"시장 메커니즘 결정론" 이론 하에서 기업 이익은 시장 경쟁에 의해 조정되므로 광고 대행사 수수료도 0 또는 음수가 될 수 있습니다. 이렇게 하면 대리비를 받는 회사는 날카로운 문제에 직면해 있다. "사람이 대리도 없이 생존할 수 있는데, 너는 왜 안 되니?" " 대리비 문제는 우선 광고사의 가치 문제다. 광고 대행사가 이미' 제로대리' 또는' 마이너스대리' 가 된 경우, 광고 대행사의 서비스를 무료로 받을 수 있고 광고 대행사가 제공하는 종합고객서비스에 부가가치가 없다는 의미입니까? 다른 말로 하자면, 4A 광고회사가 주창한' 종합서비스' 는 상업 쓰레기 더미에 부어져야 하고,' 광고법' 에 규정된' 광고대리제' 는 끝나야 하는가?
중국의 복잡한 광고 구조와 환경과 마찬가지로 광고업계의 말 환경도 혼란스럽고 제멋대로 한다. 제로에이전시' 는 일부 미디어 대행사나 광고 대행사가 더 많은 사람을 끌어들이는 속임수일 뿐이다. 하지만 이런 말 환경이 광고사의 생존에 큰 도전을 가져왔다는 것은 의심의 여지가 없다. 치명적인 압력이라고 할 수 있다.
중국의 광고회사는 세 가지 범주로 나눌 수 있다. 하나는 미디어가 설립한 것으로, 미디어 판매 광고 시간이나 레이아웃을 대표하는 미디어 판매회사이며, 이들 회사 중 일부는 크리에이티브 제작을 포함한 종합 서비스 회사까지 확장된다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브) 두 번째는 기업 광고주가 설립한 미디어 구매회사로, 기업을 대표하여 광고 기간 또는 페이지를 구매한다. 물론, 이러한 회사 중 일부는 미디어 판매, 크리에이티브 제작 등 경영 프로젝트로 확장되며, 첫 번째 부류와 교차한다 (일부는 인마 세트, 간판 두 개). 세 번째는 상대적으로 표준' 광고대리' 로 광고주를 대표해 전체 광고 서비스를 제공하는 종합 광고대행사와 미디어사업자 판매면 또는 기간을 대표하는 미디어계약 판매회사로 나뉜다. 중국 광고 시장의 불규칙성은 1 급, 2 급 광고회사의 특수한 구조로 인한 것이다.
따라서 실제 광고 회사는 첫 번째 범주에 의해 착취되고 두 번째 범주에 의해 압착되어야 합니다. 중국 광고 대행사는 전문 설비를 도입하고, 전문 데이터를 구매하고, 전문가를 양성하기에 충분한 이윤이 없으며, 광고주들이 병을 앓고 있는 이른바' 제로 대리',' 마이너스 대리' 현상도 이런 상황에 대해 책임을 져야 한다.
이론적으로 15% 의 소위 광고회사의 대리 커미션은 기본적으로 고객 서비스 5%, 크리에이티브 제작 5%, 미디어 기획 및 구매 5% 의 세 부분으로 나눌 수 있습니다. 광고주의 미디어 투자가 충분하다면 광고 대행사에 서비스 요금을 지불할 필요가 없습니다. 광고사는 미디어 구매 업무를 통해 미디어 업계에서 직접 15% 커미션을 인출하여 고객에게 전면적으로 서비스하는 것에 대한 보답으로 삼았다. (광고주가 미디어를 너무 적게 사거나 직접 산 경우 광고회사에' 서비스료' 를 지불하고 쌍방의 주관적 조건에 따라 협상하고' 월세비' 나' 연회비' 제도를 적용해 결제해야 한다. 구체적인 금액은 고객의 일반 서비스 내용, 광고회사의 브랜드가 우수한지 여부 등에 달려 있다. ) 을 참조하십시오
일부 브랜드가 우수한 4A 합자광고회사들은 10% 를 초과하는 광고대행 서비스료를 거의 받지 않으며, 보통 8% 이내이다. 지방종합광고대행사가 보통 3 ~ 5% 를 받을 수 있더라도' 제로대행' 서비스가 단번에 중국의 광고시장을 엉망으로 만들었다. 구체적으로, 15% 의 대리 커미션 중 미디어에 5% 를 계획하고 구매해야 하는데, 이 중 미디어는 2.5%, 미디어 구매는 2.5% 입니다. 소형 미디어 구매 고객은 미디어 서비스료의 5% 를 전액 지불할 수 있지만, 보통 500 만 이상 구매하는 고객은 3% 즉 1%-2% 이상을 기꺼이 지불합니다. 이런 지출이 단순한 미디어 구매일 뿐이라면, 여전히 만족스럽지 못하다. 미디어 모니터링 데이터 구매, 분석, 미디어 기획, 경쟁 태세 분석 등 노동 집약적이고 지식 집약적인 미디어 서비스 전공에게는 대리비의 비율이 너무 인색해 보인다.
광고주가 광고회사의 전문 서비스를 존중하지 않고 전문 서비스에 충분한 비용을 지불하지 않은 것은 중국 광고업계가 경쟁력을 잃거나 생존 위기에 직면한 주요 원인이다. 하지만 광고회사의' 폭리' 현상은 확실히 존재한다. 하지만 일반적인 종합광고회사나 전문 미디어 구매사가 아니라 광고회사의 간판을 달고 있는 미디어 판매회사에 존재한다.
텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 일부 미디어. 또는 자신의 광고 부서에서' 독립' 광고회사를 설립하거나 인마 한 세트, 간판 두 개, 특권이 있는 계열사를 허가해 특정 채널이나 칼럼을 독점적으로 인수하는 광고 업무를 맡게 될 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독립명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독립명언) 그들은 폭리를 취하고 부가가치가 없는 착취자이자 중국 광고전문체계와 대리체계에 가장 큰 피해를 입혔다. 그들 뒤에는 미디어 산업이 있다.
따라서 중국 광고대리제를 종식시키는 시초자는 중국의 언론업이다. 그들은 대리제를 이해하지도 존중하지도 않는다. 한편, 그들은 독점적인 미디어 판매 대행사를 포제하여 미디어 대행사로부터 폭리를 취하였다. 한편 각종 미디어 광고 부문은 일반 광고 대행사를 건너뛰고, 고객을 직접 대면하고, 광고주에게 가장 낮은 할인을 해주고, 진정한 광고 대행사를 압살하고, 결국 중국의 광고 대행사 제도를 억압하려 한다.
따라서 제로 에이전트의 문제는 자기 시장 경쟁의 법칙이 아니라 중국 미디어 마케팅 시스템이 심각하게 왜곡된 결과다. 만약 현실이 광고 대행사가 손상되고 누군가가 그로부터 이익을 얻을 수 있다면, 미래 광고주와 언론의 장기적 이익도 이런 비표준 게임으로 인해 손상될 것이다.
유, 박사, 중국구 최고경영자. Com 은 언론이 3 자 이익 손실을 초래한 모델을' 보응' 이라고 부른다. 그가 보기에, 이러한' 보응' 은 이미 나타났다. 일부 언론사들이 광고주에게 협박한 할인은 이미 출판가격의 0.8% 를 기록했다. 일부 미디어 회사들은 미디어 기획, 미디어 구매 후 분석, 브랜드 미디어 경쟁 보고서 등 일반 광고 회사에서만 제공해야 하는 서비스를 제공해야 합니다. 일부 언론사들은 이른바 미디어 구매 전문회사나 관련 기업에 의해 소위 상담비, 훈련비, 포장비 등을 지급한다. 더 많은 매체와 교환하기 위해서요. (이것은 광고주의 이익을 노골적으로 침해하고 전문성과 양심 없이 강탈당한 미디어 회사들을' 배려' 하는 미디어 구매 기관이다. ) 일부 광고주들은 과거 15% 의 합리적인 커미션을 통해 광고대행사의 각종 전문 서비스를 받을 수 있었지만, 지금은 서비스료를 항목별로 지불해야 한다 이들 총수는 이미 원래의 15% 를 몇 배 초과했을 것이다.
사실, 광고주들은 제로 대리, 마이너스 에이전시에 대한 인식이 점점 더 이성적으로 변하고 있다. 그들은 정교한 광고 대행 시스템이 광고회사가 지속적으로 서비스 수준을 높여 업계 전체의 건강한 발전을 촉진하고 기업에 더 나은 서비스를 제공할 수 있다는 것을 깨달았다.
광고주 광고 이념이 성숙해짐에 따라 기업들은 제로에이전시, 마이너스에이전시에 대해 더 깊은 인식을 갖게 되었다. 중국방송협회가 조직한' 광고업계 생태조사' 에 따르면 응답자의 37.5% 는 영대행 또는 마이너스가 광고주의 광고활동에 불리하다고 답했고, 26.5% 는 제로대행과 마이너스에 대해 긍정적인 태도를 취하고, 36.0% 는 중립적인 태도를 보였다.
광고주들에게 있어서, 제로에이전시가 가져온 악성 경쟁과 쇼핑 가격은 필연적으로 광고대행사의 서비스 품질 하락으로 이어져 광고 효과를 떨어뜨릴 수밖에 없다. 한편 광고주의 부담도 늘었다. 대행료 15% 를 지불하면 다양한 전문 서비스의 광고주를 받을 수 있고, 전문 마케팅사의 시장 조사 서비스료, 광고대행사의 고객 서비스료와 크리에이티브 제작비, 미디어 구매 전문회사의 미디어 상담비와 미디어 기획비, 심지어 미디어 모니터링 및 광고 모니터링을 위한 데이터 제공자의 데이터 제공비도 추가로 지불해야 한다. 이 비용의 합계는 이미 원래의 15% 를 몇 배로 초과했을 것이다.
제로 에이전시나 마이너스 에이전시에 대한 시장의 인식도 깊어지기 시작했다. 최근 몇 년 동안 광고주의 과학적 투입 의식이 점차 강화되면서 광고의 가격 대비 성능에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있다. 할인은 중요하지만 유일한 참고 기준이 아닙니다. 가장 낮은 할인이 반드시 좋은 결과를 가져올 수 있는 것은 아니기 때문입니다. 점점 더 많은 광고주들이 제로 에이전트나 마이너스 에이전트가 후유증을 많이 남길 수 있다는 것을 깨닫고 있으며, 광고사의 맹목적인 수요와 악성 경쟁은 결국 광고주의 이익을 손상시킬 수 있다.
그러나 제로 에이전시의 출현과 유행은 의심할 여지 없이 광고 대행사의 발전에 현실적인 문제를 더했다. 광고 업계의 이윤 분배에서, 오직 신의 귀속, 카이사르의 귀속 카이사르, 비로소 공승할 수 있다. 우리가 광고업계의 발전질서를 무시하고 부당한 경쟁만 한다면 광고업계는 결국 피해를 입게 될 것이다. 따라서 중국 광고업 발전의 핵심 문제는 광고대리제를 진정으로 보완하고 광고주, 광고회사, 미디어, 미디어감독들이 각각 소장을 전시하고, 자신의 이익집단이 서로 대화하고 효과적으로 감독하도록 하는 것이다. 이것은 광고 업계의 질서 정연한 발전을 위한 유일한 길이다.