몬스터 에너지 기능 익스트림 스포츠 음료
괴물이 온다! 레드 불 보다 더 야생 경험.
Monster 는 작은 회사의 신제품이지만, 맏이인 레드불으로부터 17% 의 시장 점유율을 빼앗는 데 몇 년이 걸렸다. 레드불 (red bull) 과 마찬가지로 기능성 음료입니다. 적소와 달리, 그것은 기능뿐만 아니라 사람들의 마음 속에 있는 일종의 광기를 제공한다:' 야성을 풀어라'.
2002 년 괴물 에너지 음료 창설 이후 한센자연사의 주가는 로켓 발사처럼 불과 3 년 만에 60 배 가까이 치솟았고, 시가는 5000 만 달러 미만에서 34 억 9 천만 달러로 치솟아 나스닥의 눈부신 스타가 됐다.
"괴물" 의 겉포장은 매우 무섭다. 검은색 배경에는' M' 형 괴물 발톱의 흔적이 있다. 하지만 지금은 젊은 대학생들, 사무실의 IT 인사, 심지어 땀을 흘리는 트럭 운전사까지' 몬스터' 가 미국 젊은 남성들 사이에서 가장 핫한' 활력' 의 대명사가 되고 있다.
괴물' 은 광고에서' 평범에 대한 선전선언' 을 선언하며 소비자들이 자신의 한계에 도전하는 심정을 불러일으키려 했다. 각' 괴물' 병의 가격은' 적우' 와 맞먹는 가격이지만 적재량은 적소의 두 배이다.
현재 에너지 음료는 미국에서 시가가 57 억 달러에 달하며 20 10 년 동안 10 억 달러로 질주할 것으로 예상된다. 최근 몇 년 동안' 몬스터' 가 강경하게 맏이인' 레드불' 의 손에서 17% 의 시장 점유율을 빼앗았다. 한센사' 의 연간 매출도 8000 만 달러에서 거의 5 억 달러로 상승했고, 2007 년 1 분기 매출은 654 만 38+6500 만 달러에 달했다.
성공적인 "좁은 문" 찾기
"괴물" 은 새장에서 나와 우여곡절을 겪으며 열정적으로 물을 삼키는 소녀처럼 결국' 야만적인 여자친구' 가 되었다.
몇 년 전, 로드니&; #8226; 로드니 색소폰은 여전히 무명 남아프리카 사업가이다. 그는 유럽에서 여러 해 동안 변호사로 일하다가 미국으로 이민을 갔다. 1992, 그와 그의 고향 힐튼&; #8226; Schless Schlossberg 는 성장 기회가 있는 음료 기업을 찾기 시작했고, 결국 654.38+04 만 6 천 달러의 가격으로 캘리포니아의 한센을 매입했다.
당시' 한센사' 는 주로' 천연 소다' 와' 주스 음료' 를 생산했으며, 규모는 중국 90 년대 향진기업과 비슷했다. 1935 에 설립되었지만 직원들은 12 명, 연간 매출에 불과했다
이때 한센은 건강음료를 생산하는데, 고객은 경제력이 강한 여성이다. 미국의 수천 개의 음료 브랜드 중 개성이 없는 것은 시장의 빅맥은 말할 것도 없다. 색소폰은 패션 트렌드 뒤에서 설탕물을 파는 것이 결코 앞으로 나아갈 수 없다는 것을 깨달았다. "우리는 뭔가 다른 것을 만들어야 한다." 그는 회상했다.
유럽의 경험으로 색소폰은 에너지 음료' 레드불' 의 빠른 유행을 알아차렸다. 당시 미국 시장에서는 탄산음료의 지위가 클라우드에서 떨어지면서 소비자들이' 아이스티' 등 새로운 음료로 흥미를 옮기기 시작했다. 이런 식으로 1997 년 적소가 미국에 상륙하자 한센은 당시 잘 보이지 않았던 에너지 음료 시장에 집중하기로 했다.
색소폰은 음료 업계의 변화 추세를 제때 파악한 것으로 드러났다. 그가 선택한' 좁은 문' 은' 한센' 을 치열한 전통경쟁에서 분리해 광활한 천지로 접어들었다.
최근 몇 년 동안 미국의' 에너지 음료 시장' 은 매년 50% 이상의 속도로 증가하고 있으며, 전통 소프트 음료의 성장률은 1% 정도에 불과하다.
"소비자들은 에너지 음료의 상쾌한 기능을 매우 좋아한다. 비타민과 칼슘이 함유된 음료를 마시는 것이 좋지만, 즉시 그 역할을 느끼지 못할 것이다. " 연구진은 즉각적인 상쾌한 효과가 고가의 에너지 음료를 계속 잘 팔았다고 밝혔다.
에너지 음료' 의 가격은 보통 캔당 2 달러, 가격은 12 온스 콜라의 두 배 이상, 이윤율이 매우 높기 때문에, 현재 음료 거물들은 이윤이 적은 소프트 드링크를 내리느라' 에너지 음료' 를 위한 공간을 마련하고 있다.
"괴물" 침입
과일맛 아이스티' 라는 생각에서 벗어나 1997,' 한센 에너지 음료' 가 드디어 진열대에 올랐다. 카페인과 당분, 인삼 냄새가 가득 차 있어 새로운 유행하는 에너지 음료처럼 마신다. 하지만 오랜 시간 동안, 그것은' 레드불' 처럼 젊은이들 사이에서 화를 낼 수 없었다.
한센은 믿을 수 있는 브랜드이지만, 종종 여성과 어린이들에게 속한다고 느끼게 한다. "색소폰이 말했다. "에너지 음료의 핵심 소비층은 주로 18-30 세 사이의 남성이다. 우리는 대담함, 전위, 쿨함을 나타내는 새로운 브랜드가 필요하다. "
여러 차례의 시장 조사와 제정 끝에 색소폰은 한센이 새로 내놓은 에너지 음료를' 몬스터' 라고 명명하고 2002 년 공식 상장했다.
깜짝 놀랄만한 이름과 검은 깡통에 거대한' M' 모양의 괴물 발톱 표지를 더해 새롭게 표기하기를 좋아하는 젊은이들이 그것을 빠르게 기억하게 했다.-'괴물' 음료가 단번에 빨갛게 달아올랐다.
개인화된 이미지는 때때로 모든 것이다. "미국' 비즈니스위크' 잡지는' 괴물' 의 성공에 대해 이야기하면서 고객이 편의점에서 동시에 수백 가지 선택에 직면했을 때 쉽게 식별할 수 있는 브랜드가 음료 회사의 운명을 완전히 바꿀 수 있다고 지적했다.
미국 음료 업계의 업계 간행물인' 음료 다이제스트' 도' 괴물' 이 맛에 대한 연구보다는 항아리 모양에 더 집중할 수 있다고 보고 있다. " 외방에 능하여' 괴물' 이 목표 소비집단과의 거리를 빠르게 좁히게 하다.
괴물도 저가의 전략으로 소비자를 기쁘게 한다. Monster 는 고객에게 16 온스의 통조림 음료를 제공했지만 가격은 8.3 온스의 레드불 음료와 같습니다.
"상쾌한" 기능 외에도 "괴물" 의 맛은 다릅니다. 적소는 약용 냄새가 좀 나고' 괴물' 은 더 상쾌하다. 한' 괴물' 의 팬이 논평했다.
또 다른 경험을 제공하다.
몬스터' 가 탄생했을 때' 레드불' 은 미국 에너지 음료 시장에서 965,438+0% 를 차지했다. 이것은 오랜 시간 동안' 괴물' 의 목표가' 2 위' 브랜드만 될 수 있다는 것을 의미한다.
그러나 색소폰은 이 도전에 대해 자신감이 넘친다. 그는 성공한' 제 2' 브랜드도 똑같이 강해서 더 높은 성장률을 얻을 수 있다고 줄곧 믿었다. 이를 위해 그는 레드불 반대에 서서' 괴물' 소비자들에게' 레드불' 과는 다른' 색다른 체험' 을 제공하기로 했다.
몬스터 음료의 첫 번째 광고는 라스베가스를 후원하는 새로운 모노레일 열차이다. 이 때문에 우리는 매년 654.38+0 만 달러를 지불하고 길을 따라 모든 역에서 음료를 판매할 수 있는 독점적인 권리를 누리고 있습니다. "
색소폰의 묘사에 따르면, 이 기차들의 외관은 통조림 괴물로 그려져 있다. 운전자와 직원들은 모두' 괴물' 이라는 로고를 입고 있다. 고객들이 승강장에서' 괴물' 한 병을 마셨을 때, 그는 기차에 올랐다. 마치 거대한' 괴물' 의 뱃속에 들어간 것 같았다. 그런 다음' 몬스터' 광고어의 느낌인' 야생을 풀어라' 를 번개로 체험했다.
"이런 독특한 경험은' 괴물' 이라는 브랜드에 대해 평생 잊을 수 없을 것이다." 색소폰이 말했다.
이런 경험이 소비자에게 미치는 영향은 때때로 믿을 수 없다. 사람들이 에너지 음료가 건강에 해로운지 논쟁하고 있을 때, 많은 괴물 애호가들은 여전히 "나는 차라리 괴물 한 캔을 마시겠다" 고 생각하지 않는다. 적어도 나는 행복할 것이다. (벤자민 프랭클린, 행복명언). "
선봉적 인격
고객의 경험과 내면감각에 집중하고 패션 제품과 비슷한 마케팅 수단으로 음료를 홍보하는 것은 에너지 음료 업계의' 괴물' 이 무너진 관건이다.
몬스터' 는 후기의 쇼로서 항상 자신과' 레드불' 의 차이를 강조한다.
적우의 광고 구호는' 적소가 너에게 힘을 준다' 며 음료의' 기능' 을 호소하는 경향이 있다. 괴물은' 야성을 풀어라',' 평범함에 전쟁을 선포한다' 를 강조하며 제품과 젊은이의' 초월을 실현하라' 는 욕망을 결합시켜 제품을' 감정' 수준으로 끌어올렸다.
색소폰은 현재 200 여 종의' 에너지 음료' 가 선반 공간을 놓고 경쟁하고 있고' 몬스터' 가 순조롭게 돌파하는 관건은 마케팅 전략으로' 선봉 개성' 을 부여한다고 말했다. 이는 주로' 몬스터' 가' 변두리 극한 운동' 에 협찬한 덕분이다.
실제로 에너지 음료 업계의 리더 레드불은 처음부터 대규모 프로모션으로 음료 시장을 놀라게 했다. 연간 마케팅 비용은 총 비용의 30% 를 차지하는 반면, 일반 음료는 보통 65,438+00% 정도에 불과하다. TV 광고 외에도 많은' 콘서트' 와' F 1 레이싱',' 스키' 등 극한 운동을 후원했다.
마찬가지로 스포츠 대회를 후원하는' 몬스터' 는 기본적으로 TV 광고 등 전통적인 채널을 피한다. 최근 몇 년 동안' 레드불' 은' 골프투어',' 나스카' 등 세계적 정상급 대회를 후원하기 시작했으며, 이는 마침' 괴물' 에게 기회를 제공했다.
괴물' 은 극한 오토바이, 서핑, 스케이트보드, 극한 자전거 등 비교적 작은 사람들의 극한 운동에 집중해 왔다. 이러한 극한 운동은 일반 운동보다 더 자극적이고, 전위적이고, 거칠고,' 몬스터' 들의 선봉 개성을 충분히 표현할 수 있다.
프린지 대회에서 유망한 선수에게 광고를 중점적으로 하는 것도 회사가 비용을 절감하는 데 도움이 된다. 한센은 한 달에 600 달러의 초저가로 극한 크로스컨트리 대부 마이크에 서명했다. #8226; 메클은 또한 "마이클&; #8226; 조던 "리키 카마이클 대변인입니다. 이런 특별한 분야에서는 톱스타의 매력이 비범하고 열광적인' 팬' 이 많다.
한 업계 고위 인사는' 몬스터' 가 좋아하는' 극한 선수' 가 각 분야의 톱스타라고 생각하는데, 이들의 공통된 특징은 모험, 전위, 대담함이다. 이는' 몬스터' 가 소비자에게 전달하고자 하는 감정적 호소와 일치한다.
핸슨은' 극한 선수' 의 열정을 제품에 주입해' 괴물' 을 활기차게 했다고 할 수 있다. 한센의' 극한 운동' 에 대한 충성은 이런 고객들의' 괴물' 에 대한 충성심도 가져왔다.
몬스터의 생명력은 이 작은 회사의 최근 몇 년 동안의 실적을 놀라게 했다. 2005 년에는' 비즈니스위크' 65,438+000 개 급성장하는 중소기업 중 26 위,' 포브스' 200 개 부문 중 65,438+0 위를 차지했다. 2006 년에는' 비즈니스위크' 순위가 2 위로 급등했고,' 포브스' 명단에서도 2 위를 유지했다. 또한' 부' 에 의해 100 개 중 가장 빠르게 성장하는 소기업 2 위로 선정되었다.
이것은 유일무이한' 괴물' 이다.