서구 선진국들은 200 여 년 동안 시장경제의 세례를 거쳤으며, 과학기술과 시장경제의 육성으로 많은 대형화, 정교화 산업이 5 단계로 나뉘어 성장하고 있다. 물론, 기존의 일부 산업은 이미 퇴화하고 위축되기 시작했고, 과거의 눈부신 영광은 더 이상 재현되지 않을 것이다. 요컨대 우리나라가 어느 업종에 있든지 서구 선진국에서 산업 진화와 시간이 만나는 좌표점을 찾을 수 있다. 그 업종의 진화 궤적을 참고로 중국 국정과 결합해 한 업종이 중국의 미래 발전 추세를 판단하는 가장 간단한 분석 경로다. 상대 산업의 진화를 연구하는 과정에서 가장 주목할 만한 것은 어떤 요인과 조건이 산업 진화 궤적의 상승이나 전환을 촉진시켰는지, 이러한 요인과 조건 중 어느 것이 결정적인 역할을 했는지, 어떤 상황에서 발생하고 형성되었는가 하는 것이다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 산업명언) 산업 진화의 심층적인 요소를 깊이 분석하면 현상만 보고 본질을 보지 않고 그대로 베껴 쓰고 경영 전략과 행동을 잘못 제정하는 사건이 발생하는 것을 피할 수 있다.
2. 시황세를 검토하고 우세한 자원을 집중하여 유망한 주업을 크게 한다. 기회 분석을 바탕으로 핵심 의사 결정 팀은 중장기 비즈니스 포트폴리오 계획을 수립하고 유망한 주업을 확대하기 위해 우세한 자원에 집중해야 합니다. 최근 몇 년 동안, 많은 기업들이 각 업무 단위의 성장 기회와 경영 이익의 차이가 매우 크다는 것을 깨닫고, 기존 업무에 대한 분석과 평가를 통해 어떤 발전을 해야 하는지, 어떤 것을 유지해야 하는지, 어떤 것을 유지해야 하는지, 어떤 것을 줄여야 하는지, 어떤 것을 도태해야 하는지, 제한된 자금을 유망한 주영 업무에 사용해야 한다는 것을 이미 인식하고 있다. 1980 년대 중반, 펩시는 코카콜라의 실수를 포착하지 않고 전통 레시피가 가져온 음료 시장의 진동으로 인한 주요 사업 발전 기회를 바꾸지 않고 힘을 분산시키는 방식으로 켄터키 패스트푸드점을 인수했다. 펩시의 두 사랑차는 병행하기 어렵고, 세계 음료 시장에서 퇴세를 보이고 있다: 브랜드는 1985 년 세계 10 에서 1993 년 세계1으로 떨어졌다 이와 함께 시 산하의 피자, 켄터키 등 여러 체인점의 경영 상황도 좋지 않아 패스트푸드를 주로 하는 맥도날드보다 더 나쁘다. 이런 분산 자금이 낯선 업무 분야의 다양화 전략을 넓히는 것은 주영 업무 음료 시장의 지위에 직접적인 영향을 미쳤다. 이에 따라 펩시는 불황의 패스트푸드업을 포기하고 1997 년 10 월 23 일 음료 시장 개발에 집중해야 했다. 유명 다국적 기업은 신뢰와 약속의 관계 마케팅 채널을 강화함으로써 브랜드 개성과 브랜드 문화를 강화하는 것을 매우 중시하고, 소비자들이 브랜드 선호도와 정서적 지원을 창출하고, 지속적으로 확대되는 브랜드 충성도 소비층을 양성하고, 제품, 채널, 판촉 등 적절한 마케팅 전략으로 확고한 시장 지위 장벽을 구축함으로써 도전자들이 나무를 세우기 어렵게 한다.
1. 고객 만족 시스템 도입, 고객 충성도 육성 및 유지.
CS 시스템 도입의 관건은 고객이 생각하는' 이상적인 제품' 을 발굴하고 주요 제품과' 이상적인 제품' 의 차이를 분석하는 것이다. 주력 제품과' 이상적인 제품' 의 차이가 너무 크면 신제품을 제때 개발해 시장에서 적극적인 지위를 차지하고 시장 주도권을 차지해야 한다. 주요 제품이' 이상적인 제품' 과 크게 다르지 않다면 소비자는 홍보와 재배치를 통해 해당 기업 제품에 대한 인식을 바꿔 해당 기업의 제품이' 이상적인 제품' 의 요구 사항을 더 잘 충족시킬 수 있다고 느낄 수 있다. 소비자의' 이상제품' 과 가치평가기준을 바꿔 기업에 유리한' 이상제품' 관념을 세울 수도 있다. 결론적으로 CS 시스템의 핵심은 고객의 양도 가치를 높여 고객에게 최대한의 만족도를 느끼게 하는 것이다. 1998 년, 고로제 (광저우) 는 중앙 매체에' 고로제 10 껍질' 광고를 제때 발표하여 이를 닦고 이를 고정시키는 것을 약속하고, 고객의 마음 속에 있는' 이상적인 제품' 을 구축하고, 시장 고지를 점령하고, 이미 취득한 시장 지위를 공고히 하고 높였다. 또한 고객의 브랜드 충성도를 유지하기 위해서는' 이상적인 제품' 이 끊임없이 변화하는 특징을 가지고 있다는 것을 인식해야 한다. 과학 기술의 진보, 경쟁의 다양성, 소비 습관의 변화는 원래' 이상적인 제품' 이 설정된 좌표에서 운동하게 하고, 운동의 방향과 크기는 시장을 잘 이해하는 기업들만이 명확하게 구분할 수 있다. 유니레버는 1999 년 말' 중화' 한약치약을 내놓아 눈에 띄는 화재 감소 호소 (금은화, 들국화의 식물 특성과 작용 메커니즘은 연상되기 쉽다) 를 통해 일부 소비자들의 마음에 잠복해 있는' 이상제품' 을 바로잡고 나타나게 하며 단시간에' 이상제품' 을 높였다. 이것은' 이상적인 제품' 이 변화의 특징을 가지고 있다는 가장 좋은 증거이다. 두 번의 시장 분할은 소비자의 이상적인 제품과 가치 판단을 바꿔 경쟁 제품에 대한 소비자의 가치 인식을 폐지했다. 선구자가 눈에 띄는 시장 성적을 거두었다. 오늘날 제품 개발의 다양화는 두 번의 분할 후 시장 집계의 결과이다. 하지만 핵분열-중합, 재분열-재중합 과정에서 국산 브랜드는 한 구석, 즉 약용 치약을 고수해 가치 전파에 맹목적인 것으로 판단이 모호하여 시장 점유율 쟁탈전에서 큰 손실을 입었다.
2. 신뢰와 헌신 강화를 바탕으로 브랜드 문화를 구축한다.
기업은 일반적으로 어떤 약속 (품질, 가격, 정신, 서비스 참조) 으로 소비자에게 판매 정보를 전달하는데, 이러한 약속은 판촉, 제품 포장, 서비스 등을 통해 전달되며, 전달된 글과 그림이 브랜드 문화의 외적인 표현을 구성한다. 소비자들이 특정 브랜드에 대한 장기적인 소비 의존도를 형성하고 이를 국제 전파의 입소문 효과로 바꿀 수 있는지 여부는 브랜드 약속에 대한 소비자의 이해가 진실감과 일치하는지 여부에 달려 있다. 진실한 감정이 브랜드 약속보다 크거나 같으면 소비자의 반복 구매 욕망이 강화된다. 하이얼은' 중국제조' 를 주제로 브랜드 문화를 만들며 다음과 같은 암묵적인 약속을 담고 있다. 1 세계 시장에서 하이얼은 기술 진보와 탁월한 품질로' 중국 브랜드' 를 만들었다. (2) 중국인의 호정과 확고한 감정으로 세계적 수준의 제품을 만든다. ③ 자신감있는 민족 복합체. 이러한 브랜드 문화는 기술 진보를 통해 개발된 다양한 품질의 우수한 제품에 반영되며, 소비자는 구매와 사용을 통해 이러한 브랜드 약속의 실질적인 이점을 직접 체험할 수 있습니다. 소비층의 안정과 확대는 이미 현실이 되었다.
물론 소비자에 대한 약속은 기업에 대한 신뢰를 바탕으로 일정 기간 동안의 기업 이미지 육성을 통해 소비자들에게 기대되는 제품을 제공해야 한다. 기업은 이미 기업 이미지 형성의 중요성을 알아차렸지만, 기업 이미지 형성은 소비자의 신뢰를 강화하는 것을 핵심으로 해야 하며, 화려하고 실속이 없고 목적이 없는 방법은 빠져나갈 길이 없다는 점에 유의해야 한다.
셋째, 방어 전략을 실시하여 시장 경쟁 국면을 효과적으로 통제한다.
시장 지위를 공고히 하는 가장 적극적이고 효과적인 방법은 강력한 전략적 방어 체계를 구축하여 경쟁사의 도전 행위를 억제하는 것이다.
1. 판매 채널 방어 체계를 세우다.
판매 채널의 방어 과정에서 시장 리더는 유통업체 및 소매업자와의 긴밀한 협력을 통해 배타적 계약 체결, 자금 지원 제공, 각종 판촉 활동 등을 통해 판매 채널 구성원들이 경쟁사의 제품을 배척하고 시장을 공고히 하도록 장려할 수 있습니다. 또는 특정 세분화 시장을 가진 제품 그룹을 개발하여 터미널 분야의 전체 선반 디스플레이 수준을 향상시키고 선반 공간을 제어합니다. 또는 조잡한 육성과 세밀한 경작을 통해 접근 체계를 넓히고 단말기 분야의 보급력을 높일 수 있습니다. 또는 주요 제품의 높은 채널력을 유지하기 위해 채널의 각 부분의 이익률을 유지하는 관리 방법을 수립할 수 있습니다. 위의 방법의 공통점은 기업의 통로에 대한 통제력을 높이고 통로의 원활한 흐름을 유지하는 것이다. P&G 는 이 방면에서 비교적 성공적이어서 국내 기업들이 참고할 필요가 있다.
2. 도전자 브랜드 육성 초기에 저격 전략을 실시한다.
브랜드 육성 초기나 신제품 보급 단계에서 도전자가 높은 수준의 보급 노력을 하는 것은 필연적이다. 만약 시장 지도자가 묵묵히 발전하도록 내버려 둔다면, 항상 그들이 시장을 나눌 기회가 있을 것이다. 따라서 똑똑한 시장 지도자들은 일반적으로 적극적인 시장 저격 전략을 채택하여 자신의 시장 육성 능력을 약화시킨다. 구체적인 조치는 일반적으로 규모 우위와 성숙한 판매 채널 시스템을 통해 판촉 수당과 가격 할인의 판촉 수단을 이용하여 광고 배치 밀도를 높이고 리셀러를 유치하여 리셀러가 더 이상 경쟁 제품을 보급할 수 없도록 하는 것입니다. 동시에 마케팅 속도를 높이고, 해당 기업의 판매 속도를 높이고, 리셀러가 도전자 제품을 경영할 수 있다는 자신감을 흔들다. 또는 소비자들이 진정한 혜택을 인식하고 브랜드 이미지를 손상시키지 않고 시장 점유율을 빠르게 확대하고, 기존의 경쟁 구도를 깨고, 시장을 유리한 방향으로 발전시킬 수 있도록 장렬한 가격 인하 행위를 할 수 있습니다. 1996 년 창홍은' 공업보국' 분위기를 조성하며 타이틀 제품의 전방위적인 가격 인하를 갑자기 발표했다. 다른 기업들의 반응이 느리기 때문에 많은 시장 점유율을 선점하여 일거에 중국 컬러텔레비전 업계의 맏이가 되었다. 앞으로 몇 년간의 가격전에서 창홍은 줄곧 주동적인 지위에 처해 있어, 기본적으로 오늘의 경쟁 구도를 유지하고 있다. 기술 혁신은 기업이 내외부 정보 교류를 통해 역동적인 조직 시스템을 구축하고, 생산 조건과 자원 요소를 지속적으로 개조하며, 업계 선두의 새로운 기술, 신기술, 신소재 및 신제품을 개발하는 것을 말합니다.
1, 자주혁신 능력의 육성과 향상을 강화하다.
기업은 과감히 기존 기술에서 자신을 부정하고, 자신의 힘에 의지하여 내부 기술 돌파를 잘하고, 인재 양성과 내부 자원 비축을 강화하고, 자주혁신 능력을 높여야 한다. 지식과 능력은 자주혁신을 지탱하는 내적 기초이자 필수조건이다. R&D, 설계, 생산, 판매와 같은 혁신의 모든 측면에는 적절한 지식과 역량이 필요하며, 혁신의 후속 과정도 자체적으로 추진해야 합니다. 이와 함께 지속적인 혁신 기술 활동의 전개로 기업의 지식과 역량 축적이 강화되어 더욱 자율적인 혁신을 위한 좋은 기반을 마련했다. 또한 기술 혁신의 주동권을 파악하여 시장 발전의 주동권을 이끌고, 가능한 한 빨리 기술 성과의 상품화를 실현하여 시장 지위의 견고함을 확보해야 한다. 미국 인텔사는 컴퓨터 마이크로프로세서의 독립 혁신의 전범이다. 70 년 동안 세계 최초의 마이크로프로세서인 인텔 4004 를 자체 개발 및 출시한 후 73 년 동안 인텔 8080 을 출시한 뒤 이후 인텔 80286, 인텔 80386, 인텔 80486 시리즈를 선보였다. 1994 년 펜티엄 마이크로프로세서가 출시돼 전 세계를 휩쓸었다. 그리고 마이크로프로세서의 끊임없는 업그레이드를 통해 지금까지 펜티엄 4 로 발전해 왔습니다. 인텔은 줄곧 자신의 힘으로 기술 돌파와 자기부정을 해 왔으며, 다른 기업들이 학습 이론을 통해 얻은 모방능력이 결코 혁신의 행보를 따라잡지 못하고 기업의 시장 주도권을 확보할 수 있도록 해 왔다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
2, 조직 시스템 혁신 및 기술 혁신 활력 육성
1980 년대 초에 중국 가전업계는 많은 서방 국가에서 선진적인 생산 설비와 기술을 도입했다. 도입을 바탕으로 창홍, 하이얼 등 우수 기업들이 자기소화, 자기학습을 했고, 활기찬 조직체계 건설을 통해 자주혁신 수준 향상을 촉진했고, 서방국가의 선진 기술에 대한 장기적인 의존에서 벗어나 자기성장의 길로 성큼성큼 나아간 것이 국민들을 자랑스럽게 했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 모든 기술 혁신은 역동적인 조직 체계에 기반을 두고 있음을 알 수 있다. 역동적인 조직체계는 없다. 한때 앞선 기술은 결국 경직된 체계에서 침식되고 소멸될 것이다. 따라서 한 업종에서 선두를 유지하려면 조직 체계의 수립이 관건이다. 현대 사회에서 기업은 점점 더 투명한 환경에 처해 있다. 언론의 허위 보도에 따르면 위조품의 브랜드 삼키기, 악성 사건의 갑작스러운 발생은 기업의 명성에 치명적인 피해를 줄 수 있으며, 심지어 여러 해 동안 힘들게 경영해 온 기업들까지 단기간에 파괴될 수 있다. 따라서 효과적인 위기 관리 시스템을 구축하고, 위기 발생 시 대중과 적절한 의사 소통을 하고, 기업 시장을 공고히 하기 위한 효과적인 시정 조치를 취해야 합니다.
1. 시장을 정화하여 위조품이 브랜드 명성을 삼키는 것을 방지하다.
현재 우리나라는 특수시장경제의 초급 단계에 있으며, 지방보호주의의 관념은 일정 기간 동안 해소할 수 없고, 불법자는 이익의 추진으로 일정 기간 동안 시장 지도 브랜드의 위조품을 근절하기 어렵다. 이런 상황에서 리더쉽 브랜드와 소비자 이익에 대한 피해는 헤아릴 수 없다. 따라서 기업은 위조품의 위험성을 깊이 인식하고, 기업 내에 전문기구를 설립하고, 정부 관련 부서와 협력하여 장기적이고 지속적인 가짜 업무를 전개해야 한다. 동시에, 기업은 연간 예산에서 특별 자금을 배정하여 가짜 업무의 원활한 진행을 보장해야 한다. 둘째, 기업도 관련 채널을 통해 소비자들에게 제품의 진위를 감별하는 상식과 방법을 알려 소비자가 가장 기본적인 자기보호의식과 기술을 습득할 수 있도록 해야 한다. 또 기업은 위조 방지 기술로 제품을 보호해야 하며, 위조자들이 뒷걸음치게 해야 한다. 현재 위조는 시장경제의 정상적인 운행을 어느 정도 손상시켜 국민 경제의 정상적인 발전에 영향을 미치고 있다. 우리 나라 정부는 타격력을 증가시켜 위조품이 번식하는 토양을 철저히 근절하고 지적재산권을 보호하며 기업 발전에 유리한 좋은 공간을 육성해야 한다.
2. 고객의 이익을 중심으로 한 품질 관리 체계와 서비스 체계를 수립합니다.
품질 관리에는 기적이 없다. 기업은 반드시 설계 제조 검사 등에서 품질을 엄격하게 통제함으로써 결함이 있거나 불합격한 제품이 출하되는 것을 방지해야 한다. 품질면에서 아무리 고명한 위기 홍보 시스템이라도 기업이 대중의 마음 속에 쓰러진 이미지를 살릴 수는 없다. 서비스 품질은 제품 개념의 확장으로서 기업에 대한 대중의 신뢰와 관련이 있다. 국내 우수 기업들이 소비자에게 거리없는 서비스를 제공하고, 기업에 대한 소비자의 브랜드 선호도와 정서적 지원을 강화하며, 기업에 대한 대중의 일시적인 관용도를 높였다는 것은 의심할 여지가 없다.
3, 위기 처리 과정에서 몇 가지 핵심 원칙.
기업의 명성 손실을 최소화하기 위해서는 다음과 같은 점을 파악해야 한다. ① 위기 예방은 위기 홍보의 관건이다. (2) 위기 관리에서 사회에 대한 일련의 책임감을 확보하여 기업에 대한 대중의 신뢰를 높인다. (3) 위기 발생 시 공익을 최우선으로 할 준비가 되어 있다. ④ 전파 업무에서는 대외보도의 주도권을 장악하고 기업을 제 1 신문발표원으로 삼아 전파를 통해 위기 사태를 통제함으로써 불량전파의 만연을 피해야 한다. ⑤ 위기 홍보 관리 팀을 구성하여 질서 정연한 행동 계획을 수립한다. 가능한 한 빨리 진상을 대중에게 알리다.
기업의 시장 지위를 공고히 하는 것은 산을 퇴각하는 자만심도, 과거 성적의 나르시즘도, 끊임없이 변화하는 침체도 아니라, 더 높은 시장 지위를 탐구하는 데 있어서의 적극적인 진보이다. WTO 에 가입한 후 중국이 직면한 시장 환경은 경쟁 세계화와 경제 세계화라는 두 가지 특징을 보였다. 강세 환경에서 시장 공고화 전략을 기업의 일상적인 경영 행동에 침투시키고, 기업의 시장 지위를 적극적으로 효과적으로 높이는 것이 기업의 지속적인 경영을 위한 유일한 길이다. (2004 년 9 월 8 일)