그럼 뭐가 잘못됐나요?
국내 한 유명 전략마케팅과 크리에이티브 컨설팅사의 창업자 화산과 화남 형제가 공동 저술한' 초기호원리' 라는 책은 이 수수께끼에 답하고 정확한 마케팅 방식을 통해 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 방법을 가르쳐 줄 것이다. 이 책에서 저자는 쉽게 이해할 수 있는 언어와 대량의 실제 마케팅 사례를 통해' 슈퍼기호' 뒤의 창의력과 창작 원리를 상세히 분석할 것이다.
이 책은' 문화행렬',' 구매이유',' 슈퍼기호',' 선반 사고' 의 네 부분으로 나뉜다.
하나씩 뜯어보고, 지난번에 얘기합시다.
하나는' 문화 매트릭스' 입니다.
① 개념
이 네 글자는' 초기호원리' 의 첫 번째 입버릇이다. 간단히 말해서: 자신의 상품과 브랜드를 인간 생활의 방대한 문화 매트릭스에 기생시키는 방법.
문화 매트릭스의 특징은 필연적이다. 발생하는 형식은 집단 무의식과 자발적인 참여로, 모든 모성행위는 무의식 속에서 진행된다.
예를 들어 우리의 설날은 중국 문화권 사람들이 참여하는 모성행위이다. 은상시대에 기원하여 지금까지도 여전히 덥다. 어머니의 행동이 형성되면 거부할 수 없는 힘이 생기는데, 그 안에 들어 있는 의식과 상징은 대대로 전해 내려올 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언)
우리가 취하는 모든 행동은 어머니의 요구를 만족시키는 것이다, 왜냐하면 그것은 어디에나 있기 때문이다. 예를 들어, 화장실에 가는 사람은 모성 행동의 네 가지 특징, 즉 순환, 반복, 불가항력, 실제 일일 반영을 가지고 있습니다.
인간 사회는 이미 어머니의 모든 동작에 필요한 장면과 소품을 준비했다. 예를 들어, 우리는 매일 아침 어느 장면에서 아침을 먹습니다. 아마도 집이나 길가의 아침 식사 가게에 있을 것입니다. 소품은 이 가게의 상가가 제공하는 만두, 튀김, 두유이다. 그리고 다른 종류의 만두도 있습니다. 너는 어느 것이 고기만두인지, 어느 것이 야채만두인지 어떻게 알 수 있니?
이제 다른 개념인 기호로 전환해야 합니다.
-응?
② 브랜드 기생
기호의 역할은 제품과 소품의 가치를 밝히고 소품과 소품 구매자 간의 정보 통신의 속도와 효율성을 높이는 데 있다.
이때 초점은 문화 매트릭스에서 다음 단계인 브랜드 기생으로 옮겨진다. 제품이 문화 매트릭스에서 소품 역할을 하도록 하는 것이다.
브랜드 기생을 실현하려면 우리 제품이 매트릭스에서 유래하고, 매트릭스로 이동하고, 매트릭스가 되고, 매트릭스를 확장하는 전제조건을 달성해야 한다. 브랜드 기생의 실현은 필연적으로 다음 구매 행위로 이어질 것이다.
브랜드 기생과 구매행위가 발생한다는 전제하에 다음 단계는 특정 문화 매트릭스의 문자, 기호, 의식을 개조하고 점령하는 것이다. 이 브랜드에 가장 적합한 기호, 의식, 문자를 찾아 단단히 차지하세요.
발렌타인 데이를 예로 들어보죠.
이 사진에서 볼 수 있는 것은 시벨이 뽀뽀할인 행사를 통해 자신의 브랜드를 발렌타인데이 어머니와 연결시켜 브랜드 기생을 성공적으로 이뤄냈다는 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 시간이 지남에 따라, 발렌타인 데이마다, 우리는 그것을 이 행사와 연결시킬 것이다. 이것은 매년 쌍십일과 비슷하다. 그날, 모두가 같은 일을 생각하고 있었다.
브랜드가 성공적으로 기생하면 이미 성공적으로 형성됐고, 그 다음에 해야 할 일은 의례감을 지속적으로 강화해 모례의 일부가 되는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언)
둘째, "구매 이유" (소비자의 관점에서 소비자의 마음을 사로잡는 방법)
그렇다면 기생 브랜드를 성공적으로 하려면 어떻게 해야 할까요?
이때 우리는' 구매 이유' 즉, 사람의 모성활동을 깨우는 것이다.
첫 번째 단계는 "슈퍼 단어" 를 결정하는 것입니다. 예를 들어 베스트셀러' 티베트 비밀번호' 의 탄생은' 티베트',' 티베트' 를 슈퍼어휘로,' 티베트에 관한 백과사전' 을 구매 사유로 삼았으며, 이 둘의 교묘한 결합은 즉각 소비자들이 티베트에 관심이 있는 욕구를 불러일으키고 소비자들에게 충분한 구매 이유를 줄 수 있다.
구매 이유의 관건은 설득이 아니라 감동에 있다. 그것은 모사를 둘러싸고 문장을 만들고, 가장 간단한 단어로 마음을 감동시키고 운을 맞추는 문장을 만들어 소비자의 마음을 두근거리게 하여 그들의 구매 욕구를 감동시킨다.
우리가 구매 이유를 제시할 때, 모든 글자는 반드시 구매 이유를 꼭 둘러싸고 있어야 한다. 제품의 문건은 구매의 증거를 신속하게 열거하는 이유이며, 증명된 방식은 설득이 아니라 항상 감동적이다.
만사가 다 갖추어져 있으니 마케팅부터 시작해야 한다. 마케팅의 본질은 구매를 전파하는 이유이다.
셋째,' 슈퍼기호' (자신의 브랜드를 어떻게 세우는지 알려주고, 동행 경쟁에서 왔다갔다 할 수 있게 해준다.)
(1) 우리의 모든 행동은 기호의 지시에 부합해야 합니다.
② 제품은 유동적이고 기호는 영원하다.
우리가 문화 매트릭스를 찾을 때 가장 먼저 볼 수 있는 것은 기호 시스템이다. 예를 들어, 설날에는 연련, 문신, 춘완 등 일련의 기호들, 제조, 세배 등 일련의 의식들, 세배, 축하 부자 등 일련의 단어들이 불쑥 튀어나왔다.
위챗 빨간 봉투는 점령식과 글을 통해 하룻밤 사이에 인기를 얻었다.
기호는 먼저 빠르게 소통하고 그 가치를 전달하는 데 사용되며, 종종 자연의 시각적 충격을 가지고 있다. 예를 들어 독자 도서회사의 흑백체크 상표, 사과 쥬스 한 병의 포장 디자인은 시각적 충격을 이용해 점점 더 많은 소비자들이 무의식적으로 그것을 기억하게 했다.
전통 기호가 등록 상표로 전환되어 보호를 실현하고 경영자 공공자산을 형성하는 과정은 기호에서 슈퍼기호까지 가는 과정이다. 지적 재산권의 산물인 슈퍼기호에는 등록성, 식별성, 설명성의 세 가지 특징이 있습니다.
모든 제품의 모든 가치는 슈퍼기호로 나타낼 수 있다.
-응?
③ 유일한 중요한 질문: 슈퍼 기호란 무엇입니까?
첫 번째는 경영자가 어떤 전통 부호를 선택하여 개조할 것인지를 고려해야 하는 선택이며, 이를 위해서는 기호의 자명성에 대해 생각해야 한다. 강한 시각적 충격력과 한눈에 제품을 접고 아무런 설명도 하지 않고 보는 모든 사람이 상식에 따라 자동으로 이해할 수 있도록 해야 한다.
상수 값을 나타냅니다. 그 상수를 보장해야만 기호가 점점 더 높은 가치를 가질 수 있다.
그것은 경영자에 대한 상벌 메커니즘을 통제하고 있다. 구매자를 끌어들일 수 있고, 비구매자를 배제할 수 있다. 이런 의미에서 슈퍼기호는 시장경제의 도덕적 정화 기능을 실현했다.
그것은 궁극적인 의지력을 대표하고, 모든 것이 그것을 위해 봉사한다.
넷째, "선반 사고" (소비자들이 망설임 없이 제품을 구매하도록 빠르게 유인하는 방법을 가르쳐줌으로써 가장 큰 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.)
먼저,' 선반' 이 무엇인지 정의해야 합니다. 상품이나 브랜드의 정보가 소비자와 소통하는 곳입니다. 그리고이 세상은 선반으로 가득 찬 세상입니다.
상업에서 불패의 땅에 서려면 경영자는 선반의 영지 의식이 있어야 한다. 선반을 자신의 지반으로 단단히 점령하고 자신의 슈퍼기호를 통해 이 부지의 소유권을 선언하는 것이다. 경쟁자는 비집고 들어갈 수 없다.
이전에는 "제품은 흐르고, 기호는 영원하다" 며, 지금도 "상품은 흐르고, 선반은 영원하다" 고 말했다.
영지의식 외에 경영자는 선반 의식, 즉 항상 선반을 의식하는 것이 필요하다. 진열대에 있는 제품의 수명 주기 동안 소비자와 그들의 첫 눈빛 접촉이 가장 중요하다. 만약 소비자가 한 제품을 구매하는 이유를 첫눈에 알게 된다면, 그는 단지 두 가지 선택밖에 없을 것이다. 하나는 그의 흥미를 불러일으킨 다음, 그가 실은 문화 매트릭스의 특정 단어 아래에서 이 제품을 한 번 보면, 아마도 그것을 위해 돈을 지불할 수 있을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언) 다른 하나는 이 제품이 필요하지 않고 바로 떠나는 것이다.
소통의 효율성과 성공은 제품과 소비자 간의 소통의 순서와 속도에 달려 있다. 성공의 관건은 한 마디로 요약하면 슈퍼문장형과 구를 이용하여 읽기 속도를 높이는 것이다.
영원한 선반에서 영원한 구매자를 위한 영원한 슈퍼기호를 만드는 것은 모든 경영자의 평생의 일이다. 관련 업종에 종사하는 사람들은 그 중의 재미와 도전에 대해 깊이 체득하고 있다고 믿는다.
동사 (verb 의 약어) 결론
이 책의 언어는 통속적이고 이해하기 쉬워서 이론과 실제 사례의 결합에서 강력한 실용성을 보여 주었다.
운영자에게 그것은 마케팅의 성경이다. 경영자가 제품 건설과 브랜드 건설의 각 부분에 창의력을 투입할 수 있다면, 자신의 제품을 슈퍼기호로 바꿔 모든 선반과 소비자의 마음 속에 있는 문화 매트릭스를 점령하여 하룻밤 사이에 운명을 바꿀 수 있을 것이다!
문외한에게 있어서, 그들이 왜 동류 제품 중 하나만을 사랑하는지에 대한 곤혹스러움을 풀 수 있다.
마케팅에서 브랜드 아이디어를 찾는 기업에게는 제품 R&D 디자인, 상표 등록, 홍보 문안 작성 등에서 매우 높은 참고가치를 제공할 수 있습니다.
인간이 눈과 귀를 가지고 있고 여전히 언어를 사용하고 있다면, 이 책이 설명하는 사상은 결코 시대에 뒤떨어지지 않을 것이다!