저자: 설할리우드의 세계화 전략은 블록버스터를 중국 시장에 진출시켰다. 이와 함께 미국 등 서방 국가에서 유행하고 있는 마케팅 방식도 조용히 대중의 시각인 이식식 광고에 들어갔다. 해커제국' 의 노키아 8 1 10 과' 나, 로봇' 의 아우디가 특별히 디자인한 컨셉트 스포츠카 RSQ 입니다. 당신이 영화의 관중이라면, 당신은 이식식 광고의 관중이며, 당신은 광고의 관중을 피할 수 없습니다. 이식식 마케팅은 1940 년대 말 시작된 마케팅 방식으로 2 1 세기의 가장 핫한 마케팅 주제 중 하나로 자리잡았습니다. 해커 제국이 캐딜락을 다시 패션 화제로 만들었던 것처럼 경제 세계화와 IT 기술의 발전도 가장 핫한 마케팅 주제 중 하나로 꼽혔습니다. 첫째, 이식식 광고 (Placement) 는 제품이나 브랜드 및 대표적인 시각적 기호나 서비스 콘텐츠를 영화, 드라마 또는 TV 프로그램 콘텐츠에 전략적으로 통합해 장면 재현을 통해 제품과 브랜드에 대한 인상을 심어 마케팅 목적을 달성하는 것을 말합니다. 중국에서는 이식식 광고가 흔히 보이지 않는 광고 또는 소프트 광고로 번역된다. 이식 광고는 영화와 텔레비전뿐만 아니라 신문, 잡지, 온라인 게임, 휴대폰 문자 메시지, 심지어 소설까지 다양한 매체에 이식된다. 2 1 세기에 많은 광고그룹이 이미 이 업계에 발을 들여놓았으며, WPP 의 WPP MindShare entertainments Men, 양사자 그룹의 Zenith Optimedia, WPP Mind Shard 와 같은 전문 회사를 설립했다. 2002 년에 호주인 앤서니 디퍼드는 이식 광고상을 만들어 일 년에 한 번 개최했다. 펩시는 2004 년에이 상을 수상했습니다. 세계적으로 유명한 온라인 잡지 브랜드 채널에 따르면 2004 년 미국 영화 순위에서 순위가 매겨진 37 편의 영화 중 7 편의 광고는 펩시, 코카콜라가 뒤를이었다. 모토로라. 나이키 등 회사. 새로운 사회경제 환경에서 대중소비의 상징화 추세에 따라' 이식광고' 가' 브랜드화 이식' 으로 바뀌면서 마케팅 분야에서는 브랜드화 내용이나 브랜드화 오락이 점차 이식식 광고를 대체하는 데 사용되고 있다. 이런 용어상의 변화는 새로운 시대가 이런 전통적인 마케팅 방식을 부여하는 새로운 내포를 강조한다. 8 Randed content marketing association (8 randed content marketing association) 은 2003 년 런던에 설립되었으며 현재 호주, 독일, 네덜란드, 미국 등에 지사를 설립하고 회원수는 65,438+000 명이 넘는다. 회원은 글로벌 광고 그룹 및 제조업체뿐만 아니라 다른 광고 회사, 게임 개발자, 영화 제작자, TV 프로그램 제작자 및 출판사를 포함합니다. 이 협회의 탄생은 미국 지부 의장인 신디 카를로프가 말했듯이 마케팅이 전파되는' 중단 시대' 에서' 참여시대' 로 이동하고 있다는 것을 상징한다. 둘째, 이식 광고의 운영 모드 현재 우리가 보고 있는 다양한 미디어 컨텐츠의 이식 모델을 보면, 우리는 이식 광고를 장면 이식, 대화 이식, 줄거리 이식, 이미지 이식 등 네 가지 운영 모드로 나눕니다. 장면 이식은 주로 브랜드 시각적 기호나 상품 자체가 장면이나 장면의 일부로 미디어 콘텐츠에 나타나는 것을 말합니다. 예를 들어 영화' 천하무도둑' 이 시작되면서 한 쌍의 도둑녀가 부자를 협박하고, 유덕화 연기하는 남자 도둑은 캐논 카메라로 이 부자의 여적에 대한 불륜을 촬영했다. 티베트의 한 절에서 한 남자 도둑이 휴대전화 한 봉지를 훔쳤고, 카메라가 쓸어 버렸는데, 모두 노키아의 것이었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 남녀 주인공들 사이의 이식식 광고를' 휴대폰' 에서' 천하무도둑' 에 이르기까지 상업오락 블록버스터는 이미 중국 문화 분야의 유행현상으로 발전했다. 영화는 상품으로서 멋진 대본, 고명한 감독, 매력적인 배우뿐만 아니라 광고와 마케팅 기획에도 성공을 좌우한다. 천하무적' 이식식 광고의 거액의 이윤과 2005 년 설 파티에서 세인의 비판을 받은 광고는 모두 새로운 광고 모델의 충격을 반영하고 있다. 이식식 광고가 점점 더 많은 프로듀서와 상인들에 의해 채택되고 있다는 것은 논란의 여지가 없는 사실이며, 상업블록버스터는 의심할 여지 없이 호혜공승을 위한 새로운 플랫폼이다. 이식 마케팅이라고도 하는 이식 광고는 제품이나 브랜드, 대표적 시각적 기호나 서비스 콘텐츠를 영화, 드라마, TV 프로그램 콘텐츠에 전략적으로 통합해 장면 재현을 통해 제품과 브랜드에 대한 인상을 심어 마케팅 목적을 달성하는 것을 말한다. 이식식 광고와 미디어 전달체가 융합되어 청중의 실제 생활이나 이상적인 상황의 일부를 공동으로 구축하고, 청중의 무의식적인 정태 하에서 제품이나 서비스 정보를 광고하지 않는 방식으로 조용히 청중에게 주입한다. 그 은밀한 특징으로 인해 이식식 광고는 임베디드 광고 또는 소프트 광고라고도 불린다. 가장 먼저 기록된 이식식 광고는 195 1 중 캐서린 햅번과 헨리 보가트 주연의' 아프리카 여왕' 으로 고든 킹의 상표 장면이 눈에 띄었다. 65438 부터 0982 까지 미국 감독 스티븐 스필버그 감독이 연출한' 이형' 에서 작은 영웅은' 리스' 초콜릿으로 외계인을 끌어들이는 모습이 이식식 광고의 이정표가 됐다. 007 시리즈 영화 중 오메가 시계, BMW 자동차의 보급,' 해커제국' 에서 삼성휴대폰, 하이네켄 맥주, 캐딜락 자동차의 보급은 모두 이식식 광고의 갑작스러운 출현을 대표한다. 중국에서는 1990 년대 거요우 () 와 여리핑 () 이 주연한' 편집부의 이야기' 가 처음으로 비슷한 이식 광고 형식을 채택했다. 당시 극중 백룡광천주전자의 보너스 광고가 방송되었다. 이식식 광고는 새로운 광고 형식으로 중국인들에게 잘 알려져 있는데, 이는 펑샤오강 오락극' 천하무도둑' 덕분이다. 일반적인 이식 광고 유형은 다음과 같습니다: 클로즈업 렌즈의 상업화. 주인과 후원 상품이 동시에 나타날 때 몇 초의 클로즈업이 수반된다. 예를 들어' 휴대폰' 에 거요우 모토로라 비즈니스폰이 등장했고,' 천하무도둑' 에 경찰이 쓰는 HP 노트북이 등장했다. 상품명 라인. 천하무도둑' 에서 부표는 어쩔 수 없이 큰 소리로' BMW' 라고 말하여 순식간에 BMW 의 훌륭한 홍보를 실현했다. 상품의 독점적 사용. 천하무도둑' 에서 지나가는 대형 화물차에는' 만리장성 윤활유' 라고 적혀 있다. 짜릿한 방식으로 관객들을 새삼 기억하게 하다. 미국 노스웨스턴 대학 교수 슐츠가 창설한 통합 마케팅 전파 이론은 이미 언론과 기업에 가장 인기 있는 마케팅 보물이 되었다. 통합 마케팅 전파란 여러 가지 전파 형식을 종합적으로 조율하여 본질적으로 일관된 정보를 전달함으로써 홍보 목적을 달성하는 마케팅 수단이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 통합 마케팅 전파의 내포는 소비자를 핵심으로 하고, 소비자와 브랜드 간의 관계를 구축하고, 각종 미디어를 통합하는 것을 포함한다. 그 주된 목적은 최상의 조합으로 최대의 이익을 추구하는 것이다. 상가와 영화의 결혼은 바로 이런 패턴에 대한 적극적인 시도이다. "세상에 도둑이 없다" 를 예로 들다. 영화에는 차이나 모바일, 캐논 등 12 명의 정규직 스폰서가 있고, 광고는 2400 여만원을 투자한다. 명예후원 등 다른 프로그램까지 합치면 광고수입은 4000 만원에 달하고,' 천하무도둑' 의 투자비용은 3000 만원 이상이며 홍보비용은 2000 만원 안팎이다. 영화가 개봉된 후 8000 만원의 흥행 성적을 거두었다. 마찬가지로 할리우드 블록버스터' 소수파 보고서' 에는 15 브랜드가 사용되어 영화에 2 천 5 백만 달러를 절약했다. 이식식 광고가 영화 비용에 미치는 절감 효과는 분명하다. 유료 TV 시대가 도래함에 따라 이식 광고는 미디어 산업, 특히 TV 업계가 이러한 미디어 변화에 대처하는 현실적인 선택이다. 대중매체는 "유료 채널이 상업광고가 없는 시대를 열 것" 이라고 주장하지만. 그러나 광고주들은 TV 미디어라는 관객 수준이 가장 넓고 전파 방식 활동이 가장 활발한 정보 채널을 간과할 수 없다. (윌리엄 셰익스피어, TV 미디어, TV 미디어, TV 미디어, TV 미디어, TV 미디어, TV 미디어) 한편, TV 매체도 매년 200 억여 억 원의 광고 수입을 포기하지 않을 것이다. 유료 텔레비전이 텔레비전 업계의 주류가 되면 이식식 광고가 주도적 역할을 할 것이다. 이식식 광고의 응용, 영화나 스타의 효과를 이용해 패션 요소에 브랜드를 넣는 한편, 브랜드 연상을 강화하고, 브랜드 선호도와 독특한 브랜드 심리를 형성하고, 소비자의 인정과 호감을 얻는 것은 소비자의 원심성향과 반항심리를 없애는 약이다. 그리고 광고 미디어 전략의 관점에서 볼 때, 이식 광고는 일반적으로 엔터테인먼트 블록버스터와 결합되어 있어 광고의 실제 도착률이 비교적 높고, 천 명당 비용이 저렴하며, 광고의 미디어 전략에 부합한다. 게다가, 이식식 광고의 문제는 실제로 기술을 투입하는 문제이다. 광고 형식의 혁신은 광고 창의성의 중요한 부분이다. 광고 창의성은 브랜드와 미디어를 연결하는 매우 중요한 부분이므로 숨겨진 광고도 참신한 광고 아이디어다. 이식식 광고는 청중의 우러러보는 대상에 대한 의존과 복종을 최대한 활용하고, 청중의 심리에서 행동으로 조용히 전환했다. 영화는 스타를 만들고, 스타의 모범적 역할은 천연적인 영향력을 가지고 있으며, 무심코 관객과 소비자를 사로잡았다. 미디어 텍스트로서, 이식 광고는 텍스트에 이데올로기와 가치관을 담고 있으며, 영화 매체를 통해 관객의 소비 패턴에 묵묵히 영향을 미치고, 관객의' 소비의식' 을 키우고 있다. 이식 광고의 다양성과 전파 효과의 효과. 무의식적으로 관객의 소비 패턴을 바꾸었고, 관객은 의식적이고 선별적으로 고퀄리티, 고품격 상품을 소비하고, 이들 상품에 대한 열정을 가지게 된 것이 바로 고급 소비의 대중화다. 이런 광고 상황에서 광고 제품은 더 이상 단순한 생산과 소비 문제가 아니라 사회적 대화의 언어이다. 한편, 더 나은 소비의 인센티브는 문화 아이돌의 본보기 시범에서 비롯된다. 다른 한편으로는 소비자가 지위 인정을 갈망하는 심리적 동기다. 이식 광고의 출현이 청중의 심리적 소속감을 만족시키고 적시에 소비자 심리의 인정을 촉진시켰다는 것은 의심의 여지가 없다. 한편, 청중의 심리적 정체성은 이식식 광고의 힘을 확대했다. 광고의 직접적인 목적에 있어서, 제품 자체에 대한 보급은 저급 마케팅에 속한다. 브랜드 이미지를 확립하고 브랜드 시장 점유율을 높이는 것은 이식식 광고 발전의 유일한 길이다. 새로운 사회경제 환경에서 대중소비의 상징화 추세에 따라' 제품 이식' 은 점차' 브랜드 이식' 으로 발전할 것이다. 뉴미디어 형식의 다양화는 이식식 광고 응용과 관련된 미디어 표현 형식을 풍부하게 하고 있다. 전통적인 미디어의 우세는 인터넷 미디어와 이동통신으로 대표되는 신흥 미디어에 위치하게 되고, 복합매체의 병존으로 이식식 광고 유형의 최적화된 조합을 선택할 수 있는 가능성을 제공하게 된다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신) 영화업계와 이식식 광고의 묶음이 각 측이 인정하는 운영 모델이 되고 있다. 이 새로운 운영 메커니즘은 전통적인 대중매체의 한계를 뛰어넘어 온라인 게임, 스포츠 대회, 음악, 컴퓨터 프로그램, 심지어 사람들의 일상생활에도 영향을 미쳤다. 응용 범위의 부단한 확대는 이식식 광고의 발전을 위한 광범위한 전망을 열었다. 물론, 이식식 광고에는 여전히 많은 폐단이 있다. 예를 들면 감정적 호소에 치중하고, 이성적인 설득이 부족하고, 광고는 영화 줄거리와 무관하며, 광고에는 종종 관객을 오도하거나 거짓을 속이는 등 여러 가지 폐단이 있다. 이러한 부정적인 영향은 법제를 개선하고 종업원의 자질을 높여 극복해야 한다.