3 년 후, 중국 동북에서 온 60 세 노인 오지가 막 3 피트 강단을 내려왔다. 비록 그는 이미 이렇게 늙었지만, 그의 마음에 고무된 이 노인도 무언가를 하고 싶어한다. 그 당시, 빵은 중국에서 막 일어났다. 학생들이 기뻐하는 것을 보고 노인은 빵공방을 열고' 이도' 라는 이름을 지어 신선하고 건강한 단기 제품을 주로 선보였다.
여러 해 동안 노인은 천천히 꾸준히, 점차' 중앙공장+도매' 의 경영 모델을 모색해 왔다. 압록강변의 변두리 작은 도시인 단둥에서 자리를 잡은 뒤 성도 심양을 치고 동북시장 전체를 점거하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
20 15, 이도빵 A 출시입니다. 80 세인 오지강은 명실상부한 동북빵 대왕이 되었을 뿐만 아니라 A 주 역사상 가장 오래된 회장이 되었다.
복숭아와 매실빵의 부상은 업계의 성장과 불가분의 관계가 있다. 2004 년부터 20 19 년까지 중국 빵업계의 연간 복합 성장률은 1 1% 에 달했다. 배후의 논리는 이해하기 어렵지 않다. 빵은 서양인의 주식으로 중국에서의 식용 기초가 여전히 낮다. 20 19 년 1 인당 소비는 1.9 kg 에 불과하며 미국의110 도 안 된다. 낙관적으로 보면, 이것은 천억의 잠재 시장이 될 것이다.
그러나, 업계가 여전히 성장하고 있는 맥락에서, 복숭아와 매실빵은 최근 몇 년 동안 곤경에 빠졌다. 20 16 부터 20 19 까지 이타오의 수입 증가율은 이미 4 년 연속 둔화되었다.
그 이유를 따지자면, 이도빵이 있는 단보빵은 전형적인 고된 사업이다. 요 몇 년 동안 공장 출고 가격이 거의 오르지 않아, 실적은 완전히 트럭 한 트럭에서 끌어낸 것이다.
반면에, 그것은 남쪽에서 막혔다. 가격 인상은 안 됩니다. 판매량만이 보충할 수 있습니다. 이도빵이 시장에 나와 탄약을 보충하고 남하 전병을 시작했다. 그러나 북방에서 풍운의 빵 대왕은 남방에서 물과 토양에 불복했다. 20 19 년 이타오는 화동, 화남, 화중의 자회사에서 거의 전 전선에서 적자를 냈다.
대부분의 소비재와 마찬가지로, 국유화는 복숭아와 매실빵이 반드시 넘어야 할 한 칸이 되었다. 하지만 성공하려면 분명히 쉽지 않다.
/? 0 1? /빵 왕' 연착륙'
업계의 급속한 성장은 의심할 여지 없이 복숭아빵 조기 경마지의 관건이다.
1980 년대에는 개혁 개방에 따라 빵이 중국, 홍콩, 대만성에서 대륙으로 전해졌다. 1990 년대 들어 경제가 성장함에 따라 주민들의 생활수준이 높아지고 서구 기술의 진입으로 빵업계가 급속히 발전하기 시작했다.
서부증권연구자료에 따르면 2004-20 19 년 중국 빵업계의 복합성장률은 1 1% 로 백주, 맥주, 유제품, 조미료 등 전통적인 패스트푸드보다 빠르다
중국의 1 인당 빵 소비량도 2008 년 미만 1kg 에서 20 19 년 1.9kg 로 증가하면서 12 년은 거의 두 배로 늘었다
유통기한의 길이에 따라 빵은 장기 품질, 유통기한 6 개월 이상의 세 가지 범주로 나뉜다. 중재자의 보증 기간은 3-6 개월입니다. 보증이 짧고 유통기한이 1-7 일입니다. 상보와 보충빵의 포지셔닝은 주로 스낵이고, 단기 빵의 포지셔닝은 주로 주식이며, 더 많은 것은 아침식사로 먹는다.
20 19 년 중국 빵업계 시장 규모는 약 400 억원, 그 중 상보와 보충빵은 35%, 단기빵은 65%, 시장 규모는 약 260 억이다.
중국의 단기 빵 산업의 급속한 발전의 원동력은 세 가지에서 비롯됩니다.
우선, 2000 년부터 중국의 도시화율은 37.66% 에서 60.6% 로 높아졌다. 날로 높아지는 도시화율로 생활 리듬이 빨라지고 아침 식사 시간이 줄어 집에서 밥을 먹는 것이 외식으로 바뀌고 있다.
서부증권연구보에 따르면 20 16 년 동안 도시 주민들이 매주 집에서 아침을 2 ~ 3 회 먹는 비율은 66% 로 20 13 년 77% 보다1/KLOC 가 감소했다.
둘째, 한 세대 또 한 세대의 젊은이들이 부상하면서 중국의 서양 음식에 대한 수용 수준도 크게 높아졌다.
서부증권연구보고서에 따르면 20 16 년 중국 도시 소비자의 50% 가 서양식 아침식사를 선호하며 중국식 아침식사를 선호하는 사람들의 비율 (42%) 을 넘어섰다. 20 19 년, 빵은 중국 주민들이 두 번째로 좋아하는 아침식사로 만두에 버금가는 음식이다.
다시 한 번 소비자들이 건강, 식감 등 품질 소비를 추구하는 맥락에서 방부제가 적은 단기 빵이 장기 빵과 중기 빵을 대신하게 된다.
현재 우리나라 빵의 소비 기수는 여전히 낮은 수준에 있다. 마찬가지로 20 19 년, 미국 1 인당 빵 소비 22.2kg, 일본 10kg, 홍콩 7.6kg 입니다.
앞으로 3 중 대체가 생겼습니다. (집에서 아침을 먹는 대신 밖에서 아침을 먹습니다.) 빵은 만두, 튀김 등 아침 식사 범주를 대체했다. 단기 빵이 장기 빵과 중기 빵을 대체함에 따라, 단기 빵의 시장 규모는 의심할 여지 없이 계속 증가할 것이다.
만약 낙관적으로 추정한다면, 이것은 아마도 천억 개의 잠재 시장일 것이다.
그러나 업계는 여전히 성장하고 있지만, 복숭아와 매실빵은 최근 몇 년 동안 곤경에 빠졌다. 20 16 년 ~ 20 19 년, 이도빵매출은 각각 33 억 5 천만, 40 억 8 천만, 48 억 33 억, 56 억 4400 만 명으로 전년 대비 각각 28.95%, 23.42% 증가했다
/? 02? /가격을 올릴 권리가 없는 "운반공"
큰 시장이 있지만 복숭아빵이 돈을 버는 것은 쉽지 않다.
사실 단기 빵은 전형적인 고된 사업이다. 단기빵을 즐겨 먹는 소비자가 늘고 있지만 소비자가 단기빵을 사는 조건은 매우 까다롭다.
첫 번째는 편리함입니다. 소비자들이 단기빵을 먹는 중요한 이유 중 하나는 편의를 위한 것이다. 나는 아무도 빵 한 덩어리를 먹기 위해 출근하는 길에 빙빙 돌지 않을 것이라고 믿는다.
두 번째는 신선함입니다. 단기빵 자체의 유통기한은 며칠밖에 없다. 생산부터 선반까지 간격이 2 일이 넘으면 안 된다.
다시 한번, 싸다. 아침 식사 자체는 비싸지 않다. 일선 시장에서도 만두, 튀김, 계란, 두유로 구성된 중국식 전통 아침식사는 기본적으로 7 ~ 8 원입니다. 빵을 먹으면 반드시 우유를 섞고 우유 비용을 빼야 한다. 단기빵에 남는 공간은 실제로 5 위안이다.
이에 따라 기업에 대한 세 가지 요구 사항도 제기됩니다.
우선 소비자의 구매가 편리하도록 하려면 소비자 주변의 대형 슈퍼마켓과 작은 가게를 모두 빼야 하고, 기업의 채널 건설은 모세혈관으로 무장해야 한다.
이도의 방법은 직판과 분배를 병행하는 것이다. KA 고객과 중심도시 중소 슈퍼마켓, 점포는 스스로 만들고, 비중심도시 중소 슈퍼마켓, 점포는 리셀러에게 맡깁니다. 20 19 년 말 현재 전국에 24 만 대 이상의 판매 단말기가 있습니다.
둘째, 기업은 공장 출하 후 가능한 한 빨리 선반에 오르기 위해 공장을 가까이 설치해야 하며, 시장이 있는 곳마다 공장이 있어야 한다. 이타오빵은 20 19 연말까지 중국 18 지역에 생산기지를 건립한 것을 알 수 있다. 각 생산 기지의 커버 반지름은 200-300km 입니다.
가까운 곳에 공장을 짓는 것 외에도 최선을 다해 발송해야 한다. 단보빵의 배송에는 세 가지 특징이 있습니다. 유통기한이 매우 짧기 때문에 매일 준비해야 합니다. 대부분 아침 식사로 먹기 때문에 한밤중에 운전해야 합니다. 밀도가 작기 때문에 차마다 당기는 것이 많지 않다. 전반적으로, 데이악은 일을 견지해야 한다.
기업에 있어서 이것은 적지 않은 지출이다. 복숭아 빵의 판매비 중 배송비가 가장 큰 항목이다. 20 15 년 ~ 20 19 년 각각 65438+7400 만, 3 억 060 만, 43 10 만, 5 억 8200 만, 7 억 0900 만
계속 늘어나는 배송비가 복숭아리의 이윤을 현저히 침식시켰다. 20 19 년, 순이익은 6 억 8300 만 달러로 첫 발행비가 초과되었다. 즉, 1 원의 순이익당 1.04 원의 배송비가 소요됩니다. 이것은 브랜드가 아니라, 이것은 분명히 운반공이다.
다시 한 번, 소비자들은 가격에 민감하다. 이는 제품 가격이 너무 높을 수 없고 가격 인상 공간이 크지 않다는 것을 의미한다. 기업은' 소라 껍데기에서 도장을 만들 수 있다' 고 할 수 밖에 없다.
사실, 이도는 비용 편익 전략에 초점을 맞추고 있다. 20 19 년 빵 제품 판매량은 3 19 천톤으로 55 억 2700 만 원, 즉 8 억 6500 만 원/근으로 매우 싸다고 할 수 있다. 물론 이것은 공장 가격이며 소매가격은 더 높을 것이다.
지난 몇 년 동안 복숭아와 매실빵의 성장도 매출의 증가에 달려 있다.
20 15 에서 20 19 까지 복숭아빵 제품의 판매 증가율은 각각 25.02%, 29.47%, 23.49%, 18.08% 였다. 평균 판매가격 상승폭이 매우 낮아 20 19 도 다소 하락했다.
/? 03? ○전국 확장이 장애물에 부딪히다
가격이 오르기가 어렵기 때문에 판매량이 계속 확대될 수 있을지는 복숭아와 매실빵의 지속적인 성장의 관건이 되었다.
이에 따라 20 15 가 출시되자 이타오는 남하전병을 시작하여 동북이 전국적으로 확장한 경험을 복제하려고 했지만 과정은 순조롭지 못했다.
20 19 년, 이타오는 화동, 화남, 화중의 자회사에서 거의 전 전선에서 적자를 냈으며, 대부분 20 18 년 적자보다 더 커졌다.
20 15 에 설립되어 선전 이도 손실 537 만 7000 원, 동관 이도 손실 395 만 4400 원
20 16 에 설립, 우한 이도 손실 129744.44 만원 (적자 확대), 장쑤 이도 손실 8 102200 원 (적자 확대), 합
일찍이 2000 년에 설립된 상하이 이도도 2065,438+07 년 이익 65,438+0,465,520 에서 65,438+0,268,820 으로 전환했다.
왜 북방에서 풍운의 빵 대왕이 남방의 수토에서 불복하는가? 원인은 두 가지밖에 없다.
첫 번째는 시기입니다. 20 여 년 전, 이도가 북방에서 확장되었을 때, 그것은 비교적 빈 시장에 직면했다. 하지만 오늘날의 단기 빵 시장은 이미 권력자들이 운집했다.
실적 증가가 계속 둔화되면서 새로운 성장점을 시급히 개발해야 하는 달리 식품도 지속적으로 성장하는 단기빵의 트랙을 주시하고 있다. 20 18 하반기, 달리가 미베슨이라는 단기빵 브랜드를 내놓아 푸젠과 동북지역을 의미심장하게 선택해 이타오에게 본격적으로 선전포고를 했다.
단 1 년여 만에 미베진은 이미 52 개의 SKU 를 출시하여 거의 8 만 개의 판매 단말기를 포괄하였다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 20 19 년 리타오의 순이익 증가율이 한 자릿수로 떨어졌을 때, 미북진이 있는 대리가정소비판 매출은 4 1.6% 에서 26 억 5700 만 명으로 증가했다. 달리의 청사진에서 미베진의 미래 포지셔닝은 100 억 규모의 브랜드다.
중국 최고의 스낵식품과 음료 업체로서 대립수는 전략 준수로 유명하다. 미베신 이전에는 대리원림, 맛있는 점, 비크, 낙호, 정하콩콩콩의 6 대 유명 브랜드를 잇따라 내놓았고, 모두 각자의 분야에서 좋은 성적을 거두었다. 이렇게 강한 상대는 분명히 대처하기가 어렵다.
마찬가지로 20 18 에서도 국제 베이킹 거물인 멕시코 빙보 그룹도 만크톤 인수를 마쳤다. 복숭아와 자두가 단기빵 분야의 직접적인 경쟁자인 벤바오는 중국에서 주로 화북시장에 집중하고 만크턴은 화동을 경작한다. 남북이 손을 잡자 위협이 눈에 띄게 커졌다.
한편 야마자키 빵, 파리 베트 등 유명 베이킹 체인 브랜드가 등장해 온 가족, 7- 1 1 등 유명 편의점도 단기빵 제품을 선보였다.
두 번째는 경제적 차이다. 북방보다 남방 경제가 더 발달하고 남방 사람들은 음식에 더 신경을 쓴다. 북방에서는 가격 대비 성능에 치중하는 복숭아리가 물고기가 물을 얻는 것과 같지만, 남쪽에서는 현재 팔리고 있는 더 고급스러운 체인제빵점이 더 인기가 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격)
사실, 복숭아와 매실빵뿐만 아니라, 승덕루루 (), 수유 () 와 같은 북방의 외식업체들도 적지 않은 남하 저항에 부딪히고 있습니다.
중국 식품업계 분석가인 주씨는 남방이 일찍 개방되고 경제가 좋으며 오랫동안 수용된 서비스 기준이 높다고 보고 있다. 남방기업은 품질, 브랜드, 서비스 체계, 고객 점성에 있어서 더 잘해서 남방기업이 북상하기 쉽고, 북방기업이 남하하기가 어렵다. 사실 남북간에 차이가 있습니다.
판매량이 성장을 결정한다는 맥락에서 전국 확장의 성패는 의심할 여지 없이 복숭아리의 미래 구도를 결정짓는다. 그러나이 능선을 건너는 것은 분명히 쉽지 않습니다.