합리적인 결정은 명확한 목표, 실제적인 실현가능성, 믿을 만한 보증, 경제의 원칙성과 적응성을 가져야 한다. 나이키는 신흥 시장을 선택해 혁신적인 기술로 변화하는 시장에 적응했다. 이것들은 모두 나이키 결정의 성공을 보장한다. 아디다스는 신흥시장에 응답하지 않았고, 그 결정도 변하지 않았다.

불확실성은 의사 결정의 중요한 요소입니다. 대부분의 경우, 우리는 미래 시간의 가능성, 즉 발생할 확률만을 예측할 수 있다. 아디다스는 시장의 불확실성을 잘못 판단하여 전체 상업 착오를 초래했다.