오늘날의 경제 생활에서 마케팅 전략의 중요성은 의심의 여지가 없지만 시장과 자신의 조건에 따라 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것은 쉽지 않습니다. 이는 마케팅 환경에 대한 철저한 이해뿐만 아니라 올바른 마케팅 전략 결정 절차도 필요합니다. 이 절차는 다음과 같습니다.
첫째, 전략적 환경 분석
전략 환경 분석은 마케팅 전략을 결정하는 중요한 단계입니다. 환경 분석에는 회사 자체 상황, 시장 구조 및 유동성, 경쟁 업체 상황, 환경 영향 등 네 가지 측면이 포함됩니다. 이 네 가지 측면은 기본적으로 한 회사가 특정 시장에 진출할 준비를 할 때 고려해야 할 다양한 환경 요인을 요약한다. 다임러 벤츠 자동차가 유럽 저가 리무진 시장에 진출할 준비를 위해 한 전략적 환경 분석은 매우 전형적이다.
1. 회사 자체의 요인.
장점: 이 회사는 유명 명품 자동차 제조업체로, 럭셔리 자동차를 성공적으로 개발하고 판매하는 능력과 실무 경험, 강력한 브랜드 이미지와 광범위한 자원, 전 세계 유통망을 보유하고 있습니다.
단점: 벤츠는 비교적 보수적인 차로 노인에게 더 적합하다. 저가 부문 진입은 고가 부문 영업사원에게 전화를 걸어 고가 고급차 판매에 영향을 미칠 수 있다.
2. 시장 구조와 유동성.
저가의 럭셔리한 유럽차는 미국에서 끊임없이 성장하고 전망이 넓은 시장을 가지고 있는데, 소비자들의 이 시장에 대한 선호도가 뚜렷하다. 게다가, 미래의 인구 데이터 및 기타 환경 변화 요인은 분명히 이 부문에 유리하다. 이 시장은 점점 더 많은 구매자들을 끌어들이고 있으며, 이를 통해 벤츠는 그들을 주도하는 고가의 호화차 시장으로 인도할 수 있는 기회를 갖게 되었다.
3. 경쟁 요소.
이 시장은 이미 BMW, 볼보, 아우디 등의 업체에 의해 점령되었는데, 그중 BMW 는 주요 경쟁자로 이 시장에서 큰 성공을 거두었다. 하지만 놀랍게도 BMW 는 1987 까지 제품 혁신을 통해 시장 지위를 강화할 계획이 없었습니다. 이런 명백한 자만 행위는 벤츠가 제품 혁신과 적극적인 마케팅 공세를 통해 시장에 진출할 수 있는 기회를 주었다.
4. 환경 영향 세력.
25-44 세의 미국 인구가 1980 에서 1990 으로 크게 증가할 것이기 때문에, 이런 저가 고급차는 미국 시장에서 급속히 확대될 것이다.
위의 분석에서 볼 수 있듯이 벤츠는 저가 호화차 시장에 진출하는 유리한 조건을 갖추고 있다. 벤츠는 실력이 강하고 경쟁력이 약하기 때문에 제품 혁신, 좋은 판매 서비스 등 전통적인 경쟁 수단을 채택하여 이길 수 있다. 나중에 벤츠는 저가의 호화차 시장에 성공적으로 진입하여 전략적 환경에 대한 분석이 정확하다는 것을 실증했다.
둘째, 시장 상황 분석
각기 다른 시장 경쟁자가 형성한 시장 국면도 다양하다. 전략적 선택을 하기 전에 이러한 다양한 시장 상황을 분석하여 비교 우위를 확보할 수 있는 상황을 결정하는 것이 또 다른 중요한 단계입니다.
1. 시장 개발.
신규 및 개발 중인 시장에서 시장에 진출한 첫 번째 회사는 일반적으로 리더의 지위에 있으며, 다른 초기 진입자들도 시장에서 어느 정도 지위를 차지할 것입니다. 예를 들어, 마이크로컴퓨터 소프트웨어 산업은 1970 년대에 시작되었고 1982 에 설립된 연꽃회사는 이 시장에 최초로 진출한 회사 중 하나였다. 이에 따라 업계에서는 선두주자로 1986 년 수입이 2 억 8300 만 달러에 달했다.
하지만 신흥시장의 개척자들이 개척정신을 유지하지 못하면 다른 시장 경쟁자로 대체될 수 있다는 점은 주목할 만하다. 반면, 한 회사가 강력한 능력과 어느 정도의 장점을 가지고 있다면, 시장 진출이 늦어도 시장 지도자의 지위를 얻을 수 있는 것은 바로 벤츠가 저가의 럭셔리 유럽차 시장에 진출하는 상황이다.
2. 시장 독점.
시장 독점은 한 명의 시장 지도자와 두 개 또는 세 개의 주요 시장 경쟁자가 형성한 시장 국면을 가리킨다. 한 회사는 일찍 시장에 진출하여 원가가 낮고, 제품의 우세, 마케팅 능력이 강하며, 고객에게 특별한 권리를 제공하는 등 강화된 조치를 통해 시장에서 독점권을 얻을 수 있다.
차별화 이점.
이런 시장 상황은 한 회사가 하나 이상의 장점을 가지고 있기 때문이다. 시장 리더가 아니라, 보통 대기업들이다. 이러한 상황은 특허 보호, 특수 역량 및 경험, 저비용, 혁신적인 제품, 우수한 브랜드 이미지, 제품 차이, 강력한 판매력 또는 정교한 유통망을 통해 모든 산업에서 발생할 수 있습니다. 더 중요한 것은, 한 회사가 가지고 있는 장점은 대개 전체 마케팅 시스템의 핵심 부분이며, 마케팅 계획은 이런 장점으로 전개된다.
4. 시장 선택.
시장 선택은 중소기업이 많고 바이어 수요가 차별화되는 시장 상황을 말한다. 바이어가 제품에 대한 선호도가 다르기 때문에 시장을 세분화할 수 있다. 일부 유력한 대기업들은 이 작은 시장을 점령하는 것을 하찮게 여기며, 이는 일부 우세한 소규모 회사들에게 시장에 진출할 수 있는 기회를 제공한다.
5. 장점이 없습니다.
우세한 경쟁 국면이 없다는 것은 일부 중소기업들이 한 소비자가 선호하지 않고 제품에 차이가 없는 시장에 처해 있다는 것을 의미한다. 시장 구조와 경쟁 업체의 상황에 따라 우세하지 않은 경쟁 국면은 종종 회사 경영 상황을 악화시키고 심각한 경영 실패를 초래할 수 있다.
셋째, 전략적 목표의 확정
경쟁 환경 및 시장 상황에 대한 충분한 분석을 바탕으로 회사 경영진은 이러한 경쟁 환경 및 상황에 적합한 전략적 목표도 결정해야 합니다. 전략적 목표는 각 비즈니스 영역에서 회사의 예상 경영 결과이며, 회사가 채택한 경쟁 전략은 반드시 이 목표에 봉사해야 합니다. 일반적으로 전략 목표는 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
1. 시장 지위.
이 전략 목표의 주요 기능은 기존 시장 지위를 유지하고, 시장 점유율을 높이고, 잃어버린 시장 지위를 되찾거나, 새로운 시장에 진입하여 일정한 시장 점유율을 차지하는 것입니다. 벤츠의 전략 목표는 마지막 상황에 속한다. 코카콜라는 1985 에서' 신콜라' 음료를 내놓았는데, 주로 지난 몇 년 동안 펩시가 점령한 시장을 탈환하기 위한 것이다.
2. 운영 조건.
이 전략적 목표는 주로 회사의 경영 상황을 개선하거나, 기존 경영 수준을 유지하거나, 경영 상황을 개선하는 것이다. 주요 내용은 이윤율, 부동산 수익률, 순자산 수익률을 포함한 다양한 재무 지표로 회사의 경영 행위를 감독하는 것이다. 일반적으로 회사가 재정적 어려움에 빠지거나 단기 생존을 위해 이 전략 목표가 우선이어야 한다.
넷째, 마케팅 전략의 선택
회사의 전략적 목표를 파악한 후 시장 상황과 자신의 조건에 따라 마케팅 전략을 선택할 수 있습니다. 이것은 어떤 회사가 어떻게 시장에 진입하고 실제 행동을 취하기로 결정하기 전의 마지막 단계이다.
1. 신제품 전략.
모든 제품에는 제품 수명 주기가 있어 기업이 신제품을 지속적으로 출시하거나 제품을 개선해야 합니다. 메르세데스 벤츠는 새롭고 우아하며 모든 기능을 갖춘 저가 럭셔리 자동차를 출시함으로써 시장에 성공적으로 진출해 경쟁사를 물리쳤다. 1986 년 포드 자동차는 최첨단' Turus & S Able' 생산 라인을 도입하여 포드가 세계 자동차 시장에서 어느 정도 우위를 점하게 했다.
2. 세분화 시장 포지셔닝 전략.
어떤 회사도 업무상 각종 시장에서 우위를 점할 수 없다. 특히 중소기업은 하나 이상의 목표 부문을 선택해 이 시장에서 우위를 점하려고 노력해야 한다.
마케팅 계획 포지셔닝 전략.
이 포지셔닝 전략은 고객에게 시장에서 다양한 브랜드의 유사 제품을 보여 주는 방법을 말합니다. 고객의 구매 행위는 종종 같은 시장의 회사의 마케팅 계획의 영향을 받기 때문에 회사는 자신의 마케팅 계획을 통해 자신의 좋은 브랜드 이미지를 확립하고 고객의 머릿속에 깊이 파고들어야 한다.
특정 목표 시장에 진출하기 전에 회사는 제품, 유통, 가격, 판촉 등 다양한 전략적 조치를 사용하여 자신을 위한 포지셔닝을 설정합니다. 브랜드 이미지는 회사가 시장 포지셔닝을 결정하는 가장 중요한 내용이다.
4. 효율을 높이다.
마케팅 유연성과 효율성을 높이는 것은 시장 경쟁 우위를 확보하는 또 다른 중요한 전략적 선택입니다. 효율성은 일반적으로 두 가지 측면에서 얻을 수 있습니다. 한편으로는 지정된 비용 수준에서 출력을 늘릴 수 있습니다. 반면에 같은 생산량을 얻으면서 비용을 낮출 수 있다. 예를 들어 텔레콤 네트워크 마케팅을 통해 판매 비용을 크게 낮출 수 있다.
5. 특별한 우세를 발전시키다.
한 회사는 경쟁사보다 중요한 전략적 우위를 점할 수 있으며 이미 시장에서 중요한 위치를 차지하고 있습니다. 그러나 기존의 장점을 유지하기 위해서는 혁신과 탐구를 계속해야 한다. 그렇지 않으면 다른 회사들은 적극적인 마케팅 수단과 선진 제품을 통해 시장에 진출할 수 있고, 기존 회사를 따돌릴 수도 있다.
인수, 합병 및 연합.
일부 지배적이지 않은 시장 상황에서는 인수 합병을 통해 두 개 이상의 회사를 결합함으로써 자신의 실력을 크게 강화하고 규모의 경제를 창출하며 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 예를 들어 텍사스 항공은 미국 대륙간 항공, 동방항공, 뉴욕항공을 인수하여 미국 최대 항공사가 되었다.
7. 그만두다.
현재의 비즈니스 경쟁에서 많은 기업들이 시장 기회 부족이나 관리 부실로 인해 안정적인 시장을 퇴출했습니다. 일부 회사들이 선별된 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 없을 때, 형세를 똑똑히 보고, 일찍 시장을 탈퇴하고, 다른 시장에서 탐험하는 것은 현명한 선택이다.