Haier 의 경쟁력을 향상시키는 방법은 주로 국제 시장을 겨냥하고 국제 경쟁에 더 잘 참여하는 것입니다. 전략 및 관리 기능 외에도 더 자세히 설명하는 것이 가장 좋습니다.

브랜드의 핵심 경쟁력을 향상시키는 방법

미국 경제의 쇠퇴와 글로벌 하이테크 시장 성장의 침체는 지역 간 발전을 추구하는 기업에 심각한 그림자를 드리우고 있으며, 과거의 성공 경험은 참고할 수 없다.

현재 우리 기업의 경쟁력은 3 ~ 5 년밖에 유지할 수 없다. WTO 에 가입하면 중국 기업 브랜드의 수명 주기가 크게 단축될 것이다.

국제 국내 환경의 엄청난 변화에 직면하여 기업 브랜드의 핵심 경쟁력을 재평가하고 창조해야 한다.

Enterprise IG 의 초청으로 필자는 2006 년 10 월 24 일 홍콩에서 미국' 비즈니스위크' 가 주관하는' 아시아 기업 브랜드 전략 세미나' 에 참석했다. 회의는 국제적으로 유명한 브랜드 관리 컨설팅 회사, 브랜드 기획 컨설팅 회사, 전문가 및 홍콩 국제 유명 브랜드 기업을 초청하여 현대 기업이 빠르게 변화하는 경제 환경과 세계화의 도래에 어떻게 대처할 수 있는지에 대해 심도 있는 브랜드 관리 논의를 진행했다. 참석자들의 관점과 아이디어에 영감을 받아 국내 기업에 관심을 갖고 관련 문제를 논의하고 있습니다.

첫째, 기업의 핵심 역량-브랜드 경쟁력의 전제 조건

미국과 아시아 태평양 지역의 브랜드 관리 전문가들은 최근 미국 경기 침체, 글로벌 하이테크 시장 성장 부진, 지역 간 발전을 모색하는 기업에 큰 그림자를 드리우고 있다고 입을 모은다. 과거의 성공 경험은 충분히 참고할 수 없으며, 새로운 브랜드 경쟁력을 재평가하고 창조함으로써 새로운 고객과 소비자를 유지하고 발전시켜야 합니다.

브랜드의 경쟁력을 소홀히 해서는 안 된다. 이 세미나는 점점 더 격동하는 시장 조건 하에서 브랜드가 고객 충성도와 기업의 장기 생존 및 발전을 위한 열쇠가 되었다는 명확한 결론을 내렸습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이런 상황에서 기업은 자신의 브랜드 관리 전략을 재검토해야 한다. 특히 국내 기업의 경우 경제 세계화의 압력과 신기술의 지속적인 혁신으로 본토 기업들은' 싸움' 이 아닌 국제 수준으로 경쟁 수준을 끌어올려야 했다.

세계화 환경에서 현대 기업의 핵심 경쟁력은 이미 제품 브랜드 경쟁력과 연계되어 있으며, 둘 사이에는 상호 제약과 상호 의존적인 관계가 있어 중국 기업이 WTO 에 가입한 후 반드시 깨어 있어야 하는 점이다.

기업의 핵심 경쟁력이란 기업이 생존과 발전에 의존하는 핵심 요소 (예: 특정 기술, 기술 및 관리 메커니즘) 를 말합니다. 지속적으로 성공한 기업은 핵심 경쟁력을 가져야 하고, 핵심 경쟁력은 개발, 육성, 지속적인 통합 및 쇄신이 필요하다. 핵심 경쟁력이 세워져도 다시 붕괴될 수 있기 때문이다. 기업의 경쟁력을 어떻게 유지할 것인가는 이미 기업 관리에서 중요한 문제가 되었다. 브랜드 경쟁력은 기업 경쟁력이 시장에서 상품화되는 표현이며, 기업 경쟁력물화의 표현이라고 할 수 있다.

2002 년 1 월 12 일 베이징대 제 4 회 광화신년 포럼에서 베이징대 광화관리학원 부원장 장교수는 과거 중국 기업의 경쟁력이 주로 네 가지 측면에 반영되었다고 밝혔다. 둘째, 값싼 자원을 가지고 있습니다. 셋째, 제품의 장점은 제한적입니다. 네 번째는 관계망의 장점이다. 현재 우리 기업의 경쟁력은 3 ~ 5 년밖에 유지할 수 없다. WTO 에 가입하면 기업 브랜드의 수명 주기가 크게 단축될 것이며 이는 현지 기업의 생존에 큰 위협이 될 것입니다.

이런 점에서 본토 기업이 다국적 기업에 비해 가장 부족한 것은 브랜드 경쟁력이다. 한 브랜드가 시장에서 확고한 입지를 다질 수 있을지는 세계화 범위 내에서 기업의 수익성을 결정한다. 브랜드의 핵심 경쟁력을 확립하기 위해서는 먼저 기업의 경쟁력을 세워야 한다. 기업의 핵심 경쟁력이 되는 것은 분명 독특할 것이다. 장의 관점에 따르면,' 살 수 없다',' 훔칠 수 없다',' 뜯어낼 수 없다',' 가져갈 수 없다',' 빠져나갈 수 없다' 이다. 즉, 기업이 보유한 핵심 자원은 다음과 같은 특징을 가져야 합니다. 구매할 시장이 없습니다. 법적 보호가 있어야 합니다. 자원과 능력은 상호 보완적입니다. 조직적이지, 개인이 아닙니다. 지속적인 경쟁력을 갖추다. 브랜드는 독특한 무형자산으로 특수한 부가가치를 가지고 있다. 그것은 어떤 조직에 속하며 해당 특허와 법률의 보호를 받는다. 그래서 이런 의미에서 브랜드 경쟁력도 기업의 핵심 경쟁력을 대표한다.

둘째, 고객 요구 사항 충족-브랜드 경쟁력의 핵심

싱가포르에서 온 브랜드 관리 컨설턴트와 학자이자 베스트셀러' 아시아 브랜드 전략' 과' 첨단 기술, 고접촉 브랜드' 의 저자인 폴 텔레폴 박사는 세미나에서 향후 경쟁 우위가 마케팅이 아닌 고객 중심 조직에서 비롯된다는 분명한 관점을 제시했다. 실제로 CRM (Customer Relationship Management) 의 본질은 소비자와 제품 간의 관계를 유지하는 것이며, 그 궁극적인 목적은 기업의 브랜드를 지속하고 지속시키는 것입니다. Paul Temporal 박사는 브랜드는 하나의 관계로서 기업과 고객이 상호 신뢰하는 전제하에 구축되기 때문에 브랜드 관리 전략은 이성이 아니라 감성적이어야 한다고 지적했다. 고객과의 감성적이고 개인화된 브랜드 관계를 키우고 형성하려면 먼저 인지도가 필요하고, 고객이 충분한 정보를 얻고, 브랜드를 충분히 이해할 수 있도록 하는 과정을 거쳐야 합니다. 둘째, 브랜드에 대한 고객의 존중을 얻고 고객과 우호적인 관계를 맺어 고객의 신뢰를 얻어야 합니다. 마지막으로, 신뢰는 브랜드에 대한 충성심을 낳고, 고객과 브랜드의 관계는 조화로운 파트너십으로 변한다.

브랜드는 고객과 같고, 고객을 갖는 것은 브랜드를 소유하는 것이다. 고객 수요를 충족시키고 고객 관계를 유지하는 능력은 기업 브랜드 경쟁력을 측정하는 중요한 지표다. 국제적으로 유명한 프라이스워터하우스쿠퍼스 지수에 따르면 기업이 고객 관계 관리 (CRM) 기능을 갖추고 있는지 여부는 (1) 기업이 고객 정보를 전략적 자원으로 관리합니까? (2) 기업이 고객의 지속적인 가치를 평가합니까? (3) 기업이 고객의 기대를 어떻게 정의하고 충족시킬 수 있습니까? (4) 기업의 발전 전략이 고객의 가치와 일치합니까? (5) 기업이 부서 간 통합됩니까? (6) 기업이 고객의 경험과 감정을 능동적으로 관리합니까? 분명히, 이 능력은 고객의 요구를 충족시키는 정도와 일치하며, 결국 기업 브랜드의 경쟁력에 반영된다.

왜 브랜드의 핵심 경쟁력이 고객의 요구를 충족시키는 것으로 바뀌는가? 이제 각 경쟁업체는 경쟁사의 제품, 서비스, 시스템, 심지어 전체 프로세스를 모방할 수 있습니다. 한 브랜드의 차별화된 시장 포지셔닝을 유지하는 것은 더 이상 제품 품질 향상, 비용 절감, 배포 마케팅만큼 간단하지 않으며, 광고에 의존하여 한 브랜드의 이미지를 장기적으로 유지하는 것도 아니다. 즉, 기존의 단일 마케팅 전략은 이미 효과를 보기 어렵고, 고객 관계의 배양은 독특하고 대체할 수 없는 것이다.

CRM 관리는 국내에서 보급되기 시작했고, IT 업계에서는 광범위한 홍보와 시장 육성 단계에만 머물렀고, 일부 기업들은 CRM 이 브랜드 경쟁력과 밀접한 관계를 맺고 있다는 것을 점차 인식하고 있다. 고객 서비스와 브랜드 관리를 분리한다는 우리의 전통적인 개념은 CRM 소프트웨어의 보급, 특히 해외 다국적 기업의 보급에 따라 달라질 것이다. CRM 을 사용하여 고객의 요구를 충족시킬 수 있는지 여부는 현지 브랜드와 다국적 브랜드의 경쟁력을 측정하고 향상시키는 지표 중 하나가 될 것입니다.

셋째, 약속 준수-중국 기업의 브랜드 경쟁력 구축의 열쇠

어떻게 브랜드를 신용하여 기업의 무형자산으로 전환하여 소비자들이 경쟁사보다 몇 배나 높은 가격을 지불할 수 있도록 할 수 있습니까? 세계적으로 유명한 브랜드와 ID 컨설팅 회사인 Enterprise IG 의 CEO 인 마이크 머피는 당신의 고객이 당신의 브랜드이고 브랜드는 느낌, 사람들의 마음 속에 있는 무형자산이지 제품 자체가 아니라고 생각합니다. 소비자들은 상품의 화폐가치보다는 제품의 부가가치를 구매하는 경향이 점점 커지고 있다. 오늘날 브랜드는 점점 더 중요해지고 있습니다. 한편, 상업사회의 브랜드는 천연 소유권 속성을 가지고 있어 기업의 무형자산으로 전환될 수 있지만, 제품은 그렇지 않다. 게다가, 정보사회에서는 브랜드가 사치품이 아니라 필수품이 되었다. 전자상거래 환경에서는 강세 브랜드만이 생존할 수 있고, 강세 브랜드만이 브랜드 충성도를 창출할 수 있다. 강력한 브랜드 의존을 구축하는 기초는 신용이다.

새로 발전한 본토 브랜드는 어떻게 우리 브랜드에 대한 소비자의 충성도를 보장하고, 어떻게 고객 자원이 다국적 브랜드에 의해 약탈당하는 것을 최소화할 수 있습니까? 날로 늘어나는 중국 브랜드를 반성하는 치명적인 약점은' 약속보다 가볍지만 약속을 지키려 하지 않는다' 는 것이다. 입세 후 본토 기업은 자체 브랜드의 경쟁력을 높여야 하며, 우선 상업게임의 기본 규칙을 따라야 한다. 이는 우리 기업이 국제기업과 접목하는 첫걸음이다.

프랭클린 미국 대통령은 한 젊은 사업가에게 "기억해, 신용은 돈이야." 라고 충고했다. 시장경제의 핵심은 신용경제이고, 상업약속에 기반한 브랜드 경쟁력의 핵심도 신용이어야 한다. 중국이 입세한 후, 중국 시장은 결국 끝없는 신용과 브랜드의 대결이 되었다. 장 교수는 성실성의 부족이 우리 기업이 직면한 가장 큰 도전이라고 여러 차례 언급했다.

넷째, 관리-브랜드의 핵심 경쟁력을 향상시키는 주요 수단

현대 기업 브랜드의 두드러진 변화는 단일 브랜드 구조에서 다양화로 바뀌는 것이다. 기업이 직면한 브랜드 생존 환경은 이미 복잡하고 변화무쌍하며 예측하기 어려운 시장이기 때문이다. Debora Chatwin 홍콩 기업 IG 의 이사 사장은 마케팅과 브랜드의 새로운 도전으로 기업 브랜드 재배치와 브랜드 전략 재조정이 불가피하다고 지적했다. 우리는 국내 많은 기업들이 Lenovo, Haier, TCL, Colon, Haixin, Mei 등과 같은 브랜드 인지도와 단일 브랜드 성장의 전환 단계를 완료했다는 것을 알 수 있습니다. 단일 제품 구조를 기반으로 성장한 브랜드는 다양화된 제품 구조로 확대되어 상위 브랜드를 주체로 하는 브랜드 구조를 형성하고, 기존 브랜드 인식 체계와 관리 시스템도 그에 따라 달라졌다. 각 기업은 새로운 엔터프라이즈 브랜드 아키텍처 아키텍처를 재건하고 감독하는 데 적합한 관리 모델을 찾기 위해 노력하고 있습니다. 기업의 브랜드 이념 변경, 기업의 미래 발전 전략에 따라 기업 브랜드와 전문 브랜드, 기업 브랜드와 제품 브랜드, 제품 브랜드 간의 관계를 명확히 하여 기업 자원 통합을 바탕으로 브랜드 자산 가치를 극대화하는 것을 포함한다.

브랜드 관리의 이러한 심층적인 문제들은 아직 중국 기업 브랜드 전략의 중점은 아니지만, Debora Chatwin 여사는 이미 다국적 전문회사의 사례로 중국이 입세한 후 기업 브랜드 관리의 초점이 비전에서 핵심 주체로 바뀔 것이라고 예언했다. 핵심 경쟁력 이론으로 볼 때 중국 기업 경쟁력에 대한 장기 시험이다. 기업의 장기 번영의 근본 요인은 자신의 소질이며, 내부 조건은 외부 조건보다 더 결정적이다. 기업이 강력한 브랜드에 의존하여 초과 이윤을 획득하고 장기 경쟁 우위를 유지하는 관건은 기업 역량, 자원 및 지식의 축적에 있다.

중국 기업의 핵심 경쟁력 또는 브랜드 경쟁력 향상은 우리 기업이 핵심 기술, 핵심 제품, 자금, 생산 규모 등 수동적인 핵심 자원에 대해 전면적으로 균형 있게 발전해야 한다는 것은 의심의 여지가 없다. 하지만 더 중요한 것은 중국 기업들 사이에서 과학적 의사결정과 과학관리가 실제로 형성되지 않았다는 점이다. 해외 조사에 따르면 중국의 국제경쟁력은 1998 의 47 개국 중 29 위, 관리수준은 36 위다. 관리는 중국 기업에서 가장 부족한 명시적 핵심 자원이며, 관리 능력의 부족, 특히 브랜드 관리 경험과 이론의 부족으로 인해 능력이 떨어지는 것은 중국 기업의 브랜드 경쟁력 형성을 가로막는 관건이다.

동사 (verb 의 약자) 전문화-브랜드의 핵심 경쟁력을 높이는 방법

정보화 시대가 도래하면서 기업 브랜드는 자원 재배치 및 통합 방법에 대한 관리 과제에 직면해 있다. Fortune 매거진에 따르면 세계 500 대 기업 중 아이템 매출이 총매출의 95% 이상을 차지하는 기업은 140 개로 500 대 기업 총수의 28% 를 차지하고 있다. 주도 제품 194 는 총 매출의 70 ~ 95%, 38.8%, 관련 제품 146 은 총 매출의 70%, 29.2% 를 차지했다. 이는 500 대 기업 브랜드의 핵심 경쟁력이 모든 분야를 포괄하는 다양화 브랜드가 아니라 그들이 가장 잘하는 업종에서 비롯된다는 것을 보여준다.

물론, 이것은 하나의 과정을 거쳤다. 바로 1960 년대에 미국 기업들이 대규모 다양화를 벌였지만, 이는 이들 기업에 만족스러운 결과를 가져다주지 못했다. 사실, 크라이슬러 자동차 회사, 소니 미국 지사, 시어스, 혜라포, 제록스 등 세계 500 대 기업 중 상당수가 무분별한 다양화로 위기에 처해 있었습니다. 다양성의 발전은 회사의 자원이 분산되고, 경영 스팬과 비용이 증가하고, 업계의 선택 실수가 증가하여 회사가 한 가지 일을 소홀히 하고, 브랜드의 핵심 경쟁력이 크게 할인되었다. 1970 년대 미국 최대 500 개 공업기업 중 94% 가 다양화에 종사했다. 그러나 이 시기는 다국적 브랜드 경쟁력이 가장 약한 단계이기도 하다.

1980 년대 후반 이후, 일부 유명 회사들은 그들의 방식을 바꾸어 그들의 발전 경로를 조정하기 시작했다. 바로 이때 웰치가 GE 회장직을 이어받아 GE 에 대한 일련의 중대한 개혁을 시작했는데, 그 중 하나는 사업 개편, 즉 다양성 분야 감소, 전문화 복귀, 해야 할 분야에서 최선을 다하고 세계적인 브랜드 경쟁 우위를 세우는 것이다. 1990 년대에는 글로벌 경제 통합의 급속한 확대로 자원의 상대적 부족, 특히 하이테크 제품 교체의 가속화, 기업 간 합병 추세의 출현으로 각국 기업들은 더 이상 단순히 다양성을 추구하고 경영 규모를 확대하지 않았다. 대신, 그들은 분할 개편을 통해 관련없는 업무를 판매하거나 독립회사가 되어 기업의 경영 범위를 좁히고, 그 업무를 전문화하고, 브랜드를 단일화한다.

중국도 마찬가지다. 1980 년대와 1990 년대에 거의 모든 기업들이 다원화 경영에 투입되었다. 예를 들어, 현재 국내 부동산업계 제 1 브랜드로 꼽히는 반케 부동산은 초창기부터 결국 부동산을 주도적 산업으로 삼았으며, 한때 무역, 모델 중개, 광고, 전시, 의류, 와인 등 10 여 개 업종에 발을 들여놓았다. 다양화 발전을 거쳐 중국에서 살아남은 브랜드는 이미 특정 전문 분야에서 독특한 경쟁 우위를 가진 브랜드라는 것을 알 수 있습니다. 따라서 신흥 하이얼, 레노버, 백년 노점 동인당, 장유와인 등 이들의 경험과 교훈은 자신의 집 앞에서 다국적 기업과 경쟁하고 브랜드 경쟁력을 높이는 것이 우리 대다수 중소기업의 유일한 선택이라는 것을 알려준다. 중국 무술은 서양 권투를 전공한다.

여섯째, 장기 개발 이익-브랜드 경쟁력 유지의 원천

어떤 기업이든 브랜드 초창기에는 단기 이익과 장기 이익 중에서 선택해야 한다. 물론 가장 이상적인 상황은 기업의 생존을 보장하면서 기업의 장기적인 이익, 즉 제품과 브랜드의 균형을 잘 처리하는 것이다. 그러나 실제로 기업들은 단기적인 유혹을 견디기 어려운 데다 체제 문제까지 겹치면 소유권과 경영권의 분리로 경영자들이 기업의 장기적 이익을 희생하는 대가로 단기적인 이익 극대화를 추구할 수밖에 없다. 서구의 기업 브랜드에 비해 중국 브랜드는 대부분의 기업에게 떳떳한 외투나 사치품일 뿐이다.

제도적으로 인센티브를 근절하는 것 외에도 중국 기업은 점차 장기 발전과 사회 진보에 기반한 기업 문화를 세워야 한다. 이런 문화는 기업 가치관에 뿌리를 두고 있다. 미국 랜드는 20 년 동안 세계 유명 기업 500 곳을 추적해 100 년 동안 시들지 않는 기업들이 항상 네 가지 가치관을 고수한다는 것을 발견했다. 하나는 인간의 가치가 물건의 가치보다 높다는 것이다. 둘째, * * * 동등한 가치는 개인 가치보다 높습니다. 셋째, 사회적 가치는 이익 가치보다 높습니다. 넷째, 사용자 가치는 생산 가치보다 높습니다. 이것은 기업의 핵심 경쟁력을 구축하는 중요한' 초점' 이자 기업의 핵심 경쟁력을 발휘하는 중요한' 지점' 이다. 기업의 발전과 경영 활동의 성패의 시련에 따라 이러한 가치관들은 이미 기업 문화로 축적되어 기업의 응집력과 생명력의 원천으로 바뀌었다. 일정한 기업 문화 지지가 없으면 중소기업은 성장하기 어렵다. 지멘스, HP, 소니, 네슬레, IBM, 환풍등 브랜드를 세계 500 대 기업으로 발돋움시킨 것은 무엇입니까? 자본, 규모, 기술도 아니고 구체적인 우수 직원도 아닙니다. 이러한 요소들은 매일 변하는 것이 아니라 무형의 기업 문화입니다. 이러한 문화는 기업의 장기 전략 관리 방침에 통합되어 기업 경영 관리의 모든 부분에 스며들며 기업 문화가 지속적으로 지속되고 업데이트됨에 따라 결국 제품과 서비스를 통해 시장에서 고유한 브랜드 경쟁 우위를 형성하고 있습니다.

결론적으로, 2 1 세기에 현대 기업 전략의 중점은 강력한 브랜드를 극대화함으로써 기업 투자의 장기적 근본 이익을 보장하는 것이다. 입세 후 기업 브랜드의 운명을 최종 결정한 것은 가격, 제품, 다국적 경쟁자가 아니라 우리 자신이다.