서론:' 채널을 얻는 사람이 천하를 얻는다' 는 것은 빠른 소비품 채널 관리의 중요성을 실감나게 묘사한 것이다. 채널 충돌은 이익 분쟁으로, 시장 점유율을 유지하고, 경쟁 우위를 유지하고, 채널 통제권을 쟁탈한 결과이다. 빠른 소비재의 채널 관리자는 다양한 방식으로 심도 있는 연구와 균형을 통해 채널의 운영 효율성을 높이고 제품 판매를 촉진해야 합니다.
첫째, FMCG 의 개념은
빠른 소비품의 개념과 특징: 빠른 소비품은 소비자가 빠르게 소비하고 반복적으로 구매하는 제품입니다. 빠른 소비재에는 세 가지 기본 특징이 있는데, 하나는 편리하고, 소비자는 습관적으로 가까이서 구매할 수 있다. 둘째, 시각화로 소비자들은 구매 시 점포의 분위기에 쉽게 영향을 받는다. 셋째, 브랜드 충성도가 높지 않다. 소비자는 동종 제품을 구매할 때 다른 브랜드를 쉽게 바꿀 수 있다. 식품, 음료, 스킨케어 등 제품은 전형적인 빠른 소비품이다. 물론 음료도 전형적인 빠른 소비품이다.
둘째, 마케팅 채널의 역할
중개인의 존재의 필요성은 생산자와 소비자의 수량, 품종, 시간, 장소 등의 모순을 해결하고 상품을 생산자에서 소비자로 옮기는 데 있다. 이렇게 세 방면 모두 일정한 수익을 얻을 수 있고, 일정한 역할을 할 수 있다. 생산자들에게는 백주기업의 제품이 넓은 목표시장에 효과적으로 진입하고, 자금 점유를 절약하고, 마케팅 효율성과 투자수익률을 높이고, 생존기회를 얻고, 자본 축적을 실현하고, 백주기업의 발전을 보장할 수 있다. 중개인에게 자연계의 원시 자원을 사람들이 필요로 하는 상품 조합으로 전환하여 제품을 가능한 한 빨리 소비자에게 전달하고 일정한 이윤을 얻을 수 있다. 소비자들에게 그들은 더 많은 상품을 선택할 수 있고, 동시에 싼 상품을 살 수 있다.
셋째, 채널 관리의 구체적인 내용
첫째, 리셀러의 공급원을 관리하고 적시에 공급을 보장하며, 이를 바탕으로 리셀러가 판매 서브넷을 구축하고 합리화하고, 판매와 재고 압력을 분산시키고, 상품 유통을 가속화하는 데 도움을 줍니다.
둘째, 리셀러 광고 및 판촉에 대한 지원을 강화하고 상품 유통 저항을 줄입니다. 상품 판매력을 높이고 판매를 촉진하십시오. 자금 활용도를 높여 리셀러의 중요한 이윤원이 되게 하다.
셋째, 리셀러에 대한 책임은 공급 보장을 바탕으로 리셀러에게 제품 서비스 지원을 제공합니다. 판매 과정에서 제품 손상 변질, 고객 불만, 고객 반품 등의 문제를 적절하게 처리하여 불필요한 피해로부터 리셀러의 이익을 효과적으로 보호합니다.
넷째, 리셀러 주문 처리에 대한 관리를 강화하여 주문 처리 실수로 인한 납품 불량을 줄입니다.
다섯째, 리셀러 주문의 결제 관리를 강화하여 결제 위험을 피하고 제조업자의 이익을 보호한다. 동시에 리셀러가 결제 시설을 이용해 시장 혼란을 조성하는 것을 방지한다.
여섯째, 리셀러 교육, 리셀러의 회사 이념과 가치에 대한 인식 강화, 제품 지식에 대한 이해 등을 포함한 기타 관리 업무 또한 제조업체와 리셀러 간의 관계, 리셀러와 유통업자 간의 관계도 조정합니다. 특히 가격 변동, 제품 경쟁, 제품 침체, 주변 시장 충격, 저가 덤핑 등과 같은 돌발 사태의 경우 협력협상을 위주로, 리셀러가 적시에 우려를 해소하고, 마음가짐을 균형 있게 조정하고, 리셀러를 제품 마케팅에 유리한 방향으로 유도하고 지원해야 한다.
판매 업무는 많지만 요약하면, 판매 업무에서 해결해야 할 두 가지 문제가 있다. 첫째, 어떻게 제품을 소비자에게 전파하여 그들이 볼 수 있게 하는가 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 판매명언) 둘째, 어떻게 제품을 소비자의 마음에 "깔아" 소비자들이 기꺼이 구매할 수 있도록 하는 것이다. 시대마다 기업이 이 두 가지 문제를 해결하는 방식이 다르다. 이 가운데 루저우라오쟈오 주식유한공사는 이 문제를 해결하는 데 상당한 성과를 거두었습니다.
루저우라오쟈오 주식유한공사는 시장가격이 혼란스럽고, 상품이 끊임없이 도망가고, 상인들이 서로 가격을 깎고, 리셀러의 미익과 결손, 채널 제품 충성도 하락, 심지어 판매량이 많은 일부 판매상들이 연말 적자를 감당해야 한다는 문제에 직면해 많은 기업들을 골치 아프게 했다. 만약 공장이 손실을 보충하지 않는다면, 자신의 고유 판매량을 잃고 경쟁자에게 기회를 줄 것이다. 만약 적자를 메우고 많은 이윤을 잃는다면, 더 중요한 것은 이듬해에 어떻게 할 것인가? 부적절한 처리로 인해 가격이 점점 낮아지고, 시장 관리가 혼란스럽고, 가격이' 가위 차이' 가 나고, 리셀러가 연이어 돌아서고 있다.
가위차의 근본 원인은 기업이 상품의 유량, 유속, 흐름을 통제할 수 없고 물류는 공장 연초에 제정된 정책에 따라 집행할 수 없다는 것이다. 추가 분석에서 필자는 다음과 같은 문제가 있다고 생각한다: 1. 상가의 전반적인 마케팅 수준은 일반적으로 기업보다 못하다. 3. 시장 환경 방면에서 국가는 시장의 질서 있는 경쟁과 법률 법규를 보장한다. 4. 상가의 브랜드 경쟁 의식이 부족하다. 5. 대리제와 기업의 급속한 성장 사이에는 약간의 운영성 갈등이 있다. 6. 기업과 상가 사이:' 파트너' 와' 전략연맹 공승' 의 의식은 균형점을 찾을 수 없다.
그렇다면 어떻게 기업의' 빠른 성장' 과' 시장 안정' 을 효과적으로 통일시킬 수 있을까? 루저우라오쟈오 그룹은 시장 채널과 가격을 효과적으로 관리하는 관건을 잡았다. 브랜드 전략: 이중 브랜드 건설, 다중 브랜드 운영 (이중 브랜드는 국창 1573 및 루저우라오쟈오 특곡, 다중 브랜드는 루저우라오쟈오 주식유한회사의 다른 브랜드의 브랜드 구조: 피라미드형 국창 1573, 루저우라오쟈오 주식유한공사 타워 및 타키 기타 브랜드). "시장 지도 생산, 생산 지도 소비" 라는 구호 아래 일련의 조치를 취했다.
대형 물류 단지를 설립하는 것 외에도. 회사 본부에 대형 물류 회사를 설립하다: 웅도 물류. 물류 업무의 뒤처진 국면을 근본적으로 완화하다. 속도, 흐름, 방향을 보장합니다. 제가 있는 쿤밍국창고 회사의 경우, 루저우라오쟈오 주식유한회사 쿤밍 사무소의 지도하에 올해 우리는 채널을 유지하기 위한 일련의 조치를 취했습니다.
첫째, 고객의 재고를 배송합니다. 시장에서' 소화' 되지 않은 제품을 이해하다. 교차 선적을 방지하다.
둘째, 시장 제품 코드를 조사합니다. 각기 다른 코드에 따라 제품이 쿤밍 지역에 속하는지 구분하고 교차 배송 상황을 규명하고 상류 경로를 조사하여 관련 처벌을 실시한다. 시장 가격의 혼란을 완화하고 상품이 끊임없이 등장하는 국면이다.
셋째, 내부 입고. 전기에는 리셀러와 명점의 존재로 제품의 가격 인상에 큰 위협이 되었다. 자금은 본사에서 제공하고 쿤밍국창고 회사는 관계자가 음료를 회수하도록 안배했다. 기층에서 가격을 통일하다. 기업과 상가 간:' 파트너' 와' 전략적 제휴 공승' 의 균형
넷째, 마케팅 채널 관리 설계
채널 시스템을 설계하려면 소비자의 요구를 분석하고, 채널 목표 및 제한 요소를 설정하고, 주요 채널 선택 및 평가 방법을 설정해야 합니다.
첫째, 백주 마케팅 채널의 설계자는 대상 고객이 요구하는 서비스 산출 수준을 알아야 합니다.
둘째, 채널 목표와 제한을 결정하십시오. 서로 다른 종류의 술업체들은 제한에 따라 자신의 채널 목표를 결정한다.
셋째, 채널 모드를 결정합니다.
1, 직판 채널. 직판 채널은 생산자가 직접 소비자나 사용자에게 상품을 공급하는 것을 의미하며, 중개인의 개입을 거치지 않는다. 직접 분배 채널의 형식은 제조업체-사용자입니다. 백주 소워크숍의 직판 방식은 여러 가지가 있지만 총결에는 주문 분배, 자영 소매, 공동 유통이 있다.
2. 간접 유통 채널. 간접 유통 채널은 생산자가 중간상인을 통해 소비자나 사용자에게 공급을 제공하고 중간상이 교환 활동에 개입하는 것을 말한다. 간접 분배 채널의 일반적인 형태는 생산자-도매상-소매업자-개인 소비자입니다.
3. 긴 채널과 짧은 채널. 유통 채널의 길이는 일반적으로 유통고리의 수로 나누어지며, 다음 4 층을 포함한다: 1 급 0 급 채널. ② 주요 채널. (3) 2 차 채널 또는 제조업체-대리점-소매업자-소비자. ④ 세 가지 채널: 제조업체-대리점-도매상-소매상-소비자. 매년 3 월 루저우라오쟈오 주식유한공사에서 개최하는 중국주성-주박회는 매년 유치를 유치하는 대형' 장터' 이다. 전국 각지의 판매상들이 한자리에 모여 제품을 이해하고 문화를 느끼다. 루저우라오쟈오 주식유한회사 채널 건설의 주요 방법 중 하나이다.
4. 넓은 채널과 좁은 채널. 채널의 폭은 채널의 각 링크에 사용되는 같은 유형의 중개자 수에 따라 달라집니다. 백주기업은 비슷한 중개인을 많이 사용하는데, 상품은 시장에 광범위하게 분포되어 있어 채널이 넓다고 한다. 백주기업은 비슷한 중개상이 적고, 유통 채널이 좁아 좁은 통로라고 한다.
5. 싱글 및 멀티 채널. 백주기업의 제품이 모두 자신의 직영 소매점에서 판매되거나 전부 도매상에게 위탁되어 유통될 때 단일 채널이라고 합니다. 여러 채널은 현지에서 직접 채널을 채택할 수 있고, 외지에서는 간접 채널을 채택할 수 있다.
동사 (verb 의 약어) 핵심 채널의 시장 포지셔닝
핵심 채널은 브랜드의 포지셔닝 및 가격 책정에 따라 모든 채널에서 제품을 최대한 활용할 수 있는 채널 플랫폼을 찾는 것입니다. 이러한 세밀한 단일 채널의 통합 홍보를 통해 브랜드는 목표 시장의 하이라이트가 될 수 있으며, 하이라이트는 지속 가능한 마케팅을 통해 강점이 될 수 있습니다. 강세현물이 중점 돌파를 형성한 후, 한계채널은 생산능력이 허락하는 전제하에 당연히 소비자들이 받아들이고 구매할 수 있다. 이를 위해서는 우선 대상 소비자를 결정해야 한다.
첫째, 핵심 소비자의 포지셔닝: 핵심 채널에서 가장 쉽게 받아들이고 소비를 주도할 수 있는 주류 소비층입니다. 국창 1573 을 예로 들면 국창 1573 의 브랜드 포지셔닝과 가격은 고급 소비자이며 단말기 가격은 658 원/병 정도입니다. 중국의 현재 소비 수준으로 볼 때, 어느 집단이 살 수 있습니까? 분명히, 대상 소비자들은 정부 관리, 각 업계의 성공한 사람, 유명인 등 부유하지 않은 사람들을 대상으로 해야 합니다. 그들은 상업계, 정계, 군계, 문화계, 예술계의 걸출한 대표이다. 이 소비자들은 주로 어디에서 소비합니까? 658 원/병 안팎의 백주는 예절 소비에 속해야 하고, 체면을 말하고, 격조를 말하고, 고아를 말하고, 고급에 대해 이야기하고, 신분을 과시하고, 이 수준의 차이를 표시해야 한다. 그래서 고급 호텔 음식은 국창 1573 의 핵심 채널입니다. 만약 진입 기간의 모델 시장이 서북빈곤 지역의 한 도시 시장에 설치된다면, 그 나라의 용량과 영향력은 어떤 결과가 나올까? 이를 위해서는 핵심 채널 포지셔닝을 전제로 핵심 시장을 명확히 해야 한다.
둘째, 핵심 채널의 시장 포지셔닝은 가장 핵심 채널의 실력과 채널 용량을 갖춘 목표 시장을 찾는 것이다. 핵심 채널의 용량은 지원 관련 프로모션 비용의 비율을 기준으로 합니다. 분석 비교를 통해 국창 1573 은 도입기의 핵심 시장을 광동 선전과 광저우에 위치시켰다. 이 두 시장은 개방의 최전선 시장이기 때문에 고아하고 고급스러운 신문화 소비를 가장 잘 받아들일 수 있을 뿐만 아니라, 목표 소비자의 수가 더 많고 소비능력이 전국 선두에 있으며, 핵심 채널이 가장 발달하고 집중된다. 국창 1573 의 성공은 핵심 시장 포지셔닝과 선택의 중요성을 증명하기에 충분하다. 물론 핵심 채널 프로모션의 성공은 올바른 핵심 채널과 핵심 시장을 선택하는 것뿐만 아니라 채널 세분화의 정확한 통합에도 있습니다.
내가 실습한 쿤밍국창고 회사의 경우, 주요 대리점의 제품은 국창 1573 과 넓은 계열 제품이다. 회사는 지도책임제를 실시한다. 전국 구덩이는 ka 부 (까르푸, 월마트), 직영 음식점 (쿤밍 고급 식당, 술집, 다단원, 애약춘 등) 및 유통부 (쿤밍 제 2 차 판매상 담당) 로 나뉜다. 올해는 또 단체구매부를 설립하여 기업사업 단위를 대상으로 직판했다. 보다 계열 제품, 두 번째 상가와 보다 유통부가 운남시장 전체의 유치 및 판매를 담당하고 있습니다. 부서 설정 방면에서 국고 계열 제품은 팀 건설과 부서 설정에 있어서 더욱 성숙하고 부서 간 책임도 더욱 명확하다. 상급자의 안배와 하급자의 소통을 위해 원활한 통로를 세웠다.
자동사 채널 관리 중의 문제.
첫째, 채널의 불균형은 제조업체 간의 갈등을 초래하기 쉽다.
둘째, 채널이 길고 관리가 어렵다.
셋째, 채널 적용 범위가 너무 넓습니다.
넷째, 주류 기업은 중개인 선택에 대한 기준이 부족하다.
다섯째, 채널의 후속 관리를 무시하십시오.
여섯째, 맹목적으로 인터넷을 구축하면 백주업체들은 단말기를 잘 통제하고 관리할 수 없다.
일곱째, 신상품 채널 선택이 혼란스럽다.
7. 채널 관리에 존재하는 문제에 대한 해결책을 찾으십시오.
첫째, 백주기업은 시장 협착으로 인한 백주기업과 중개상 간의 갈등을 해결하고, 백주기업의 채널 정책을 통일하고, 서비스 기준을 규범화하고, 순찰을 강화하고, 위조 방지를 강화하고, 상벌 조치를 강화하고, 인간화 관리와 제도화 관리의 효과적인 결합을 통해 백주기업 발전에 가장 적합한 제조업자 관계를 육성해야 한다.
둘째, 상품이 소비자의 손에 도착하는 시간을 단축하고, 제품의 손실을 줄여야 하며, 제조업체는 단말기 시장의 공급과 수요 관계를 효과적으로 파악하고, 백주 기업의 이윤 전환 가능성을 줄여야 한다.
셋째, 공급업체는 각 지역의 운영에 집중할 수 있는 충분한 자원과 능력을 갖추어야 하며, 채널 관리 수준을 높이고, 경쟁사의 약한 부분에 대한 중점 공격에 적극적으로 대응해야 합니다.
넷째, 중개인을 선택할 때 리셀러의 실력을 지나치게 강조하지 말고 쉽게 발생할 수 있는 많은 문제를 간과한다. 제조사 간의 관계는 백주 기업의 발전 전략과 일치해야 하고, 서로 다른 제조업자는 서로 다른 리셀러에 대응해야 한다. 채널 회원을 선택하는 데는 비즈니스 규모, 관리 수준, 경영 이념, 새로운 것에 대한 수용 정도, 협력 정신, 고객에 대한 서비스 수준, 하류 고객 수, 발전 잠재력 등과 같은 기준이 있어야 합니다.
다섯째, 많은 백주업체들은 채널이 일로영일 수 있다고 착각하며 채널 회원과의 정서적 소통과 교류에 신경을 쓰지 않아 많은 문제가 발생하고 있다. 전반적으로 채널 개발에 영향을 미치는 요인이 많다. 채널이 완공된 후에도 시장의 발전에 따라 끊임없이 조정해야 한다. 그렇지 않으면 큰 문제가 생길 것이다.
여섯째, 많은 백주기업, 특히 일부 중소백주업체들은 실제 상황에 관계없이 자체 판매망을 구축해야 하지만 여러 가지 이유로 백주기업에 큰 경제적 손실을 초래했다. 제조사가 스스로 건설한 채널은 반드시 일정한 조건을 갖추어야 한다: 브랜드 호소력이 높고 영향력이 크며 백주 기업의 실력이 상당하다. 안정적인 소비단체, 백주기업의 시장 판매량과 이윤은 상당한 브랜드 인지도와 안정적인 소비층을 갖추고 있다. 백주기업은 대량의 전기시장 축적 등을 거쳐 이미 비교적 성숙한 관리 모델을 갖추고 있다. 또한, 자체 구축 채널의 관건은 규모의 경제를 중시하고 일정 규모에 도달해야 하며, 제조업자가 전체 유통 운영의 최저 비용을 실현할 수 있도록 해야 한다.
일곱째, 어떤 신제품이라도 시장에 진출하는 성공은 채널의 힘을 충분히 발휘해야 한다. 특히 리셀러와의 긴밀한 협력을 통해 더욱 그렇다. 리셀러는 제조사와 같은 경영 목표와 마케팅 이념을 가져야 한다. 실력 면에서 리셀러는 강력한 유통 능력, 평판, 서비스 인식 및 터미널 관리 능력을 갖추어야 합니다. 같은 경영 범주에서 리셀러는 독점 브랜드를 유통해야 하며, 제품 및 가격과 충돌하는 유사 브랜드는 없습니다. 동시에, 리셀러는 풍부한 자금력과 고정된 유통망을 가져야 한다. 백주기업은 신제품을 마케팅하는 과정에서 리셀러를 재평가하고 선택해야 한다. 하나는 기존 리셀러의 네트워크 확장 능력과 시장 운영 능력을 크게 강화하는 것이다. 신제품이 그들의 대리상에게 건네진 후, 제조업자는 전폭적인 지원과 훈련을 할 것이다. 두 번째는 개조가치가 없는 리셀러를 단호히 교체하는 것이다. 셋째, 실력이 강한 2 급 리셀러에 대해서는 대행 신상품을 의뢰할 수 있습니다.
결론적으로, 마케팅 환경의 변화는 기업의 경영이 반드시 그에 따라 조정되어야 한다고 요구한다. 현재 일부 기업들의 판매 채널 전환은 이런 조정의 구현이며, 선지자 선각자들은 의심할 여지 없이 미래의 치열한 경쟁에서 더 큰 승리 칩을 갖게 될 것이다.