다음 두 편의 문장 중 두 가지 다른 방면에서 왕파매과를 분석하는 것은 홍보 사례 분석에 속한다. 맞는지 모르겠다.
호박을 팔면 반드시 자화자찬하고, 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다.
속담에' 왕할머니가 오이를 팔아서 자화자찬한다' 는 말이 있는데, 약간의 경멸적인 의미도 있지만 중국 고대인들은 이미 상품 판매의 길을 알고 있었다는 것을 설명한다. 현재 상품사회에서는 제품 판매가 각종 광고에 의지하여 보급하고, 영향을 확대하고, 판매량을 늘려야 한다. 그래서 오늘 우리는 영리한 왕부인의 정명을 위해 그 판매 방법의 정확성을 증명하고 그로부터 교훈을 얻어야 한다. 왕할머니가 호박을 파는 것은 허풍을 떠는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다' 는 옛말은 줄곧 중국 전통 상인들이 추앙해 왔다. 특히 제품 품질의 중요성을 강조한다. 술향만 있으면 반드시' 할 수 있다' 는 것은 말할 것도 없다. 제품의 품질이 좋으면 곳곳에서 잘 팔리고 무적이다. 물론, 이런 관리 사상은 당연히 일리가 있다. 그렇지 않으면 여러 해 동안 이야기되지 않을 것이다. 그러나' 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다' 는 것은 상품 실체라는 매우 중요한 요소일 뿐이라는 것은 부인할 수 없다. 마케팅의 관점에서 볼 때, 어떤 상품도 품질이 좋고, 가격이 적당하며, 판촉이 교묘하고, 배송이 합리적이라는 네 가지 요소를 동시에 갖추어야만 소비자들의 환영을 받을 수 있고, 시장에서 잘 팔릴 수 있다. 더군다나 제품의 품질은 간단하지 않으니 시장 수요를 충분히 고려해야 한다. 그렇지 않으면, 한 제품이 일정 기간 유행하면, 잇달아 생산에 투입되어 공급이 수요를 초과하고 시장 경쟁에서 실패하게 될 것이다. 또한, 제품이 시장의 수요에 따라 생산된다 하더라도, 만약 제품이 좋은 홍보를 하지 않고' 내실에 기르고 아무도 그녀를 알지 못한다' 고 하면 사람들은 맛을 알지 못할 것이다. 술이 아무리 향기로워도 골목을 나가기가 어려울 것 같다. 고대 사회 상품은 부족하고 생산량이 제한되어 각종 정보 전파가 발달하지 못했다. 그래서, 이 경우, 당연히 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다. 그러나 그것은 긴 기억이다. 오늘날의 세계는 텔레비전 광고, 방송 광고, 신문 광고, 마차 광고 등 광고의 세계이다. 광고는 셀 수 없이 많으며, 어둠 속에서 연인을 향해 눈을 깜빡이는 것처럼 예의바르게 문을 열고 광고를 하는 사람도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 겸손명언) 광고를 잘하면 상품의 여러 가지 장점을 적절히 홍보할 수 있고, 사람들은 자신의 필요에 따라 이런 상품을 구매할 것이다. 그렇지 않으면 아무리 좋은 제품이라도 가장 필요한 사람이라도 그를 스쳐 지나갈 것이다. 한 마디로, 1970 년대에 많은 회사들이 자신의 제품을 광고할지 여부에 대해 끊임없이 논쟁을 벌인다면, 세기를 뛰어넘는 오늘날 기업들은 경쟁이 치열한 업종에서 광고를 하지 않으면 생존할 수 없다. 세계적으로 유명한 식품회사인 마스는 비통한 교훈을 얻었다. 한동안 그것은 품질이 좋은 통조림을 생산하여 시장에서 잘 팔리고 있다. 회사는 이 제품이 흠잡을 데가 없고 영원히 앞서 있다고 생각한다. 이에 따라 사장은 광고회사의 재삼 권고에도 불구하고 광고를 중단하는 과감한 결정을 내렸고, 이 결정은 연간 300 만 달러를 절약할 수 있다고 판단했다. 불행히도, 이 회사의 통조림은 광고가 중단된 지 얼마 되지 않아 판매량이 급락하여 시장에서 그 이름이 거의 잊혀졌다! 이때 스스로 똑똑한 대통령이 갑자기 깨어났다. 하지만 너무 늦었어요! 광고회사는 시장 회복이 시장 유지보다 더 비싸고 300 만 달러를 더 쓰면 물거품이 될 수 있다고 말했다. 남의 참담한 교훈을 명심할 만하다. 그러나 다른 사람의 성공적인 홍보 경험은 참고할 만하다. 크라이슬러는 홍보 활용의 성공 사례다. 1978 년 크라이슬러는 파산 위기에 처했다. 크라이슬러를 되살리기 위해, 그의 매니저 에코카는 먼저' 크라이슬러를 든든한 재정 상태로 만드는 것' 이라는 목표를 세웠다. 그러나 이 목표를 달성하기 위해서는 정부와 대중이 반드시 도움과 지원을 해야 한다는 것을 의미한다. 1979 부터 그는' 차를 파는 것이 아니라 크라이슬러의 새로운 이미지를 홍보하는 것' 이라는 취지로 대형 광고 행사를 집중 진행했다. 광고에서 그는 크라이슬러의 수요를 대중에게 설명하고 정부에 재정적 압력을 가했다. 크라이슬러가 없으면 미국이 더 좋을까요? 크라이슬러의 문제가 너무 많아서 아무도 해결할 수 없습니까? 크라이슬러의 지도부가 회사의 위기를 역전시키기에 충분히 강합니까? 크라이슬러는 회사의 퇴세를 역전시키고 자신을 구할 수 있는 충분한 힘을 가지고 있습니까? 크라이슬러는 아직 미래가 있나요? 이런 문제들을 보면, 그것이 추진하는 것이 바로 대중이 알고 싶어하는 것이라는 것을 알게 될 것이다. (존 F. 케네디, 공부명언) 이러한 자기의문적인 선전을 통해 에코카는 대중의 의구심을 해소하고 크라이슬러에 대한 대중의 신뢰를 회복했다. 198 1 년 크라이슬러는' 한 미국 회사의 재생' 을 홍보에 중점을 두고 회사의 전체적인 이미지를 형성했다. 198 1 년, 크라이슬러의 신상품이 또 나왔다. 이번에는 대중에게 이렇게 말했습니다. "더 나은 보호를 찾으면 입양하세요. 더 좋은 차를 찾으면 사세요! 클릭합니다 봐라, 얼마나 똑똑한' 노파가 오이를 팔아 자화자찬을 한다. " 1983 년 봄 크라이슬러의 주식은 1980 년 주당 5.5 달러에서 27.5 달러로 상승했으며 4 억 달러의 자동대출과 정부 3000 만 달러의 무이자 대출을 받았다. 이것은 이번 홍보 홍보의 보답이다. 그래서 사실은 웅변보다 낫다: 술향도 골목길이 깊을까 봐 두렵다. 그래서 우리는 향주를 양조하면서 왕파정신과 크라이슬러의 장인정신으로' 깊은 골목' 을 벗어나 향주가 모든 사람을 정복할 수 있도록 해야 한다!
타인의 칭찬이 가장 효과적이다.
왕할머니가 오이를 팔아서 자화자찬을 한다' 는 것은 많은 고객을 끌어들일 수 있지만 반신반의할 수밖에 없다. 결국 너는 혼잣말을 하고 있다. 따라서 기업 이미지를 형성하는 가장 좋은 홍보 수단은 역시 전파에 의존해야 한다. 똑똑한 여자가 옷차림보다는 기질에 더 신경을 쓰는 것처럼, 가장 좋은 전파 방식 () 는 남의 입으로 말하는 것이다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언) 자신의 칭찬은 다른 사람의 칭찬과 완전히 다른 효과가 있기 때문이다. 특히 어떤 사람들의 맹목적인 자랑은 반감을 불러일으킬 뿐만 아니라 상대방을 설득할 수도 없다. 예를 들어, 이 장의 2 절에서 미국 상인 조지가 중국에 와서 파트너를 찾았다. 이 가운데 국내 한 대기업의 지도자는 조지에게 "우리 회사에는 2000 여 명의 직원이 있는데, 지난해 이윤세 700 여만원으로 절대적으로 강세였다" 고 자랑했다. 그 결과, 그의 자부심과 자만심은 자신의 밑바닥을 드러냈을 뿐만 아니라 영리한 조지를 놀라게 했다. 이런 맹목적인 자랑은 바람직하지 않다는 것을 알 수 있다. 당시 기술로 유명한' 시민' 손목시계가 잘 팔리지 않았다. 스태그플레이션 국면을 벗어나기 위해 제조사는 신문에 비행기 한 대가 어느 시점에 일부 시계를 어딘가에 두고 주운 사람이 소유할 것이라는 소식을 게재했다. (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 희망명언) 그래서 사람들은 제시간에 어딘가에 와서 기다렸다. 100 미터 고공에서 떨어진' 시민' 시계가 여전히 정확하다는 것을 알게 되었을 때, 놀라움을 금치 못하고 서로 다투어 알렸다. 그래서' 서철성' 시계는 명성이 커서 시장에서 몸값이 백 배나 올라 잘 팔린다. 그것의 고퀄리티는 자랑이 아니라 다른 사람의 칭찬에서 직접 나온 것이기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 품질명언) 공장이 단지' 정확한 시간, 방수 방진' 과 같은 일반적인 광고를 몇 개 하는 것이라면, 그렇게 많은 사람들이 뛰어다니며 서로 알리고 공짜로 선전하지 않을 것이다. 1984 년 중국이 처음으로 올림픽 참가를 선언한 후 천진손목시계 공장은 즉시 다른 업체 앞에서 본 공장에서 생산한' 갈매기' 표 시계를 미국에 가서 올림픽에 참가하는 모든 선수, 코치, 스태프에게 나누어 주고, 특히 시계에 올림픽 로고를 만들었다. 한때' 중국 선수들이 올림픽에 진출하고 갈매기가 로스앤젤레스로 날아간다' 는 구호가 전국에 퍼지면서' 갈매기' 가 국내외에 널리 알려지게 된 것은 누구나 다 알고 있다. 올림픽의 거대한 영향력을 이용하여 공장은 지명도를 높이고 대중의 호평을 받았다. 이것은' 시민' 이 세계를 이기고, 높은 인기와 명예를 얻는 이상한 방식과 비슷하다. 그러나 결국 두 사람의 성공은 모두 다른 사람의 칭찬 덕분이다. 만약 당신이 "자신의 길을 가라, 다른 사람이 말하게 하라!" 라고 결심한다면! " 그럼 꼭 주의하세요. "좋은 일은 나가지 않고 나쁜 일은 천리에 퍼진다." 치열한 상품경제 경쟁의 조류에서 무패의 땅에 서고 싶은 것처럼,' 다른 사람이 결정하게 해서는 안 된다' 고 할 수는 없다. 그러나 우리는 다른 사람이 말하는 것을 막을 수 없다. 그래서 우리가 할 수 있는 유일한 일은 다른 사람을 지도하는 것이다! 언론과 대중이 우리가 가고 있는 길을 어떻게 인도하고, 공정하고 객관적인 입장에 설 수 있는지, 현실적으로 말하면, 이것은 전파자뿐만 아니라 우리 홍보의 효과에도 달려 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 네가 어떤 길을 가든지, 기억해라: 우리의 목적은 오직 하나뿐이다. 다른 사람이 나를 칭찬하게 하는 것이다! 세상이 나를 알게 해줘! 대중이 나를 사랑하게 해줘! 권위자가 책 한 권을 칭찬하면 모든 사람이 좋은 책이라고 생각하는데, 저자가 이름이 알려지지 않은 젊은이일지라도 많은 사람들이 추앙하고 구매할 수 있다는 것은 잘 알려져 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 사실 이것은 일종의 착각이다. 사람들은 자신이 숭배하는 사람과 유명인이 숭배하는 책을 혼동하는 경향이 있다. 이런 심리 현상은 일상생활에서 흔히 볼 수 있다. 각종 상업광고는 유명인이나 권위자를 채용해 선전하는 경우가 많은데, 바로 사람들의 이런 심리를 이용하는 것이다. 그리고 시청각 광고는 반복해서 방송될 수 있어 상품의 특색을 청중의 마음속에 깊이 새길 수 있다. 다른 사람의 칭찬은 유용하고, 유명인들의 칭찬은 더욱 유용한 것 같다. 따라서 말을 잘하는 판매원은 유명 인사나 권위자의 칭찬을 인용하여 자신의 제품의 가치를 높이고 자신의 마케팅 언어의 신뢰성을 입증함으로써 고객의 소비심리를 유도하는 경우가 많습니다. 물론, 다른 사람의 호평으로 판매를 촉진하는 것은 안 되며, 반드시 적절하게 인용해야 한다. 그렇지 않으면 상품의 특성을 홍보할 때 역효과를 낼 수 있다. 예를 들어, 건강 와인을 생산하는 와이너리는 홍보를 확대하고 제품 인지도를 높이기 위해 TV 광고를 이용해 홍보할 준비를 하고 있다. 이들은 현대배관 설비를 배경으로 두 명의' 거물급' 을 영입해 선전하며 과소비에 익숙한 젊은 사무직 근로자들을 붙잡으려 했다. 결국 나는 실망했다. 남녀노소를 불문하고 보건주에 대한 마음가짐은 신기하고 재미있는 것을 강조하는 것이 아니라 안전과 신뢰를 요구하기 때문이다. 이 예는 다른 사람의 찬양 기교를 이용하는 대패라고 할 수 있다. 따라서 유명 인사나 권위자들의 칭찬을 인용할 때, 먼저 청중의 기대심리를 파악하고, 상대방의 요구를 이해하고, 이 기술을 적절히 활용해야 가장 큰 효과를 얻을 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 명예명언) 예를 들어, 신기술을 선호하는 고객을 설득하고 싶다면, "노벨상 수상자인 XXX 박사도 같은 말을 했습니다." 라고 아무렇게나 말할 수 있습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 과학명언). " 상대방의 주의를 끌기 위해서. 속담에' 사람은 모두 명성이 있다' 는 말이 있다 다른 사람의 진실한 칭찬은 너의 세상에 있는 미명을 위해 풍비를 세울 것이다. 이 어려운 기회를 소중히 여기세요! 당신의 제품, 당신의 성실함, 당신의 진심, 지혜, 당신의 성과, 전 세계의 박수와 찬사를 받으세요! 셋째, 영업 사원이 고객을 불쾌하게 하는 것은 금기이다. 모든 고객 뒤에는 당신의 잠재 고객이 많이 서 있기 때문에, 그들은 모두 당신이 앞 고객에 대한 행동과 매너를 보고 자신의 진퇴를 결정하고 있기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 조 길라드는 미국 역사상 가장 위대한 자동차 판매원이다. 그가 자동차 판매원이 된 지 얼마 되지 않아 어느 날 그는 장례식장에 가서 죽은 친구의 어머니를 애도했다. 장례식장에서 발급한 대중카드를 들고 그는 한 가지 질문을 할 수 없었다. 그들이 얼마나 많은 카드를 인쇄해야 하는지 어떻게 알 수 있을까? (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 장례식명언) 사회자는 각 서명부의 서명 수에 따라 한 명의 사망자를 제사한 사람은 평균 250 명 정도라고 말했다. 또 다른 날 길라드는 한 친구의 결혼식에 갔다. 그가 강당의 주인을 만났을 때, 그는 그에게 매 결혼식마다 손님이 몇 명인지 물었다. 남자는 그에게 "신부는 약 250 명, 신랑은 약 250 명" 이라고 말했다 이 시리즈의 250 명은 길라드에게 한 가지 이치를 깨닫게 했다. "모든 사람은 지인과 친구가 많으며, 심지어 250 명이 훨씬 넘는다. 사실 250 은 평균에 불과하다. " 따라서 영업 담당자는 한 고객을 불쾌하게 하고 다른 250 명의 고객을 불쾌하게 했습니다. 만약 당신이 구매자를 쫓아낸다면, 당신은 250 명의 구매자를 더 잃게 될 것입니다. 한 명의 소비자를 난처하게 하면, 250 명의 소비자가 모두 뒤에서 너를 난처하게 할 것이다. 네가 한 사람을 좋아하지 않는 한, 250 명이 너를 싫어할 것이다. 이것은 유명한 길라드의 "250 법칙" 입니다. 모든 고객의 영향력을 밝히는 동시에, 모든 고객이' 신' 이라고 말하는데, 설령 한 명만 죄를 지었더라도 일련의' 신' 을 거스르는 것과 같다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 너는 죄를 지을 수 없다! 반대로, 당신이 고객을 이기면, 적어도 250 개의' 신' 을 이깁니다. 고객 소개를 통해 잠재 고객을 찾는 것은 이미 오늘날의 재계에서 고객층을 넓히는 일반적인 방법이 되었습니다. 예를 들어, 우리는 고객 A 에서 고객 B 까지, 그리고 고객 C 와 D 까지, 화학 중의 연쇄반응처럼 소개를 할 수 있다. 서방 상인들은 이것을 무한 연쇄 도입이라고 부른다. 영업 사원은 기존 고객에게 각 판촉에서 하나 이상의 가능한 "잠재 고객" 을 소개하도록 요청할 수 있습니다. 실생활에서 사람들은 항상 일정한 취미, 수요, 취미, 취미를 바탕으로 서로 교제하여 결국 사교계를 형성한다. 그래서 이 사교계의 구성원들은 종종 비슷한 소비 수요를 가지고 고객 집단을 형성한다. 그리고 그들은 서로를 이해하고, 서로를 신뢰하며, 때로는 "서로 전염된다" 고 합니다. 따라서, 당신이 기존 고객을 쟁취할 수만 있다면, 그는 당신을 그의 친구에게 소개하기를 매우 원할 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 친구명언) 또한 고객의 소개는 영업 사원이 실명을 피하고, 실수를 줄이며, 소개인의 신뢰를 얻어 마케팅 성공률을 높일 수 있도록 합니다. 그러나 이러한 무한 체인 도입법을 사용하는 핵심은 먼저 기존 고객의 신뢰를 얻어야 한다는 것입니다! 릴레이 경기에서는 첫 번째 방망이가 두 번째 방망이의 손에 닿을 때만 두 번째 방망이가 전달될 수 있다. 마찬가지로, 이 단어를 전파해야만 100 에서 100 으로, 100 에서 1000 등으로 전파할 수 있다. 그러기 위해서는 "소통은 반드시 소통을 찾아야 한다" 고 요구한다! 전파가 이루어지지 않을 수도 있기 때문이다. 소통한 정보만이 효과와 구체적인 경제적 효과를 낼 수 있다. 동보' 는 일본의 유명한 영화 부문이다. 이 회사는 일찍이' 명치천황과 일러전쟁' 이라는 장편 영화를 제작한 적이 있다. 이 영화를 빠르게 널리 알리기 위해 회사는 이 영화를 출시할 때 수천 명의 아르바이트 학생을 고용했다. 그들이 각종 장소에서 삼삼오오 무리를 지어 이 영화의 이야기를 퍼뜨리고 찬양하게 하여 대중의 주의를 끌게 하다. 역시 며칠 지나지 않아 이 영화는 일본을 풍미했고 영화관은 꽉 찼다. 결국 회사는 이 영화를 찍는 비용보다 8 배나 많은 이윤을 벌었다! 정말 교묘하게' 소문' 을 쓰는 전형이다! 소문을 잘 활용하면 고객층이 눈덩이를 굴릴 수 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 부인할 수 없는 것은, 때때로 당신의 경쟁자들이 당신에게 불리한' 소문' 을 만들어 당신을 속이고 모함할 때가 있다는 것입니다. (존 F. 케네디, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자) 이때 너는' 아이의 창을 방패로 삼아 아이를 덮어라' 는 반격을 해야 한다. 한 회사에서 열린 기자회견에서 경쟁자는 악의적으로 물었다. "너희 회사는 이미 빚더미에 쌓였다. 2 천만 홍콩달러를 빌렸다고 합니다! " 회사 사장은 듣고 웃으며 물었다. "한 소식통 인사가 방금 나에게 너희 회사가 몇 분 전에 문을 닫았다고 말했다. 들려요? " 대통령은 상대방의 공격을 직접적으로 반박하는 대신 풍자적인 어조로 상대방에게 물었다. 이런 경멸적인 자세는 상대방의 악의적인 의문을 간접적으로 부정할 뿐만 아니라, 단지 근거 없는 것임을 암시한다. 봐라, 이런' 잘못을 잘못으로 바꾸다' 는 멋진 대답이 어떤 변명이나 반박보다 훨씬 효과적인가? 우리는' 소문' 을 이용하여 제품을 보급할 때 허위 정보, 허위 단어, 악의적인 중상, 유언비어를 퍼뜨리는 것을 피해야 한다. 고객의 신뢰를 얻는 것이' 의사 소통이 필수적이다' 는 것을 잊지 마세요! 만약 네가 만든 헛소문이 사실이 아니라면, 일단 진상이 밝혀지면, 너는 패배하고, 심지어는 법을 어기고, 처벌을 받게 될 것이다! 그래서 소문의 마법은 당신이 그것을 어떻게 이용하느냐에 달려 있습니다. 잘 쓰면, 그 위에 성공적인 빌딩을 지을 수 있는 견고한 토대를 마련할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 성공명언) 계단을 만들고, 함성을 지르며, 눈에 띄고, 성공의 계단을 오를 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 성공명언) 그러나 만약 네가 조심하지 않는다면, 헛소문도 너에게 높은 담을 쌓아서 너의 모든 인맥과 기회를 막을 수 있을 것이다. 헛소문을 신중하게 사용하세요! 헛소문을 교묘하게 사용하십시오! 소문을 현명하게 사용하세요! 헛소문이 너의 좋은 명성을 한 개에서 열 개로, 열 개에서 수백 개로, 한 개에서 수천 개로 전하게 하라. (조지 버나드 쇼, 명예명언)