첫째, 시장을 중심으로 소비자의 수요를 충분히 만족시킨다. 소비자는 기업 브랜드 경영자의 신으로 시장 중심, 즉 소비자 수요의 조합을 중심으로 한다. 브랜드 경영 보호는 소비자의 흥미와 선호도와 밀접한 관련이 있으며, 소비자의' 맛' 도 끊임없이 변화하고 있기 때문에 브랜드 내용도 그에 따라 조정해야 한다. 그렇지 않으면 브랜드는 시장에서 무자비하게 도태될 것이다.
거의 모든 유명 브랜드는 소비자의 취향과 취향을 만족시키기 위해 끊임없이 변화하고 있다. 코카콜라의 맛, 코닥의 신상품, 하이얼의 에어컨 품종, 리바이스의 청바지 스타일은 모두 시장 흐름에 따라 변화하고 있다. 포드는 단 하나의 색깔, 즉 검은색이라고 말한 포드조차도 시장 트렌드의 변화에 적응하기 위해 다양한 색깔의 자동차를 선보였다. 프록터 앤 갬블의' 푸른 파도' 세제를 예로 들어 봅시다. 3 ~ 4 년 동안 브랜드는' 새것' 의 로고를 여러 차례 교체했다. 벽파' 에서' 벽파 표백',' 벽파 2 세대' 에 이르기까지' 벽파' 라는 브랜드는 이미 원래의' 벽파' 와 크게 다르다고 할 수 있다.
유명 브랜드를 평생 안고, 마이크로두페이를 막으려 하지 않고, 시장 변화에 동의할 수 없는 사상은 본질적으로 브랜드를 말살하고, 결국 시장에서 도태될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 이것이 중국의 대부분의 브랜드가 "3 ~ 5 년 앞서" 있는 이유입니다. 대문',' 항대',' 봉황' 담배가 이미 잊혀진 것을 발견했나요? 한때 한 시대를 풍미했던 목욕패 석영시계가 이미 탈락한 것을 발견했습니까? 벌꽃 샴푸를 발견한 지 오래다.
시장은 무정하다. 당신이 중국 브랜드든 세계 브랜드든 시장 변화의 법칙을 어기면 기업 관리의 실패로 이어질 수밖에 없다. 리비스는 유명한 데님 의류 브랜드이다. 1980 년대 중반, 미국이 정장을 포기하고 레저 패션을 제창하고 미국 서부영화의 글로벌 유행을 선도하면서 리바이스는 1 년 동안 주식 폭등 100 배 이상의 기록을 세웠고 시가는 주당 2.53 달러에서 262 달러로 올라 세계적으로 유명한' 리바이스 신화' 를 만들었다. 그러나, 어떤 브랜드도 항상 시장의 영웅이 될 수 없다. Levi 의 브랜드가 주요 소비자, 즉 14- 19 세의 젊은이의 심리를 잡지 못했기 때문에 여전히 제자리걸음을 하고 있습니다. 당연히 그 풍경이 더 이상 문을 닫지 않는다고 생각합니다. 90 년대부터 내리막길을 걷기 시작했다. 리비스는 1997 년까지 유럽과 미국의 29 개 공장을 폐쇄해야 했고, 감원 16000 명, 매출은 1998 년에 하락했다13 리바이스 브랜드의 쇠퇴는 대부분 젊은 고객의 심리적 변화, 패션, 소비자 취향의 변화를 소홀히 했기 때문이다.
시장을 중심으로 소비자의 요구를 충분히 만족시키는 것은 브랜드 경영자에게 완벽한 시장 모니터링 체계를 확립하고, 시장의 소비자 수요 변화를 제때에 이해하고, 자신의 브랜드를 제때 조정하고, 브랜드가 시장 경쟁에서 승리하고, 브랜드 보호 업무를 순조롭게 완성할 것을 요구하는 것이다.
둘째, 내공을 열심히 연마하고 양질의 브랜드 이미지 품질을 유지하는 것은 브랜드의 영혼이다. 고품질 브랜드는 종종 높은 시장 점유율을 가지고 있습니다. 한편 한 브랜드는 인지도가 높지만 제품 품질에 문제가 생기면 브랜드 이미지를 크게 낮추고 브랜드를 손상시킬 수 있다. 예를 들어, 북청의 거대한 맥주는 90 년대 초에 유행했다. 하지만 허베이, 산둥 등 성의 일부 주류 공장과의 협력으로 품질 관리가 엄격하지 않아 고급 맥주의 이미지에 심각한 영향을 미치고 있으며, 대량의 불량한 거물들이 상장한 지 며칠밖에 되지 않아 거물 맥주의 풍광이 사라졌다. 베이징의' 리두' 맥주는' 호문' 과 비슷하다.
브랜드 운영자에게 고품질의 브랜드 이미지를 유지하는 것은 다음과 같은 측면에서 진행될 수 있습니다.
제품 품질 평가
브랜드 제품은 기업의 생산 품질 관리 체계에 따라 엄격하게 생산됩니까? ISO9000 시리즈 국제 품질 인증 시스템과 차이가 있습니까? 브랜드 포트폴리오에서 소비자가 낮게 생각하는 브랜드는 무엇입니까? 전체 브랜드입니까, 아니면 어느 쪽입니까? 기업의 영업 사원이 제품 브랜드와 관련된 업무 지식을 완전히 갖추고 있습니까? 브랜드 경영자는 내부에서 잠재력을 발굴해야 한다. 즉, 내부 품질 관리 체계를 전면적으로 실시하여 브랜드 제품에 대한 소비자의 의견과 건의를 근본적으로 이해해야 한다.
제품 설계는 고객의 실제 요구를 고려해야 한다.
하이얼그룹은 지역과 국가를 겨냥한 신동 세탁기와 고구마를 씻을 수 있는 세탁기를 일부 지역에서만 선보였다. 바로 하이얼족이 고객의 실제 수요에서 출발하기 때문에, 그것이 내놓은 모든 신제품은 소비자들에게 상당히 인기가 있다. 우연히도 도쿄 맥켄지 컨설팅은 인간의 요구를 충족시키기 위해 전기커피포트를 개선하기로 했다. 디자인 당시 디자인을 담당했던 기술자는 냄비가 좀 더 커야 하는지, 더 작아야 하는지 많은 질문을 했다. 나중에 토론을 거쳐 커피 애호가들은 일반적으로 맛있는 커피에 관심이 있다는 데 동의했다. 회사 책임자인 건일 씨는 디자이너에게 어떤 요인이 커피의 맛에 영향을 끼쳤는지 물었다. 디자인 팀의 연구결과에 따르면 커피 식감에 영향을 미치는 요인은 커피 원두의 품질과 신선도, 연마 방법, 물 첨가 방법, 수질이다. 이 가운데 수질이 결정적인 요인이다. 그래서 이 브랜드 제품은 물 속의 질소 화합물을 제거하는 장치를 설계했고, 신상품에는 연마장치가 첨부되어 있다. 소비자가 해야 할 일은 물을 넣고 원두를 넣는 것이다. 개선된 전기커피포트가 고객들로부터 환영을 받았다는 사실이 실증되었다.
독특한 고품질 이미지를 세우다
유명 브랜드는 주로' 품위가 고아하다',' 품질이 믿을 만하다',' 디자인이 제때' 등의 내재적 요인으로 작용하지만, 브랜드도 자신을 포장하는 데 능숙해야 한다. 즉, 각종 효과적인 수단을 통해 자신을 홍보해야 한다. 국미는 이와 관련하여 상당히 성공적이다. 그것의 제품 가격은 최저가 아니고 품질도 최고가 아니다. 그러나 언론을 통해 소비자들에게 자신을 홍보하고, 자신을 과대평가하고, 컬러텔레비전 등 여러 가전제품 브랜드의 저가로' 국미는 모든 것이 싸다' 는 인상을 바꿔 기업의 인지도를 확대하고 국미를 대형 판매 단말기의 걸출한 대표로 만들었다.
소비자 품질 요구 사항의 변화 추세를 파악하다
。 1990 년대 서유럽에서는 기중기 설비를 갖춘 소형차가 그 어느 때보다 인기를 끌고 있다. 1994 상반기 독일에서 새로 승인한 자동차 3 대 중 1 대는 실린더 배기가 1.4 리터보다 작은 소형차였다. 점점 더 많은 자동차가 공장에서 호화 장비를 갖추고 있다. 푸조의 한 사장은 "오늘 아무도 빈 차를 원하지 않는다" 고 말했다.
수입업자와 독일 제조사들도 주사 추세에 접근하기 위해 함께 노력하고 있다. 빨간 안전벨트, 부드러운 브레이크등, 전기제어식 승강창, 값비싼 오디오 장비, 차내 전화와 에어컨, 일류 스티어링 휠, 변속봉, 계기판, 고급 가죽으로 둘러싸인 좌석은 서유럽 소비자들이 편안함과 호화를 강조하는 추세를 잘 반영하고 있다. 푸조 자동차 회사가 판매하는 106 시리즈 자동차 중 64% 가 야자탄 (유리 뚜껑 포함) 또는' 소년' (데님으로 쿠션을 만든다) 으로 불린다. 한 푸조 사장은 해변과 젊음의 결합이 "매우 성공적인 판촉 수단으로 증명되었다" 고 말했다.
제품을 사용하기 쉽게 하다.
요즘 사람들은 갈수록 게을러지는 것 같고, 무엇이든지 편리함과 긴장을 추구한다. 편리식품이 대거 유행하고 있으며, 기술 제품은 모두' 바보' 로 일용 제품이 한동안 하늘을 날고 있다. BusinessCom 은 Ye Weiheng Kengji Company 가 출시 한 새로운 전능 필기 핸드헬드이며, 출시 이후 화이트 칼라 계층의 사랑을 받고 있습니다. 성공의 비결은 가볍고 유연하여 고객이 언제든지 사용할 수 있도록 하는 것이다. 회사가 고객을 유치하기 위해 "BusinessCom, 기술이 너를 더 편하게 해준다" 는 구호를 내뱉는 것도 놀라운 일이 아니다.
셋째, 엄격한 관리, 단조 강세 브랜드 기업 브랜드 관리 및 보호의 가장 강력한 요소는 기업이 브랜드 경쟁력을 유지하고 향상시키기 위해 브랜드를 더욱 활기차고 생명력 있게 만들고, 시장에서 강세 브랜드를 단조하고, 기업 브랜드에 대해 전방위적으로 엄격하게 관리하는 것이다.
첫째, 총체적 품질 관리와 전면적인 품질 관리를 견지하다. "품질로 이기고, 가격이 공정하다" 는 것은 교묘한 브랜드의 구호로, 모두들 이미 잘 알고 있다고 믿는다. 왜요 품질로 이기다' 는 영원한 진리이기 때문에' 품질은 기업의 생명이다' 라는 이념을 확고히 세우고 기업의 모든 활동과 과정을 관철해야 한다. 기업은 실행 가능한 품질 개발 목표를 세우고, 국제 표준과 해외 선진 기준을 적극 채택하여, 고퀄리티, 고품격의 명품 상품을 형성하고, 제품 브랜드의 시장 점유율을 높여야 한다. 전면적인 품질 관리, 품질 개선 또는 소비 감소 활동을 전개하고, 품질 관리 및 품질 보증에 대한 일련의 국가 표준을 진지하게 집행하고, 품질 인증을 적극적으로 추진하고, 외국 기업의 새로운 과학 품질 관리법을 참고하여' 무결함' 과 신뢰성 관리를 실시하여 기업 품질 관리 수준을 높여야 한다.
국내외에서 성공한 기업을 살펴보면, 예외 없이 제품의 품질과 브랜드를 높이는 것을 기업의 생존 발전의 전략적 문제로 삼고 있다. 영사는 1990 년대 초 ISO9000 품질 체계를 도입하여' 무결함' 관리를 실시했다. 영사다는' 사용자가 신이다',' 다음 공정은 사용자다',' 생각을 바꿔라',' 100% 합격' 의 품질 의식을 직원의 자각 행동으로 바꿔 자신의' 무결함 생산' 모델을 만들었다. 일련의 관련 제도가 잇따라 도입되어 분산과 집중의 결합, 완전 자동 제어와 특수제어의 결합, 내부 품질 관리와 시스템 정보 피드백이 결합된' 무결함 생산' 품질 관리 체계를 실현하였다.
무결함 공급은 무결함 생산의 확장과 보증이고, 무결함 서비스는 무결함 생산의 지연이다. 그 중에서도 영사는 애프터서비스' 레드카펫' 온라인 1997 에 이르며 언어, 서비스 기술 등에서 서비스 약속을 신속하게 이행하고 결함 없는 목표를 엄격히 준수하며' 고객을 하느님으로 여기고, 사용자를 귀빈으로 삼는다' 며' 하느님' 을 충분히 체험할 수 있도록 했다.
무결함 직원은 기업이 전원 관리를 실시하는 근본 보증과 주체이다. 영사다는 직원의 집단화를 기업 발전의 기초로 삼아 직원의 주체의식 양성에 중점을 두어 기업 전체의' 무결함' 선순환을 보장한다.
한편, 품제를 무시하고 브랜드 제품의 품질을 떨어뜨리는 것은 기업 브랜드에 대한 자살행위다. 일부 기업들은 시장이 긴박하고 제품 공급이 부족한 것을 보자마자 품질 관리를 낮추었고, 결과는 곧 포기되고 도태되었다.
둘째, 비용 관리 및 비용 관리를 준수하십시오. 가장 낮은 비용 우위는 기업 브랜드 보호의 마법 무기입니다. 주도 브랜드는 반드시 최저원가 선도 전략을 실시하여 선진 기술을 채택하여 노동 생산성을 높여야 한다. 중국의 그랜시 기업 브랜드가 비용 통제의 가장 좋은 예이다. 그랜스는 규모 확장과 비용 통제를 통해 전자레인지 업계의 선두주자로 자리매김했고, 중국에서는 시장 점유율이 60% 를 넘고 유럽에서는 시장 점유율이 약 60% 에 달했다. 원가 통제를 고수하는 기초 위에서 기업의 자금 관리, 비용 관리, 재무 관리, 노동 관리, 설비 관리, 원자재 관리 등의 관리를 강화하여 비용을 최소화하다.
넷째,' 차별화' 전략을 실시하고 브랜드를 재배치한다. 브랜드가 처음에 시장에서 얼마나 적합했든 간에, 소비 추세의 변화, 소비자 관심의 변화, 선호도의 변화, 시장 점유율의 변화로 인해 종종 재배치하거나 차별화해야 한다.
국내 음료 시장은 이미' 2 대 국제게이머' 가 차지했고, 다능이 중국에서 연속 인수한 것은 더욱 짜릿하고, 많은 민족 브랜드가 파멸적인 타격을 입었다. 이 경우, 국내 음료 시장에서 독특한 코코넛 주스로 발전한 코코넛 나무 그룹은 없습니다. 이 제품들은 시장에 진출하기 전에 시장에서 공백이었습니다. 이로 인해 완전히 차별화된 장점을 갖게 되었고, 결국 국내 10 대 음료 기업으로 발돋움하게 되었습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 야자수의 성공이 제품 자체의 차별화에 달려 있다면 농부산천에 가는 것은 제품 자체의 차이가 크지 않은 상황에서 개념 차별화를 이용해 승리하는 사례다. 처음에는 농부산천이 생수 시장에서 경쟁 우위가 없어 와하하, 낙백씨에 의해 눌려 지역 브랜드에 잠식했다. 이런 열악한 환경에서 농부산천은 오랫동안 순수한 물이 건강에 좋은지 여부에 대한 관심을 이용해' 자연건강' 이라는 개념을 제시했고, 일련의 외적 표현을 통해' 자연수' 라는 개념을 단조하고' 천도호 수중 80 미터 천연수' 를 대대적으로 홍보했다. 바로 차별화가 이뤄졌기 때문이다.
동사 (verb 의 줄임말) 는 끊임없이 혁신하고, 기업 활력 혁신을 단조하는 것은 기업 브랜드의 영혼이며, 기업 활력의 원천이다. 끊임없는 혁신만이 기업 브랜드에 무한한 생명력과 무궁무진한 내적 동력을 부여하고 기업 브랜드를 성장시킬 수 있는 것이 기업 관리와 보호 중 가장 효과적인 전략이다.
혁신은 개념 혁신, 기술 혁신, 품질 혁신, 관리 혁신, 서비스 혁신, 시장 혁신, 조직 혁신, 제도 혁신 등 여러 가지 측면을 포함하는 시스템 엔지니어링입니다.
창홍은 이미 국내 가전제품 업계의 선두 기업으로 발전했다. 세계 3 위 컬러텔레비전 업체, 연간 컬러텔레비전 12 만대, 레이저 시판기 300 만대, 에어컨 10 만대, 가전제품 800 만대, 인쇄회로판 2200 만대
창홍 성공의 비결은 무엇입니까? 창홍의 끊임없는 제품 혁신과 기술 혁신에 있다. 신제품 개발과 기술 혁신은 창홍 발전의 영혼이다. 창홍인은' 과학기술흥기업' 이라는 생명선을 꽉 잡고 끊임없이 하이테크 분야로 진군했다. 오직' 칠오' 기간에만 기술 개조 투자는 2 억 위안을 넘어섰고,' 팔오' 기간에는 5 억 원이 넘는 투자를 했다. 65,438+00 년 동안 세 차례의 주요 기술 개조가 이루어졌다. 창홍은 현재 3 일 동안 특허 하나를 내고, 5 일 동안 신제품을 개발하고 있다. 창홍은 연간 판매 수입의 3 ~ 6% 에 따라 신제품과 기술 개발에 대한 투자를 늘리기로 했다. 창홍은 회사 본부와 도시바, 산양, 필립스 등 해외 유명 기업들과 여러 공동 실험실을 설립했다. 창홍은 기술 개발과 신제품 개발에서' 생산세대, 연구세대, 예연세대, 비축세대' 방침을 실시한다. 바로 풍부한 과학기술 실력으로 회사는 끊임없이 새로운 것을 내놓고 소비자를 위해 양질의 상품을 바쳐 오늘의 성과를 거두었다.
자동사가 브랜드 독립성을 유지하는 소위 브랜드 독립성이란 브랜드 소유권의 배타성, 사용권의 자율성, 양도권의 합리성을 말한다.
브랜드 독립성을 유지하는 이유는 브랜드가 기업의 무형 자산이기 때문이다. 시장에서 인지도가 높고 평판이 높은 브랜드는 기업에 큰 경제적 이득을 가져다 줄 수 있지만, 브랜드 독립성을 유지해야 브랜드 이미지를 유지하고 브랜드를 지속적으로 성장시킬 수 있다.
뉴브리튼에 본사를 둔 스탠리는 1843 설립 초기에는 문전을 전문으로 생산하는 기업이었다. 현재 유럽, 아시아, 라틴 아메리카, 오세아니아에 지사를 두고 있는 국제 하드웨어 도구 산업 회사로 발전했습니다. 그 매출은 일찍이 1992 에서 22 억 2 천만 달러에 달했다. 그 이유를 묻자, 이 회사 사장은 사업이 이렇게 여러 해 동안 번창할 수 있었던 것은 브랜드 독립의 길을 걷고 $1991-1992 이상을 지출했기 때문이라고 생각한다
반면 일부 브랜드는 중국에서의 상황이 낙관적이지 않다. 중국 브랜드는 자주 급급하여, 일부 중국 기업들이 다년간 육성해 높은 인지도를 누리고 있는 브랜드가 시장에서 사라졌다. 외자 도입 과정에서 눈앞의 이익에만 치중하고 브랜드 독립성을 유지하지 못하고 시장경제관념이 약하고 시장 경험이 부족해 관리 보호가 무효가 됐기 때문이다. 예를 들어' 공작새' 는 쑤저우 TV 공장에서 텔레비전을 생산하는 데 사용되는 상표이다. 1980 년대 말,' 공작새' 브랜드 TV 는 중국에서 높은 인지도를 누렸고, 쑤저우 TV 공장도 경제효과가 현저하고 기업 이미지가 높은 기업이었다. 쑤저우 TV 공장과 필립이 합작한 이래' 공작새' 상표는 365,438 달러+0 만 5 천 달러의 무형자산으로 합자기업에 투입되었다. 외국상들은 합자기업을 생산부품의 조립공장으로만 취급하기 때문에, 그들의 제품은 자신의 상표만 쓰고,' 공작새' 상표는 사용하지 않고, 심지어 쑤저우 TV 공장의 이름조차 사용할 수 없다. 필립스가 쑤저우에서 합작한 후,' 필립스' 컬러텔레비전은 연간 생산량이 백만 대에 육박했지만,' 공작새' 라는 중국의 좋은 브랜드는 냉대를 받았고,' 공작새' 의 화면은 이미 밝지 않았다.
우리는 대량의 자금과 기술이 필요하고, 외자와 기술을 끌어들이는 것이 좋지만, 절대로 맹목적으로 외자를 끌어들이지 말고, 자신의 브랜드 자산을 쉽게 매장하지 않도록 조심해야 한다. 선진국의 개발도상국에 대한 경제전략을 분석해 보면 수출제품, 수출자본, 수출브랜드라는 세 가지 수단을 사용했으며, 가장 유리한 공식은 수출브랜드라고 생각한다. 이 점에 대해 우리는 냉정한 인식과 신중한 태도를 가져야 한다.
기업이 브랜드 독립성을 유지하고 효과적인 브랜드 보호 전략을 실시하는 데는 두 가지 근본적인 방법과 출구가 있다. 하나는' 강건한 몸' 이고, 다른 하나는' 연합경쟁' 이다. 이른바' 강건한 몸' 이란 자신을 발전시키기 위해 온갖 수단을 다 쓰는 것이다. 우선 규모를 확대하고 규모 경제의 길을 걸어야 한다. 둘째, 제품 품질, 규모 및 품종, 생산 비용, 가격 및 판매 채널에 힘쓰고 시장을 개척하고 점령하며 브랜드의 인지도와 명성을 높여야 합니다. 이른바' 연합경쟁' 이란 국내 기업이 연합하여 유명 기업을 중심으로 명품 제품을 의지하는 것이다. 지역 간, 업종 간 대기업 그룹을 공동으로 조직한 * * * 는 민족 브랜드를 수호하는 마지막 진지다.
7. 브랜드 확장 전략을 운용하여 주동적으로 출격하고 브랜드 지위를 수호하는 2 1 세기는 브랜드의 세기로 브랜드는 이미 기업의 가장 강력한 경쟁 무기가 되었다. 브랜드는 제품 개념뿐만 아니라 개인화된 물건이며 소비자가 인정하는 인상이다. 브랜드는 더 큰 발전을 추구하기 위해 종종 브랜드 확장과 브랜드 확장을 통해 진행된다. 브랜드 확장과 다양화를 실시하면 홍보비용 절감, 기존 브랜드 충성도 유치, 신제품 시장 진출, 기업 인력물력 동원, 대규모 건설 등 많은 이점이 있기 때문이다.