시장 점유율과 시장 경쟁력을 측정하기 위해서는 먼저' 관련 시장' 의 개념을 정의해야 한다. 우리는 지역 시장과 제품 시장의 두 가지 측면에서 시장을 정의해야 한다. 전자의 경우, 지역 시장의 의미는 관련 시장이 현지 시장, 지역 시장, 전국 시장 또는 글로벌 시장을 가리킨다는 것을 분명히 하는 것이다. 제품 시장의 의미는 관련 제품이 차지하는 시장을 정의하는 데 있다. 예를 들어, 같은 무차별적인 시장에서 전동 공구를 생산하고 판매하는 경우, 공압공구와 전동 공구에 시장 분열 문제가 있습니까? 다른 말로 하자면, 우리는 같은 시장에서 관련이 없는 시장을 더 나눌 수 있을까? 이런 분석을 하려면 소위 시장 점유율 기준이 아닌 실제 개인 자본으로 문제를 해결해야 한다. 앞서 언급했듯이 기업 합병에 대한 조사 여부를 결정할 때 시장 점유율 기준이 필요한 것은 순전히 관할 문제를 해결하기 위한 것이다.
이것은 미국 당국의 관행과는 매우 다르다. 후자는 기업 합병이 경쟁에 미치는 영향을 평가할 때 Herfinda-Helch 지수에 크게 의존하고 있다. 영국 관계 당국은 합병된 회사가' 시장 지배력' 을 실시할 수 있는지 분석했다. 이러한 결론을 내리기 전에 영국 당국은 각 당사자의 시장 점유율과 같은 시장의 다른 경쟁자들의 경쟁력을 합병하는 것을 고려해야 한다. 또한 합병 후 회사의' 시장세력' 이 소비자들이 구매력을 상쇄하고 수입상과 새로 설립한 회사의 시장 접근 위협에 의해 제한될지 여부도 고려해야 한다. 영국 당국은 기업 합병이 영국 시장 경쟁 관계에 미치는 영향에 세심한 주의를 기울여야 하지만, 관련 시장이 실제로 국제시장을 구성한다고 해서 그들이 영국의 해외 경쟁을 고려하는 것을 막을 수는 없다. 국제 시장은 전체 유럽 시장이든 글로벌 시장이든 상관없다. 국제 시장의 관점에서 볼 때, 영국 기업의 현지 경쟁 관계는 영국 기업의 전체 국제 시장에서의 경쟁 구조에 달려 있다.
영국 공정무역국은 기업 통합절차 안내서 4. 10-4. 1 1 에서 "지역 시장을 언급할 때 영국 시장 전체를 자주 언급하지만 실제 지역 시장은 무역 장벽이 점차 철거됨에 따라 교통과 통신이 점점 더 편리하고 발달하고 있으며, 많은 제품의 판매 시장, 즉 일부 서비스의 소비 시장도 활발하게 발전하여 국제화로 나아가고 있다. 공정무역국은 합병의 장단점을 평가할 때 합병이 영국 경쟁 환경에 미치는 영향을 고려해야 하지만, 어떠한 국제적 영향도 고려될 것이다. " 저자는 이 문제를 예를 들어 설명할 것이다.
합병 후 회사의 모든 제품에 대해 우리는 그 지역 시장과 회사 제품의 판매 시장을 명확히 해야 한다. 제품의 성격과 경쟁 환경으로 인해 합병 후 회사 제품의 지역 시장은 작은 부분 시장일 수 있습니다. 저자는 이미 영국 독점과 합병위원회가 버스회사 합병안에서 내린 결론을 언급했다. 위원회는 합병된 회사가 현지 버스 서비스 시장에서 아주 작은 몫을 차지한다는 것을 발견했다. 합병 후 회사의 지역 시장은 현지로 제한된다는 얘기다. 합병된 회사 제품의 지역 시장은 영국의 한 지역 시장을 가리킬 수 있다. 예를 들어, 병합된 회사가 벽돌을 판매하는 지역. 지역 시장도 영국 전체를 지칭할 수 있다. 예를 들어, 전기 소매업자들은 전국 각지에서 그들의 제품을 판매한다. 지역 시장은 심지어 국제 시장까지 가리킬 수 있다. 예를 들어, 통합 회사는 여러 나라에서 자동차 볼 베어링을 생산하거나 판매합니다.
1988 년 영국의 두 대형 자동차 베어링 제조업체가 합병하여 94% 의 시장 점유율을 차지했다. 이 합병안은 영국 독점과 합병위원회에 제출하지 않았다. 국무장관과 공정무역국은 이 사건의 지리시장 범위가 국제시장을 포함한다고 생각하기 때문이다. 자동차 베어링 시장은 국제 경쟁의 심각한 영향을 받는다. 자동차 베어링 제조업체가 합병된 후에도 수입 침투력이 그리 강하지 않더라도 영국 자동차 제조업체는 먼지를 떨어뜨리지 않고도 언제든지 유럽의 다른 나라에서 이러한 제품을 얻을 수 있습니다. 그들은 심지어 언제든지 유럽 이외의 나라에서 이 베어링 제품들을 수입할 수 있다. 기업 합병은 눈에 띄는 무역 장벽, 법률 관리 장벽, 상업 접근 장벽을 가져오지 않고 운송 비용이 낮다. 따라서 기업 합병으로 인한 높은 시장 점유율은 독점과 같지 않다. 국무장관과 공정무역사무소가 국제경쟁의 가능성을 진실이라고 생각하기 때문이다.
또 다른 설득력 있는 예는 9 월 국무장관이 발표한 통지로, 1988: 볼보 버스회사가 레란드 버스그룹을 인수한 사건을 영국 독점과 합병위원회에 제출하지 않기로 했다. 볼보와 레란드는 합병 후 영국의 버스와 버스 시장의 50% 이상을 차지했지만 국무장관은 공정무역사무소의 평가에 따라 유럽 자동차 제조사로부터의 경쟁을 고려해 이례적인 상황이다.
비교 분석을 통해 제품 또는 서비스와 관련된 지역 시장이 전국 시장이 아닌 현지 시장으로 제한될 수 있다는 사실을 쉽게 알 수 있습니다. 1987, 영국 독점과 합병위원회는 함께 합병안을 조사할 것을 요구받았다. 관계 당국은 이 합병이 스코틀랜드 장례 서비스 시장의 독점으로 이어질 것이라고 생각하기 때문이다. 그 위원회는 합병이 공공의 이익에 위배된다는 것을 입건하여 합병된 회사에 실질적인 업무 처분을 요구했다. 이 사건을 영국 시장 전체에 두면 독점이 없다. 그러나 잉글랜드와 웨일스의 장례 서비스 업체가 스코틀랜드 시장에 완전히 진입하여 장례 서비스의 시장 점유율을 다투지 않았기 때문이다. 따라서 위원회가 고려하는 관련 시장은 스코틀랜드 현지 시장으로 제한된다. 상업 독점이 있다. 우연히도 일련의 대중교통회사의 합병 사건에서 국무장관은 현지에서 대중교통서비스를 운영하는 회사 간 합병 사건을 조사했다. 버스 서비스는 고도로 현지화된 시장이다. 영국 시장 전체에서 현지 대중교통 서비스를 고려하는 것은 의미가 크지 않다.
1988 년 Grand Metrau 는 윌리엄 힐의 서적 제본 체인을 인수할 때 현지 시장도 중요한 요소로 여겨졌다. 영국 독점과 합병위원회는 기업 합병이 관련 지역 시장의 경쟁을 줄였는지 여부를 고려할 때 합병된 두 기업의 사무실 주변 4 분의 1 마일 반경 내 시장을 고려해야 할 관련 시장으로 삼았다. Grande-Metrau Politan 의 지점인 메카와 윌리엄 힐은 방원 거리의 4 분의 1 마일 이내에서 자체 사무실을 가지고 있기 때문에 영국 독점 및 합병위원회는 합병된 기업에 업무 처분을 요구한다고 최종 판결했다. 한 1990 의 합병안에서 공정무역국과 국무장관은 현지 시장을 고려한 후 랭크의 보증을 받아들였다. 난초과는 맥카가 런던에 설립한 12 개 빙고 클럽 중 10 곳을 매카시 인수에 부정적인 영향을 미치는 구제책으로 처분하겠다고 약속했다. 이 보증은위원회의 공식 조사로부터 보호합니다.
저자가 위에서 간략하게 논의한 사례에는 기업 합병에 대한 결론을 내리기 위해 경쟁 상태를 분석해야 하는 시장 경계가 영국 시장에 국한되지 않는다는 공통점이 있다. 어떤 경우에는 이 시장 경계가 훨씬 넓지만, 다른 경우에는 훨씬 좁다. 그러나 이러한 모든 경우에 관련 시장 경계는 고려 중인 특정 시장의 구체적인 상황에 따라 결정됩니다. 기업 합병이 경쟁에 미치는 영향을 평가할 때 영국 당국은 기업 합병의 영향을 받는 관련 제품 및 서비스 시장을 정의해야 합니다. 어떤 제품 또는 서비스가 관련 시장을 구성하는지 결정할 때 영국 관련 부서는 제품 또는 서비스의 "대체성" 을 확인해야 합니다. 어느 정도까지는 한 제품이 다른 제품을 대체할 수 있으며, 이전 제품은 동일한 관련 시장의 일부로 간주됩니다. 어느 정도까지, 제품은 서로 대체 될 수 없으며 독립적 인 시장으로 간주 될 것입니다. 대체성' 은 수요자 또는 공급처에서 나온 것이다. 공정무역국은 1994 년 3 월 발표한' 합병: 심사 요구 사항' 이라는 문서에 이러한 개념을 다음과 같이 정의했다. "첫째, 수요자 제품의 대체성은 통합업체가 제조하거나 판매하는 제품을 다른 제품으로 완전히 대체할 수 있다. 즉, 겹치는 제품이 통합업체의 제품 가격이 오를 때 둘째, 공급자 제품의 대체성은 다음과 같은 경우에 존재합니다. 제품 가격 상승에 대한 인센티브로 다른 회사가 합병된 기업과 동일한 제품을 공급하지 않을 경우, 생산 변경 수단을 사용하여 추가 비용을 크게 늘리지 않고 신속하게 이러한 제품을 공급할 수 있습니다.
구매자 제품의 대체성 검사 기준에 따라 사용자가 합리적인 대체물로 간주할 수 있도록 기능, 가격, 제품 특성이 충분히 유사한 제품이 결정됩니다. 제품 간 교환성의 적절성은 정확한 테스트 기준이 없다. 본질적으로 사실과 정도의 문제이다. 이 기간 동안 구매자의 선호도, 구매자의 수요, 제품 A 의 수요가 제품 B 의 가격 변화에 따라 변한다는 증거 및 시장의 전반적인 특징이 모두 고려해야 할 관련 요소입니다.
평가 절차는 제품 A 의 가장 좁은 정의부터 시작해야 합니다. 일반적으로 초기 좁은 정의에는 완전히 대체할 수 있는 제품이 포함됩니다. 그러나 경우에 따라 사양 모델은 다르지만 공급 조건은 유사한 제품 그룹을 하나의 제품으로 취급하는 것이 더 합리적입니다. 예를 들어, 남자 신발은 사이즈가 다른 신발이 대체품이 아니더라도 단일 제품으로 간주될 수 있습니다.
대체성은 정도와 개념의 문제이다. 만족스러운 관련 제품 정의는 일련의 대체품 중 제품 간의 차이를 찾아내야 한다. 대부분의 경우 이러한 이산 상태의 차이는 분명하지만 경우에 따라 주관적인 판단이 필요한 문제일 수 있습니다. 따라서 기업 법률 고문은 현실적인 관점에서 관련 제품 시장이 무엇인지 판단하는 것이 가장 좋다. 자신이 판단한 관련 시장이 관련 합병관제기관이 판단한 적절한 관련 시장보다 더 넓다고 자신을 속여서는 안 된다.
공급자 제품의 대체성은 두 개 이상의 제품이 동일한 생산 및 판매 시설을 사용하여 생산 및 판매되고 구매자가 대체품으로 간주하지 않는 경우에 발생합니다. 제품 대체란 특정 장비를 사용하여 한 제품을 생산 및 판매하는 회사가 다른 제품을 생산 및 판매하는 것을 말합니다. 그중 제품은 전산전매했지만 시설은 변하지 않았다. 제품 대체는 일시적으로 관련 제품을 생산하지 않는 기업이 제품 가격 인상에 효과적으로 대응할 수 있게 한다. 물론 전산의 비용과 속도에 따라 달라진다. 한 회사가 기성품 생산 및 판매 시설을 보유하고 있고 관련 제품 가격이 오를 때 제품을 신속하고 경제적으로 생산 및 판매하는 데 사용할 수 있다면 해당 회사는 관련 시장의 정의에 포함되어야 한다고 주장할 수 있습니다.
공급자 제품 대체성에 대한 테스트 기준은' 좁은 시장' 의 유효성을 평가하는 데 특히 유용합니다. 시장의 정의는 특정 기술 사양에 따라 제조된 공급자 상표가 있는 제품에만 적용될 수 있기 때문입니다. 외자은행이 단독 자본 방식으로 진입하고, 내자은행과 외자은행의 경쟁 우위는 내자은행이 늙은 대출자에 대한 정보 우세와 독자은행의 기술적 우세 중 어느 것이 더 큰지에 달려 있다. 노차용자의 경우, 국내 은행의 정보 우세가 단독 은행의 선별 기술 우세보다 크면 단독 소유 은행은 노차용인에 대한 대출을 포기하기로 선택하는데, 이 경우 국내 은행은 단독 소유 은행의 경쟁을 받지 않는다. 신규 대출자에게는 국내 은행의 정보 우세가 사라지고, 단독 소유 은행의 선별 기술 우세는 신규 대출자에 비해 경쟁 우위를 갖게 한다.