인터넷 생중계를 통한 쇼핑은 점차 젊은이들이 쇼핑하는 중요한 방식이 되고 있다. 상인들이 앵커와 스타의 소지품을 마음에 드는 능력도 있고, 합작을 통해 아나운서, 심지어 스타들을 초청해 자신의 제품을 가지고 오는 것도 있다. 따라서 일단 상품에 품질 문제가 생기면 아나운서가 책임을 져야 하는지 여부는 아나운서의 신분에 따라 달라진다.

상가와 경영자의 직원들이 아나운서 활동에 직접 종사하는 경우, 이때 앵커는 상가가 직접 고용한 직원에게 속하고 상가와의 노동관계가 있기 때문에 직무를 수행하는 행위에 속해야 한다. 만약 제품 품질 문제로 분쟁이 발생하면 상응하는 법적 책임은 상가가 스스로 부담해야 한다.

앵커가 자신의 상품의 생중계라면 앵커는 상품 경영자이자 판매자다. 제품 품질에 문제가 있을 때 앵커는 법에 따라 제품 품질에 대한 법적 책임을 져야 한다.

현재 인터넷에서 화제를 모으고 있는 것은 또 다른 경우가 많다. 인터넷 유명인, 유명인이 아나운서 역할을 하고, 상가의 상품을 홍보하고, 자신의 영향력을 통해 상품의 판매량을 늘리는 것이다.

이때' 중화인민공화국 광고법' 제 2 조에 따르면 광고대변인이란 광고주 이외의 자연인, 법인 또는 기타 조직을 가리키며 광고에서 자신의 이름이나 이미지로 상품과 서비스를 추천하고 증명하는 것을 말한다. 이때 아나운서의 신분은 광고 대변인으로 쉽게 인정된다.

중화인민공화국 광고법 제 56 조에 따르면, "관계 소비자의 생명건강에 관한 상품이나 서비스에 대해 허위 광고를 하여 소비자 피해를 입히는 경우, 그 광고경영자, 발행인, 대변인은 광고주와 연대 책임을 져야 한다" 고 규정하고 있다. 전항의 규정 이외의 상품이나 서비스에 대한 허위 광고는 소비자에게 손해를 끼치며, 그 광고경영자, 발행자, 대변인은 광고가 거짓임을 알고 있거나, 여전히 디자인, 제작, 대리, 발표 또는 추천, 증명으로 광고주와 연대 책임을 져야 한다는 것을 알아야 한다. "

생방송 배송 시 아나운서가 광고 대변인으로 인정되면 추천한 상품에 품질 문제가 생기면 연대 책임을 져야 한다.