강종건위 소화편의 발전 과정을 간략히 회고하며, 이 제품은 역사상 두 차례의' 물결' 을 겪었다. 한 번은 상장 초기에 거액을 투자하여 광고를 하는 기업이 거의 없었다. 강종약업은 2 대 정서의 이미지로 텔레비전 광고를 만들어 지금까지 많은 소비자들을 감동시켰고, 그 매출은 급속히 증가했다. 판매량이 1997 에 도달한 후 돌파할 수 없다. 두 번째 급증은 2002 년 7 월에 발생했다. 강종건위 소화편이 지난날의 침묵을 바꾸자 갑자기 각 대형 TV 채널을 대거 공격했다. 그해 매출은 3 억여 원에 달했고, 이후 줄곧 올랐다. 2008 년 매출액은 654.38+0 억 7 천만 위안에 달했다.
2002 년 강종건위 소화제는 어떻게 다년간의 판매 병목 현상을 뚫고 이 도약을 이루었습니까? 이 문서에서는 기업의 초기 동기, 결정 및 구현에 대해 하나씩 설명합니다. 이 사례에 대한 분석을 통해 다른 유사한 기업 의사결정권자를 위한 전략을 개발할 때 참고할 수 있도록 하기 위한 것입니다. 200 1 년은 국내 제약 기업에게 매우 불안한 해다. 국내 약업체들이 잇달아 재편되었다. 점점 더 많은 중소기업이 합병되면서 일부 대기업들도 하약그룹, 광약그룹 등과 같은 대형을 이루고 있다.
이런 대세에 강종의약업계가 큰 물고기에게 삼키지 않으려면 큰 물고기로 성장해야 한다. 성장 압력으로 강종제약업은 200 1 또는 그 이전부터 새로운 성장점을 찾게 되었다. 2002 년 중반, 몇 가지 객관적인 이유로 강종약업은 큰 기대를 걸고 있는 신제품의 출시를 연기했다. 한편, 건위 소화제의' 국가한약 품종 보호' 가 곧 종료된다. (즉, 국가가 다른 약업체들의 건위 소화제 생산을 더 이상 제한하지 않는다는 것) 강종건위 소화제 시장을 위협할 것으로 보인다. 강종에서 시장을 공고히 하기 위해 강종제약의 사장은 여전히 시장 잠재력에 대해 낙관적이다. 강종건위 소화제를 새로운 성장점으로 강종제약의 막중한 임무를 맡을 것을 촉구했다.
강종제약 내부에는 완전히 다른 두 가지 의견이 있는데, 하나는 찬성하고 다른 하나는 반대하는 것이다. 반대자들은 강종건위 소화편의 시장 성장 공간이 제한되어 거액 보급에 투자하면 득실할 것이라고 생각한다. 그들의 주된 이유는 세 가지입니다.
첫째, 소화불량약 시장이 성숙하여 전체 성장 공간이 제한되어 있다.
모르폴린이 1989 에서 처음으로' 소화불량' 을 연 약시장에서 지금까지 10 여 년이 되었다. 90 년대 말까지 모르폴린의 매출은 5 ~ 6 억원으로 안정되었고 강종건위 소화제는 6543.8+0 억원으로 유지되었다. 수년 동안 소화 불량제 시장은 매우 안정적이었다고 할 수 있다. 따라서 반대 의견을 가진 사람들은 소화불량약 시장이 이미 성숙해서 크게 성장할 수 없다고 생각한다. 강종 건위 소화제는 큰 승진을 하려면 모르폴린의 손에서 빼앗아야 한다. 강종약업의 다른 제품이 있는 윤후당 시장과 매우 비슷하다. 금실 보라색, 수박 크림, 잔디 산호 판매량이 안정적이고 경쟁 구도가 뚜렷하며, 판매량 변화는 주로 세 브랜드 간의 취사 때문이다.
둘째, 상대가 강해서 숙적 모르폴린을 마주하고 있다.
몇 년 전, 모르 폴린은 대중 매체 광고를 통해' 소화불량 도움 모르폴린' 을 선전하는 데 앞장섰다. 광고는 소비자의 마음속에 깊은 인상을 남겼다. 소비자들이 소화불량일 때, 자연히 모르폴린을 연상하게 된다. 선두 브랜드는 거의 항상 소비자의 머리에 가장 먼저 들어가는 브랜드이다. 모르 폴린은 거의 소화 불량약 중의 코카콜라이다.
한편, xian 의 양슨은 병원 채널의 발전에 관심을 기울여 왔기 때문에, 의사는 처방을 할 때 더 많은 모르폴린을 선택하였다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건강명언) 이런 전문가 추천의 힘은 소비자들이 의사가 가장 좋은 제품을 추천한다고 믿고 브랜드를 바꾸기가 쉽지 않다는 것이다. 시장 조사 자료에 따르면 절대다수의 소비자들이 처음으로 모르폴린을 접한 것은 의사의 처방을 받은 것으로 나타났다.
강종건위 소화제 투자 증가에 반대하는 사람들은 모르폴린의 힘이 소비자뿐만 아니라 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 의사들에게도 있다고 생각한다. 이제 시장이 성숙해졌고 강종건위 소화제 시장 점유율의 증가 부분은 모르폴린을 빼앗는 데서 비롯될 수 있지만, 모르폴린이 이렇게 대단한데 어떻게 강탈당할 수 있단 말인가? (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음식명언)
셋째, 강종건위 소화제는 보급이 부족하다.
강종건위 소화제 개발 과정에서 판매량을 늘리기 위해 기업들은 당시 생각할 수 있었던 모든 방법을 거의 시도했다. 광고는 초기 증상부터' 한약 성분',' 한약 품종 보호',' 어린이, 노인 적합성' 까지 끊임없이 호소한다. 오미 등 국제 유명 광고회사도 찾아 광고 창의성에서 돌파를 희망하지만 모든 노력은 성과가 미미하다. 강종건위 소화제의 판매량이 줄곧 1 억대 정도를 맴돌고 있다. 기업 내에서 강종건위 소화제는 대량의 광고 투입 외에 판매 성장 전략이 부족하다는 느낌이 든다.
밤새 비가 내리자 쌍방이 논쟁할 수 없을 때 강종약업은 판매 일선에서 보고를 받았다. 경쟁사 우한 건민 건위 소화편은 소매가격이 강종보다 싸다 1 원 등 전국 범위 내 프로모션을 통해 리셀러에게 우주피복을 보내 강종건위 소화편 시장, 특히 23 선 시장에 큰 영향을 미쳤다.
강종건위 소화제는 강종약업의 중요한 제품과 이윤의 원천이다. 기존 시장을 지키기 위해 의견이 다른 사람들이 임시로 모여 강종건위 소화제의 보급력을 즉각 높이기로 합의했다.
한편, 우한 건민 건위 소화제의 2 급 시장 침식에 대해 강종의약판매부는 전국적으로 1 년간의' 채널 소탕전' 을 벌여 채널 건설을 강화하고 유통맹점을 없애는 것을 목표로 하고 있다. 강종건위 소화편의 시장 전망을 감안하면 후속 작업에 큰 여유를 가져다 줄 것으로 보인다. 강종의약시장부는 전략파트너인 필승마케팅 고문유한공사 (이하' 필승승') 에 강종건위 소화제의 시장 잠재력을 체계적으로 평가하고 강종건위 소화제의 브랜드 포지셔닝과 보급을 의뢰했다.
어떤 브랜드도 진공에서 시장 점유율을 얻지 못하며, 주변의 경쟁자들은 모두 자신의 지반을 가지고 있다. 강종건위 소화제의 성장공간을 평가하고 강종건위 소화제의 브랜드 포지셔닝을 확립하여 다른 브랜드와 차별화하려면 먼저 업계 환경을 분석해야 한다.
업계의 집중도가 낮다는 것은 소화불량약 시장이 미성숙하다는 것을 보여준다.
Phyllite 는 연구에서 소화 불량약 시장의 산업 집중도가 높지 않고 시장 성숙의 일반 법칙에 분명히 부합하지 않는다는 것을 발견했다 (산업 집중도는 업계 상위 4 개 브랜드의 시장 점유율이 시장 총량을 차지하는 비율을 가리키며, 비율이 높으면 시장 집중도가 높아지고 시장 경쟁이 독점 경쟁을 하는 경향이 있다).
현지 권위기관이 발표한 통계에서 브랜드가 없는' 탈락 제품' 은 효모, 락타아제, 다효소 등 판매량이 놀랍다. 예를 들어, 건효모편의 소매가격은 가방 당 1 달러 (달러) 에 불과하며, 그 판매액은 전국 소화시스템 약품 소매시장에서 상위 10 위이며,' 위염' 과' 소화성 궤양' 을 치료하는 것 외에 모르폴린 2 위다. 아울러 각 시장에서도 광범위한 지역성 제품이 있는데, 그중에서도 어린이 소화불량을 치료하는 데 쓰이는 제품은 더더욱 무수히 많다. 이 두 가지 유형의 제품의 광범위한 존재와 좋은 판매는 아직 개발되지 않은 대량의' 빈 시장' 이 있다는 것을 보여준다.
소화불량약 시장의 경쟁 구도에 따르면 적어도 두 번째 브랜드의 공간이 있는 것으로 나타났다.
소화불량약 분야에서 소비자들의 인지에는 단 하나의 강세 브랜드만 있고, 뚜렷한 제 2, 제 3 브랜드는 없어 시장 구조가 분명하지 않다는 연구결과가 나왔다. 장기적으로 볼 때, 어떤 시장이라도 결국 필름 코닥과 후지, 콜라의 코카콜라, 펩시와 같은 두 가지 주요 브랜드 (두 가지 주요 제조업체 아님) 가 경쟁하는 국면을 형성할 것이다. 그들의 시장 점유율은 결국 2 대 1 로 형성되고, 리더십 브랜드는 약 40%, 제 2 브랜드는 약 20% 를 차지한다. 모르 폴린은 소화불량약 시장에서 독보적이며, 다른 강세 브랜드는 없어 소화불량약 시장이 아직 성숙하지 않았다는 것을 더욱 증명한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 소화불량약, 소화불량약, 소화불량약, 소화불량약, 소화불량약) 강종건위 소화편은 적어도 제 2 브랜드로 힘써' 잡패' 시장을 선점할 수 있다.
소화불량 환자는 약률이 낮아 수요가 충족되지 않는다.
한편, 소화불량약 시장의 약물 활용률이 낮아 일부 소비자들은 소화불량 증상 (복부팽창, 소화불량) 이 나타날 때 약물에 대한 수요를 유발하지 않아 배를 문지르거나 산책하는 등 완화를 하는 경우가 많다는 연구결과도 나왔다.
이 가운데 어린이 시장에서 약률이 낮은 경우가 특히 두드러진다. 소아의 비위가 완전히 발달하지 않았기 때문에 소화불량의 발생률은 다른 사람들보다 높았으며, 주요 증상은 편식과 거식이었다. 한편, 아이가 긴 신체 단계에 있을 때, 부모는 소화불량이 성장과 발육에 영향을 미칠까 봐 소화불량의 수요를 해결하는 것이 더욱 절실하다. 한편, 부모는 약물의 부작용이 아이의 건강을 해칠까 봐 약물 선택에 매우 신중합니다. 그래서 많은 부모들은 적당한 약을 찾을 수 없기 때문에 민간 토공과 식이요법으로 해결한다. 결국 어린이 시장은 발병률 높고 수요는 가장 절실하지만 약률은 낮다.
위의 세 가지 측면에서, phyllite 의 연구팀은 소비자 수요가 잘 충족 되지 않은, 소화 불량 약물 시장은 지금까지 성숙 되지 않은, 거기에 큰 빈 시장, 예비 jiangzhong Jianwei Xiaoshi 필름 성장 공간 제한 의혹을 해소 결론 지었다. 도페리돈: 강력한 외관에 따른 시장 격차
왜 그럴까요? 한편으로는 시장 공백이 있어 소비자의 수요가 잘 충족되지 않았다. 반대로 모르 폴린 (morpholine) 은 수년 동안 교육을 적극적으로 홍보해 왔으며, 인지도가 매우 높지만 판매량은 정체되어 있습니까?
이런 이상한 현상을 설명하기 위해서는 소비자의 마음 속에 모르폴린에 대한 인식이 어떤지 알아야 한다. 이에 따라 연구원들은 모르폴린이 홍보한 정보 내용과 투입부터 소비자들의 마음 속에 있을 수 있는 위치와 장단점을 파악했다.
이 제품 형식은 모르폴린이 더 심각한 질병을 치료하는 약이라는 것을 강력하게 보여준다.
모르폴린의 브랜드 이름, 제품명 (도판리돈), 포장 상자, 화이트정제 등 제품 형태는 모두 매우 뚜렷한 양약, 심지어 처방약의 특징을 가지고 있다. 또 소비자들이 처음으로 모르폴린을 복용한 것은 주로 의사가 처방한 것이다. 종합적으로 볼 때, 이 정보는 소비자들에게 심각한 질병을 치료하는 약이며 약효가 매우 강하다는 강한 암시를 준다. 소비자의 약물에 대한 일관된 인식에 따르면 약효가 강할수록 부작용이 커질수록 어쩔 수 없이 먹어야 하고 자주 먹어서는 안 된다.
조사 자료에 따르면 소비자들은 소화불량을 50% 이상의' 흔한 병' 으로 보고 있다. 분명히 소화불량, 특히 음식 부적절로 인한 소화불량에 대해서는 효모 정제 등' 작은 약' 을 사용할 수 있으며, 약효가 강한 모르폴린은 선호되지 않는다.
바로 이러한 인식을 바탕으로, Xi 안양슨이 내놓은 어린이 모르폴린 현액은 어린이 소화불량약에서 줄곧 많은 시장 점유율을 차지하지 못했다.
도판리논은 많은 지역 시장을 자발적으로' 포기' 했다.
국내 의약품 판매의 80% 가 병원에 있기 때문이다. 게다가 과거 국내 의약품 소매 채널과 대중매체의 무질서와 함께 대부분의 외자와 합자약업체들은 병원 채널의 발전에 더 많은 관심을 기울였다. 그들은 먼저 의사의 처방전 판매를 실현한 다음 의사의 처방과 공공광고를 이용하여 소매시장 판매를 촉진한다. 이에 따라, 모르 폴린의 중점 시장을 결정할 때, 현지에서 완벽하고 밀집된 병원 채널이 있는지 여부도 중요한 척도가 되었다.
동시에 의료 소비는 건강의식과 경제소득과 밀접한 관련이 있어 지역적 차이가 크다. 2000 년을 예로 들면, 의료소비총액이 상위 6 위 광둥, 장쑤, 절강, 산둥, 상하이, 베이징이 다른 24 개 성의 합계를 넘어섰다. 이로 인해 대다수의 외자와 합자약업체들은 현지가 약품 소비 대성인지 여부를 중점 시장 설립의 또 다른 중요한 지표로 삼고 있다.
위의 두 가지 지표와 함께 의약업계에서는 외자 브랜드 (기업) 가 종종 강소성, 광동, 상하이 등의 성 () 에 집중되어 있으며, 다른 지역은 당분간 돌볼 수 없다는 것을 발견하기 어렵지 않다. 도판리논도 예외는 아니다. 기업 전문가와의 인터뷰에 따르면 그 판매량은 주로 상술한 성시에 집중되어 있다. 이 점은 후속 연구에서도 확인되었다. 예를 들어, 2002 년과 2003 년에 모르폴린은 장쑤, 절강, 상하이, 광동, 베이징에서 광고비의 50% 이상을 광고비로 사용했습니다 (출판가격으로 계산됨). 위의 5 개 성 시 언론이 제시한 할인이 적기 때문에 실제 비율은 이 수치보다 높아야 한다. 강서 () 등 성 () 시와 같은 다른 지역에서는 모르폴린 () 의 광고 투자가 거의 0 에 달하며, CCTV 의 광고 비용도 매우 적어 베이징과 비슷하다.
이런 극단적인' 집중력' 은 중국에서 모르폴린의 발전을 극도로 불균형하게 만들고, 강소강 시장에서는 이미 성숙했고, 소비자들은 모르폴린에 대해 비교적 잘 알고 있다. 헤이룽장 강서 등 버려진 지역은 산과 물이 멀리 떨어져 있어 소비자들이 모르폴린에 대해 아는 것이 거의 없다.
모르 폴린은' 위약' 의 새로운 신분으로 소화불량의 소비자들이 구매하는 것을 막는다.
모르폴린 광고 역사에 대한 빗질과 분석을 통해 우리는 모르폴린의 보급 과정을 명확하게 재현할 수 있다.
1989 도판리논이' 구토약' 으로 출시되었습니다.
1990 에서' 소화불량약' 으로 판매하고 있습니다. 광고는' 상복부포만증, 식후 불편함, 복부팽창, 식욕부진' 의 네 가지 증상을 호소하며' 소화불량 도움 모르폴린' 이라고 말한다. 1 년간의 판촉 끝에 매출이 급증했다.
199 1 년, 모르폴린 판매량은 1990 년의 4 배, 1997 년에는 5 천만 박스에 달했고, 이후 4 년 동안 매출이 안정되기 시작했다
200 1, 판매를 확대하기 위해 광고에서 모르폴린이 호소하는 증상을' 팽창, 통증, 메스꺼움, 소화불량' 으로 늘리고, 광고는' 위동력을 회복하고, 도움을 청모르폴린' 으로 바뀐다.
이에 따라 Xi 의 양슨은 대중매체에서 모르폴린을' 위약' 으로 명확하게 정의하기 시작했다.
의사는 소비자의 약물에 대한 인식에도 중요한 역할을 한다. 연구에 따르면 많은 소비자들이 처음으로 모르폴린을 접한 것은' 위통',' 위산' 등의 증상 때문이며, 의학 간행물에서 많은 의사들이 이러한 위병 증상을 해결하는 기록으로 모르폴린을 사용하는 것으로 나타났다. 점차적으로,' 위약' 으로서의 모르폴린은 소비자의 인지에서 점차 확립되고 강화되었고, 과거에는' 소화불량약' 의 신분이 약화되기 시작했다.
이것은 후속 후속 후속 추적 연구에서도 확인되었다. 모르 폴린 광고 호소의 증상이' 더부룩한 통증',' 반산',' 복부팽창',' 풍기',' 메스꺼움',' 구토',' 소화불량' 으로 확대되면서 광고 구호는' 위동력을 겨냥해 위건강을 돕는다' 로 바뀌었다 2003 년 말 시장 조사에서 소비자들은 모르폴린 스타벅스 삼구위태를' 위병' 치료에 사용하는 것으로 나타났다.
양슨 기업 등 의료전문가와 xian 의 의사들은 위동력장애가 모르폴린, 서사필리와 같은 위동력약으로 치료된다고 본다. 소화 불량용 소화제 (예: 효모 정제, 강종 건위 소화제); 위염과 위 및 십이지장궤양의 경우 항산제와 위점막 보호제 (예: 로세크, 여주) 를 사용한다. 이 질병들은 모두 위병이고, 이 약들은 서로 다른 종류의 위약이다. 따라서 xian 의 양슨에게 모르폴린은 줄곧' 위약' 으로 여겨져 왔으며, 이 신분은 변한 적이 없고, 단지 용도가 계속 확대되고 있다.
흥미롭게도, 연구는 소비자가 그렇게 생각하지 않는다는 것을 발견했다.
소비자들은 위염이나 위궤양을' 위병' 이라고 부르고,' 소화불량' 은 또 다른' 병' 이라고 생각한다. 위약' 은 위병, 위염, 위궤양을 치료하는 데 쓰인다. 그것의 주요 증상은' 위산 위통' 이며, 물론' 복부팽창' 도 해결할 수 있다.
소화불량은 평소 음식을 잘못 먹어서 생긴 것이다. 이것은 흔한 질병이며, 심지어 질병도 아니다. 이때 소화제를 복용하고 소화를 돕고' 입맛이 좋지 않다' 와' 복부팽창' 문제를 해결해야 한다.
그들의 마음속에는 위동력장애가 없어 위동력약이 없다.
소비자의 이러한 인식은 소화약 시장의 연구에 중요한 의미를 갖는다.
소화불량 도움 모르폴린' 은 이미 여러 해 동안 사람들의 마음을 파고들어 변화하기 어렵기 때문에, 이런 인식은 소비자들 사이에서도 장기적으로 존재할 수 있다. 특히 강세 시장에서는 더욱 그렇다. (마하트마 간디, 소화불량, 소화불량, 소화불량, 소화불량, 소화불량, 소화불량) 이런 식으로, 모르 폴린은 소비자의 혼란을 야기하는 두 가지 정체성을 가지고 있습니다: 새로운 소비자는 모르 폴린이 위장약이라고 생각합니다. "소화 불량" 이라는 작은 문제를 위해 모르 폴린을 먹는 것은 단순히 말도 안됩니다. 그리고 원래 소비자들은 모두 의심했다: 원래 모르폴린은 위병을 치료하는 것이다! 맹약! 내가 이미 잘못된 약을 먹은 지 여러 해가 된 것 같다.
도판리논은 완전히 다른 두 시장에서 서로 다른 두 가지 요구를 만족시켜 위장병을 치료하는 약 (약) 을 더 선호한다. (윌리엄 셰익스피어, 위장병, 위장병, 위장병, 위장병, 위장병, 위장병, 위장병) 일반적으로 소비자들이' 작은 약' 이라고 부르는 효소는 소비자의 체험에서 단순한' 소화를 돕는 것' 일 뿐 부작용은 없다. 이런 큰 차이는 소화효소 시장의 대량 존재의 핵심 원인이다.
소비자 개념 중 모르폴린에 대한 전면적인 연구가 이뤄진 후, 이화승의 연구원들은 소화불량약 시장에 대량의 공백이 있다는 것을 더욱 확인했다. 지역이 비어 있든, 모르폴린이 덮을 수 없는' 일상적인 소화' 기능 수요가 공백이라는 것이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언) 소화약 시장에 큰 격차가 있는 것을 발견하자 연구원들은 즉시 강종약업 전문가 (판매원과 주요 판매상) 에 대해 상세한 인터뷰를 진행했으며, 주로 제품, 채널 등에서 강종건위 소화제가 이 빈 시장을 점령할 수 있는지를 논증했다. 긍정적인 답변을 받고 강종제약업에 강종건위 소화제의 브랜드 위치인' 매일 소화를 돕는다' 를 제시했다.
일상적인 소화약' 으로 포지셔닝해 모르폴린과의 직접적인 경쟁을 피하고 시장 용량이 큰 소화효소와 본토 브랜드로부터 시장을 선점했다 (권위 기관 전국 통계에 따르면 효모, 유당, 다효소 판매량, 금액이 모두 상위권에 올랐고, 세 가지가 모두 모르폴린을 넘어섰다). 이 지역의 빈 시장을 메워 장강을 만족시켰다.
한편 기업이 제공한 정보에 따르면 강종건위 소화제의 기존 소비집단은 주로 어린이와 중장년층이다. 강종건위 소화제를 구입하는 것은 일상생활에서 흔히 나타나는' 복부팽창' 과' 식욕부진' 증상을 해결하기 위해서다. 분명히' 일상적인 소화약' 의 포지셔닝은 기존 고객들의 이해와 수요에 완전히 부합하며 강종건위 소화제의 기존 시장 점유율을 공고히 할 수 있다.
일상소화약' 의 포지셔닝이' 공백시장' 을 차지하기 때문에 시장에는 연령별' 전문브랜드' 가 없다. phyllite 는 과거 연령별로 소화제 시장을 세분화하는 방식을 포기하고 일일 소화제의 전 카테고리 시장을 개척해 한 제품으로 모든 목표층을 포괄하는 방안을 제안했다. 한편 강종약업은 어린이 전용 소화제품과 같은 신제품을 적극 비축해 경쟁이 성숙되면 대대적으로 내놓고 자체적으로 시장을 세분화할 것을 제안한다.
한편,' 일상적인 소화제' 를 포지셔닝하는 첫 번째 단계는 효소, 락타아제 등 제품의 시장 점유율을 쟁취하는 것으로 나타났다. 브랜드가 없고 저가로 침투하는 제품들은 성도 도시의 일부 시장을 제외하고는 2, 3 선 도시가 주요 판매원이었다. 게다가, 우한 건민은 2,3 선 도시에서 강종약업에 충격을 주었다. 이에 따라 강종약업이 실시한' 채널 소탕전' 의 결과는 강종건위 소화제의 즉시판매뿐만 아니라 이 전략의 시행에도 직접적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 우리는 반드시 성공을 보장해야 한다.
강종약업은 필승의 시장 평가 및 관련 건의를 받아들였다. "포지셔닝 문제를 해결하면 기업이 마케팅 포트폴리오 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 포트폴리오 (제품, 가격, 채널, 판촉) 는 본질적으로 포지셔닝 전략과 전술의 결과입니다. "
필립 코틀러
일상적인 소화약' 의 브랜드 포지셔닝을 확립함으로써 마케팅 방향을 명확히 하고 광고의 기준을 확립하였다. 모든 전파 활동에는 평가 기준이 있으며, 모든 마케팅 노력은 이 기준을 준수하여 모든 마케팅이 판매를 촉진하고 브랜드 가치 (포지셔닝) 를 축적할 수 있도록 합니다.
표준 수립으로 인해 기업은 누가 결정하거나 누구의 변론 기교가 가장 높은가 하는 것이 아니라 가장 효율적인 홍보 및 광고 방식을 명확하게 선택할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 표준명언)
펩시의 광고와 마찬가지로, 왜 대변인은 궈푸청 대신 리키 마틴을 선택했습니까? 펩시의 포지셔닝은' 젊은이의 콜라' 이기 때문에 펩시는 젊은이들이 가장 열광하는 음악스타를 선택했다. 펩시의 사장이 통통한 파바로티를 감상할 수 있다.
모르폴린과의 경쟁을 피했기 때문에 수요가 충족되지 않은 빈 시장에 직면했다. 광고는 소비자들에게 강종건위 소화제가 무엇인지, 어떤 역할을 할 수 있는지 반복해서 알려주기만 하면 소비자들이 구매를 시도하도록 유도해 이 범주 시장을 열 수 있다. Phyllite 는 Jiang zhong Jianwei Xiaoshi tablet 에 대한 광고 문구를 만들었습니다. "위가 부풀어 오르고 소화 불량이 있으며 Jiang zhong 브랜드 Jianwei Xiaoshi tablet 을 사용합니다." 강종건위 소화제는 전파에서' 일상약, 약약' 을 최대한 부각시키고, 광고 스타일은 비교적 쉽고 생활화되며, 약품 광고에서 흔히 쓰이는 공포나 권위 인증요구를 채택하는 것이 아니다.
어린이는 특수한 집단이기 때문에, 그들의 주요 증상은' 식욕부진' 이지 성인의' 복부팽창' 이 아니다. 또한 어린이와 학부모의 언론 관람 습관, 어린이에게 적합한 약품의 광고 표현에도 큰 차이가 있다. 이런 영화가 서로 다른 두 사람에게 동시에 영향을 미치기 어려워 기업들은 어린이 광고를 한 개 더 찍어 아이와 학부모의 시청률이 높은 시간에 두기로 했다. 홍보 주제는' 아이들은 먹지 말고 강종표 건위 소화제를 빨리 사용하라' 입니다.
광고영화 창작에서 김승은 건위 소시 영화업계가 브랜드 포지셔닝에 맞는 스타일과 이미지를 선택하는 연예인을 추천하고 소품과 영화배우 곽을 추천했다. 주로 그의 이전 작품들은 대부분 건강하고 착하고 사랑 많고 가볍고 유머러스하며 순수한 우스꽝스러운 이미지가 아니기 때문이다. 그리고 당시 국내에서 촬영된 광고 수가 적어 소비자들이 혼동하기 쉽지 않았다. 한편 곽은 건위 소화영화' 성인' 과' 어린이' 두 가지 광고를 실시해 소비자들이 두 제품으로 오인하는 것을 방지해 두 영화 간의 연계를 강화했다.
성인 소비자를 겨냥한 한 TV 광고에서 연녹색 셔츠를 입은 곽은 카메라에 대해 "너 너무 비대하지 않니?" 라고 물었다. 그리고 카메라가 멀어지자 그는 의자에 앉아 부풀어 오른 표정을 지었다. "복부팽창?" ! 복부 팽만? ! 이어 해결 방법을 소개했다. "위팽창, 복부팽창, 소화불량, 강종표 건위 소화제" 를 소개했다. 광고 화면이 깨끗하고 간결하여 국제 4A 사가 제창한' 브랜드 이미지' 를 만드는 방법과는 크게 다르다. 과도한 장식을 없애고 광고를 찾아 소비자의 마음을 직격하여 소비자의 목소리를 빠르게 불러일으키다. 이로 인해 많은 소비자들이 소화불량으로 복부팽창, 복부팽창 증상이 나타나면 강종건위 소화제를 떠올려 문제를 해결할 수 있다.
자녀에 대한 TV 광고도 간단하고 명료하며, 학부모의 고민을 직접적으로 제기한다. 아이들은 먹기 싫어한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) "달래서 먹지 않고, 먹이고 먹지 않는다" 는 것이 가장 진실한 묘사로 부모의 관심을 끌었다. 마지막으로 해결 방법을 알려드립니다. "아이는 먹지 말고 빨리 강종표 건위 소화제를 사용하세요."
이런 광고 영화는 소비자 수요를 직격하여 신속하게 판매량을 끌어올릴 수 있다. 이것은 직접적이고 효과적인 브랜드 광고이다.
직접 브랜드 광고는 브랜드가 시장에 더 빨리 진입하는 데 도움이 되며 기업, 리셀러, 소비자의 적극성을 동원하고 브랜드의 양성홍보에 도움이 되며, 소비자의 인식을 점차 강화하고, 브랜드에 독특하고 장기적인 포지셔닝을 구축하는 데 도움이 됩니다.
판촉의 경우 강종약업은 단 하나의 좋은 제품과 좋은 포지셔닝만으로는 충분하지 않다는 것을 알고 있다. 이 제품이 대표하는 개념이나 가치를 소비자의 머리 속에 세워야' 짜릿한 점프' 를 한 번 완성하고 상업적 가치를 실현할 수 있다. 그리고 경쟁 업체들도 이윤 증가의 원천을 찾고 있어 강호를 좌시하지 않고 독점 시장을 천천히 개척하지 않을 것이다. -만염은 중국과 세계 최초로 VCD 를 시장에 내놓은 회사다. 하지만 먼저 소비자의 머리에 들어가 결국 가장 큰 이윤을 얻는 것은 아이다와 BBK 다. 이에 따라 강종건위 소화제는 폭풍우가 몰아치는 방식으로 보급하고 소비자의 머릿속에 빠르게 들어가야 한다.
모든 기업들이 이런 의식을 가지고 있기 때문에 강종건위 소화제는 곧 그룹 최대 자금 지원을 받았다. 2002 년 1 억여의 광고비를 투입해' 일상적인 소화약' 의 진지를 빠르게 선점하기 위한 든한 기반을 마련했으며, 시장도 기업들에게 풍성한 수익을 주었다. 그해 매출이 3 억대로 치솟아 200 1 보다 거의 3 배 가까이 늘었다! 결국 강종건위 소화편 연간 매출이 2 억원에 불과한 판매 병목 현상을 돌파했다.
이런 광고 투입 방식은 중국 마케팅 분야에서도 여전히 논란이 있다. 이 문제에 있어서, 우리는 포지셔닝이 부족하고 거액으로만 인기를 얻는 것은 확실히' 진치식' 의 낭비라고 생각한다. 자원을 이용하여 소비자의 마음을 사로잡는 것은 브랜드 포지셔닝을 확립하고 강세 브랜드가 되는 데 필요한 보증이다. 예를 들어, 트라우트 씨는 "지도자의 위치를 확립하는 것은 운과 기회에 달려 있는 것이 아니다. 다른 사람이 기회를 기다리고 있을 때, 그들은 나갈 용기가 필요하다. " 이미 성공한 강종의약주식유한회사, 중국 의약업계의 선두주자였던 하약그룹도 이 용기를 가지고 있는 것이 분명하다.
흥미롭게도 강종약업 판매부는 1 년간의' 채널 청소전' 을 거쳐 효과가 현저하여 기본적으로 2,3 선 시장의 채널 맹점을 제거했다. 강종 건위 소화제 판매량이 급등하는 데 가장 기본적인 보장을 제공한다. 2003 년 산둥 홍제당의 신방 소아 소식영화가 산둥 밖으로 나가 CCTV 에 광고를 내놨다. 그 광고는 분명히 강종건위 소화편 시장을 겨냥한 것이다. 이 광고는' 아이들은 먹지 않고 소아 소화제를 사용한다' 고 주장했다. 강종건위 소화편 시장을 세분화하려는 시도가 두드러진다. 강종약업의 감시 시스템은 즉시 이 상황을 발견하고 CCTV 소포리에게서 관련 광고 데이터를 즉시 입수했다. 삼방 소아 소화편은 산둥 지역에서 실력이 풍부하기 때문에 강종약업이 줄곧 주목하고 있는 브랜드 중 하나이다. Phyllite 의 도움으로 Jiang zhong pharmaceutical 은 신속하게 반격 계획을 수립하고 시행했습니다. 한편 강종건위 소화편의 산둥 베이스 캠프 안휘 등 상장성에서 대규모의 장기' 구매 증정' 행사가 열렸다. 한편, 이들 성시에서는 강종건위 소화편 (아동영화) 의 보급력이 높아져 TV 광고량이 3 배 증가했다. 강종약업이 전면 공격을 시작하기 전에 복방 소아 소화편은 곧 기운을 북돋아 주었다.
하지만 바로 소아소화편의 출격으로 강종제약업이 도전을 더욱 힘차게 맞이하고, 적극적으로 방어를 배치하고, 신제품 개발을 가속화하게 했다. 2003 년 하반기에는 어린이 강종건위 소화제가 빠르게 출시되어 판매 상황이 매우 좋았다. 2003 년 말, 또 다른 어린이 전문 브랜드가 출시를 준비하고 있습니다. 강종의약주식유한공사는 필요한 경우 자기공격 방식을 취하여 소화약 시장을 계속 세분화하고 소비자의 수요를 지속적으로 충족시키며 결국 시장 점유율을 보호하고 확대할 것이라고 밝혔다.
* 참고: 어린이 강종 건위 소화제의 사례 연구는 또 다른 특집 문장 중 논의된다. 자세한 내용은 "의약품 마케팅 사례: 전략적 세분화" 를 참조하십시오. 어린이 소화약 강종 강종건위 소화제의 재배치와 전파는 매출이 폭등하는 것은 물론 6543.8+0 여억원에서 9 억원까지 5 년 만에 전국 OTC 약품 매출 1 위가 됐다. 더 중요한 것은 강종건위 소화제는 소화약 시장에서 먼저 소비자의 마음에 들어와 귀중한 정신자원을 차지하며 이 신흥시장을 주도할 수 있다는 점이다. 2004 년 초 국제권위조사기관인 CMMS 는 70,000 명 15 ~ 64 세 소비자를 조사한 뒤' 2003 년 가장 경쟁력 있는 브랜드 조사' 를 발표해 강종건위 소화제가' 위장약 시장' 에서 2 위,' 성장지수' 로 나타났다. 하지만 이번 브랜드 조사에서는 강종건위 소화제가 절대적인 우세를 가진 아동시장을 다루지 않았다.
오늘의 강종약업은 점차 중국 일용 소화제의 주도 시장이 되고 있다. 강종건위 소화제 성공의 근본 원인은 기업들이 전문회사를 통해 포지셔닝 이론의 지도 아래 소화약 시장을 전면적으로 객관적으로 평가해' 소화약' 과' 위약', 특히 모르폴린이 소비자의 마음 속에 생각하는 인식을 철저히 정리한 데 있다. 결국 강력한 경쟁자인 모르폴린과는 전혀 다른 일일 소화제의 브랜드 포지셔닝을 확립했다.
이번 측익전을 통해 강종건위 소화제는' 일상적인 소화약' 시장에서 선두적 지위를 확고히 확립했다. 현재 소비자들에게 강종건위 소화제는' 복부팽창, 소화불량' 문제를 해결하는 대명사가 됐다. 따라서 한 브랜드가 근본적으로 시장을 이기려면 브랜드 포지셔닝 전략의 개발과 시행이 관건이다. 이에 대해 필립 코틀러의 말을 다시 한 번 인용했다. "포지셔닝 문제를 해결하면 회사가 마케팅 포트폴리오 문제를 해결하는 데 도움이 된다. 마케팅 포트폴리오 (제품, 가격, 채널, 판촉) 는 본질적으로 포지셔닝 전략과 전술의 결과입니다. "
시장 경쟁이 불충분한 상황에서 기업이 채널과 같은 마케팅 부분에서 성공한다면 이길 수 있다. 현대 마케팅전에서 성공적인 브랜드 전략을 수립하고 실시하는 것이 전쟁에서 승리하는 관건이다. 아직도 많은 기업들에 의해 흥미진진한 포장률, 강력한 판촉 등' 승승법보' 는 잔혹한 시장 경쟁에서 곧 평범해질 것이다. 그것은 각 기업의 생존에 필요한 조건일 뿐, 정확한 브랜드 포지셔닝 전략을 세우는 것이 기업의 승리의' 근본 법칙' 이다. 이 점에 대해 중국 기업가 류전지는' 전략 수립, 중국 기업 경쟁력의 단판' 이라는 글에서 매우 분명하게 말했다.