하버드 경영대학원 교수인 마이클 포터 (Michael Porter) 는 최초로 차별화 전략의 개념을 제시했다. 차별화 전략이란 경쟁 우위를 확보하기 위해 기업의 제품, 서비스 및 기업 이미지를 경쟁사와 크게 차별화하기 위한 전략입니다. 차별화 전략은 기업이 동종 업계의 평균 이윤 수준보다 높은 효과적인 경쟁 전략을 얻을 수 있도록 하는 것이다. 이 전략의 중점은 전체 업종과 고객이 독보적으로 여기는 제품과 서비스를 만드는 것이다. 포터 교수의 일반 기업 경쟁 전략 원리에 따르면 우리는 중국 은행업의 전략적 포지셔닝에 대해 생각해야 한다. 효과적인 차별화 전략은 은행이 동질화 경쟁의 압력을 없애고, 수익성을 높이고, 시장을 세분화하는 고객을 확보하고, 결국 은행이 경쟁에서 우위를 점할 수 있도록 도와준다는 것을 쉽게 알 수 있다.
마케팅 전문가 그루노스는 은행의 차별화 마케팅 전략을 분석했다. 그는 먼저 서비스 상품의 기본 특징을 총결하고 은행의 실제 상황과 결합해 은행 서비스의 특징, 즉 은행 서비스가 비실체 서비스라는 특징을 분석했다. 은행 서비스는 하나의 대상이 아닌 동작이나 일련의 동작이다. 어느 정도까지, 은행 서비스의 생산과 소비는 동시에 진행된다. 은행 고객은 어느 정도 생산에 참여합니다. 은행 서비스 마케팅은 양극 마케팅이다. 은행의 차별화 마케팅은 양극차별화 마케팅 모델이어야 한다.
상업은행의 시장 경쟁에 대해 국무원 발전연구센터 금융연구소 부소장인 바서송은 상업은행의 경쟁이 기존 규모 경쟁에서 혁신 경쟁으로 바뀌면서 차별화가 갈수록 두드러지고 있다고 지적했다. 앞으로 상업은행은 자신에 대한 진지한 분석을 통해 지역 경쟁 전략, 제품 경쟁 전략, 고객 경쟁 전략 등 다양한 전략적 포지셔닝 선택을 할 것으로 예상된다.
저장상은행장 () 은 자본제약의 강화로 주식제 상업은행이 유한한 자본조건 하에서 확장 자본의 외연적 성장 방식에서 자본수익을 핵심으로 하는 집중형 성장 방식으로 전환해 수익과 위험의 최적 일치를 실현할 것을 요구한다고 보고 있다. 집중적인 성장 모델의 핵심은 은행이 시장 환경과 고객 요구에 따라 은행이 운영하는 제품과 서비스에 대한 기능 조정 및 업그레이드, 동질화 감소, 고객에게 차별화된 서비스를 제공함으로써 비교 경쟁 우위를 확보하는 것입니다.
최근 몇 년 동안, 수요, 기술 진보, 경쟁이 심화되면서 우리 상업은행은 일부 세분화 시장에서 차별화된 경쟁 추세를 보이고 있다. 그러나 우리나라 상업은행 간의 차별화 정도는 선진 시장에 비해 확실히 낮다. 경영 이념, 발전 전략, 시장 포지셔닝, 경영 방식, 구체적 상품이 매우 유사하며 동질화 문제가 상당히 두드러진다. 소득 구조가 단일한 국면에는 근본적인 변화가 없다. 전통적인 예금과 대출 차액 수입은 여전히 상업은행의 가장 중요한 수입과 이윤원으로 주식제 상업은행이 끊임없이 서비스를 혁신하고 서비스 수준을 전면적으로 높이는' 병목' 이 되고 있다.
둘째, 선진국 상업 은행의 차별화 전략 실행 경험
선진국 상업 은행의 차별화 전략 실행
1 경영 전략: 국가, 규모, 비즈니스 우위의 차이로 인해 각각 자신의 발전 요구와 특징에 맞는 비즈니스 발전 전략을 수립했습니다. 첫 번째 범주: 전폭적으로 회사 업무, 소매 업무, 은행 카드 업무를 확대하고, 시티은행, 환풍은행을 대표합니다. 두 번째 범주: 독일 은행, 스탠다드 차타드 은행 등 회사 업무 및 자산 관리 발전에 중점을 둡니다. 세 번째 범주: 동아시아 은행과 같은 소매 사업 발전을 강조합니다. 카테고리 4: 대리점 및 국제 결제 업무에 중점을 둔 모행 글로벌 고객의 중국 비즈니스 서비스를 확장합니다.
제품 및 특허 전략: 하이테크 온라인 은행, 현금 관리, 은단 대출, 프로젝트 융자, 무역 융자 등의 제품을 중점적으로 개발하여 물리적 도트가 적은 열세를 피하고 자신의 장점을 발휘하다.
고객 전략: 회사 업무의 관점에서 외국인 소유 기업, 중외 합자기업, 대형 국유기업, 양질의 상장회사를 중점적으로 마케팅합니다. 소매 고객의 경우 중 고소득층은 외자은행의 주요 마케팅 및 서비스 대상이다.
4. 지역 전략: 현재 외자은행은 국내 시장 배치를 강화하고 있으며 국내 경제가 발달한 중심 도시에 초점을 맞추고 있다. 많은 외자은행들이 상해에 있는 대표처를 정식 영업기관이나 지사로 업그레이드하는데, 이런 배치는 점대면의 방사선 작용을 잘 할 수 있다.
5 전략연맹: 외자은행이 전략연맹을 광범위하게 이용하여 외국에서 금융업무를 발전시키다. 지역과 정책 제한으로 인해 대부분의 외자은행은 당분간 인민폐 업무를 운영할 수 없다. 외자은행에 국민대우를 실시한 후에도 외자은행은 여전히 중자은행과의 협력을 빼놓을 수 없다. 외자은행의 경우, 유일한 출구는 기술 이전, 업무 모델 공유, 제품 통합 등과 같은 협력이다.
(b) 선진국 상업은행이 차별화 경쟁 전략을 실시하는 선진관행
전쟁이 끝난 후, 제 3 차 과학기술혁명의 물결이 서방 세계를 휩쓸고, 서구 경제가 급속히 발전하여, 금융시장이 판매자 시장에서 구매자 시장으로 바뀌기 시작했고, 은행간 경쟁은 갈수록 치열해졌다. 제품 혁신과 마케팅은 점차 서구 은행가들에 의해 중시되고 빠르게 발전했다.
1 제품 마케팅 포지셔닝이 명확합니다.
(1) 제품 출시는 대상 사전 조사에 중점을 두고 있습니다. 이러한 선행 작업에는 각 세그먼트의 조사, 분석 및 평가, 진입 가능한 세그먼트 파악, 시장 규모, 경쟁 상황 및 대상 고객 요구 사항 파악 등이 포함됩니다. 스탠다드차타드 은행에는 시장, 고객 요구 사항 및 경쟁 업체 분석을 담당하는 전문 시장 조사 부서가 있는 것으로 알려졌다.
(2) 시장 조사를 위해 상당한 시간과 노력을 투자하십시오. 외자은행은 시장 조사에 대량의 일을 주입하고, 적게는 반년, 몇 년, 심지어는 전문 권위 있는 조사회사를 고용하여 이 일을 할 의향이 있다.
2 제품과 서비스는 차별화, 직렬화 및 일치성에 중점을 둡니다.
(1) 차별화의 경우 외자은행은 핵심 서비스를 분해하는 데 능숙하며, 재구성과 재포장을 통해 다른 고객에게 다른 제품과 서비스를 마케팅합니다. 예를 들어, 항생은행이 실시하는 고객 계층화는 고객마다 다른 서비스와 브랜드를 제공합니다. 최하층 고객을 종합재테크라고 합니다. 모든 로우엔드 서비스를 즐기는 것 외에도 중급 고객을 위한 택배 캐비닛 서비스를 마련했습니다. 하이엔드 고객에게는 탁월한 재테크라고 합니다. 이들 고객은 자체 재테크 센터를 보유하고 있어 전화를 통해 은행 관리자와 직접 거래를 하고 은행의 모든 서비스 채널을 무료로 이용할 수 있다.
(2) 시리즈화 방면에서 외자은행의 제품은 통상 명확한 생산라인을 가지고 있다. 환풍은행을 예로 들자면, 제품 용도에 따른 제품 라인을 보면, 이 라인의 제품은 네 가지 제품 라인으로 명확하게 나눌 수 있다. 하나는 결제 제품이다. 둘째, 금융 상품; 세 번째는 투자 상품입니다. 넷째, 은행 카드 제품입니다.
(3) 대응 방면에서 외자은행은 각종 금융상품과 서비스를 사전 대응해 고객 수명 주기의 다양한 상황을 충족하고 전반적으로 고객의 다양한 요구를 충족시키고 해결한다. 예를 들어, 기업 개업 단계, 은행은 대출 계획을 시작하는 프로젝트를 제공합니다. 유통망 확대 단계에서 신용 카드 소매업자 서비스 및 공장 장비 임대 서비스를 제공합니다. 생산 확장 단계에서 공장 장비에 투자 대출을 제공한다. 수출 무역에서 수출 융자 및 신용장 업무를 제공한다. 기업이 인수 활동을 할 때 재무 자문 서비스와 지분 융자 서비스를 제공한다.
3 과학적이고 유연한 제품 및 마케팅 관리. 외자은행이 제품 관리와 마케팅에 큰 우위를 점하는 이유는 은행의 전반적인 마케팅 능력을 충분히 발휘할 수 있는 효과적인 관리 메커니즘이 있기 때문이다. 예를 들어 Citibank 는 "직사각형 조직 관리 프레임워크", 즉 고객과 제품을 기반으로 하는 "유연한" 조직 관리 프레임워크를 사용하여 전체 마케팅 활동을 안내합니다.
고객과의 비즈니스 관계를 면밀히 파악하여' 관계' 매니저를 양성하다. 현재 외자은행의 전통적인' 고객지배인제' 가 더 깊은' 관계지배인제' 로 진화하고 있다.
관계' 관리자의 역할은 다단계 기능, 비즈니스 프로젝트, 지역, 업계의 경계를 넘나들며 고객과의 복잡한 인간관계와 정서적 관계를 구축하는 것이다. "관계" 관리자는 고객에게 일류 서비스를 제공할 뿐만 아니라, 기업 경영 및 발전 전략에 대한 심도 있는 연구에 초점을 맞추고, 기업 발전을 위한 컨설팅 서비스를 제공하고, 기업의 발전 방향에 따라 고객의 잠재적 금융 수요를 분석하고, 적절한 제품과 서비스를 적시에 제공해야 합니다.
셋째, 중국 상업 은행의 차별화 된 경쟁 전략 시스템 구축에 대한 계몽
(a) 제품 혁신 중심의 차별화 된 경쟁 경영 개념 수립
1 마케팅에 대한 이해 심화. 마케팅 이념의 확립은 현대 상업은행을 건설하는 데 필요한 전제조건이다. 상업은행 경영 관리 요구 사항에 부합하는 완벽한 제품 혁신과 마케팅 체계를 구축하기 위해서는 먼저 전 업종의 마케팅 업무에 대한 인식을 높여야 한다. 첫째, 마케팅은 일발 전신을 움직이는 시스템 공학으로, 지점 간, 전문 간 종횡연계 마케팅, 협동마케팅을 위해 이런 의식을 확립해야 한다. 둘째, 마케팅은 단계적인 것이 아니라 모든 업무 과정에 침투하여 은행 경영이 발전함에 따라 끊임없이 발전하고 있으며, 경제금융상황이 변화함에 따라 그 수단도 과학기술이 발전함에 따라 끊임없이 개선되고 있다.
2. 제품 혁신과 마케팅의 연계에 중점을 둡니다. 제품 혁신은 마케팅의 기초이자 전제이며, 마케팅을 통해서만 제품 혁신의 가치를 반영할 수 있으며, 이 둘은 상호 보완적입니다. 제품 혁신과 마케팅에서 다음과 같은 사항을 달성해야 합니다. 첫째, 제품 혁신과 마케팅 활동은 시장에 근접해야 합니다. 지속적인 제품 개선 및 최적화, 마케팅 방안 개선,' 사람은 내가 없고, 사람은 내가 없다' 는 등 시장 경쟁에서 적극적인 지위를 차지하고 있다. 둘째, 제품 혁신과 마케팅은 연계되어야 한다. 서로 다른 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 제품을 설계해야 마케팅이 성공하고 마케팅이 풍성한 가치 수익을 얻을 수 있다. 동시에 혁신적인 제품은 마케팅과 불가분의 관계에 있다. 마케팅이 이뤄져야 은행제품의 가치가 드러날 수 있고, 제품이 고객에게 받아들여지고 인정받을 수 있다.
(b) 명확한 제품 전략 포지셔닝
금융 상품의 발전과 시장 수요의 변화로 볼 때, 제품의 연구와 혁신은 이미 은행의 경쟁력을 높이는 중요한 수단이 되었다. 상업은행의 제품 전략 포지셔닝을 연구하고 확정하는 것은 제품 혁신과 마케팅의 기본 전제조건이다. 이런 시장 포지셔닝에서, 그 제품 전략은 다방면이고 다양해야 한다.
1 선도적인 제품 포지셔닝. 첫째, 시장이 앞서고 있다. 상업은행 상품은 반드시 선발 효과가 있어야 하며, 금융상품 발전의 주류 방향을 대표하고, 은행제품과 서비스를 적극적으로 혁신하여 고객 소비를 유도해야 한다. 둘째, 고객이 앞서고 있습니다. 제품의 출시는 광범위한 고객층을 쟁탈해야 할 뿐만 아니라 양질의 기업 고객과 중고소득 개인 고객을 위한 계층형 제품도 출시해야 한다. 셋째, 이익이 앞선다. 상품을 시장에 출시할 때, 경제효과를 추구해야 하며, 상업은행의 제품이 시장에서 같은 유형의 제품 중에서 최대의 이익을 얻을 수 있도록 해야 한다.
2 제품 포지셔닝 확대. 이러한 제품의 포지셔닝은 우선 기능 확장이다. 이러한 포지셔닝을 위해서는 상업은행이 시장 상황의 변화에 따라 언제든지 제품 구조와 포트폴리오를 조정하고, 제품의 깊이와 폭을 풍부하게 하고, 제품을 업그레이드하고, 새로운 제품 효과를 창출해야 합니다. 둘째, 응용 프로그램 확장. 이러한 제품은 시장의 모든 영역을 포괄해야 한다. 제품마다 지역, 유형, 특징이 다른 고객 시장에 적응하여 모든 업종에 제품을 침투할 수 있습니다.
3 브랜드 제품 포지셔닝. 브랜드 제품의 경우 먼저 브랜드를 세워야 한다. 이는 상업은행이 R&D, 판매, 홍보, 서비스의 모든 부분에서 올바른 결정과 행동을 취하고 결국 외부 시장 역량으로 전환하여 제품의 인지도, 평판, 충성도, 브랜드 연관성을 갖도록 하는 장기 투자입니다. 둘째, 브랜드를 만들어야 한다. 브랜드 구축 프로세스는 상업 은행이 고객에 맞게 제품과 서비스를 맞춤형으로 구성할 수 있는 강력한 능력을 갖추어야 하며, 다른 은행이 대체할 수 없는 특색 제품과 서비스를 설계하여 다양한 고객의 요구를 충족시킬 수 있도록 해야 합니다. 즉, 핵심 제품이 자산, 부채 및 중간 업무에 있어서의 장점을 발휘하여 고객을 잠그고 은행의 제품이 시장에서 확고한 입지를 다질 수 있도록 해야 합니다.
(3) 매트릭스 제품 관리를 위한 시스템 구축 매트릭스 제품 관리를 위한 조직 아키텍처는 두 부분으로 구성됩니다. 하나는 포그라운드 관리, 즉 제품의 통합 마케팅입니다. 두 번째는 백그라운드 관리, 즉 제품 R&D 관리입니다. 프런트 엔드 제품 통합 마케팅 프레임워크의 재구성이란 제품 관리자와 계정 관리자의 유기적 결합을 의미하며, 고객은 한 명의 계정 관리자만 대면 은행의 모든 업무를 처리할 수 있습니다. 고객의 경우, 그는 은행의 "포인트", 즉 계정 관리자에게만 닿았습니다. 계정 관리자에게' 얼굴' 은 전행에 대한 강력한 지원이며, 지원 기능의 구체적인 구현자는 제품 관리자입니다.
(d) 제품 정보 관리 시스템 구축
1 상업 은행 제품 정보 시스템 구축 제품 정보 시스템은 주로 제품 용도, 제품 수명 주기 및 제품 가치 수익률의 세 가지 측면으로 구성됩니다. 특히, 첫째, 상업 은행의 모든 제품에 대한 정보를 수집하고, 정기적으로 제품 사용, 시장 상황 및 고객 역학을 분석하고, 적시에 제품의 세부 사항을 파악하는 것입니다. 두 번째는 제품 수명 주기를 분석하는 것입니다. 제품 수명 주기 분석을 통해 모든 시점을 알 수 있어 효과적인 유지 관리, 성숙도 연장, 조기 장애 방지 등의 이점을 얻을 수 있습니다. 셋째, 제품의 가치 반환을 명확히하십시오. 제품의 가치 수익을 이해하면 제품을 더욱 개선하고 해당 기술을 개선하여 제품의 최고 수익을 얻을 수 있습니다.
상업 은행의 제품 가격 체계를 수립하다. 첫째, 제품 가격 시스템의 정보 지원 기능을 향상시킵니다. 이 시스템은 컴퓨터 시스템, 재무 관리 원장 시스템, 신용 원장 시스템을 기반으로 한 데이터 소스로, 컴퓨터 시스템을 통해 데이터를 처리하고 제품, 고객, 기관, 부서 등 다양한 수준의 성과 가치 평가 보고서를 생성하여 상업 은행 관리를 위한 다각적이고 다양한 관리 의사 결정 기반을 제공합니다. 둘째, 상업 은행 제품 가격 결정 모델을 구축하는 것입니다. 제품 가격 모델을 구축하는 기술 지원 플랫폼은 현대 상업은행의 필연적인 추세이자 상업은행이 첨단 기술 수단을 이용하여 제품을 관리하는 필연적인 요구 사항이다.
상업 은행 고객 자산 관리 시스템을 개선하십시오. 첫째, 고객 정보 관리를 구현하십시오. 데이터웨어 하우스 기술을 활용하여 상업 은행 고객 관리 정보 시스템 구축, 각 고객의 정보 및 관련 시장 데이터 통합, 고객 관리 수준 및 품질 향상, 고객 요구에 대한 대응 속도 향상 두 번째는 고객 분류 관리를 구현하는 것입니다. 시장 세분화, 고객 수요 조사 및 과학적 수량, 비용, 이익 분석을 통해 상업 은행에 대한 고객의 기여에 따라 고객 품질 등급을 나눕니다. 셋째, 차별화 된 서비스를 제공하십시오. 높은 기여를 하는 고객에게 고위 계정 관리자의 높은 수준의 서비스를 제공합니다. 낮은 기여 고객에 대한 마케팅을 통해 상업 은행의 수익성을 높입니다. 상업은행에 수익을 가져다 줄 수 없는 고객의 경우 차등 가격을 통해 시장을 양보할 것이다.