많은 기업 마케팅 책임자의 마케팅 계획에서 종종 맹목적으로 판매량 증가를 강조하고 제품 판매량을 기업이 추구하는 가장 큰 목표로 삼는다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 대부분 있나요? * * * 지식? 판매를 하는 것은 브랜드를 만드는 것이다. 판매량이 오르기만 하면 브랜드는 자연히 상승할 것이다. 이것은 매우 잘못된 관점이다.
일방적인 판매 추구는 종종 브랜드의 다른 요소 (브랜드 인지도, 평판, 충성도, 브랜드 연상 등) 를 무시하는 건설로 이어질 수 있다. ). 하약그룹은 천지를 깔아 놓은 광고를 통해 매출의 증가를 얻었다. 하약의 광고 투자가 두 배로 증가할 때마다 매출이 두 배로 늘어난다고 한다. 그런데 하약이 대중들 사이에서 브랜드 이미지는 어떤가요? 표지에서 표지? 기부? 희망 공사 사건과 크고 작은 신문의 의문 문장 속에서, 우리는 어렵지 않게 결론을 도출할 수 있다.
한 통에 담을 수 있는 물의 양은 가장 짧은 나무판에 달려 있다. 만약 하약이 현재의 전략을 계속한다면, 가능한 한 빨리 자신의 짧은 가장자리 건설을 강화하지 않을 것이라고 확신할 수 있습니까? 입소문과 충성도가 높아지면서 브랜드 레노버의 건설, 통 속의 물도 서서히 말라 버린다.
판매량을 확대하기 위해서, 우리는 자주 판촉을 하는데, 우리는 이것이 브랜드의 평가절하라고 생각한다. 정기 세일은 가격에 대한 비현실적인 느낌을 줄 수 있고, 소비자들은 세일할 때까지 기다렸다가 당신의 제품을 사는 것을 선호합니다. 일부 충실한 소비자들도 느낄 수 있을까요? 속았어? 너를 떠나라.
광고는 두 가지 목적을 달성해야 한다. 하나는 판매량 증가, 다른 하나는 브랜드 이미지 향상, 브랜드 자산 축적이다. 그 중 한 가지 목적만을 달성한다면 성공한 광고라고 할 수 없다. 몇몇 성공적인 브랜드를 살펴보면, 그들은 판매량뿐만 아니라 지속 가능한 경영을 위한 브랜드 설립에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 코카콜라, 하이얼, 아름다움 등. 항상 즉각적인 이익뿐만 아니라 장기적인 이익이었습니다. 판매량뿐만 아니라 브랜드 축적도 있다. 이런 브랜드만이 질주해야 오래도록 시들지 않을 수 있다.
신화 # 2: 브랜드를 만드는 것은 브랜드 이름을 만드는 것입니다.
많은 기업들은 명품이 브랜드라고 생각하며, 심지어 명품을 기업 발전 전략의 최고 목표로 삼고 있다. 브랜드에 대해 계속? 안개 속에서 꽃을 보고, 물속에서 달을 보고? 무대. 그렇다면 명품과 브랜드의 차이점은 무엇일까요?
우선, 명품은 인지도가 높은 브랜드 이름일 뿐, 많은 내용을 포함하고 있으며, 인지도는 브랜드의 한 측면일 뿐이다. Brand 라는 단어는 고대 노르웨이어 brandr 에서 유래했는데, 뜻은? 브랜드? 그것은 브랜드의 의미가 어떻게 소비자의 마음속에 브랜드를 남길 수 있는지를 생동감 있게 표현했다. 브랜드는 상표, 이름, 포장, 가격, 역사, 신용도, 기호, 광고 스타일의 무형의 합계인 종합적이고 복잡한 개념이다. 브랜드는 명품보다 더 깊은 내포와 가치를 가지고 있다.
둘째, 창조 과정을 보면 명품은 고액 광고비를 통해 만들 수 있다. 끊임없이 팔기만 하면 된다. 브랜드 구축은 브랜드의 전반적인 전략 계획, 시각적 이미지 디자인, 핵심 개념 결정, 브랜드 기호 적용, 브랜드 장면 디자인, 광고 조율 등 복잡하고 방대한 프로젝트입니다. 그리고 브랜드 건설은 단기 공사가 아니므로 브랜드 관리자의 일년 내내 세심한 관리가 필요합니다. 모든 제품 홍보, 광고 운영마다 브랜드 관리자의 심혈과 땀이 응집되어 있다.
유명한 브랜드는 한 번의 광고 홍보에서 탄생할 수 있지만, 강력한 브랜드의 설립은 오랜 시련을 겪을 것이다. 코카콜라는 65,438+000 년이 넘는 비바람을 겪으며 코닥, 말보로, 존슨, 네슬레 등 강력한 브랜드를 만들었다. 단번에 이루어지는 것이 아니라, 그 뚜렷한 브랜드 개성과 강력한 브랜드 자산도 결코 단기적인 행동으로 달성할 수 있는 것이 아니다. 단기적인 효과와 인지도를 일방적으로 추구하고, 제품 품질 등 완벽한 브랜드 건설을 소홀히 하는 기업들은 종종 타격을 받을 수 없다.
마지막으로, 각자의 기능면에서 브랜드는 명품보다 더 강하고, 더 오래 지속되고, 더 효과적이다. 단순한 지명도는 단기간에 판매를 촉진할 수 있지만 제품의 장기적 이익에 더 많은 기여를 할 수는 없다. 사람의 브랜드 변화는 점점 자신의 정신적 감정에 달려 있다. 진정한 브랜드는 소비자들에게 생활방식을 전달할 수 있는 상징적인 의미를 부여받았고, 강력한 브랜드는 결국 사람들의 삶에 대한 태도와 견해에 영향을 주어 기업에 장기적인 이익을 가져다 줄 수 있다. 소위 국산이 많나요? 명품? 높은 인지도와 노출율만 추구하다가 결국 브랜드의 부가가치를 얻지 못했다!
다행히도 중국에는 많은 것들이 있습니까? 명품? 일부 기업들은 이미 브랜드 건설의 중요성을 인식하고 있다. 상해가화는 제품 판매 위주의 기업에서 브랜드 경영 위주의 기업으로 성공적으로 전환하여 적자기업으로 만들었다. 명품? 육신은 목욕이슬 시장의 제 2 브랜드가 되어 판매 목표를 달성했을 뿐만 아니라 기존 브랜드도 성공적으로 업데이트했다. 명품? 늙고 보수적인 이미지가 하나 만들어 졌나요? 명품? 다시 태어난 신화!
-응? 명품? 이 단어' 의 출현은 우리나라의 특정 시장 환경에서 생겨난 특정 명사로, 통용명이다. 엄밀히 말하면 부정확하고 비과학적이며 기업 발전과 추구의 목표가 되어서는 안 된다. 기업은 제때에 인지착오를 바꾸고 정확한 규범을 세울 수 밖에 없다. 브랜드 관리? 이념, 최선을 다해 자신을 강세 브랜드로 만들어야 장승이 시들지 않고 시장에서 무패의 땅에 설 수 있다!
오해 3: 상표는 브랜드와 같습니다.
브랜드와 상표는 매우 혼동되기 쉬운 개념이다. 일부 기업들은 상표가 등록된 후 제품이 브랜드가 되었다고 오인한다. 사실 둘 사이에는 연결과 차이가 있다.
상표는 브랜드의 일부이다.
상표는 브랜드의 기호와 이름 부분으로 소비자가 쉽게 식별할 수 있도록 한다. 그러나 브랜드의 내포는 그 이상이다. 브랜드는 쉽게 구분할 수 있는 이름과 기호일 뿐만 아니라 포괄적인 기호이며 이미지, 개성, 생명을 부여받아야 한다. 브랜드 로고와 브랜드 이름의 디자인은 브랜드를 구축하는 첫 번째 작업일 뿐, 없어서는 안 될 절차이다. 그러나 진정으로 브랜드가 되려면 브랜드 개성, 브랜드 인식, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 관리 등에서 보완해야 한다. 이런 식으로 브랜드에 대한 소비자의 인식은 형식에서 내용, 감성에서 이성, 얕은 층에서 심층까지 알 수 없는 것에서 이해와 구매로 바뀌면서 고객 충성도를 형성할 수 있다.
둘째, 상표는 법적 개념이고 브랜드는 시장 개념이다.
상표의 법적 기능은 주로 다음과 같습니다.
1. 상표 전용권의 설립, 양도, 분쟁, 중재 등의 법적 절차를 통해 상표 소유자의 합법적 권익을 보호한다.
2. 생산경영자에게 상품의 품질을 보장하고 상표의 신용을 유지하도록 독촉하다.
브랜드의 시장 기능은 주로 다음과 같습니다.
(1). 브랜드는 기업과 소비자 간의 무형의 계약이며 소비자에 대한 보장이다. 소비자들은 브랜드가 없는 제품보다 브랜드 제품을 더 신뢰한다.
(2) 브랜드는 소비자가 상품을 선택하는 기초이다. 한 소비자가 한 브랜드 나무에서 달콤한 과일을 따면, 그는 다른 과일이 달콤하다고 확신한다. 이런 소비 경험의 축적과 응용은 소비자와 기업 모두에게 의미 있는 일이다.
(3) 브랜드는 단순한 가격 경쟁을 피하는 수단이다. 브랜드의 독특한 부가가치로 소비자들은 더 많은 돈을 지불할 수 있다.
(4) 브랜드는 기업의 이윤 극대화를 보장하는 것으로, 각 신제품은 기존 브랜드를 통해 추가할 수 있다.
(5) 브랜드는 신분과 지위의 상징으로 제품 판매를 촉진하고 기업 이미지를 확립하는 데 유리하다.
셋째, 상표는 기업의 손에 있고 브랜드는 소비자에게 속한다.
소비자가 더 이상 너의 브랜드를 중시하지 않을 때, 이 브랜드는 가치가 없다. 브랜드 가치는 은행 예금과는 달리 소비자의 마음에만 존재한다. 브랜드에 위기가 닥치면 브랜드에 대한 소비자의 신뢰가 떨어지면 브랜드 가치가 떨어진다.
신화 # 4: 브랜드는 광고로 만들어져 있습니다.
현재 국내 많은 기업들은 광고 투입을 늘리고 천지를 뒤덮는 미디어 폭격만 하면 제품 판매를 촉진하고 브랜드를 세울 수 있다고 보고 있다. 그럼 브랜드에 정말 광고가 있나요?
브랜드 인지도는 단기간에 달성할 수 있지만, 브랜드 Lenovo 는 브랜드 건설의 장기 공사이며, 브랜드의 장기 운동에서 확립된 자산입니다. 브랜드의 안정적인 판매량을 유지하는 주요 지표로? 브랜드 충성도는 단기 광고로 달성할 수 있는 것이 아니다. 완벽한 브랜드 계획 설계와 지속적인 우수한 제품 품질 외에도, 장기적으로 일관적인 브랜드 전파가 소비자의 마음 속에 확립된 차액 효과 (다른 브랜드보다 고객이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있음) 가 있습니다. 동시에 소비자들은 브랜드 품질에 대한 광고를 따라잡을 수 없는 것이 분명하다. 이는 품질이 변하지 않을 뿐만 아니라, 발전 과정에서 브랜드의 혁신적인 요구도 필요하다. 따라서 브랜드를 만드는 것은 단순한 광고 이상의 것입니다!
오해 5: 제품을 만드는 것은 브랜드를 만드는 것입니다.
시계 착용: 착용 시간? 코디 스타일? 브랜드를 입으세요?
일반 손목시계는 수십 원, 수백 원만 있으면 되고, 롤렉스, 레이더는 수천 위안, 심지어 수만 위안까지 올라갈 수 있다. 10 배의 가격 차이는 단지 제품 간의 차이일 뿐입니까?
아닙니다. 제품 간에 품질, 재질, 스타일 차이가 있습니다. 하지만 이런 물리적 차이는 10 배 또는 100 배가 될 수 없습니다. 롤렉스와 레이더의 가치는 주로 제품이 아닌 브랜드에 있다. 브랜드는 제품의 우수성 (품질, 성능, 스타일) 을 의미할 뿐만 아니라 심리적 소비가 진정한 중점이다. 동시에 브랜드도 신분의 상징이다. 10 여 년 전에 손목시계를 가지고 있었던 것은 영광이었다. 예전에는 제품력의 시대였고 지금은 브랜드력의 시대다. 우수한 제품만으로는 충분하지 않다. 거리에는 수십, 수백 원짜리 시계에 신경을 쓰는 사람이 거의 없지만, 수천 원짜리 명표는 많은 사람들의 강한 욕망과 추구가 되었다. 롤렉스와 레이더는 자기가치를 체험하고 우월감을 구현하는 절호의 도구이기 때문이다.
같은 제품은 라벨을 붙이든 안 붙이든 소비자에게 전혀 다른 의미를 지닌다. 제품 경쟁과 브랜드 경쟁은 완전히 다른 수준의 경쟁이다. 벤츠를 타는 사람과 이하를 타는 사람이 두 단계의 사람인 것처럼 여러모로? 반수동 소비? 중국에서는 물건의 즐거움이 두 번째이며, 브랜드가 그에게 주는 의미는 제품 자체보다 훨씬 크다. 소비자들은 브랜드 제품과 서비스를 구매하는 것을 선호하고, 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다. 브랜드가 제품을 승화시켰고, 브랜드가 오래 할수록 더 많이 축적되고, 제품은 그렇지 않다.
제품이 시장이 있다고 해서 강세 브랜드가 있는 것은 아니다.
한 브랜드가 다른 경쟁사보다 앞서는 이유가 제품 속성이라면, 이 브랜드는 앞으로 다른 브랜드에 의해 추월될 것이다.
신화 # 6: 광고 아이디어는 브랜드입니다.
일반적으로 이런 오해에 빠진 기업은 브랜드의 개념에 대해 아는 것이 거의 없고, 브랜드를 만드는 방법에 대해서도 아는 바가 거의 없다. 그들은 좋은 광고 아이디어가 브랜드를 세울 수 있다고 생각한다. 이것은 이미 창의성을 위해 창의적인 오해에 빠졌다. 이런 관념은 매우 위험하다.
첫째, 시장 배경과 기업 실태에서 벗어나다
좋은 광고 아이디어는 목표 시장, 브랜드 지위, 경쟁 브랜드, 제품 특징, 대상 인구, 브랜드 포지셔닝, 광고 목적, 호소 초점 등과 같은 올바른 전략을 기반으로 해야 합니다. 이런 전략에 따라 개발된 창의력은 정확하고 효과적이다. 창의성을 위해 창조적으로 전략에서 벗어난 사람이 있습니까? 좋은 생각이야? 상을 받는 것 외에 브랜드에 효과적인 공헌을 할 수 없다. 최근 한 오토바이의 TV 광고는 항모와 낚아채기 위해 항공모함과 오토바이에 관한 광고를 무뚝뚝하게 만들었다. 브랜드 우위와 브랜드 포지셔닝이 드러나지 않아 광고 전체가 혼란스럽고 브랜드 이름조차 기억하지 못했다. 그렇습니까? 좋은 생각이야? 어떻게 하면 브랜드를 만들 수 있을까?
둘째, 마케팅의 다른 부분의 협력을 소홀히 한다
브랜드 마케팅의 각 조각? 이사회? 고리가 맞물려 밀접하게 협력해야 브랜드 마케팅이 가장 큰 역할을 할 수 있다. 광고 아이디어라는 판자에만 의지하고, 다른 방면의 건설과 협력을 소홀히 하면, 더 적은 노력으로 더 많은 일을 할 수 있을 뿐이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독창성, 독창성, 독창성, 독창성) 통에 물이 있어요? 점점 줄어들고, 브랜드 창작은? 물 속의 달? 꿈처럼!
셋째, 제품 혁신과 품질 향상은 고려하지 않는다.
많은 기업들은 좋은 아이디어를 계속 내놓으면 브랜드 이미지가 점점 더 온전하게 되고 브랜드는 소비자들이 영원히 받아들일 것이라고 생각한다. 그러나 그들은 종종 제품의 혁신과 품질 향상을 간과한다. 판매량이 떨어지더라도 광고가 창의적이지 않다고 생각하지만 자신의 제품이 소비자에게 흡인력을 잃었다고 생각하지는 않는다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 혁신을 기업의 가장 중요한 경영 이념으로 본다. 전 세계적으로 2500 개의 특허를 보유하고 있으며, 일화업계에서 또 하나의 이정표를 세워 혁신을 브랜드 로고의 중요한 구성 요소로 삼았습니다!
그렇다면 광고 창의성이 브랜드에 효과적으로 투자할 수 있도록 어떻게 선명한 브랜드 로고를 만들 수 있을까요?
먼저 고객 분석, 경쟁 업체 분석 및 자체 브랜드 분석을 포함한 전략적 브랜드 분석을 수행해야 합니다. 여기서 주목해야 할 것은 브랜드 분석이지 시장 분석이 아니라는 것이다. 브랜드 분석은 브랜드 이미지, 브랜드 전략, 브랜드 전승, 기업 조직 가치, 브랜드 역량 등 브랜드의 모든 측면을 포괄하며 시장 분석과 크게 다르다.
둘째, 브랜드 분석을 바탕으로 기본 및 확장 식별을 포함한 완전한 브랜드 인식 시스템을 구축하려면 제품, 기업, 성격 및 기호의 네 가지 측면에서 만들어야 합니다. 이것은 완전히 다른 네 가지 개념이지만, 같은 목적을 가지고 있습니다. 즉, 이러한 여러 수준을 이용하여 더 명확하고 풍부하고 선명한 브랜드 로고를 만드는 것입니다.
그런 다음 신분적으로 비교 이익을 제공할 수 있는 포인트에 따라 브랜드 포지셔닝을 하고 특정 대상 집단에 대해 정방향으로 전파한다. 이 과정에서 광고 창의성은 전파의 최종 표현으로서 확실히 중요한 역할을 하지만, 목적이 없는 것이 아니라 올바른 전략으로 진행해야 한다. 창조성을 위해 창조적인가? 。 물론 브랜드 광고가 시행된 후에는 수시로 효과를 추적해야 한다.
광고 창의성은 전략의 중요한 구성 요소로서 당신의 브랜드를 빛나게 할 수 있지만, 당신이 광고 창의성의 힘을 너무 미신한다면, 당신의 브랜드는 반드시 큰 어린 아이가 되어 시장 트렌드에서 길을 잃을 것입니다!
신화 7: 브랜드 개념 오해
객관적으로 말하자면, 현재 기업들은 브랜드에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있지만, 브랜드의 내포를 진정으로 이해하는 사람은 거의 없으며, 브랜드는 왕왕 기업이 입에 달고 있는 경우가 많다. 브랜드의 많은 원칙은 기업이 더 빠르고 오래 성공하는 데 도움이 될 수 있으며, 이는 브랜드 역량의 원천이다.
브랜드는 소비자와 제품과 관련된 모든 체험이다. 브랜드는 제품이 아니라, 제품은 단지 한 가지 측면일 뿐이다. 브랜드 포지셔닝은 상품을 판매하는 것이 아니라, 관건은 특정 제품의 개념을 발굴하는 것이다.
브랜드는 기업이 아니라, 기업은 투자자이며, 브랜드 경영자이다. 소비자들을 실제로 상대하고 접촉하는 브랜드다. 한 기업은 이념이 완전히 다른 제품을 만들 수 있고, 완전히 다른 두 제품을 두 개의 다른 브랜드로 만들 수도 있고, 비슷한 두 제품을 서로 다른 브랜드로 만들 수도 있다. 브랜드 호환 제품은 브랜드의 핵심 가치를 준수해야 하며, 브랜드 정신에 어긋나는 확장이나 조작은 브랜드 이미지를 손상시켜 브랜드 자산을 약화시킬 수 있습니다.
브랜드 건설의 첫 번째 기본 임무는 브랜드의 핵심 가치를 명확히 하는 것이다.
브랜드의 핵심 가치는 Ponzi 와 같은 다양한 제품과 호환 될 수 있다는 개념을 의미합니다. 절대로 우리를 속이지 마십시오. 우리를 더 아름답게 만들 수 있는 것이 있다면, 폰씨는 반드시 할 것이다. 핵심 가치는 제품의 가치, 소비자 자체의 가치, 브랜드와 소비자 간의 상호 작용을 설명할 수 있다. 예를 들어 재규어는 모방을 하찮게 여긴다. 주인처럼, 재규어는 다른 자동차와 달리 외관과 제조공예가 아니라 영혼, 감정, 발자취에 있다.
브랜드 건설의 두 번째 기본 임무는 브랜드의 역할 관계를 명확히 하는 것이다.
주요 브랜드: 소비자가 구매에서 얻는 주요 기대를 대표하며, 주요 브랜드가 나타내는 가치는 구매 결정과 사용 경험에 영향을 미치는 주요 핵심이다. 하위 브랜드: 브랜드는 브랜드 시스템에서 제품 라인의 일부를 구별하는 데 사용됩니다.
배서 브랜드: 소비자들에게 이러한 제품이 반드시 약속한 기능 우위를 가져올 것이라고 보증한다. 이 브랜드 뒤의 회사는 실질적이고 성공적인 조직이기 때문에, P&G 와 같은 우수한 제품만 생산할 수 있기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 브랜드 대변인: 모델 브랜드와 마찬가지로 보증이지만, 달리 모델 브랜드는 기업, 브랜드, 브랜드 대변인은 사람이고, 마이크로소프트의 빌 등 기업가가 될 수 있다. 게이츠도 나이키의 조던과 같은 이미지 대변인이 될 수 있다.
브랜드 건설의 세 번째 기본 작업은 브랜드 인식을 중시하는 디자인이다.
브랜드 자산의 최종 실현을 촉진하는 것은 브랜드에 대한 소비자의 인상과 견해이지만, 브랜드에 대한 소비자의 고려는 다각적이다. 브랜드 건설에서 중요한 것은 당신이 소비자에게 무슨 말을 하는 것이 아니라, 당신이 진정으로 소비자를 위해 준비한 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 브랜드 식별은 제품, 기업, 개성, 기호 등 전방위적인 브랜드 콘텐츠를 포함한 브랜드에 대한 세심한 설정입니다. 브랜드 정체성이 전파된 후 소비자의 인정을 받았다. 브랜드 인상의 개괄은 브랜드 이미지다. 솔직히 브랜드 이미지가 무슨 뜻인가요? 소비자들은 당신을 어떻게 생각합니까? 브랜드 정체성은 무엇을 의미합니까? 너는 다른 사람이 너를 어떻게 볼 것을 기대하니? 。 여기서 브랜드 로고가 기업 설정이라면요? 내인? 그렇다면 브랜드 이미지는 당연히 소비자가 얻은 것입니까? 결과는 어떨까요? 。
오해 8: 브랜드 이미지가 끊임없이 변화하고 있습니다.
브랜드 이미지란 소비자가 당신의 브랜드를 어떻게 보는지, 현재 브랜드에 대한 느낌을 반영한 것이다.
통일된 브랜드 이미지를 고수하는 것은 일부 국제 브랜드 성공의 유일한 길이다. 백년 동안 휘황찬란한 코카콜라가 백년을 강조했다. 맛있고 즐거워요? , 결코 변하지 않았습니다. 1886 부터 지금까지 코카콜라는 100 개 이상의 대표적인 광고 구호를 사용했다. 예를 들면, 맛있고 신선하며 즐거운 음료, 맛있는 맛의 상징, 코카콜라의 좋은 시간, 영원한 코카콜라 등이다. , 그리고 확립 된 궤도에서 벗어나지 않아 선명하고 강한 브랜드 이미지를 수립했습니다. 말보로도 마찬가지다. 50 년 동안 시골 카우보이의 이미지를 고수해 왔다. Lux 는 줄곧 국제 영화배우를 이미지 대변인으로 해석하는 것을 고수해 왔다. 예뻐요? 약속, 70 년.
데님 의류 유명 브랜드 Lee 가 중도에 이미지를 바꿔 곤경에 처했다. 이 최초의 구호는 가장 가까운 카우보이였다. 홍보라고 해야 하나요? 트렌드를 이끌고, 품위가 높고, 가장 아름다운가요? 우리의 청바지 시장은 독특한 개성을 가지고 있다. 그러나 광고가 방영된 지 얼마 되지 않아 중개인, 특히 소매상들의 반대에 부딪혔다. 이들은 소비자들이 패션을 구매하려면 제품의 패션과 취향을 홍보해야 한다고 생각하지만 Lee 는 패션 홍보를 피하고 지나치게 이성적이고 시대에 뒤떨어진 것으로 보고 있다. 리는 이 생각을 받아들이고 그의 전략을 바꾸었다. 2 년 후 이 씨는 곤경에 빠졌다. 경험과 교훈을 총결하는 기초 위에서 이개복은 자신의 원래 위치인 가장 가까운 카우보이로 돌아갔다. 끊임없는 홍보를 거쳐 오늘까지 Lee 는 마침내 탄탄한 데님 의류 시장에서 확고한 입지를 다졌다. 가장 가까운 것? 이미지.
브랜드 이미지의 통일을 견지하고, 같은 방향으로 노력해야 한다. 모든 브랜드 행동이 브랜드 자산의 축적에 도움이 되고, 모든 전파 동작이 브랜드 자산의 축적과 침전이 된다.
수평 통합: 제품, 포장, 전파, 홍보의 모든 마케팅 링크 및 일련의 브랜드 행위가 일정 기간 동안 동일한 주제를 중심으로 이루어집니다.
세로 통일: 1 년, 2 년? 10 년, 20 년? 같은 주제, 같은 스타일, 다른 시대의 통일된 표현을 견지하다.
신화 # 9: 브랜드 통합 계획의 부족.
중국 기업은 브랜드 경영 과정에서 많은 노력을 했지만, 왕왕 생각하는 대로 한다. 전면적인 시스템 브랜드 계획은 없고, 단지 일방적이고, 새는 노력일 뿐이다. 문제가 있는 곳마다, 그들은 가는 곳마다 계속 분투한다. 끝이 없고 바쁜 것처럼 보이지만, 결국 그들은 브랜드를 일방적으로 이해하고, 바쁘고, 한 가지 측면, 한 부분, 광고, 포장, 또는 브랜드의 채널만 하기 때문에 성공적인 브랜드를 만들지 못했다. 각 기업은 자기 중요한 부분을 강조하지만 브랜드의 모든 측면을 수행하는 기업은 거의 없습니다. 중국 기업의 브랜드 통합 의식은 상대적으로 약하며 브랜드 노력은 어느 한 쪽에만 머물러 있다.
하지만 사실 브랜드는 단일한 측면이 아니라 브랜드는 종합적인 개념이다. 브랜드는 A, B, C, D 가 아닙니다. 브랜드는 모든 요소의 합계입니다. 따라서 좋은 제품, 좋은 포장, 좋은 개념, 또는 좋은 광고만 있으면 좋은 채널이 충분하지 않다. 브랜드는 제품 성능, 품질, 포장, 가격, 판매 환경, 제품 전시, 판매 광고, 점두 분위기, 판매 사령, 서비스 태도, 직원 행동, 기업 입소문, 미디어 여론, 대중의 입소문에서 광고 기질, 디자인 스타일에 이르기까지 이러한 작은 세부 사항은 브랜드에 대한 소비자의 인식에 영향을 미칩니다 소비자의 선택이 너무 많기 때문에, 조금이라도 부족한 것을 발견하면 너를 버릴 수 있다. 더 빠르고 오래 성공하려면 모든 성공적인 국제 브랜드처럼 전방위적인 브랜드 건설을 중시하고 모든 디테일에서 최선을 다해야 한다.
오해 10: 연구는 선택 사항입니다
중국 기업은 브랜드 건설에서 종종 시장 조사를 소홀히 하고, 조사를 하지 않고 맹목적으로 신제품을 내놓는다. 아이디어를 찾거나 검증하기 위해 국제 대기업은 대규모 시장 조사에 익숙하며 중국 기업들은 머리를 두드리며 결정을 내리는 경향이 있다. -응? 부자가 된다는 생각은 분명히 눈앞에 있는데, 왜 많은 시간과 돈을 들여 연구해야 하는가? 그들은 한 마디를 검증하기 위해 수백 페이지의 연구 보고서를 큰 가격에 쓸 가치가 있는지 항상 생각하고 있다.
연구를 떠나는 것은 시장과 소비자를 떠나는 것을 의미한다. 시장 조사가 없는 브랜드 건설은 공중 누각과 같고 시장은 불안정하다. 이것은 중국 기업의 치명적인 부상이다.
당연히 중국 시장을 하고, 중국 브랜드는 말할 것도 없고, 국제 브랜드도 실패할 것이다. 레드불 브랜드는 준중국인의 심리를 고려하지 않았을 뿐, 높은 가격이 소비자들을 뒷걸음치게 하여 매우 난처한 처지에 처하게 했다. 적우의 위치가 음료가 아니라면 상황이 완전히 다를 수 있다. 양삼의 비듬 채락은 외국에서 샴푸의 일종으로 국내 약국에서 잘 팔린다. 그것의 성공은 중국 소비자의 심리를 정확하게 파악하는 데 있다: 약국은 더욱 믿을 만하다. 이렇게 간단하지만, 모두 시장 조사에서 나온 것이다.
P&G 는 연구에 중점을 두는 것으로 유명합니다. 모든 큰 동작은 연구에 기반을 두고 있으며, 거의 모든 신제품은 연구의 결과이다. P&G 비용 의식이 없습니까? P&G 는 비전과 결단력이 없습니까? 아니요. P&G 가 이렇게 연구에 관심을 갖는 것은 P&G 가 이미 고통스러운 교훈을 얻었기 때문이다. 독선적 인? 손실.
-응? 안카플린? 그것은 위를 다치지 않는 진통제이다. 정기적으로 방출되는 신기술을 사용하면 약이 녹기 전에 위를 통과할 수 있다. 이런 진통제는 자주 사용하는 사람에게 좋은 선택입니까? 하지만 4 시간마다 복용해야 합니다. 사실, 대부분의 사람들은 통증이 있을 때만 진통제를 먹으며 즉각적인 효과를 볼 수 있기를 바란다. 프록터 앤 갬블은 제품의 독특한 기술에 도취되어 소비자의 생각을 무시하고 정상적인 시장 테스트를 생략하고 직접 대규모로 판매한다. 결과적으로 P&G 의 희망찬 주판이 맞았습니까? 안카플린? 이것은 비참한 죽음이다. 지금의 프록터 앤 갬블은 시험에 매우 신경을 쓴다. 브랜드가 테스트를 통과하지 못하면 출시가 허용되지 않습니다.
기업이 가장 두려워하는 것은 격동과 실수다. 때때로, 단 한 번의 실패만으로도 한 기업을 무너뜨리기에 충분하다. 적어도 죽고 싶지 않다. (조지 버나드 쇼, 실패명언) 시장을 직접 가지고 실험을 하는 것은 기업의 생명을 도박하는 것이다. 이는 현대 기업 관리 중 가장 꺼리는 것이다. 기업 운영은 운전과 같아서 안전 1 위다. 만약 당신의 생명이 위태롭다면, 그렇게 빠르면 무슨 의미가 있습니까? P&G, 장상 등 국제 브랜드가 연구를 중시하는 이유는 연구가 브랜드 성공의 안전계수를 크게 높였기 때문이다.