판매자는 고객에게 판매하지 않을 권리가 있다. 거래는 자발적이고 평등하며 경영 과정에서 강제적인 매매가 있어서는 안 된다. 민사 범주에서, 일반적으로 평등주체 간의 권리와 의무 관계이다. 매매 행위는 사실상 계약 관계의 성립이다. 계약 분야에서 계약의 성립은 쌍방의 자발성에 근거해서 어느 쪽도 강요할 수 없다. 그래서 일반적으로 판매자는 법적 책임을 지지 않는다. 상식에 어긋나고 도덕조정의 범위에 속하면 구매자는 법적으로 권리를 주장할 수 없다.

그러나 법은 특히 매매 분야에서는 판매자가 불공정하거나 차별적으로 고객을 대하는 것을 허용하지 않는다고 규정하고 있다. 원인이 있는 휴업이거나 누군가와 휴업하는 경우, 정상적인 원인이나 차별없이 고객을 대하는 것은 불법이며, 일반적으로 행정처벌을 받는다. 고객도 사과를 요구하거나 거래 행위를 할 수 있다.

매매는 매인이 표지물의 소유권을 매수인에게 양도하고 매수인이 가격을 지불하는 과정을 가리킨다. 약속한 대로 표지물을 전달하고 표지물의 소유권을 이전해야 하는 쪽을 판매자라고 하고, 가격을 지불해야 하는 쪽을 구매자라고 합니다.