동에서 비롯된다.
도쿠가와 시장 조사 활동에서 프로젝트 조사 팀의 리더로서, 우리는 의식적으로 프로젝트 관리를 연구 프로젝트에 통합하고, 동시에 시장 조사 프로젝트에서 제때에 요약하고 기존 프로젝트 관리 지식 시스템에 피드백합니다. 조직 시장 조사 과정에서 프로젝트 관리의 응용을 초보적으로 연구하였다.
시장 연구 실수의 근본 원인
일부 시장 조사 결과는 종종 만족스럽지 못하며, 기업 (고객) 이 시장 조사에서 기대하는 것과는 큰 차이가 있다.
근원은 어디에 있는가? 일반적으로 다음과 같은 측면으로 요약 할 수 있습니다.
1. 목적이 불분명하고 손실이 없습니다.
일부 기업들은' 연구' 를 위해 연구를 하는데, 연구의 역할과 의미를 전혀 고려하지 않고, 종종 목적이 없는 경우가 많으며, 제품 마케팅을 위한 것이 아니다. 이렇게 하면 설문지를 디자인할 때 편차가 생길 수 있다.
정보 왜곡, 쓸모 없음.
일부 연구자들은 진지하게 대하지 않거나, 응답자의 적극적인 참여를 하지 않거나, 응답자를 대신하여 설문에 답하거나, 답변을 유도할 수 있다.
3. 정보가 불완전하여 판단할 수 없습니다
이런 조사의 결과는 불완전하다. 연구 결과는 마케팅 전략과 기업 마케팅 정책 수립에 의미가 없다.
4. 계획 없음, 모니터링 없음
기업이 연구를 진행하기 전에 체계적인 구현 계획과 모니터링 체계가 없어 연구자들이 전반적인 계획이 좋지 않은 상태에서 차근차근 차근차근 차근차근 차근 차근차근 할 수 있게 하는 경우가 많다. 연구는 분산되고 조직되지 않았다.
시장 조사의 중요성
경쟁이 심해지면서 점점 더 많은 기업들이 시장 조사를 중시하고 있다. 소비자 의식이 끊임없이 성숙하고 이성적인 환경에서 시장 조사는 기업이 더 큰 시장을 얻는 데 필수적이다.
1. 마케팅 작업 가이드
좋은 시장 조사 계획은 기업의 마케팅 업무에 지도적 역할을 할 것이다.
일부 기업은 기업 브랜드, 제품 및 서비스 홍보를 위한 더 많은 전략과 전략적 지원을 찾고 창출하기 위해 전문 시장 조사 부서를 설립하기도 합니다.
2. 마케팅 계획에 대한 데이터 지원 개발
신제품 마케팅 전에 심층적인 시장 조사를 하지 않고 단순히 비용이나 이윤에 따라 가격을 책정하는 것은 합리적이고 경쟁력 있는 가격 정책을 수립하는 것은 불가능하다. "연구 없이는 발언권이 없다" 고 할 수 있다.
시장 조사를 통해 마케팅 방안 편성을 위한 상세한 데이터 지원을 제공할 수 있다.
소비자 그룹을 연결하여 소비 추세를 이해하십시오.
마케팅 연구의 중요성은 정보를 통해 마케팅 담당자와 소비자를 연결하고, 마케팅 목표와 마케팅 임포트 기회를 식별 및 정의하고, 전체 마케팅 계획을 정확하고 합리적으로 지정하고, 마케팅 조직 활동을 모니터링하고, 마케팅 활동에 대한 인식을 높이고, 기업 마케팅 관리자가 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있도록 돕는 데도 반영됩니다.
4. 마케팅 업무의 문턱.
마케팅 조사는 마케팅 업무의 문턱이며, 기업이 마케팅 업무를 전개하기 전에 반드시 중시해야 한다.
시장이 끊임없이 발전하고 보완됨에 따라, 시장 조사는 이미 기업 발전에서 넘을 수 없는 한 걸음이 되었다.
시장 연구의 방향
기업의 제품마다 시장 경쟁이 다르고 연구 과제도 다르다. 기업은 자신의 실제에 근거하여 시장 소비 목표와 연계하여 마케팅 조사를 진행할 수 있다.
1. 고객 만족도 조사
이것은 상장된 제품에 대한 조사이다.
고객 만족도는 기업이 제공하는 제품과 서비스가 소비자를 만족시키는지, 여러 단계의 소비자 태도의 변화 추세를 이해하고, 가치 있는 고객층을 더 발굴해 세심한 유지 관리를 할 수 있는지 잘 평가할 수 있다.
2. 소비자 수요 연구
경쟁사의 사용자와 자신의 사용자를 연구함으로써 소비자 소비의 변화 추세를 파악하고, 잠재적 수요를 발굴하며, 더 나은 서비스 전략을 취하여 제품과 서비스의 혁신을 위한 기반을 마련할 수 있습니다.
경쟁 역학 연구
경쟁사의 제품과 서비스를 연구하고 마케팅 전략, 전술, 마케팅 정책, 제품의 장단점 등을 파악합니다.
4. 시장 환경 연구
일반적으로 국가 정책, 지방정책 등 목표시장, 특히 가격, 도시관리, 상공업, 산업감독부, 미디어, 지역사회관리 등 시장환경을 충분히 조사해야 한다.
5. 채널 방문 조사
일반적으로 대상 시장에서 리셀러 네트워크, 소매업자 네트워크 등의 채널 채널을 시찰합니다. 자사 제품의 채널 방향과 채널 정책을 확정하다.
6. 시장 조사
목표 시장의 초점을 결정하기 위해 주로 목표 시장에 대한 시장 세분화 연구를 실시합니다. 소비자의 습관, 지역, 생활방식에 따라 세분화하여 심도 있는 서비스를 제공하고 제품 수명을 연장하는 것은 기업의 효과적인 전략이다.
기업은 시장을 잘 연구하고 세분화관리를 해야 전문화되고 개인화된 서비스를 제공할 수 있다.
시장 조사의 일부 단계
1. 연구의 목적, 장소 및 인력을 결정합니다.
기업의 실제 상황에 맞춰 시장 조사의 목적, 장소 및 인원을 명확히 하다.
2. 연구 내용, 연구 대상, 연구 방법 및 연구 시간을 명확히 한다.
연구 내용은 주로 제품, 가격, 채널, 판촉, 경쟁 업체, 환경, 수요에 관한 것이다.
연구 대상은 주로 판매원, 판촉원, 리셀러, 애프터 서비스 직원 및 대상 소비자입니다.
조사 방법에는 전화 인터뷰와 현장 설문조사가 포함될 수 있다.
조사 시간은 기업의 실제 상황과 조사 범위에 따라 결정되어야 한다.
설문지의 합리적인 디자인
설문지는 조사 과정에서 매우 중요한 역할을 한다. 우리는 서로 다른 조사대상에 대해 몇 가지 다른 설문지를 준비할 수 있다. 예를 들어 판매원, 판촉원, 리셀러, 애프터 서비스 직원, 소비자를 대상으로 합니다. 그래서 우리의 연구가 일반적인 것이 아니라 실제적이고 실현 가능하다는 것을 보증했다.
4. 연구 계획의 실행
연구원이 목표 시장에 진입하여 연구 업무를 전개하다.
5. 조사 요약 분석
정보의 원시, 신뢰성 및 유효성을 보장하기 위해 시간 지연으로 인한 정보 왜곡을 방지하려면 연구 정보를 적시에 정리, 요약 및 분석하여 연구 정보의 적시성을 보장해야 합니다.
6. 마케팅 제안 준비
시장 조사 자료에 따르면 기업 제품 마케팅 전략, 전파 전략, 채널 전략, 판촉 전략, 가격 전략 등을 의사 결정 계층에서 참고할 수 있도록 제시했다.
결론적으로, 시장 조사는 반드시 기업 제품 특성과 목표 시장을 결합하여 합리적으로 진행해야 한다. 동시에, 시장 조사는 반드시 객관적이고 진실한 방식으로 진행되어야 한다. 물론, 기업들은 전문적인 조사회사를 선택해서 협력하는 것이 가장 좋다. 이렇게 하면 기업의 시간과 재력을 줄일 수 있다.
시장 계획의 몇 가지 기본 원칙과 방법
시장 기획을 하는 것이 깊은 학문이라고 생각하는 사람들이 많기 때문에 실제 운영에서의 노력과 연구를 포기하는 것이 두렵다. 물론, 일부 고전적인 계획들은 높은 소양을 필요로 하지만, 더 필요한 것은 영감의 갑작스러운 폭발이다. 이것은 매우 드문 일이다. 클래식 기획은 시장 진행을 가속화할 수 있지만, 평소 일반 기획을 통해 지속적으로 실력을 증강시킨다면 시장에서 클래식 기획이 있는 기업을 물리칠 가능성이 높다는 것도 손자가 말한 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
첫째, 전제는 자신을 이기고 자신의 관점이 아니라 소비자의 시각에 서서 문제를 생각하는 것이다.
사실, 모든 사람은 소수이고, 특히 기획자들은 당국에 매료되었다. 예를 들어, 내 자신의 소비관, 아마도 100 명 중 1 만 나처럼 아무도 이 사실을 피할 수 없을 것이다. 이것이 바로 우리가 말하는 강자의 열세이다. 그래서 우리가 기획한 전제는 소비자의 목소리에 대량으로 귀를 기울이는 것이다. 하지만 판촉원 (판촉원이 권위자에게 더 집착하는 것) 이나 전문가보다 소비자들의 말을 잘 들어야 한다. 더 중요한 것은 일부 소비자들이 얼굴 등으로 보낸 허위 메시지를 식별하는 것이다. 많은 표상은 가상을 반영하고 있으며, 종합분석 (판촉원과 전문가의 말 포함) 을 통해 소비자가 정말로 필요로 하는 것이 무엇인지 판단해야 한다. 어떤 기획자들은 훌륭한 훈련을 받았고, 심지어 일부 마케팅 전문가 교수들도 권위의 역할에서 벗어날 수 없었기 때문에, 나는 첫 번째 전제가 자신을 이기는 것이라고 말했다.
둘째, 수량 관계의 표현 방식을 잘 바꿔야 한다.
1, 상대 로그 및 절대 로그 변환. 대부분의 소비자들에게는 13% 와 18% 의 차이를 판단할 수 없지만 1 배, 2 배의 관계를 판단할 수 있다. 우리는 데이터를 명백하게 판단하거나 오해할 수 있는 데이터로 변환해야 한다. 예를 들어 컬러텔레비전 42 만 픽셀과 37 만 픽셀의 차이는 65,438+03% 이상 5 만 픽셀, 65,438+0,250 선과 625 선의 해상도가 625 선의 4 배 이상이다. 34 인치 영상 튜브 면적이 3% 증가한 것은 1.30 제곱 센티미터가 증가했다고 할 수 있다.
2. 대수 또는 형상 레벨 간의 관계를 산술 레벨 간의 관계로 변환한다는 점에 유의하십시오. 예를 들어 감도가 20 데시벨 높아진다면 10 배, 방사선이 40 데시벨 감소하면 99% 감소한다고 할 수 있다.
3. 흔히 이해할 수 없는 비교 개념을 이해할 수 있는 수량 관계로 전환한다. 예를 들어 컬러 TV 픽셀은 스캔포인트나 이미지점으로 변환할 수 있습니다. 소비자가 무엇인지 묻다. 예를 들어, 영상 튜브의 곡률 반경은 가장자리와 중심 사이의 수직 거리로 표현되는 평면도로 그린 다음 로그 또는 절대 로그로 바꿀 수 있습니다.
셋째, 특수 기술로서의 일반 기술.
예를 들어, 해신의 친환경 컬러텔레비전의 원리는 간단합니다. 즉, 방사선 현상관을 사용하여 방사선을 낮추는 것입니다. 사실 대부분의 컬러텔레비전의 복사는 국가 표준보다 훨씬 낮다. 그리고 그는 로그 관계를 절대 로그로 변환했습니다. 즉, 작은 20 데시벨을 0.6 과 0.06 의 차이로 변환했습니다. 당시 대부분의 컬러텔레비전 업체들은 환경 보호를 선전할 수 있었다. 모든 컬러 TV 는 X-레이 보호 기술을 채택해야 하고, 상당수의 컬러 TV 업체들이 방사선 방호관을 선택했기 때문이다. 여러 방면에서 제조업체의 기술 지표는 국가 표준과 국제 표준보다 훨씬 낮으며, 서비스 수명과 같은 기술 지표 측면에서는 아직 발굴할 수 있는 공간이 매우 많습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 하이얼은 이 방면에서 가장 잘한다. 300,000 픽셀, 256 색 (일반 컬러 TV 128), 한 번에 두 발을 당겨 흔히 볼 수 있는 간단한 기술을 특수기술로 만들었다. 우리는 기술을 모르는 사람들에게 몇 가지 기술 지표를 보여 주어야 한다. 이렇게 하면 좀 더 쉽게 판매 포인트를 찾을 수 있다. 예를 들어, 어떤 기술을 사용하여 CRT 수명을 몇 시간 연장시켰는지 (사실 이미 시대에 뒤떨어진 것) 를 예로 들 수 있습니다. 기술자는 일반적으로 한계가 있어 저급한 기술을 출력할 수 없다.
넷째, 다른 사람이 모르는 기존 데이터는 변환 후 공개되거나 공시된다.
예를 들어, 음료 한 병에 대량의 인공비타민 C 가 들어 있는데, 귤 몇 개보다는 비타민 C 라고 할 수 있습니다. 많이 사용해도 됩니다. 우리는 항상 각종 시대에 뒤떨어진 기술을 가지고 있어서, 완전히 홍보를 위해 몇 가지를 찾아 사례와 결합할 수 있다. 예를 들어 신기술 컬러텔레비전의 복사는 일반 컬러텔레비전의 몇 분의 1 에 불과하고, 전력 소비량은 40 와트 전구의 몇 분의 1 에 불과하다.
다섯째, 심리적 암시, 심지어 혼란과 착시.
예를 들어, 우리는 분명히 10 위를 차지했지만, 우리가 1 등을 쟁취하는 것을 홍보할 수 있는데, 이렇게 소비자들에게 암시하는 것은 우리가 적어도 상위 5 ~ 3 위라는 것이다.
여섯째, 많은 선전은 특별하고 독특하며, 적은 선전은 보편적이다.
이와 관련하여 우리는 많은 일반적인 실수를 저질렀습니다. 예를 들어, 우리는 유명 상표가 매우 가치 있다고 생각하고, 많은 홍보를 했고, 소비자들에게 느낌을 주는 것은 한 신문이 평가하는 제품과 크게 다르지 않다. 홍보하려면 소비자에게 몇 개의 회사가 있는지, 어떤 단위가 그것을 평가했는지 반드시 알려야 한다. 그렇지 않으면 효과가 매우 적을 것이다. 마찬가지로, 우리는 중국 명품과 품질 검사 면제를 선전할 때, 우리의 입장에 대해 논평한 몇몇 회사들에게 반드시 통지해야 한다. 설명하지 않는 일반적인 홍보는 소비자들에게 우리 제품이 대중브랜드와 마찬가지로 소비자들에게 뚜렷한 포지셔닝과 차이를 주지 않았다는 암시를 줄 것이다.
7. 검증할 수 없거나 전혀 검증할 수 없는 데이터를 전달한다.
예를 들어, 하이얼은 자신이 얼마나 많은 외국 주문을 받았는지 (확인할 수 없음) 그리고 미국에서의 점유율을 선전했다. 예를 들어 230 리터 이하의 냉장고 점유율은 30% (미국의 주요 대형 냉장고 판매) 이지만 최종 매출은 6543.8+02 억 위안에 불과하다. 우리 제품이 어느 나라에 판매되는지 (중국인도 하나 계산할 수 있음), 어떤 모델이 미국에 수출되는지, 어떤 모델이 일본에 수출되는지 홍보할 수 있다.
시장 계획은 어느 정도 복잡하지만, 그것은 항상 같다. 결론적으로, 우리는 자신을 이기고, 정보의 진위를 식별하고, 표상을 통해 본질을 보고, 몇 가지 기본적인 원리와 방법을 배우고, 부지런히 생각하는 습관을 길러 과학적 계획 방안을 마련할 수 있다.
리셀러는 어떻게 마케팅을 합니까?
시장 경쟁이 치열해지면서 마케팅 수준이 IT 채널 내부로 확대되면서 유통업체와 리셀러가 마케팅 기능을 담당하기 시작했습니다. 그러나 이것은 제조업체의 마케팅과는 분명히 다르다.
사용자와 직접 대면하는 데 중점을 둡니다
진행자: 현재 마케팅은 IT 제조업체의 브랜드 건설에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있지만, 현재 마케팅은 공급업체 차원에서 더 많이 수행되고 있습니다. 리셀러가 의무적이고 마케팅 업무를 할 필요가 있다고 생각하십니까?
야오 야오 야오: 마케팅은 제조업체와 채널 모두에 필요합니다. 특히 채널 생태 환경이 변화함에 따라 리셀러는 물류, 자금 흐름 외에 더 많은 책임을 부여받았으며, 지역 시장에서 많은 브랜드의 브랜드 홍보에는 현지 리셀러와 유통업체의 도움이 필요합니다.
수로상으로서, 너는 공장의 제품을 최종 소비자의 손에 보내야 할 뿐만 아니라, 브랜드를 모든 수준까지 확장해야 한다. 어떤 면에서는 현지 브랜드의 이미지를 대표하기 때문에 마케팅이 절대적으로 필요하다.
진행자: 채널과 공급업체는 공급망의 여러 수준에 있으며, 그들의 작업도 다릅니다. 그들은 수로상으로서 마케팅 마케팅에서 어떤 측면에 집중해야 합니까?
요요: 사실, 전반적으로 마케팅의 목적은 똑같습니다. 브랜드 견인력을 높이고 판매를 촉진하는 것입니다. 그러나 수로상으로서, 더 많은 것은 집행 업체의 의도이거나, 현지의 지역 시장을 단독으로 개발하는 것이 더 목표적이다.
첫 번째는 현지 광고 매체를 선택하는 것이고, 그 다음은 업계 홍보회이다. 공급업체의 경우 현지 시장 상황에 대한 이해도, 인력 적용 범위도 빠르고 직접적인 수단이 없을 것입니다. 채널은 수많은 일선 고객을 보유하고 있으며, 채널은 업계 사용자들이 Dell 브랜드와 Dell 제품에 대해 더 많이 알 수 있도록 업계 홍보 설명회를 개최해야 합니다. 5 ~ 6 급 시장이라면, 제조사들이 다루기 어렵고, 일부 공연과 프로모션도 채널 마케팅의 내용이다.
전반적으로 채널 마케팅에 대한 나의 이해는 공급업체가 지역 시장의 브랜드 지속을 잘 하고 장기적이고 단기적인 시장 의도를 이행할 수 있도록 돕는 것이다.
관건은 신제품의 보급이다
사회자: 아까 말씀드렸듯이 수로상이 마케팅을 중시해야 하는데, 모든 수로상이' 마케팅' 직위를 세워야 하는 거 아닌가요?
요요: 채널의 경우 시장부는 일반적으로 판매상 수준에 설치되지만, 5 ~ 6 급 시장의 기본 분업은 이렇게 세세할 필요가 없습니다. 시장부의 기능 설정은 회사마다 다르다. 두 가지 주요 상황이 있습니다. 하나는 마케팅 부서가 브랜드 홍보와 제품 홍보를 담당하고 있다는 것입니다. 둘째, 시장부는 브랜드 홍보를 주관하고, 제품 보급 기능은 주로 사업부에 의해 집행되며, 제품 홍보원은 사업부에 소속되어 있다.
이 두 가지 설정은 각각 장단점이 있다. 첫 번째 설정의 장점은 자원을 집중시키기 쉽다는 것이다. 마케팅 직원을 각 업무 부서에 배치하고 각각 제품 홍보를 담당한다면, 브랜드 홍보원들과의 소통이 원활하지 못하고 독투로 이어질 수밖에 없다. 그리고 그들이 사업부에 속해 있기 때문에 사업부 사장은 다른 임무를 배정해 줄 수 있어 사람들의 주의를 분산시키고 마케팅 기능에 영향을 줄 수 있다.
한편, 마케팅 담당자가 마케팅 부서에 모두 집중하면 마케팅 관리자는 중요한 사건이 발생할 때 모든 인력을 동원하고 모든 자원을 집중시켜 목표 달성을 보장할 수 있습니다. 예를 들어 리셀러가 리셀러 회의를 열 경우 회사 전체의 자원을 동원하여 조율해야 한다.
사회자: 앞서 채널 마케팅 업무에 대해 얘기했는데, 제조업체와 채널의 마케팅 업무는 어떤 차이가 있나요?
요요: 양자의 차이점은 크게 세 가지가 있습니다. 우선, 대상 사용자가 다릅니다. 제조업체는 최종 사용자에게 더 많은 관심을 기울이고, 리셀러는 채널에 더 많은 관심을 기울이고, 기본 리셀러는 최종 사용자를 마주하고 있습니다. 이로 인해 세 가지 행동이 달라질 수 있으며, 가장 직접적인 반영은 언론의 선택이 다를 수 있다는 것이다.
둘째, 시장의 반응 속도가 다르다. 일반적으로 제조업체는 리셀러보다 계획적이고 능동적이며 리셀러는 마케팅 반응 속도가 매우 빨라야 합니다. 제조업체는 일반적으로 R&D 에서 생산 판매에 이르기까지 포괄적인 계획 전략을 가지고 있습니다. 노트북 및 PC 는 3 개월의 판매 주기만 있기 때문에 제품을 지속적으로 업데이트해야 하기 때문에 리셀러들은 종종 자신의 제품을 홍보하는 데 급급합니다.
그러나 현재 리셀러의 마케팅 능력과 의식으로 볼 때, 기본적으로 많은 리셀러들이 제조업체가 제정한 시장 계획을 시행하고 있으며, 목표성과 자기계획 활동이 부족하다. 하지만 지역마다 소비 습관이 다르기 때문에 개인화된 프로그램들이 더 잘 작동할 수 있다. 예를 들어, 매년 연말에 구매가 최고조에 달할 때, 우리는 본사에서 내려온 통일계획을 집행하는 것 외에 평소에도 자신의 프로모션을 진행하는데, 효과가 매우 좋다.
마지막으로 가장 분명한 차이점은 홍보에 대한 투자가 다르다는 것이다. 벤더에게 브랜드는 일반적으로 시장을 형성하는 중요한 자원이므로 많은 투자가 필요합니다. 그러나 리셀러들에게는 채널 브랜드가 점점 더 중요해지고 있지만 리셀러가 하는 일은 제품 홍보입니다. 대부분의 리셀러들은 브랜드 홍보에 거의 투자하지 않으며, 기본적으로 단기 제품과 고객을 위주로 한다.
마케팅 홍보의 세 가지 방법
사회자: 리셀러의 마케팅은 장기적인 브랜드 건설과 신제품 홍보입니다. 이 두 방면에서 우리는 일반적으로 어떤 조치를 취할 것인가?
요요: 브랜드 건설 방면에 있어서, 일반적으로 채널은 제조업체의 각종 마케팅 활동에 적극적으로 협조하며, 동시에 각종 마케팅 수단을 통해 점차 자신의 브랜드 가치를 창출합니다.
그러나 현재 캠페인에서는 채널로 신제품의 보급이 더 많다. 그래서 우리는 이 부분에 초점을 맞췄습니다. 타이밍은 신제품에 들어가는 데 매우 중요하다. 일반적으로 제조업체와 채널은 비수기에 신제품을 출시한 다음 일정 기간 예열을 거쳐 성수기가 되면 제품을 당긴다.
둘째, 신제품의 보급은 일반적으로 밀고 당기는 결합이다. 밀기란 상품의 분배이고, 당기기는 캠페인을 통해 수요를 자극하는 것이다. 구체적으로, 일반적으로 세 가지 조작 방법이 있다. 먼저 보급한 후 끌어당기다. 먼저 시장을 잘 깔아라. 목표시장의 분배율이 60% 이상에 이르면, 일부 대규모 프로모션이나 광고 활동이 시작되어 소비자들의 제품 구매를 자극한다. 그러나 이런 방법은 일부 이름 모를 브랜드에 적합하지 않다. 신상품의 인지도가 낮고, 초기 포장이 어렵고, 속도가 상대적으로 느리기 때문이다. 프로모션이 그다지 효과적이지 않으면 일부 제품의 백로그를 초래하기 쉽다.
먼저 당기고 나서 보급하다. 이런 방법은 먼저 프로모션을 한 다음 소비자 구매를 자극하고 채널 회원이 상품을 구매하는 것이다. 그러나 이 방법은 2 차 보충에 주의해야 한다. 따라잡지 못하면 소비자가 터미널에서 제품을 구입하지 못해 판촉 효과에 영향을 줄 수 있다.
마지막으로, 밀기와 당기기가 동시에 진행되는데, 물론 비용은 더욱 통제하기 어려울 것이다.
사회자: 많은 리셀러들이 마케팅을 원하지 않는데, 현재 수로상으로서의 마케팅 자금의 주요 출처는 무엇입니까?
요요: 우선, 마케팅 자금은 유통업체의 가장 중요한 원천이며, 많은 공급업체들에게도 마찬가지입니다. 마케팅 부서는 계획을 세울 때 먼저 자금원을 고려해야 하기 때문에 계획 수립 초기부터 판매의 실제 수요를 긴밀하게 결합해 계획을 실시할 수 있도록 해야 한다. 따라서 마케팅 부서는 채널 상황을 이해하고 시장을 파악함으로써 방안의 실현 가능성을 예측해야 한다. 마케팅 계획을 세우려면 제품의 향후 판매량을 예측하고, 공급업체로부터 얻을 수 있는 시장 비용을 이해하고, 때로는 미리 투입할 수 있지만, 예상치와 실제 판매량의 차이가 너무 크지 않도록 해야 한다.
또 제품 이윤의 원천으로 판매량에 따라 일정 비율로 시장 원가를 추출할 수 있다. 게다가, 일부 대형 판촉 행사에서도 제조업자들이 약간의 비용 지원을 해 줄 것이다.