광고의 전문성 문제-브랜드 전략에 기반한 프록터 앤 갬블 제품 판촉 분석

청결한 매력은 백 년 동안 남아 있다

P&G 는 1837 에 설립되어 미국 1 위 소비재 회사이자 세계 최대 소비재 공급업체 중 하나입니다. 이 회사는 생산 공장을 포함한 70 여 개 국가에 자회사를 두고 있으며, 전 세계 직원 수는 65,438+065,438+00,000 명을 넘는다. 그 300 여 종의 제품이 잘 팔리고 140 여개 국가에서 샴푸, 헤어 케어, 스킨케어, 화장품, 유아 간호품, 의약품, 식품, 음료, 원단, 홈 케어, 개인 청소용품 등을 다루고 있다. 그 중에서도 벽랑과 얼룩 브랜드 세제, 유유함과 판팅 브랜드 샴푸, 가결사 치약, 핑크감자칩도 국내 소비자들에게 잘 알려진 유명 브랜드다.

1999-2000 회계연도에 P&G 는 총 매출 399 억 5 천만 달러, 총 이윤은 35 억 4 천만 달러로 최신 세계 500 대 기업 중 75 위를 차지했습니다.

70 개 이상의 웹사이트는 재산이다.

다양한 제품과 콘텐츠에 초점을 맞춘 여러 웹 사이트를 구축함으로써 인터넷 분야에서 엄청난 영업 기회를 포착할 수 있습니다.

프록터 앤 갬블은 100 년 이상의 오랜 역사를 가진 전통적인 비즈니스 거물이지만 웹 실습에서는 많은 새로운 경제 회사에 잃지 않습니다. 현재 이 회사는 70 여 개의 웹사이트를 보유하고 있으며, 이로 인해 많은 기술 거물들이 뒤처지기도 한다.

작년 말, 프록터 앤 갬블은 다른 사람들로부터 배우기를 좋아하는 인터넷 사용자가 분명히 소녀를위한 커뮤니티 사이트로 이해할 수있는 BeingGirl.com 이라는 새로운 웹 사이트를 출시했습니다. 그러나, 사실은 그렇지 않다. 전형적인 커뮤니티 사이트와 비슷하지만 이 사이트는 여드름 제거와 같은 여학생 생활과 밀접한 관련이 있는 콘텐츠와 화제를 많이 제공한다. 하지만 이와 함께 이 사이트에는 다양한 이름의 예쁜 라벨 링크가 점재돼 결국 제품과 연계돼 있다. 당시 이 사이트는 일반 커뮤니티 사이트와는 조금 다른 모습을 보이며 청소 회사의 웹 전략에 대한 고된 노력을 보여 주었다.

본 사이트는 프록터 앤 갬블이 설립한 72 번째 사이트입니다. 앞서 이들 사이트는 대부분 이 소비재 거물의 300 여 개 브랜드 중 가장 유명한 제품 브랜드와 관련 지식을 다루며 얼룩, 가결사, 스코프, 옥란유, 판팅 등을 포함했다. 예를 들어, Tide 라는 Tide.com 웹사이트에서는 빨래하는 기술을 제공합니다. 가결사의 이름을 딴 Crest 사이트는 치아 관리 상식을 제공한다. 판팅이라는 이름의 Pantene.com 사이트에서 개인화된 헤어 케어 컨설팅 서비스를 제공합니다.

제품을 둘러싼 커뮤니티 사이트인 BeingGirl.com 은 P&G 네트워크 전략의 새로운 시도입니다. 이 회사가 전통 분야에 수백 가지 제품의 R&D 를 한 번에 투자하는 경향이 있는 것처럼, 기업들은 다양한 제품과 콘텐츠에 초점을 맞춘 여러 웹 사이트를 구축하여 인터넷 분야에서 엄청난 기회를 포착하기 위해 노력하고 있습니다.

이러한 조치로 전통 소비재 분야를 100 여 년 동안 통치해 온 청소 회사도 온라인 소비재 시장의 선두주자로 자리매김하게 되었는데, 이는 바로 청결회사가 과감하게 혁신하고 끊임없이 시도하는 개성이다. 처음부터 P&G 자신도 웹 전략의 최종 효과를 확신하지 못했다. 이런 전략이 회사를 전자상거래 세계에 성공적으로 도입할 수 있기 때문이다. 그러나 일부 마케팅 우세와 광고 효과, 심지어 불필요한 인력과 물적 소비까지 제한할 수 있기 때문이다.

어드벤처 네트워크

프록터 앤 갬블 70 여 개 사이트 건설은 프록터 앤 갬블 전체 인터넷 전략의 일부일 뿐이다. 사실, 회사의 이 전략에는 더 많은' 야망' 이 포함되어 있다.

프록터 앤 갬블은 웹 사이트 전략을 파악하는 데 완전히 성공하지는 못했지만, 적어도 웹 사이트 건설을 통해 소비자들로부터 많은 가치 있는 정보를 얻을 수 있다.

사실, 1990 년대 중반부터 우리는 웹 분야에 발을 들여놓은 때부터 웹 탄창 광고를 통해 스코프 양치질과 세제를 마케팅하려고 노력했고, 프록터 앤 갬블의 웹 분야 투자와 혁신도 멈추지 않았다. 1998 기간 동안 P&G 는 인터넷 광고를 주제로 한 첫 번째 FASS (광고 이해 관계자 정상 회의) 라는 마케팅 포럼을 개최하여 경쟁사 및 전략 파트너를 포함한 모든 당사자가 P&G 본사에 모여 향후 인터넷이라는 새로운 광고 미디어 마케팅 제품을 효과적으로 활용할 수 있는 방법에 대해 논의했습니다. 최근 이 포럼은 대화식 광고 및 마케팅 전략을 논의하는 영향력 있는 업계 조직으로 발전했다.

많은 대기업들이 일반적으로 취하는 전략과 마찬가지로, 회사의 기존 70 개 이상의 웹 사이트에 대한 구체적인 배포 비용과 연간 유지 보수 비용이 관련될 때, 청결 회사의 임원들은 항상 그 말을 깜박이며 긍정적인 대답을 하지 않습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이 부분의 원가비용에 대한 구체적인 수치는 회사가 발표한 관련 자료에서도 찾을 수 없다. 그러나, 대부분의 분석가들은 이것이 의심할 여지 없이 비싼 수치가 될 것이라고 생각한다. 상업잡지 B2B 가 제공하는 인터넷 가격지수에 따르면 기능 등 다양한 요인을 감안하면 중형 사이트의 평균 초기 건설 비용은 일반적으로 654.38+ 만 ~ 60 만 달러 사이이다. 웹 사이트 유지 보수 비용의 경우 시장 조사 기관인 Jupiter 에 따르면 일반 비즈니스 웹 사이트의 연간 유지 보수 비용은 평균 50 만 달러 이상입니다. 복잡한 전자 상거래 웹 사이트의 연간 평균 유지 관리 비용은 수백만 달러에 달할 수도 있습니다. 프록터 앤 갬블 웹 사이트의 경우 대부분 친숙한 사용자 인터페이스를 제공하며, 영향력을 확대하기 위해 온라인 초기에는 마케팅 활동이 필요한 경우가 많습니다. 따라서 P&G 는 70 개 이상의 웹 사이트에 대한 전체 배포 비용과 유지 관리 비용을 예측할 수 있습니다.

P&G 웹 사이트의 전반적인 규모 이점은 일부 비용을 절감하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 이러한 사이트에서 사용하는 서버 및 백그라운드 기술은 회사에서 자체적으로 배포하고 유지 관리하므로 어느 정도 비용을 절감할 수 있습니다. 하지만 회사 웹사이트의 대부분 익숙하지 않고 유지 보수하는 것은 전문 광고 대행사와 웹 디자인 회사에 의존해야 한다. 따라서 가장 보수적인 최소 기준에 비추어 볼 때, 프록터 앤 갬블의 모든 웹 사이트의 생소한 비용은 수천만 달러로 추산되며 연간 평균 유지 관리 비용은 수백만 달러 미만이 아닙니다.

물론, 이 소비재 거물의 경우, 연간 수십억 달러의 광고 지출에 비해 이 비용은 9 개 소 한 마리보다 적다. 예를 들어 1999 에서는 청소 회사의 광고비가 37 억 달러에 달한다. 그렇다고 청결자금이 부족하지 않다는 뜻은 아니다.

2000 년 상반기에 P&G 는 회사가 예측한 13% 포인트 성장률이 지나치게 낙관적이라는 점을 인정했고, 회사의 실제 성장률은 4% 에 이를 것으로 예상된다. 이 말이 나오자 월가는 소비재 거물들에 대해 크게 불만을 품었고, 프록터 주식은 연초 1 18 달러에서 주당 60 달러로 폭락했다. 이를 위해 P&D 신제품 펀드와 전 세계 직원 감원 65,438+50 만 명을 줄이는 전략을 채택해 이익률을 높이고 월스트리트 투자자들의 마음을 되찾기 위해 노력해야 했다. 이러한 재정적 압박에 직면하여 회사는 매년 수백만 달러를 투자하고 단기간에 뚜렷한 효과를 보기 어려운 웹 전략을 투자하는 것은 의심할 여지 없이 회사의 재정 상황이 이상적이지 않을 가능성이 가장 높은 피해자이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 재무, 재무, 재무, 재무, 재무, 재무, 재무) 그러나 실제로 cleaning company 는 이 전략을 포기하지 않고 회사의 웹 전략의 오늘까지 견지할 방법을 강구했다. 이것은 또한 한 측면에서 웹 전략에 대한 회사의 확고한 신념을 보여준다.

물론 이 70 여 개 사이트의 건설은 P&G 의 전체 인터넷 전략의 일부일 뿐이다. 사실, 회사의 이 전략에는 더 많은' 야망' 이 포함되어 있다. 예를 들어, 이 전략에는 Women.com, Bolt.com 등의 마케팅 파트너와의 협력 강화, P&G 의 벤처 투자 인큐베이터 및 인터넷 위험 기금 활용, Plumtree software, Yet2.com 등 발전 가능성이 높은 인터넷 창업 회사도 포함됩니다. 이와 함께 유니레버, 코카콜라, 네슬레와 협력하여 Transora.com 이라는 글로벌 온라인 B2B 거래 시장을 만들 예정입니다.

사실, 프록터 앤 갬블 70 개 이상의 웹 사이트의 가치는 단순히 돈으로 측정 할 수 없습니다. 이 사이트들은 사이버 공간에서 청결회사의 브랜드 이미지를 확립할 뿐만 아니라, 회사가 보다 표적화된 온라인 제품 직판 시도를 할 수 있도록 많은 귀중한 데이터와 정보를 제공합니다. 눈으로 볼 때, 이 중 가장 중요한 것은 의심할 여지 없이 데이터 수집이다. 프록터 앤드루 쇼어가 말한 바와 같이, 프록터 앤드루 쇼어가 이 방면에서 노력한 바와 같다. 브라운 투자은행에 따르면, 인간이 달에 처음 올라온 것처럼, 프록터 앤 갬블이 수집할 수 있는 모든 데이터와 정보는 매우 소중하다고 합니다. 그들은 그들이 수집할 수 있는 모든 데이터와 정보가 절실히 필요하다.

동시에, 인터넷에서 수집한 이 부분의 정보는 청소 회사가 비용 절감, 특히 마케팅 비용에 대한 중요한 참고 자료가 될 수 있습니다. 이 회사는 인터넷을 통해 수백만 달러의 광고 예산을 삭감할 것으로 기대하고 있습니다. 특히 2000 년 중반 이후 시장이 어느 정도 하락했을 때, 인터넷의 이러한 정보를 통해 기업은 저렴한 비용으로 보다 정확한 마케팅을 실현할 수 있습니다.

P&G 전 대변인은 P&G 가 광고와 마케팅에 대한 이해가 크게 달라져 인터넷을 포함한 다른 매체에 대해 더욱 개방적인 태도를 취하기 시작했다고 밝혔다.

분석가 해리 밀링 (Harry Milling) 이 지적한 바와 같이, 대중은 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 의 네트워크 전략에 깊은 인상을 받을 수 있습니다. 현재 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 자체는 웹 전략에 대한 확신이 완전히 성공적이지는 않지만, 적어도 웹 사이트의 구성 요소를 통해 소비자로부터 많은 가치 있는 정보를 얻는 데 성공하여 회사 제품에 대한 사용자의 반응을 보다 정확하게 이해하고 있습니다.

시도, 실패 및 성공

이전에는 제품 R&D 및 비즈니스 확장에 있어서 P&G 는 여러 가지 공격, 다양한 수익 전략을 채택하는 데 익숙해져 있었으며, 모든 시도가 성공할 것으로 기대하지는 않았지만, 어떤 면에서는 성공을 거둘 수 있었습니다.

이 분야의 다른 많은 회사들과 마찬가지로, 프록터 앤 갬블의 시도와 실패는 제품 개발과 비즈니스 개발 모두에서 흔히 볼 수 있습니다. 이 회사의 발전 과정을 돌이켜 보면, 이러한 끊임없는 시도와 실패가 회사의 성공을 위한 토대를 마련했으며, 결국 이미 오늘의 영광을 깨끗하게 해 주었다는 것을 알 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 오늘날에도 회사는 여전히 끊임없이 탐구하고 있으며, 끊임없는 시험 착오를 통해 성공의 길을 찾았습니다. 웹 분야에서의 실천도 회사가 끊임없이 잘못을 시도하여 결국 성공적인 발전을 향해 나아가는 중요한 일환이다.

처음에 P&G 의 혁신적인 네트워크 전략은 분석가들을 놀라게 하지 않았다. 이들은 클리닝사가 유니레버와 같은 경쟁 업체의 도전을 맞이하는 새로운 전략으로 보고 있으며, 유니레버도 온라인 상거래에 막대한 투자를 시작하며 경쟁사를 능가하려고 노력하고 있습니다. 시장연구기관인 Argus 소비재 부문 분석가인 다니엘 파리스가 지적한 바와 같이 P&G 는 제품 개발 및 사업 확장에 대해 다점 출격, 다양한 수익 전략을 채택하는 데 익숙해져 있으며, 모든 시도가 성공할 것으로 기대하지는 않지만, 어떤 방면의 성공은 회사에 큰 이윤을 가져다 줄 것으로 기대되지 않는다. 파리스는 현재 P&G 가 인터넷 분야에서 같은 일을 시도하고 있다고 보고 있다. 기존의 70 여 개 사이트가 큰 성공을 기대할 수는 없지만, 한 개 이상의 사이트와 하나 이상의 전략적 아이디어가 그들이 원하는 것을 얻을 수 있다면, 다른 사이트는 똑같이 가치가 있을 것이다.

Morningstar.com 의 증권분석가인 해리 밀링 (Harry Milling) 도 프록터 앤 갬블 (Porningstar.com) 이 전통 경제 분야 전략의 성공을 감안할 때 인터넷 온라인 공간에서의 멀티 브랜드 병렬 전략이 당연한 것으로 보인다고 말했다. 이 회사는 인터넷 분야에 막대한 자금을 투입해 각기 다른 브랜드에 집중해 약간 뒤죽박죽이 된 사이트를 여러 개 설립했으며 단기간에는 뚜렷한 효과를 내기가 어려웠다. 그러나, 장기적으로 볼 때, 이런 전략은 매우 가치가 있다. Harry Milling 은 청소 회사가 여러 웹 사이트의 정보를 통해 회사의 후속 업무 발전을 강화하기 위해 이 장점을 활용할 수 있는 방법을 강구할 것이라고 믿기 때문입니다.

전자 상거래의 문에 관한 예비 연구

온라인 직판은 P&G 가 종합전자상거래로 향하는 초보적인 시도일 뿐이다. P&G 는 회사의 소매 채널과 파트너의 이윤 공간을 선점할 의향이 없다.

회사의 목표는 웹 사이트 건설을 계속하고 회사의 웹 페이지 전략을 적절히 조정하는 것이다. 브랜드 관리자가 웹 사이트를 통해 브랜드 이미지를 구축하도록 장려하기 시작했습니다.

Tide.com 웹 사이트의 세탁 기술이든 BeingGirl.com 웹 사이트의 온라인이든, 청결 회사의 현재 목표에 있어서 정보 수집은 여전히 회사가 이러한 사이트를 운영하는 주요 초점이다. P&G 대변인, BeingGirl.com 고문인 일레인 플루머 (Elaine Plummer) 는 우리의 최종 목표는 제품 판매량을 늘리는 것이지만 청소년 간의 교류에도 초점을 맞추고 있다고 말했다. Dell 은 웹 사이트를 방문하는 사용자를 통해 더 많은 가치 있는 정보를 얻을 수 있기를 기대합니다. 또한 샘플을 요청하는 방문 사용자 수를 파악하여 관련 제품 뉴스를 더 많이 얻을 수 있습니다. 이것은 실제로 사용자와의 접촉을 사전에 강화할 수있는 기회입니다. 이와 관련하여 우리는 더 많은 노력이 필요하다.

어떤 상업회사에서든 사용자와의' 소통과 접촉' 의 궁극적인 목적은 단지 제품 판매량을 늘리는 것이다. 이런 의미에서 청소 회사는 당연히 앉아서 죽기를 기다리지 않을 것이다. 실제로 P&G 가 지난해 6 월 5438+ 10 월 발매한 BeingMe.com 사이트는 이미 이와 관련하여' 몰래' 하기 시작했다. 이 사이트에서 여성 사용자는 관련 테스트를 통해 가장 적합한 여성 제품을 파악한 다음 사이트를 통해 한 달 또는 반년에 한 번 소비하는 제품을 주문할 수 있으며, 옷을 입어보는 것이 편리하다. 이는 청결회사의 전자상거래에 대한 초보적인 시도다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)

이 사이트 외에도 보결사 산하의 다른 사이트들, 도비 ACard.com 과 Reflect.com 도 비슷한 전자상거래 서비스를 시도하기 시작했다. 예를 들어, ACard.com 이 넘는 사이트에서 소비자는 Pampers 와 Febreze 등의 브랜드 제품으로 구성된 신생아 선물 가방이나 Pinker 감자칩, Jif 땅콩버터 등으로 구성된 식품 선물 가방을 주문할 수 있습니다.

이 회사의 Reflect.com 사이트는 이 방면에서 더 멀리 가고 있다. 사이트는 사용자 요구에 따라 뷰티 제품을 사용자 정의 할 수 있습니다. 제품의 맞춤형 생산 및 판매는 온라인 상거래의 장점으로, 소매업체의 이익에 영향을 주지 않고 제품 판매량을 극대화할 수 있도록 합니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 은 또한 판매자 상점에서 아직 판매되지 않은 신제품, 맞춤형 제품 및 회사의 여러 제품군 제품의 조합 판매와 같은 여러 제품군의 온라인 판매를 시도할 계획입니다.

P&G 의 대부분의 제품이 전통문점 판매에 적합하기 때문에, 분석가들은 적어도 현재로서는 P&G 가 소매 채널과 파트너의 이윤 공간을 선점할 의도가 없다고 보고 있으며, 온라인 직판은 P&G 가 종합전기상으로의 초보적인 시도일 뿐이라고 분석했다.

프록터 앤 갬블의 Reflect.com 사이트는 바로 이런 시도의 집중적인 표현이다. 웹사이트는 주문 처리 및 이행에도 많은 문제를 겪고 있지만, 이미 많은 귀환객들을 끌어들이고 있으며, 한 건당 금액도 상당하다. 일부 분석가들은 웹 사이트의 주요 목표는 제품 판매를 늘리고 더 많은 이윤을 얻는 것이 아니라 맞춤형 제품과 서비스를 제공하는 방법을 모색하는 것이라고 생각합니다. 회사는 제품 마케팅 비용을 절감하고 보다 이상적인 "일대일" 마케팅을 기대합니다.

이것은 헤어케어 신상품인 Physiqte 의 마케팅 과정에서 몇 가지 단서를 쉽게 볼 수 있다. 지난해 초 이 회사는 이 새로운 헤어 케어 브랜드를 발표했을 때 비싼 TV 광고를 포함한 전통적인 마케팅 채널을 따랐지만 곧 마음을 바꿔 더 많은 마케팅 예산을 온라인 마케팅으로 전환했다. 이런 마케팅 전략이 큰 성공을 거둔 것으로 밝혀졌다. 작년 초, 이 브랜드의 헤어 케어 제품이 ga 되기 전에 이미 60 만 명의 사용자가 이 제품을 예약했고, ga 이후 줄곧 좋은 판매세를 유지하고 있다. 지난해 3 분기에는 P&G 미용실 제품의 매출이 6543.8 달러+0 억 9 천만 달러에 달했으며, 그 중 피지크 제품과 성공적인 온라인 마케팅에 큰 기여를 했다.

이 점에서 cleaning company 의 웹 전략에 대해 부정적인 의견이 다른 분석가들도 cleaning 의 큰 방향이 옳다는 것을 인정해야 한다. 사실, 이 전통적인 소비재 거물의 웹 비즈니스 관행은 대부분의 기존 기업보다 훨씬 앞서고 있습니다.

But Forrester 와 Information Resources 가 공동 출자한 Netquity 의 책임자인 루빈은 프록터 사이트가 너무 많은 실효를 얻기가 어렵다고 생각했지만, 이 소비재 거물의 웹 분야 시도가 동업자보다 훨씬 앞서 있다고 인정했다.

프록터 앤 갬블의 관점에서 볼 때, 회사는 웹 전략이 아직 개발 중이며 지속적인 탐구와 시도를 통해 회사의 모든 브랜드 제품을 온라인 공간으로 계속 밀어 넣을 계획이라고 생각합니다. 회사의 현재 목표는 사이트 건설을 계속하고 회사의 사이트 전략을 적절히 조정하는 것이다. 예를 들어, 이 회사는 브랜드 관리자가 주로 TV 광고와 같은 전통적인 마케팅 채널을 통해 브랜드 이미지를 구축하도록 장려하기 시작했습니다. 즉, 프록터 앤 갬블은 Vicks.com 및 Crisco.com 과 같은 회사 제품 브랜드에 초점을 맞춘 웹 사이트뿐만 아니라 BeingGirl.com 과 같은 회사의 여러 제품 브랜드를 모아 놓은 복합 웹 사이트도 추가로 만들 것입니다. 윈피